丁帥

“海濱旅游勝地”的旅游形象已不能涵蓋青島現(xiàn)在的旅游特色，尤其是在上合峰會的歷史機(jī)遇面前，青島旅游形象重塑勢在必行。旅游形象的重塑，也勢必能夠提高青島在旅游市場中的美譽(yù)度。本文簡單分析了青島旅游形象重塑的必要性以及原則，并提出了針對性的策略。

城市旅游形象是指游客在探索城市體驗過程中，通過對城市物質(zhì)環(huán)境的感知和對民俗文化、民眾素質(zhì)的感知，在自我意識中形成的對城市整體印象和評價，可以在一定程度上反映人們對城市旅游功能的認(rèn)可。一個城市擁有良好的旅游形象，對其擴(kuò)大影響力、增強(qiáng)旅游吸引力有著重要的影響。

一、旅游形象重塑的必要性

青島作為北方著名的海濱度假勝地，其“紅瓦綠樹，碧海藍(lán)天”的形象是曾經(jīng)青島風(fēng)光的真實寫照。但是隨著城市發(fā)展，青島的風(fēng)景區(qū)和旅游項目也不斷建設(shè)，旅游產(chǎn)品和旅游結(jié)構(gòu)不斷豐富，帆船之都、奧運(yùn)之城、啤酒之鄉(xiāng)等，都表明青島的旅游形象在新時代背景下有了新的變化。所以“紅瓦綠樹，碧海藍(lán)天”的口號不但無法概括當(dāng)下青島旅游的整體風(fēng)貌與特征，而且無法迎合旅游市場對多樣化、個性化的偏好。

隨著2018年的上合峰會在青島的舉辦，青島的國際知名度和影響力都將大大提升，旅游市場也會有所擴(kuò)大，原有的旅游形象已經(jīng)不能全面代表青島的旅游特色。因此，青島旅游形象的重塑將提上日程。

二、旅游形象重塑的原則

（一）特色性原則

每個城市都有自己的特色，旅游形象定位的關(guān)鍵，就是要著眼于特色的人文和自然旅游資源，并充分發(fā)揮它們的作用，才能吸引游客的眼球，從而引發(fā)到目的地旅游的行為。青島“紅瓦綠樹，碧海藍(lán)天”的景觀，在很多其他濱海城市也常能見到，所以這句口號已經(jīng)不能體現(xiàn)青島旅游的獨(dú)特性。伴隨著上合峰會的召開，青島旅游的獨(dú)特性有了新的體現(xiàn)，也為青島旅游的發(fā)展提供了新的契機(jī)。所以青島旅游形象的重塑，必須緊緊依靠青島的地方特色和重大事件，充分挖掘青島的文化底蘊(yùn)。

（二）市場導(dǎo)向性原則

旅游形象的重塑，不僅要考慮現(xiàn)有旅游市場，而且要重視潛在旅游市場。作為2018年上合峰會的主辦城市，青島存在著巨大的潛在客源市場，國內(nèi)外潛在游客都被上合峰會吸引。怎樣才能引起這些潛在游客對青島的關(guān)注，將其轉(zhuǎn)化為真正來青島旅游的游客，這是青島旅游形象重塑需要考慮的。

（三）系統(tǒng)性原則

城市的旅游形象是一個系統(tǒng)的工程，它一方面代表城市旅游業(yè)發(fā)展的水平，另一個方面也反映出城市的管理水平。所以旅游形象的重新塑造，不僅僅只是改善宣傳口號和LOGO，而是需要改善城市的各個方面。青島旅游形象的重塑，不僅需要提高從業(yè)人員素質(zhì)，完善服務(wù)內(nèi)容，也需要提高管理水平，協(xié)調(diào)各部門之間的關(guān)系，通過對旅游硬件和軟件兩方面的建設(shè)，來改善城市的整體形象。

（四）傳承性原則

城市旅游形象的重塑，并不是要全盤否定原有的形象，而是對原有形象進(jìn)行傳承和升華，使其更能體現(xiàn)時代特色，更符合時代精神，在原有體驗的基礎(chǔ)上給人耳目一新的感覺，而不是讓人產(chǎn)生身在其他城市的錯覺。青島旅游形象的重塑，要保持原有的碧海藍(lán)天仍在，紅瓦綠樹猶存。在這樣的背景下，新塑造的旅游形象才更加貼近自然，游客才會體驗到城市的真實感，并在心理上真正地接受它。

三、旅游形象重塑策略

（一）品牌聯(lián)動，提升城市形象

青島是中國首批優(yōu)秀旅游城市、全國衛(wèi)生城市、全國環(huán)保城市，這些都是重要的城市品牌。另外，青島擁有雄厚、門類齊全的工業(yè)基礎(chǔ)，比如海爾、海信、青島啤酒等多個工業(yè)品牌。所以，青島要在保持原有城市品牌的基礎(chǔ)上，發(fā)揮這些工業(yè)品牌的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品營銷，進(jìn)一步提升旅游形象。

（二）重視旅游節(jié)慶，提升城市品位

青島市要加大對節(jié)慶旅游的關(guān)注，逐步形成具有一定影響力的節(jié)慶活動，不斷豐富城市文化內(nèi)涵，提升城市品位。把青島國際啤酒節(jié)辦成真正具有國際水準(zhǔn)的慶典活動，不僅著眼于吸引國內(nèi)游客，更要放眼世界，吸引國際游客。讓各國游客有機(jī)會共同領(lǐng)略青島啤酒的內(nèi)涵文化，感受青島的海浪與激情。

（三）抓住婚慶活動新熱潮

推出婚慶的“百年好合”專項旅游，促進(jìn)婚慶服務(wù)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，并籌措創(chuàng)建和舉辦婚慶主題的節(jié)會，舉辦有濱海特色的浪漫集體婚禮，使青島的婚慶旅游活動逐漸成為青島獨(dú)有的具有鮮明地域特色的文化旅游產(chǎn)品，把青島締造成為“愛情圣地”。

（四）發(fā)揮濱海特色，打造郵輪母港

借助濱海的獨(dú)特優(yōu)勢，按照世界級標(biāo)準(zhǔn)，來規(guī)劃浮山灣國際郵輪港，打造郵輪母港。加強(qiáng)各口岸部門的協(xié)作，積極爭取發(fā)展郵輪旅游的有利政策環(huán)境，為國際郵輪提供一流的港口綜合服務(wù)。抓住2018年上合峰會的重大契機(jī)，加大對青島郵輪旅游產(chǎn)品的推廣力度，爭取使更多的郵輪公司以青島為主要旅游目的地或母港。

四、旅游形象的宣傳與傳播

（一）形象宣傳與推介會結(jié)合

青島應(yīng)主動充分利用旅游推廣渠道，在國內(nèi)外市場開展有針對性的旅游形象宣傳。旅游推介會是城市旅游發(fā)展過程中一種高度專業(yè)化的旅游形象推廣方法，它可以最大限度地整合信息的傳播方式，比如展覽會、講座、多媒體等。因此，積極地參與國內(nèi)外推介會是目前青島市重塑、宣傳旅游形象的重要途徑。

（二）多載體傳播目的地形象

傳統(tǒng)的目的地形象傳播多依靠口號、LOGO等載體，但是現(xiàn)在旅游者對于傳統(tǒng)的載體已經(jīng)出現(xiàn)了審美疲勞。但是，旅游地相關(guān)工作者對運(yùn)用其他新興載體進(jìn)行形象傳播的方式卻不太重視，而實際上新興載體的傳播能力比傳統(tǒng)載體要強(qiáng)。例如，《成都》的傳唱就是一首歌帶動一個城市形象傳播的經(jīng)典案例。以民謠為載體，把成都這個城市特有的氣質(zhì)淋漓盡致地刻畫出來，使得成都的城市形象隨著歌曲深入人心，歌詞中多次出現(xiàn)的“小酒館”也已經(jīng)變成了網(wǎng)紅景點，成為年輕人向往的旅游之地。所以，青島目的地形象的傳播要充分運(yùn)用多元化的載體，以達(dá)到更好的形象傳播效果。

（三）善于利用網(wǎng)絡(luò)新媒體，多渠道推廣

互聯(lián)網(wǎng)大背景下，新媒體的優(yōu)勢在于它可以長時間、全方位地對城市旅游形象進(jìn)行宣傳，并且很容易讓旅游者產(chǎn)生身臨其境的感覺。因此，青島在宣傳旅游形象過程中要善于利用網(wǎng)絡(luò)信息工具。除了傳統(tǒng)的電視廣告之外，也要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)新媒體的關(guān)注，比如通過短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、手游和表情包等多種網(wǎng)絡(luò)流行的方式吸引人們的眼球，擴(kuò)大旅游形象影響力，實現(xiàn)旅游形象的多渠道整合推廣。比如，近期青島五四廣場燈光秀吸引大量游客涌入，在燈光秀的宣傳過程中，抖音等APP的作用是不可忽視的。

（四）加強(qiáng)旅游市場監(jiān)管

移動互聯(lián)網(wǎng)對信息的病毒式傳播對于營銷旅游形象的傳播來說，是一把雙刃劍。在手機(jī)上發(fā)一條微博，消息可能就會得到爆炸傳播，區(qū)域旅游的正面信息和負(fù)面信息都會在短期內(nèi)被迅速傳播。比如青島的大蝦事件，由于相關(guān)工作者對市場的監(jiān)管的疏忽，所以長期以來經(jīng)營的美好形象毀于一旦。究其根本，旅游市場秩序的不規(guī)范是造成旅游形象出現(xiàn)負(fù)面信息的根本原因，所以需要加強(qiáng)對旅游市場秩序的監(jiān)督和管理。

五、結(jié)語

重塑旅游目的地形象是確保旅游目的地可持續(xù)發(fā)展和延長形象周期的關(guān)鍵，是在保證核心形象穩(wěn)定的基礎(chǔ)上不斷提升附加形象的重要方式。因此，青島旅游形象重塑應(yīng)以市場為導(dǎo)向，以城市特色為重點，制訂科學(xué)的管理措施，適時推出適合當(dāng)前市場的創(chuàng)意形象，增強(qiáng)游客忠誠度，保障青島對國內(nèi)外游客的持續(xù)吸引力。通過運(yùn)用多種形象推廣手段，在保持核心旅游形象的同時，傳遞新的符合時代特色的旅游形象，提高城市的旅游綜合吸引力，使青島在未來旅游目的地競爭中占有優(yōu)勢地位。

（作者單位：中國海洋大學(xué)管理學(xué)院）