汪良

磁器口古鎮(zhèn)是一個(gè)旅游目的地主城旅游景點(diǎn)之一，本文在分析其現(xiàn)有旅游競爭力優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，對(duì)提升磁器口古鎮(zhèn)旅游競爭力，提出有效的建議，以期促進(jìn)磁器口古鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展。

重慶市直轄以來，磁器口古鎮(zhèn)在旅游快速發(fā)展的大環(huán)境下得到了跨越式的發(fā)展。但在快速發(fā)展的背后，也存在諸多的問題，尤其是近幾年，伴隨各個(gè)城市瞄準(zhǔn)旅游市場、加大旅游投資和發(fā)展力度的情況，磁器口在旅游競爭中表現(xiàn)出競爭力弱化的趨勢(shì)，針對(duì)這一現(xiàn)狀，本文試圖對(duì)提升磁器口古鎮(zhèn)旅游競爭力做一定的研究。

一、磁器口古鎮(zhèn)簡介

重慶磁器口古鎮(zhèn)是國家AAAA級(jí)景區(qū)，磁器口原名白崖場，因該地盛產(chǎn)瓷器，又更名為“磁器口”，一直沿用至今。磁器口擁有“一江兩溪三山四街”的獨(dú)特地貌，形成天然良港，是嘉陵江邊重要的水陸碼頭。磁器口古鎮(zhèn)較為完整地保留了明清古建筑及12條古街巷、古鎮(zhèn)濃郁的歷史文化，以及“三多三寶”的特色，使古鎮(zhèn)獲得了“巴渝第一古鎮(zhèn)”的美譽(yù)。一條石板路，千年磁器口，是重慶古城的縮影和象征，磁器口更是被贊譽(yù)為“小重慶”。

二、器口古鎮(zhèn)旅游競爭力現(xiàn)狀

（一）競爭力優(yōu)勢(shì)分析——外部優(yōu)勢(shì)

1.旅游發(fā)展良好的大環(huán)境及政府的支持

隨著旅游業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中地位的提升，重慶市政府也意識(shí)到了磁器口古鎮(zhèn)的旅游價(jià)值，為將其打造成重慶乃至全國知名的旅游品牌，從資金投入、政策等方面為磁器口古鎮(zhèn)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的支持與保障。

2.便利的交通條件支持

作為直轄市，重慶的對(duì)外交通相當(dāng)發(fā)達(dá)，對(duì)內(nèi)交通，以公交車、出租車、高架橋、輕軌等工具為人們的出行提供了便利，游客能夠輕松達(dá)到磁器口，并自由離開前往下一個(gè)目的地，便利的交通運(yùn)輸條件為磁器口的發(fā)展提供了優(yōu)勢(shì)保障。

（二）磁器口旅游競爭力優(yōu)勢(shì)分析——內(nèi)部優(yōu)勢(shì)

1.磁器口古鎮(zhèn)優(yōu)越的地理位置

磁器口古鎮(zhèn)距離沙坪壩主城區(qū)3千米，是重慶少有的處于城市中心的旅游景區(qū)，優(yōu)越的地理位置，給游客的到達(dá)提供了便利，也是促使磁器口古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的重要競爭力之一。

2.磁器口古鎮(zhèn)文化資源豐富

明清時(shí)期的磁器口古鎮(zhèn)是個(gè)商業(yè)碼頭，出產(chǎn)瓷器，隨著時(shí)代的發(fā)展，碼頭功能逐漸消失，但隨著古鎮(zhèn)旅游的興起，磁器口古鎮(zhèn)因?yàn)橛凭玫臍v史文化傳統(tǒng)表現(xiàn)出物以稀為貴的競爭優(yōu)勢(shì)，以“九宮十八廟”為代表的宗教文化又給磁器口古鎮(zhèn)增添了神秘的色彩。以抗日戰(zhàn)爭時(shí)期為背景的紅巖文化、抗戰(zhàn)陪都文化以及沙磁文化，又豐富了磁器口古鎮(zhèn)文化資源的構(gòu)成。磁器口古鎮(zhèn)之所以出名，還因?yàn)樗鼘⒚髑鍟r(shí)期的建筑完整地保留了下來，再加上12條古香古色的古街，使古鎮(zhèn)文化資源具備了實(shí)實(shí)在在的載體，這也為旅游者對(duì)其文化進(jìn)行游覽、觀賞、考察、學(xué)習(xí)等提供了實(shí)物參照，加強(qiáng)了旅游者對(duì)該地文化的深刻理解。

3.磁器口古鎮(zhèn)實(shí)行免票政策

磁器口古鎮(zhèn)采取免票游覽的政策，在一定程度上刺激了旅游者的旅游意愿，換來了更大的游客流量。這種免票的手段無疑是一種有效的競爭力表現(xiàn)。

4.磁器口古鎮(zhèn)原住居民積極參與旅游活動(dòng)

磁器口古鎮(zhèn)在最初就將原住居民納入了規(guī)劃的范疇。古鎮(zhèn)原住居民通過售賣特色小吃、特色手工藝等方式，參與到旅游活動(dòng)中，不僅表現(xiàn)出了濃郁的地方特色，也加強(qiáng)了居民和旅游者、旅游者與居民之間的密切關(guān)系。這種社區(qū)參與旅游的模式，比遷出原住居民，通過招商引資為旅游者提供旅游服務(wù)的模式更具有競爭優(yōu)勢(shì)。

5.磁器口古鎮(zhèn)與周邊旅游景點(diǎn)形成了較完整的旅游鏈

沙坪壩區(qū)在重慶九大主城區(qū)中的定位是文化區(qū)，不僅僅只有磁器口這一個(gè)旅游景點(diǎn)。距離古鎮(zhèn)不到半個(gè)小時(shí)行程有白公館、渣滓洞等景點(diǎn)，與磁器口一起充實(shí)了旅游者的行程。

（三）磁器口旅游競爭力劣勢(shì)

1.文化資源特色表現(xiàn)不明顯，古鎮(zhèn)高度商業(yè)化

眾多的旅游者在參觀完磁器口古鎮(zhèn)之后，對(duì)“千年古鎮(zhèn)”的認(rèn)知僅僅停留在明清古建筑的觀看，帶走了對(duì)明清古建筑的記憶，沒有感受到磁器口歷史文化的韻味和精髓。隨著旅游的發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，古鎮(zhèn)內(nèi)的原住居民和外來的投資者熱衷于投資見效快的旅游實(shí)體商品。磁器口古鎮(zhèn)的商業(yè)氣息濃厚，影響了旅游者對(duì)“磁器口千年古鎮(zhèn)”獨(dú)特魅力和濃郁歷史文化的體驗(yàn)及感知。

2.旅游商品特色不足，欠缺品牌意識(shí)

磁器口古鎮(zhèn)目前共有商鋪門面550余家，正在營業(yè)的有450余家，這450余家商鋪中從事旅游商品銷售的有240余家，但這240余家的商鋪中又有一半的商鋪銷售的是外來的商品，銷售本地土特商品的僅30余家，這個(gè)數(shù)量完全不能滿足外來旅游者購買古鎮(zhèn)特色商品的需求，且采用粗放型的經(jīng)營方式，缺乏品牌經(jīng)營的意識(shí)和理念，整個(gè)磁器口古鎮(zhèn)特色旅游商品品牌效益不明顯，產(chǎn)品呈現(xiàn)出同質(zhì)化的劣勢(shì)，極度缺乏競爭力。

3.餐飲服務(wù)完善，住宿能力不足

磁器口有三大特色美食：名特小毛血旺、軟燴千張、椒鹽花生，被譽(yù)為磁器口的三寶。磁器口的餐飲服務(wù)完全滿足了旅游者的需求，不僅體現(xiàn)在古鎮(zhèn)入口處的餐館林立，還表現(xiàn)在古鎮(zhèn)內(nèi)的各條古街上，都穿插著各種各樣小吃的商鋪。與之形成鮮明對(duì)比的是住宿設(shè)施，顯得寥寥無幾，古鎮(zhèn)內(nèi)的住宿接待能力不足。

4.節(jié)慶假日古鎮(zhèn)旅游混亂不堪

磁器口古鎮(zhèn)的地理位置優(yōu)越，正是如此，來重慶的旅游者必會(huì)到此一游，每年高達(dá)上千萬的游客，為古鎮(zhèn)的承載力帶來了巨大的壓力，特別是每逢節(jié)慶假日，游客更是蜂擁而至，在這期間整個(gè)古鎮(zhèn)局面混亂不堪，就連解決內(nèi)急也成了難題，節(jié)慶假日的古鎮(zhèn)旅游服務(wù)顯得蒼白無力。

5.旅游服務(wù)人員的服務(wù)技能較差

磁器口古鎮(zhèn)旅游服務(wù)人員主要由兩個(gè)部分組成，一是古鎮(zhèn)旅游服務(wù)的專業(yè)人員，如導(dǎo)游、景區(qū)管理者等；一是古鎮(zhèn)旅游服務(wù)的輔助人員，主要是指古鎮(zhèn)內(nèi)商鋪的經(jīng)營和從業(yè)人員。磁器口古鎮(zhèn)的導(dǎo)游的服務(wù)技能較差，體現(xiàn)在導(dǎo)游沒有統(tǒng)一著裝，專業(yè)表現(xiàn)不足；態(tài)度不溫和，對(duì)待游客缺乏耐心；專業(yè)講解知識(shí)缺乏，沒有突出古鎮(zhèn)千年歷史文化特色，對(duì)明清古建筑的特色講解也不全面。磁器口古鎮(zhèn)內(nèi)商鋪經(jīng)營和從業(yè)人員的技能較差，體現(xiàn)在普遍不講普通話，旅游者購物交流不暢；幾乎沒有外語能力；在服務(wù)的細(xì)節(jié)方面還有待遇進(jìn)一步提高。因此，培養(yǎng)高素質(zhì)的旅游服務(wù)人員，已經(jīng)成為磁器口古鎮(zhèn)亟待解決的問題之一。

三、提升磁器口古鎮(zhèn)旅游競爭力的對(duì)策

（一）深入挖掘古鎮(zhèn)文化內(nèi)涵

在磁器口古鎮(zhèn)眾多旅游資源中，缺乏對(duì)文化內(nèi)涵的深入挖掘，開發(fā)利用簡單化、庸俗化，如古鎮(zhèn)最具特色的巴渝民俗文化、紅巖文化、抗戰(zhàn)陪都文化都沒有進(jìn)行充分開發(fā)利用，這在很大程度上制約了古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展。筆者建議從以下幾個(gè)方面出發(fā)。一是加大對(duì)古鎮(zhèn)文化歷史文獻(xiàn)的收集整理力度，通過塑造不同文化的重要代表性人物雕塑，向旅游者進(jìn)行生動(dòng)形象的介紹，設(shè)立一個(gè)專門的文化介紹博物館，供旅游者參觀學(xué)習(xí)。二是文化資源的展示大多依托于靜止的實(shí)物，為了激發(fā)旅游者了解古鎮(zhèn)文化的興趣，可以利用現(xiàn)代化的多媒體技術(shù)展示古鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵，磁器口古鎮(zhèn)景區(qū)管理委員會(huì)可以借助旅游微電影、紀(jì)錄片、影視劇等形式，將古鎮(zhèn)的特色之處記錄下來，利用媒體、網(wǎng)絡(luò)、旅游雜志、微博等手段廣為傳播。三是利用門票（磁器口古鎮(zhèn)不收門票，但可以通過身份證換票，持票進(jìn)入景區(qū)的方式，利用景區(qū)門票來做文化的文章）、明信片、古鎮(zhèn)旅游商品包裝等手段，傳遞古鎮(zhèn)的歷史文化。

（二）打造符合市場需求的旅游商品

1.打造特色瓷器旅游商品

清朝初年，瓷器在很長一段時(shí)間里成為了磁器口的主要產(chǎn)業(yè)。古鎮(zhèn)管理委員會(huì)應(yīng)該開設(shè)專門銷售特色瓷器旅游產(chǎn)品的商鋪，由管委會(huì)牽頭，鼓勵(lì)個(gè)體商家加入。

2.將不同類型的旅游商品集中布局規(guī)劃

鑒于目前古鎮(zhèn)內(nèi)旅游商品的售賣商鋪雜亂分布的現(xiàn)象，管委會(huì)應(yīng)該對(duì)商鋪進(jìn)行統(tǒng)一布局規(guī)劃，分別對(duì)小吃、手工藝品、特色旅游商品等集中而又分街道管理，尤其是對(duì)特色旅游商品，如特色瓷器、陳麻花、張飛牛肉、特色糍粑等集中規(guī)劃布局到到古鎮(zhèn)的入口處和出口處。

3.創(chuàng)立旅游商品品牌，提升古鎮(zhèn)形象

磁器口古鎮(zhèn)目前只有陳麻花、張飛牛肉等老品牌，品牌比較單一，且沒有創(chuàng)新品牌。所以，筆者建議磁器口古鎮(zhèn)在合理規(guī)劃不同類型的旅游商品布局時(shí)，還應(yīng)依托古鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵以及名氣，打造新品牌，創(chuàng)新新產(chǎn)品，提升古鎮(zhèn)的對(duì)外形象。

（三）完善各種基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

磁器口古鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)置完善工作，建議從以下幾方面出發(fā)。一是增加配套的住宿接待。如果個(gè)體商戶不愿意投資，由管委會(huì)承擔(dān)完善的工作，或者在政策上給予優(yōu)惠，鼓勵(lì)原住居民利用自身具備的資源，提升住宿接待設(shè)施的配置。二是至少在古鎮(zhèn)內(nèi)要建設(shè)一個(gè)游客接待中心，這是古鎮(zhèn)目前最欠缺的，也是急需的，這個(gè)接待中心，要做到功能設(shè)施齊全，能夠滿足旅游者的需求。三是增加古鎮(zhèn)旅游指示牌，給予游客正確的指示引導(dǎo)。四是增加移動(dòng)廁所的設(shè)置，這是滿足旅游者最基本的生理需求，考慮到古鎮(zhèn)的實(shí)際情況，建議移動(dòng)廁所安放在古鎮(zhèn)入口處和碼頭處的位置。

（四）節(jié)慶假日緩解服務(wù)壓力的措施

鑒于磁器口古鎮(zhèn)在節(jié)慶假日面臨的巨大壓力，筆者建議學(xué)習(xí)北京故宮和荔波小七孔的模式緩解服務(wù)壓力。一是限售票。古鎮(zhèn)根據(jù)每天可以接受的最大客流量，實(shí)行限售票的方式緩解客流。進(jìn)入古鎮(zhèn)的游客可以通過網(wǎng)上預(yù)約或者現(xiàn)場換票的方式，獲得進(jìn)入景區(qū)的權(quán)利，門票依然是免費(fèi)。二是排隊(duì)限流。利用服務(wù)管理中的排隊(duì)管理，利用“多條排隊(duì)、限時(shí)放入”的模式緩解客流。

（五）提高旅游服務(wù)人員的綜合素質(zhì)

前面有提到磁器口古鎮(zhèn)的旅游服務(wù)人員主要由兩部分組成，對(duì)于提高他們的綜合素質(zhì)，就需要分別制定有效措施。針對(duì)古鎮(zhèn)旅游服務(wù)的輔助人員，管委會(huì)需要不定期對(duì)他們進(jìn)行集中培訓(xùn)，比如著裝、語言、交易接待禮儀等。針對(duì)古鎮(zhèn)旅游服務(wù)的專業(yè)人員，管委會(huì)需要制定相關(guān)的管理規(guī)章制度，嚴(yán)格進(jìn)行考核管理。如通過聘請(qǐng)高校教師講學(xué)，加強(qiáng)對(duì)專業(yè)人員專業(yè)知識(shí)和服務(wù)技能的培訓(xùn)，提升他們服務(wù)的理念與意識(shí)；也可安排外出到同類型景區(qū)景點(diǎn)的學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)和管理方法；通過定期開展“磁器口古鎮(zhèn)旅游服務(wù)技能大賽”，提升技能，利用旅游者參與投票打分等方式，促進(jìn)和旅游者之間互動(dòng)。另外，古鎮(zhèn)管委會(huì)還可以和各大旅游專業(yè)院校合作，接收來自正規(guī)院校的學(xué)生實(shí)習(xí)和就業(yè)，從源頭保證旅游服務(wù)人員的素質(zhì)。

四、結(jié)語

作為一個(gè)旅游目的地，磁器口古鎮(zhèn)需要清楚地認(rèn)識(shí)到自身旅游競爭力的劣勢(shì)，可能會(huì)給古鎮(zhèn)旅游持續(xù)發(fā)展帶來的影響。通過有效的措施提升古鎮(zhèn)的旅游競爭力，應(yīng)對(duì)其他旅游目的地的挑戰(zhàn)，這是非常有必要的。針對(duì)古鎮(zhèn)旅游的競爭劣勢(shì)，本文提出一些建議，這些建議需要實(shí)踐來檢驗(yàn)，也需要根據(jù)古鎮(zhèn)的實(shí)際狀況進(jìn)行調(diào)整，這樣才能更好地保證古鎮(zhèn)旅游快速、全面及長遠(yuǎn)發(fā)展。

（作者單位：1.貴州師范大學(xué)國際旅游文化學(xué)院；

2.重慶房地產(chǎn)職業(yè)學(xué)院）