卞天陽

本文以重慶洪崖洞為例，將關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）的方法運(yùn)用于旅游景區(qū)運(yùn)營的績效考核，構(gòu)建重慶洪崖洞關(guān)鍵績效指標(biāo)體系，并通過問卷調(diào)查，計(jì)算出關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）評價(jià)，提出相應(yīng)的運(yùn)營建議，為國內(nèi)旅游景區(qū)績效管理的改進(jìn)提供一些參考。

建立科學(xué)合理的績效指標(biāo)體系對旅游地的發(fā)展具有重要的指導(dǎo)意義，因此其越來越受到學(xué)界和業(yè)界的重視。國外關(guān)于旅游目的地績效評價(jià)指標(biāo)的構(gòu)建側(cè)重于營銷領(lǐng)域。市場份額即旅游者數(shù)量是評價(jià)旅游地績效最常用的指標(biāo)之一。而財(cái)務(wù)指標(biāo)被認(rèn)為是評價(jià)目的地的終極指標(biāo)，包括旅游者支出、旅游利潤和單位生產(chǎn)成本等。市場份額、財(cái)務(wù)等雖是目的地營銷績效測量的常用指標(biāo)，但只能反映目的地營銷的短期績效?；谙M(fèi)者的品牌資產(chǎn)包括品牌忠誠、感知價(jià)值、品牌形象、品牌顯著性、品牌聯(lián)想和品牌知名度等維度是旅游地長期營銷績效測量指標(biāo)。國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為，客觀反映旅游目的地績效的前提是建立全面、系統(tǒng)的績效評價(jià)指標(biāo)體系，要依據(jù)科學(xué)性、可操作性、目的性、系統(tǒng)性、可持續(xù)發(fā)展性、定量評價(jià)與定性評價(jià)相結(jié)合、特殊性和整體性等原則選取評價(jià)指標(biāo)。在指標(biāo)體系的構(gòu)建上，張化麗在旅游者、目的地形象、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和生態(tài)環(huán)境等5個(gè)方面構(gòu)建了27個(gè)分類指標(biāo)構(gòu)成的旅游目的地評價(jià)指標(biāo)體系。李晨依據(jù)目的地吸引力分子模型和顧客滿意度評價(jià)模型，構(gòu)建了包含顯性和隱性指標(biāo)的旅游目的地績效評價(jià)模型。王忠和閻友兵提出紅色旅游績效評價(jià)指標(biāo)體系主要包括旅游投資、景區(qū)員工人數(shù)、旅游資源品位、旅游人數(shù)、旅游收入、游客滿意度和教育效果等要素。

關(guān)于旅游地績效指標(biāo)研究較為薄弱，尚未形成系統(tǒng)的評價(jià)體系，缺乏實(shí)際操作性。本文以重慶洪崖洞景區(qū)為例，將關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）方法運(yùn)用于旅游地運(yùn)營的績效考核，明確戰(zhàn)略目標(biāo)，分析市場環(huán)境，選取關(guān)鍵因素，并將其層層分解為具體、可操作的關(guān)鍵績效指標(biāo)，以構(gòu)建旅游地的關(guān)鍵績效指標(biāo)評價(jià)體系。

一、研究方法與數(shù)據(jù)來源

（一）關(guān)鍵績效指標(biāo)

關(guān)鍵績效指標(biāo)（Key Performance Indicators， KPI）是一種重要的績效考核工具，從組織的總體戰(zhàn)略出發(fā)，突出了對組織戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起到直接控制作用的關(guān)鍵性領(lǐng)域、崗位職責(zé)、過程、因素和方法等的考核，結(jié)合了目標(biāo)管理和量化考核的思想，抓住了關(guān)鍵或瓶頸因素，通過對目標(biāo)層層分解的方法，使得各級目標(biāo)不會(huì)偏離組織戰(zhàn)略目標(biāo)，可以衡量團(tuán)隊(duì)績效以及團(tuán)隊(duì)中個(gè)體的貢獻(xiàn)，可以起到很好的價(jià)值評價(jià)和行為導(dǎo)向的作用。

（二）數(shù)據(jù)來源

針對重慶洪崖洞景區(qū)的游客實(shí)地隨機(jī)發(fā)放問卷440份，回收有效問卷394份，有效率近90%。通過專家調(diào)查法審核篩選關(guān)鍵績效指標(biāo)KPI并賦權(quán)，用訪談和問卷調(diào)查的方式，征詢了高校旅游管理專業(yè)、旅游企業(yè)等業(yè)內(nèi)專家的意見。關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）體系建立后，通過問卷調(diào)查，對重慶洪崖洞各項(xiàng)關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）進(jìn)行打分，并通過加權(quán)法計(jì)算出最終得分。

二、重慶洪崖洞景區(qū)關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）設(shè)計(jì)

（一）戰(zhàn)略目標(biāo)定位

洪崖洞景區(qū)位于重慶市核心商圈，歷史悠久，文化內(nèi)涵豐富，作為重慶旅游開發(fā)起步較晚的景區(qū)，具有后發(fā)優(yōu)勢，注重“體驗(yàn)式消費(fèi)模式”的開發(fā)規(guī)劃，因此吸引了大量客源。隨著CBD商圈的進(jìn)一步打造，配套設(shè)施的不斷完善，文化旅游的持續(xù)升溫，以及在政府的大力支持下，重慶洪崖洞得到了得天獨(dú)厚的發(fā)展機(jī)遇。但旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一和知名度較低的劣勢，以及鄰近景點(diǎn)的競爭威脅對重慶洪崖洞景區(qū)發(fā)展形成一定的限制。因此，打造內(nèi)涵豐富、特色鮮明、知名度高、競爭力強(qiáng)和吸引力大的西部最具代表性和影響力的旅游綜合體，是重慶洪崖洞景區(qū)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)。

（二）關(guān)鍵因素提取

基于重慶洪崖洞SWOT分析結(jié)果得出重慶洪崖洞總體戰(zhàn)略為有代表性和影響力的旅游景區(qū)，將其分解為旅游產(chǎn)品吸引力、產(chǎn)業(yè)綜合集聚效應(yīng)、游客滿意度和市場競爭力四個(gè)戰(zhàn)略維度。其中旅游產(chǎn)品吸引力又可以細(xì)分為知名度和資源條件兩個(gè)因素，產(chǎn)業(yè)綜合集聚效應(yīng)細(xì)分為規(guī)模豐度和產(chǎn)業(yè)集聚度，游客滿意度細(xì)分為區(qū)位環(huán)境和服務(wù)品質(zhì)兩個(gè)因素，市場競爭力細(xì)分為市場份額和市場增長率兩個(gè)因素。由此通過分解戰(zhàn)略目標(biāo)，共提取了八個(gè)關(guān)鍵因素來實(shí)現(xiàn)對重慶洪崖洞績效的控制和衡量。

（三）關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）體系構(gòu)建

根據(jù)重慶洪崖洞戰(zhàn)略定位的分解以及相關(guān)文獻(xiàn)的綜合分析確定關(guān)鍵績效指標(biāo)的主要維度，確定影響KPI維度的主要要素以及進(jìn)一步的關(guān)鍵績效指標(biāo)。

（四）關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）權(quán)重確定

確定具體的關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）后，通過專家意見法及倍數(shù)加權(quán)法確定各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重。在調(diào)查中，首先假定“旅游業(yè)聚集度”為考核要素1，請各位專家給出其他要素與該要素比較的重要性倍數(shù)。反復(fù)反饋和征詢，得出較為一致的結(jié)果，再統(tǒng)一處理確定權(quán)重（見表1）。

三、重慶洪崖洞關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）評價(jià)及建議

（一）重慶洪崖洞關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）評價(jià)

通過問卷調(diào)查，對重慶洪崖洞各項(xiàng)關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）進(jìn)行打分，并通過加權(quán)法計(jì)算出最終得分（見表1）。問卷將各項(xiàng)指標(biāo)分為1到5分五個(gè)由低到高的等級，由被調(diào)查者進(jìn)行評分選擇，檢測問卷有效性后計(jì)算出各項(xiàng)指標(biāo)的平均得分，加權(quán)計(jì)算出總得分為3.192。

評價(jià)結(jié)果表明，重慶洪崖洞各項(xiàng)關(guān)鍵績效評價(jià)指標(biāo)（KPI）的得分多在3分以上，個(gè)別指標(biāo)超過4分，說明社會(huì)大眾對重慶洪崖洞有著較好的認(rèn)知，但資源規(guī)模、資源豐度、產(chǎn)業(yè)聚集度等指標(biāo)評價(jià)較低，對總績效造成一定的消極影響。其中，知名度和美譽(yù)度的得分較高，知名度的權(quán)重也較高，說明重慶洪崖洞較高的知名度是重要優(yōu)勢。資源條件得分情況表明資源本身價(jià)值不高，但旅游休閑功能得到了較為完善的開發(fā)。產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)的相關(guān)評價(jià)得分較低，未能充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢。游客滿意度總體評價(jià)較高，提供優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)是重慶洪崖洞績效提高的重要原因。旅游收入份額及游客人次占比較低，但增長較快，市場競爭前景較好。加權(quán)后的關(guān)鍵績效總得分為3.192，表明洪崖洞績效良好，但尚有較大的優(yōu)化空間。

（二）重慶洪崖洞景區(qū)發(fā)展建議

基于重慶洪崖洞關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）評價(jià)的結(jié)果，筆者認(rèn)為洪崖洞需揚(yáng)長補(bǔ)短，一方面要加大營銷宣傳力度，尤其是在信息爆炸的大數(shù)據(jù)時(shí)代，要利用好網(wǎng)絡(luò)、自媒體等營銷手段，進(jìn)一步提高其在全國的知名度和美譽(yù)度。另一方面，重慶洪崖洞景區(qū)應(yīng)豐富產(chǎn)業(yè)類型，提高商業(yè)聚集度，尤其是旅游業(yè)聚集度，合理規(guī)劃產(chǎn)業(yè)配比，吸引各類旅游休閑企業(yè)或項(xiàng)目的入駐，這樣不僅可以充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，而且能豐富游客體驗(yàn)。此外，因?yàn)楹檠露绰糜钨Y源沒有明顯優(yōu)勢，所以在開發(fā)建設(shè)中應(yīng)以旅游者需求為導(dǎo)向，充分挖掘文化內(nèi)涵，展現(xiàn)巴渝風(fēng)情，提高服務(wù)品質(zhì)，以提升旅游者的滿意度。

（作者單位：上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)展與旅游學(xué)院）