商葉薇

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代既革新了人們的旅游方式，也使得人們對旅游信息的處理更為便利。本文在結(jié)合前人研究工作的基礎(chǔ)上，提出了旅游反饋機(jī)制的概念。本文的創(chuàng)新點(diǎn)在于提出一套合理可行的旅游產(chǎn)品和服務(wù)反饋機(jī)制，該機(jī)制既考慮到了互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景，也結(jié)合了基于改進(jìn)的馬斯洛需求層次理論的旅游體驗(yàn)質(zhì)量評價(jià)模型，可以對景區(qū)的旅游項(xiàng)目以及政府政策進(jìn)行反饋及評估。此外，由于旅游反饋機(jī)制的概念還未形成共識，相關(guān)研究還處于起步階段，理論體系還不成熟，所以還需要大量的研究加以佐證。

大數(shù)據(jù)時(shí)代催生出許多新的產(chǎn)業(yè)，其“魔力”在于信息化與多個(gè)領(lǐng)域的成功融合。旅游+大數(shù)據(jù)也一直是眾多學(xué)者研究的熱點(diǎn)話題之一。毫無疑問，大數(shù)據(jù)下的信息化社會(huì)使得旅游活動(dòng)更具便利性，游客僅需要依靠搜索引擎，登錄相應(yīng)的旅游網(wǎng)站，就可以獲得所需的吃、住、行等信息。同時(shí)，旅游大數(shù)據(jù)的發(fā)展也為人們進(jìn)行旅游信息的科學(xué)搜集和處理提供了便利。通過數(shù)據(jù)分析，既可以使相關(guān)工作者掌握游客的喜好，也有利于改善現(xiàn)代旅游公共服務(wù)。

本文主要研究如何利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建一套旅游反饋機(jī)制，使游客可以享用一套更為公開、透明的在線旅游評價(jià)渠道。它有別于傳統(tǒng)的旅游投訴渠道，如給相關(guān)部門打電話、填寫導(dǎo)游評價(jià)表、通過旅游預(yù)訂網(wǎng)站等形式，大數(shù)據(jù)下的旅游反饋機(jī)制具有交互性、安全性、個(gè)性化等體驗(yàn)特征。同時(shí)，它克服了問卷調(diào)查在數(shù)量上的局限性，保證了樣本的代表性。

一、研究現(xiàn)狀

關(guān)于旅游投訴和反饋機(jī)制的研究一直是旅游行業(yè)討論的熱點(diǎn)，李潔指出旅游投訴存在諸多問題，例如信息共享機(jī)制不暢通，企業(yè)服務(wù)與投訴處理的意識不夠等問題。鄭燕萍從系統(tǒng)的角度出發(fā)，將反饋原理融入到理論體系之中，建立了旅游系統(tǒng)的反饋模型，并據(jù)此分析了反饋因素。黃莎等從網(wǎng)絡(luò)傳播的渠道來分析和解決如何改善游客對武夷山的形象問題，建立了一個(gè)雙向的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，有助于提升景區(qū)形象。蘇章全、明慶忠和廖春花運(yùn)用復(fù)雜系統(tǒng)理論，從系統(tǒng)運(yùn)行的角度入手，構(gòu)建了休閑度假目的地反饋模型。陳艷等人分析并研究了城市化對旅游的影響及其反饋機(jī)制研究進(jìn)展。

C Harling于1998年提出了德國旅行社、旅游經(jīng)營者、航空公司這三種組織類型如何更有效地收集反饋信息。由于調(diào)查發(fā)現(xiàn)各組織之間沒有建立任何合作關(guān)系，他倡導(dǎo)逐步建立合作反饋制度，建議從當(dāng)前反饋系統(tǒng)的信息交流和組織間流程的合作研究開始。C Devasanthiya，S Vigneshwari，J Vivek介紹了一個(gè)推薦系統(tǒng)，它幫助旅行社向顧客推薦旅游選擇。該系統(tǒng)尋找數(shù)據(jù)庫，并訪問旅游選擇，如景點(diǎn)和城市。文本分類查詢是使用Rocchio分類算法，最后的結(jié)果用本體規(guī)格（OS）和無本體的規(guī)格比較（WOS）。J Kim，DR Fesenmaier，SL Johnson基于網(wǎng)絡(luò)的實(shí)驗(yàn)，研究證實(shí)Facebook等社交媒體有可能極大地影響游客的情緒，從而改善旅游體驗(yàn)。這項(xiàng)研究的目標(biāo)是確定社交媒體如何讓游客進(jìn)入他們的社交網(wǎng)絡(luò)，以及社交媒體在旅途中如何塑造游客的感知和情緒的機(jī)制。Y Chen，J Lee通過相關(guān)網(wǎng)站的情況分析，找出韓國醫(yī)療旅游網(wǎng)站建設(shè)的薄弱環(huán)節(jié)?？蛻粑Α⒖蛻粜畔⑹占?、醫(yī)療方案設(shè)計(jì)服務(wù)、支持服務(wù)和后期處理反饋被選為第一評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并在每個(gè)項(xiàng)目下列舉了幾個(gè)次要的評價(jià)項(xiàng)目。

二、旅游體驗(yàn)質(zhì)量反饋機(jī)制的建立

（一）旅游反饋機(jī)制的重要性

從傳播學(xué)意義講，反饋是指傳播過程中受傳者對收到信息所作出的反應(yīng)。其中，獲得反饋訊息是傳播者的意圖和目的，發(fā)出反饋是受傳者能動(dòng)性的體現(xiàn)。尋找需求反饋機(jī)制的建立問題，即著力探討傳者和受者之間如何建立一個(gè)相應(yīng)的流動(dòng)和循環(huán)機(jī)制。

1.在線旅游反饋機(jī)制有利于提高旅游監(jiān)管部門的工作效率。反饋機(jī)制的產(chǎn)生是一個(gè)上升的過程。一旦在線旅游體驗(yàn)共享平臺(tái)被逐漸推廣，被大眾所接納，旅游監(jiān)管部門就可以實(shí)時(shí)監(jiān)控大量有關(guān)游客的休閑消費(fèi)信息，一方面可以根據(jù)游客直接反饋的信息，加強(qiáng)對景區(qū)的建設(shè)和管理，合理調(diào)控景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建立;另一方面反饋的信息可以再次傳播，補(bǔ)充修正原來的政策偏差，促進(jìn)游客的旅游體驗(yàn)質(zhì)量盡快達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，形成一個(gè)反饋—評估—調(diào)整—再反饋的螺旋式上升發(fā)展態(tài)勢，不斷提升旅游管理者的監(jiān)管職能，提高旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量。

2.在線旅游反饋機(jī)制有利于促進(jìn)傳播渠道的多元化。傳播渠道是否多元直接影響著公眾信息的反饋效果。在線旅游反饋機(jī)制和傳統(tǒng)的旅游評價(jià)方式相比，具有透明性、及時(shí)性、個(gè)性化和便利性等特征，能滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅游者的評價(jià)偏好。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，旅游形象傳播與推廣更多是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的。與人們平常購物一樣，旅游同樣是為了滿足人們的某種需求。旅游者在活動(dòng)中也普遍存在求尊重、求發(fā)泄、求補(bǔ)償?shù)男睦?，旅游評價(jià)就是游客宣泄情緒的良好方式之一。所以根據(jù)游客所需開拓多元、系統(tǒng)的傳播渠道，應(yīng)成為今后公眾信息反饋機(jī)制的重心。

3.在線旅游反饋機(jī)制有利于旅游監(jiān)管部門制定更為科學(xué)、民主的決策，積極主動(dòng)地靠近公眾市場。景區(qū)提供的旅游設(shè)施、旅游活動(dòng)、旅游服務(wù)等是否具有價(jià)值、公眾喜歡與否、能否擴(kuò)大影響等，判斷的標(biāo)準(zhǔn)還在于公眾市場。傳統(tǒng)的景區(qū)A級評定，即由政府選派的專家小組對景區(qū)的旅游質(zhì)量進(jìn)行評定。雖然評價(jià)結(jié)果非?？茖W(xué)，但不能避免景區(qū)相關(guān)部門為了提高評定結(jié)果進(jìn)行突擊整改，降低數(shù)據(jù)的可靠性。在線旅游反饋機(jī)制則可以有效規(guī)避這一缺點(diǎn)，在政府和公眾之間構(gòu)建了一個(gè)捷徑，盡可能多地打破特權(quán)制度或人為設(shè)置的障礙，充分發(fā)揮每一個(gè)民眾對景區(qū)旅游狀況的監(jiān)督作用，使政府決策更能體現(xiàn)民意。

（二）旅游體驗(yàn)反饋機(jī)制模型

圖1是筆者初步設(shè)想的旅游體驗(yàn)質(zhì)量反饋機(jī)制模型。

反饋是控制論中的重要概念，指將系統(tǒng)的輸出返回到輸入端并以某種方式改變輸入，進(jìn)而影響系統(tǒng)功能的過程，即將輸出量通過恰當(dāng)?shù)臋z測裝置返回到輸入端并與輸入量進(jìn)行比較的過程。控制的三個(gè)基本環(huán)節(jié)：確立標(biāo)準(zhǔn)、衡量績效、糾正偏差。在旅游反饋模式中，同樣存在反饋—評估—調(diào)整—再反饋的模式。如圖1所示。

在線旅游體驗(yàn)反饋機(jī)制，首先由游客和學(xué)者對在線旅游體驗(yàn)質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)，之所以設(shè)置游客和旅游者兩個(gè)群體，是考慮到游客和學(xué)者在知識水平和認(rèn)知能力上的差異，游客大多站在自身的旅游體驗(yàn)質(zhì)量角度，學(xué)者則會(huì)關(guān)注到景區(qū)的建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展，因而需要對這兩個(gè)群體的反饋意見進(jìn)行具體區(qū)分。

其次，根據(jù)游客和研究學(xué)者反饋的數(shù)據(jù)，形成一整套數(shù)據(jù)庫，并對照在線旅游體驗(yàn)質(zhì)量評價(jià)體系，對反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行具體區(qū)分，共劃分為10個(gè)旅游評價(jià)項(xiàng)目層，每個(gè)項(xiàng)目層根據(jù)評價(jià)相關(guān)因子進(jìn)行記分?？紤]到旅游者在體驗(yàn)活動(dòng)和享受服務(wù)等方面存在差異，因而不同的旅游項(xiàng)目也有不同的層次，因此引用馬斯洛需求層次理論，從生理需求、安全需求、社交需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求5個(gè)方面對旅游項(xiàng)目存在等級進(jìn)行劃分。傳統(tǒng)的馬斯洛需求理論只能對旅游體驗(yàn)質(zhì)量進(jìn)行定性描述，而結(jié)合了大數(shù)據(jù)對信息處理的便利性這一特點(diǎn)，則可以對旅游體驗(yàn)質(zhì)量進(jìn)行定量描述，因而是對馬斯洛需求層次理論的一大突破。

同時(shí)，為了讓旅游監(jiān)管部門制定更加民主、科學(xué)的決策，游客和學(xué)者也要對政府政策進(jìn)行評價(jià)并進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，如果政府政策可行，則該項(xiàng)政策可以投入旅游市場使用;反之，則需要調(diào)整政策，進(jìn)一步讓游客和學(xué)者進(jìn)行評價(jià)，直到大數(shù)據(jù)結(jié)果分析政策可行，才能確保政策實(shí)施，從而通過不斷的反饋、評估、調(diào)整，建立一套螺旋式上升的反饋機(jī)制。

（三）旅游體驗(yàn)質(zhì)量評價(jià)模型——改進(jìn)的馬斯洛需求模型

馬斯洛需求層次理論，由美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛在《人類激勵(lì)理論》一文中提出。他將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。他是基于人本主義理論提出的一種人與外界相互共存的一種理論。

首先，根據(jù)馬斯洛理論將西湖旅游體驗(yàn)評價(jià)分為旅游景觀、旅游餐飲、旅游住宿、旅游項(xiàng)目、旅游商品、旅游服務(wù)、旅游設(shè)施、旅游交通、旅游安全和電子商務(wù)這10個(gè)方面，并依據(jù)需求層次進(jìn)行如下分類，見表1。

生理需求：作為最低級別層次的需求，是個(gè)體最基本的需求。旅游設(shè)施例如基本的公廁、休息區(qū)，主要滿足游客的生理需求。同理，旅游餐飲和住宿首要任務(wù)也是在保證解決游客溫飽問題后，再進(jìn)一步上升到審美和體驗(yàn)層次。由于不同游客的飲食習(xí)慣和生活作息的差異，人們對審美需求層次的不一樣，所以，即使將旅游餐飲和服務(wù)劃分到生理需求，其所占的比重也不屬于較低層次。

安全需求：個(gè)體在溫飽需要被滿足后，需求則上升到自身安全能夠保障的層次。相關(guān)工作者需要對旅游安全高度重視，尤其是高峰時(shí)段的客流疏理以及旅游交通擁擠問題，會(huì)在很大程度影響游客的旅游體驗(yàn)。同時(shí)要分層次進(jìn)行空間設(shè)計(jì)，注意滿足老年人、兒童、殘疾人和國際友人等群體的安全需求。

社交需求：愛與歸屬是比生理需求更加感性化和復(fù)雜化的一種需求。景區(qū)通過提供多樣化的旅游項(xiàng)目，可以給各種類型的游客創(chuàng)造社交的機(jī)構(gòu)，使游客在旅游項(xiàng)目中增進(jìn)感情。同時(shí)，購買旅游商品贈(zèng)送給親朋好友，也是一種感情維系和社交需求的體現(xiàn)。

尊重需求：旅游景區(qū)通過提供各種服務(wù)，可以讓游客感受到被尊重。同時(shí)，從景區(qū)景觀的層面看，景區(qū)應(yīng)該體現(xiàn)出自身的人性化、對人的尊重，以及對自然環(huán)境的尊重。一方面西湖作為世界文化遺產(chǎn)，必須充分考慮景區(qū)自然資源的保護(hù)。另一方面，景區(qū)也需要?jiǎng)?chuàng)造宜人的空間環(huán)境，在細(xì)節(jié)處提現(xiàn)人文關(guān)懷，由內(nèi)而外地滿足游客的尊重需求。

自我實(shí)現(xiàn)需求：游客通過自主預(yù)訂門票、住宿、商品等，自發(fā)地培養(yǎng)對景區(qū)自主管理的場所感和認(rèn)同感，并且能夠逐步培育并形成景區(qū)自主管理的主人翁意識。

其次，根據(jù)馬斯洛需求層次分類，給每一個(gè)評價(jià)項(xiàng)目分配不同的加權(quán)因子ωi%，層次越高，說明其所占的質(zhì)量體驗(yàn)比重越大，因而加權(quán)因子越大。為了反映層次間差異，對生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求進(jìn)行不同的配比。

但馬斯洛理論模型只考慮到了需求的質(zhì)量問題，并沒有從數(shù)量的角度對人的需求問題進(jìn)行分析，并且從馬斯洛的生理需求層次看，人的需求更多的是要求數(shù)量，而不是質(zhì)量，因而有必要對馬斯洛模型進(jìn)行改進(jìn)，引入數(shù)量+質(zhì)量的需求評價(jià)體系。如圖2所示。

改進(jìn)的馬斯洛模型是質(zhì)量+數(shù)量新的評價(jià)模型。將加權(quán)因子ω%分成2部分，分別代表質(zhì)量加權(quán)ω1%和數(shù)量加權(quán)ω2%。質(zhì)量加權(quán)因子通過馬斯洛理論分析出，而數(shù)量加權(quán)因子，需要充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，收集游客反映問題數(shù)目最多的項(xiàng)目，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析處理，從而得到各個(gè)項(xiàng)目的數(shù)量加權(quán)因子。

其中ωi1和ωi2是根據(jù)馬斯洛分層理論和大數(shù)據(jù)分析，分別考慮數(shù)量和質(zhì)量得出的每個(gè)項(xiàng)目加權(quán)因子，需要通過精確的計(jì)算分析得出。例如：兩者各取0.5加權(quán)得出的最終加權(quán)系數(shù)ωi（也可以認(rèn)定數(shù)量占，質(zhì)量占），在此僅提供一種計(jì)算形式;Si是依據(jù)質(zhì)量體驗(yàn)報(bào)告得出每個(gè)項(xiàng)目計(jì)分情況;n表示考慮評價(jià)的項(xiàng)目總數(shù);Fi是第i個(gè)項(xiàng)目最后的度量分?jǐn)?shù)。

根據(jù)Fi的值對照評分度量系統(tǒng)可以確定哪些項(xiàng)目需要改進(jìn)，見表2。

三、結(jié)語

旅游體驗(yàn)質(zhì)量評價(jià)反饋機(jī)制是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代旅游者反饋需求的創(chuàng)新性設(shè)想，適用于全國的旅游體驗(yàn)質(zhì)量反饋工作。在提升旅游者旅游體驗(yàn)質(zhì)量、加強(qiáng)景區(qū)管理、促進(jìn)政府科學(xué)民主決策等方面均發(fā)揮著重大作用。筆者將馬斯洛需求層次理論創(chuàng)新性地引入旅游體驗(yàn)質(zhì)量評價(jià)領(lǐng)域，對旅游項(xiàng)目層次進(jìn)行了等級劃分，從質(zhì)量+數(shù)量兩方面對旅游體驗(yàn)質(zhì)量進(jìn)行了定性和定量的描述，并形成了一套完整的評價(jià)體系，是對馬斯洛需求層次理論的繼承和發(fā)展。

同時(shí)，旅游體驗(yàn)質(zhì)量是一個(gè)新的概念，尚有諸多內(nèi)容值得進(jìn)一步深入探討。在設(shè)置在線旅游體驗(yàn)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)體系時(shí)，筆者參考了一些國內(nèi)的評價(jià)體系和國家旅游景區(qū)評定標(biāo)準(zhǔn)，但具體的評價(jià)項(xiàng)目層和相關(guān)因子設(shè)置還有待商榷。并且，在應(yīng)用旅游體驗(yàn)質(zhì)量反饋機(jī)制時(shí)，還需要通過一系列的激勵(lì)措施激發(fā)游客的評價(jià)欲望，以得到更真實(shí)的評價(jià)數(shù)據(jù)。

（作者單位：伯明翰大學(xué)學(xué)院）