郭麗麗　童慧明

首席設(shè)計(jì)官（Chief Design Officer，以下簡(jiǎn)稱(chēng)CDO），與首席執(zhí)行官（CEO）、首席運(yùn)營(yíng)官（COO）、首席技術(shù)官（CTO）、首席財(cái)務(wù)官（CFO）、首席營(yíng)銷(xiāo)官（CMO）、首席戰(zhàn)略官（CSO）……一起，共同組成現(xiàn)代品牌企業(yè)頂層治理的“C”級(jí)架構(gòu)。

在企業(yè)實(shí)戰(zhàn)中，除CEO作為排名第一的統(tǒng)領(lǐng)全局掌門(mén)人外，其他C級(jí)職位均以“直接向CEO匯報(bào)工作”的方式形成平行管理架構(gòu)。各種C職位是否設(shè)立與任命，基本可以表明企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的所在，以及該職位管轄的權(quán)重在品牌成長(zhǎng)中究竟有多大影響力。

因此，在具有一定規(guī)模的大、中型企業(yè)與初創(chuàng)公司中，是否擁有首席設(shè)計(jì)官，可成為判斷這家企業(yè)是否具有“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)”的基因、在引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展過(guò)程中能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵因子。

毫無(wú)疑問(wèn)，蘋(píng)果公司作為一家設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，以其巨大的商業(yè)成就，極大地影響了世界對(duì)設(shè)計(jì)價(jià)值的認(rèn)知，提速了CDO引領(lǐng)品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)造力的變革（圖1）。

蘋(píng)果開(kāi)啟設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌范式

蘋(píng)果自2014年成為全球第一家超過(guò)7000億美元的公司以來(lái)，一直保持著股市榜首的地位，其估值一直在不斷增長(zhǎng)。2018年5月14日，AAPL（蘋(píng)果股票代碼）站上了9269.95億美元的歷史高位（圖2）。而且，早在2017年下半年，它已被所有的資深股市研究者一致認(rèn)定，會(huì)是有史以來(lái)首家市值突破萬(wàn)億美元的企業(yè)。

各個(gè)權(quán)威市場(chǎng)研究平臺(tái)發(fā)布的2017市場(chǎng)數(shù)據(jù)表明，除了iPhone系列產(chǎn)品獨(dú)占全球智能手機(jī)市場(chǎng)近80%的銷(xiāo)售利潤(rùn)并成為最受消費(fèi)者青睞的手機(jī)外，蘋(píng)果旗下的iPad、iMac、MacBook、Apple Watch等所有智能硬件產(chǎn)品與APP Store、iTunes、Apple TV、Apple Music等應(yīng)用軟件、影音與內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)，均是各自領(lǐng)域最受歡迎與信賴(lài)的產(chǎn)品與服務(wù)系統(tǒng)。而蘋(píng)果公司公布的2017年度財(cái)報(bào)、2018年Q1財(cái)報(bào)均向市場(chǎng)傳遞了品牌的實(shí)力，其2850億美元的現(xiàn)金儲(chǔ)備與38.5%的銷(xiāo)售利潤(rùn)率，是全球無(wú)任何品牌可企及的（圖3）。

眾所周知，蘋(píng)果公司曾在1996年經(jīng)營(yíng)陷入困局，市場(chǎng)份額由鼎盛期的16%跌到4%。創(chuàng)始人Steve Jobs回歸后力主創(chuàng)新設(shè)計(jì)，1997年推出由Jonathan Ive主持設(shè)計(jì)的透明外殼、糖果色的全新iMac系列產(chǎn)品，爆紅市場(chǎng)大賣(mài)，令蘋(píng)果度過(guò)財(cái)政危機(jī)。此后開(kāi)啟了Jobs與Ive密切合作、持續(xù)創(chuàng)造顛覆性系列產(chǎn)品iPod、iPhone、iPad、iMac、MacBook，以設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展的全新模式，并成為CEO高度關(guān)注設(shè)計(jì)創(chuàng)新的典范。

2011年10月，Jobs去世，全世界都在擔(dān)憂失去了“喬幫主”這位舵手，蘋(píng)果公司還能在創(chuàng)新設(shè)計(jì)上走多遠(yuǎn)的。6年之后，蘋(píng)果公司以驕人的成績(jī)告知世界：設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)已成為蘋(píng)果品牌的DNA，后繼者CEO Tim Cook與Ive的合作可以做得更好（圖4）。

2015年5月26日，蘋(píng)果宣布Jonathan Ive晉升為首席設(shè)計(jì)官，主管包含硬件和軟件產(chǎn)品設(shè)計(jì)在內(nèi)的設(shè)計(jì)管理工作。他不僅是蘋(píng)果四位C級(jí)高管（CEO Tim Cook、CTO Luca Maestri和COO Jeff Williams）之一，而且公司還同步任命了兩位設(shè)計(jì)VP，分別是主管硬件產(chǎn)品設(shè)計(jì)的Richard Howarth，負(fù)責(zé)用戶(hù)界面設(shè)計(jì)（UID）的Alan Dye，構(gòu)成了全球企業(yè)中在頂層高管擁有3位設(shè)計(jì)師的最強(qiáng)架構(gòu)（圖5），凸顯了創(chuàng)新設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)蘋(píng)果走向未來(lái)的力量。

蘋(píng)果公司以市值排名世界第一的商業(yè)成功，展示了設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌的明顯優(yōu)勢(shì)與創(chuàng)富能力。而2010年以來(lái)一大批由設(shè)計(jì)師發(fā)起、或創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中擁有設(shè)計(jì)師的初創(chuàng)公司，以精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品、服務(wù)和流暢的用戶(hù)體驗(yàn)而著稱(chēng)，其指數(shù)級(jí)高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，都在告訴世人這樣一個(gè)最直白的道理：DESIGN=DESIGN。

設(shè)計(jì)創(chuàng)造財(cái)富，落到實(shí)處，企業(yè)擁有一支完備的設(shè)計(jì)師執(zhí)行團(tuán)隊(duì)、或者你能找一家優(yōu)秀的設(shè)計(jì)公司合作，還不足夠。蘋(píng)果公司告訴我們，CEO是否具有設(shè)計(jì)思維并高度關(guān)注創(chuàng)新設(shè)計(jì)、或者頂層高管團(tuán)隊(duì)中是否有CDO，成為設(shè)計(jì)可以創(chuàng)造多大價(jià)值的關(guān)鍵。企業(yè)頂層的設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)力

2016年3月，硅谷投資機(jī)構(gòu)KPCB發(fā)布了由前MIT媒體實(shí)驗(yàn)室副主任、羅德島設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng)John Manda帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)所做的研究報(bào)告《科技中的設(shè)計(jì)2016》。其中，對(duì)2015年美國(guó)“財(cái)富百?gòu)?qiáng)”企業(yè)調(diào)研中，有超過(guò)10%的企業(yè)“把設(shè)計(jì)列為執(zhí)行管理層優(yōu)先項(xiàng)”（圖6）。這些企業(yè)中諸如蘋(píng)果、通用汽車(chē)、通用電氣、福特汽車(chē)、IBM、微軟、塔吉特、強(qiáng)生、谷歌、迪士尼、百事可樂(lè)、耐克、星巴克、GAP等，都是被全球市場(chǎng)與消費(fèi)者熟知的著名品牌，意味著這些企業(yè)從董事會(huì)到頂層管理團(tuán)隊(duì)，均已把設(shè)計(jì)置于決策的中心，實(shí)現(xiàn)了向設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)式企業(yè)及品牌的轉(zhuǎn)型。企業(yè)創(chuàng)始人或CEO就是設(shè)計(jì)師出身，自然注定了品牌的設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)基因。從全球視野來(lái)看，已經(jīng)出現(xiàn)了對(duì)世界市場(chǎng)產(chǎn)生影響力的著名品牌，最有代表性的有戴森、Airbnb、Snap、耐克、起亞。前三個(gè)品牌均為設(shè)計(jì)師創(chuàng)立的公司，后兩個(gè)則是由企業(yè)董事會(huì)任命設(shè)計(jì)師擔(dān)任CEO。

戴森（Dyson）公司創(chuàng)始人、工業(yè)設(shè)計(jì)師James Dyson發(fā)明了“雙氣旋系統(tǒng)”，被視為自1908年第一臺(tái)真空吸塵器發(fā)明以來(lái)最重大的科技突破，徹底解決了舊式真空吸塵器氣孔容易堵塞的問(wèn)題。如今，由1200名科學(xué)家和工程師組成的戴森發(fā)明團(tuán)隊(duì)，在數(shù)字發(fā)動(dòng)機(jī)與洗衣機(jī)、風(fēng)扇、風(fēng)筒乃至吸塵器本身進(jìn)行了大量的發(fā)明和革新。高設(shè)計(jì)水準(zhǔn)、高品質(zhì)的戴森吸塵器及家電產(chǎn)品已成為英、美、日、澳等國(guó)吸塵器市場(chǎng)的第一品牌。戴森更被英國(guó)媒體譽(yù)為“英國(guó)設(shè)計(jì)之王”，其本人也一躍成為億萬(wàn)富翁，名列英國(guó)富人榜第37位（圖07）。

Airbnb（愛(ài)彼迎）與Snap（閱后即焚）均為2010年前后由年輕設(shè)計(jì)師創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。前者是由畢業(yè)于羅德島設(shè)計(jì)學(xué)院工業(yè)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的Brian Chesky與Joe Gebbia（圖08）創(chuàng)立的全

球最大民宿服務(wù)平臺(tái)（圖09），目前已覆蓋至191個(gè)國(guó)家、65，000座城市、300萬(wàn)個(gè)房間、2億多用戶(hù)，估值達(dá)到300億美元；后者由斯坦福大學(xué)產(chǎn)品設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的Evan Spiegel（圖10），以“閱后即焚”的獨(dú)特創(chuàng)新服務(wù)模式（圖11），專(zhuān)注于打造年輕用戶(hù)的圖片與視頻社區(qū)分享平臺(tái)，2017年3月2日在紐交所IPO上市，估值225億美元，開(kāi)盤(pán)當(dāng)日飚至340億美元，成為當(dāng)年最大的獨(dú)角獸公司，并被《快公司》評(píng)選為2017年“創(chuàng)新50強(qiáng)”排名第5、“設(shè)計(jì)10強(qiáng)”排名第一的公司。

在美國(guó)“財(cái)富百?gòu)?qiáng)”中，耐克是首個(gè)由設(shè)計(jì)師出任CEO的企業(yè)。Mark Parker 1979年進(jìn)入耐克公司，成為一名鞋子設(shè)計(jì)師，參與了耐克Air Jordan、Flyknit等若干款最偉大運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)（圖12）。2006年，他由主管設(shè)計(jì)的VP位置上被任命為CEO，把設(shè)計(jì)思維融入到耐克公司從研發(fā)設(shè)計(jì)到制造、推廣、銷(xiāo)售、服務(wù)等運(yùn)營(yíng)與管理的全鏈條，將耐克公司帶入一個(gè)新的高度。自他上任以來(lái)，通過(guò)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的力量，為公司帶來(lái)了巨大的商業(yè)成功：在多個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)別，尤其是跑鞋、籃球鞋和足球鞋，耐克皆處于世界領(lǐng)先地位，至2015年，全球銷(xiāo)售額猛增了70%，利潤(rùn)增長(zhǎng)了57%，公司的市值也漲了一倍多，被《財(cái)富》評(píng)為201.5“年度商業(yè)人物”（圖13）。

同在2006年，韓國(guó)現(xiàn)代集團(tuán)任命曾先后設(shè)計(jì)了新甲殼蟲(chóng)、奧迪A6、奧迪TT的大眾首席設(shè)計(jì)師Peter Schreyer擔(dān)任起亞品牌的CDO，大刀闊斧進(jìn)行設(shè)計(jì)上變革，帶領(lǐng)起亞品牌創(chuàng)造了“虎鼻式（Tiger Nose）”車(chē)頭家族風(fēng)格的全新系列車(chē)系（圖14）。2012年12月，Schreyer進(jìn)入起亞公司董事會(huì)并成為聯(lián)席CEO，顯示了起亞公司向設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌文化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，將更加重視車(chē)型的設(shè)計(jì)和研發(fā)，努力擺脫低廉形象，躋身全球高端品牌之林。Schreyer出任CDO、CEO的10年間，起亞品牌的全球總銷(xiāo)量從2005年的105萬(wàn)輛提升至2015年的305萬(wàn)輛，足足有近3倍的成長(zhǎng)。

當(dāng)然，上述這些設(shè)計(jì)師擔(dān)任CEO并獲得商業(yè)成功的案例現(xiàn)在還不多見(jiàn)，卻給商業(yè)世界帶來(lái)了巨大啟迪，說(shuō)明在頂層管理團(tuán)隊(duì)中擁有具備設(shè)計(jì)思維的領(lǐng)袖人才是多么重要。除了像谷歌CEO Larry Page那樣上任之后向Jobs學(xué)習(xí)，努力掌握設(shè)計(jì)思維方法、在內(nèi)部掀起設(shè)計(jì)變革風(fēng)暴，推動(dòng)谷歌向設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌轉(zhuǎn)型，或者像國(guó)際軟件巨頭SAP的CEO BillMcdermott那樣從2005年起即在公司內(nèi)發(fā)起設(shè)計(jì)思維主導(dǎo)的研發(fā)模式變革外，更多世界級(jí)品牌的舉措是紛紛獵頭杰出的設(shè)計(jì)師擔(dān)任CDO，因?yàn)椴⒉皇撬械腃EO都具備Jobs那樣對(duì)設(shè)計(jì)價(jià)值的天才理解力。

任命ODO成為世界潮流

雖然，在企業(yè)最高管理層設(shè)置負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)的“副總裁（VP）”，早于1937年就在美國(guó)通用汽車(chē)公司設(shè)立、持續(xù)至今已有7位杰出的設(shè)計(jì)師擔(dān)任過(guò)GM的設(shè)計(jì)VP（圖15），并在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)內(nèi)被逐步接受、諸多世界級(jí)汽車(chē)品牌均設(shè)立了此崗位，但以更符合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的創(chuàng)新要求、更能發(fā)揮主導(dǎo)作用的CDO職位出現(xiàn)、并在更廣泛產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)中設(shè)立，卻集中發(fā)生在2010年以后。

從圖16、17中，我們可以清晰看到美國(guó)財(cái)富百?gòu)?qiáng)中那些“把設(shè)計(jì)列為執(zhí)行管理層優(yōu)先項(xiàng)”的企業(yè)中，均已在頂層高管設(shè)有CDO、CCO（首席創(chuàng)意官）與VP，而伊萊克斯、奔馳、現(xiàn)代等歐、亞企業(yè)也紛紛跟進(jìn)這一變革，表明全球創(chuàng)新與品牌建設(shè)活動(dòng)正由市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向一個(gè)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)、由設(shè)計(jì)、科技與商業(yè)共同分享領(lǐng)導(dǎo)力的新世界。

20世紀(jì)“做人們想要的東西”營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)正在向21世紀(jì)“創(chuàng)造人們想要的東西”新思維轉(zhuǎn)變，企業(yè)將由“生產(chǎn)制造商”轉(zhuǎn)型為“生活方式提案商”。而創(chuàng)造新東西與生活方式提案，本質(zhì)上就是設(shè)計(jì)創(chuàng)新。設(shè)計(jì)專(zhuān)注于創(chuàng)造人們想要的、需要的以及夢(mèng)想的事情，然后在整個(gè)品牌生態(tài)系統(tǒng)中營(yíng)造有意義的、與用戶(hù)相關(guān)的體驗(yàn)。因此，把設(shè)計(jì)提升到戰(zhàn)略和決策層面作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的決勝關(guān)鍵，已成為具有前瞻視野的所有世界級(jí)企業(yè)的共識(shí)。

CDO可以為企業(yè)帶來(lái)顛覆性的設(shè)計(jì)思維與周密的拓展與實(shí)施策略。過(guò)去，多數(shù)企業(yè)都把設(shè)計(jì)錯(cuò)誤地理解為是讓產(chǎn)品在視覺(jué)上變得漂亮，而不是讓它發(fā)揮更大的催化劑作用。今天，諸如微軟、谷歌、亞馬遜這樣的科技巨頭，都從蘋(píng)果的經(jīng)驗(yàn)中看到：設(shè)計(jì)不僅可在創(chuàng)新項(xiàng)目的執(zhí)行層面發(fā)揮作用，更可以在創(chuàng)新項(xiàng)目組織中成為整合各種專(zhuān)業(yè)資源的粘合劑，并在企業(yè)頂層規(guī)劃品牌戰(zhàn)略、文化的創(chuàng)建中發(fā)揮主導(dǎo)作用。因此，既然優(yōu)秀企業(yè)正在“以用戶(hù)體驗(yàn)為中心”重新定位自己的未來(lái)方向，他們最應(yīng)該尋找的領(lǐng)袖人才應(yīng)是CDO。優(yōu)秀的首席設(shè)計(jì)官具備這樣的天賦：無(wú)論做什么都具備充沛的新鮮感，并了解市場(chǎng)接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么？用戶(hù)的痛點(diǎn)是什么？而不是商業(yè)愿景是什么。

擁有CDO的企業(yè)首先要做的一件事，是快速擴(kuò)充設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。SAP在2005年啟動(dòng)導(dǎo)入設(shè)計(jì)思維提升所有管理軟件用戶(hù)體驗(yàn)水平時(shí)，全球員工總數(shù)中設(shè)計(jì)師僅為1000：1，2014年任命首位CDO以來(lái)，至2017年已達(dá)100：1，對(duì)至2020年的期許是10：1。

更大規(guī)模的變革，發(fā)生在已有105年歷史的IBM。2012年公司任命Phil-Gilbert擔(dān)任IBM Design平臺(tái)總經(jīng)理，推動(dòng)在全球范圍內(nèi)從頂層到底層的設(shè)計(jì)思維導(dǎo)入，創(chuàng)立IBM Design Studios群、延攬大量設(shè)計(jì)師、對(duì)IBM公司全部37.7萬(wàn)名員工逐步展開(kāi)“洗腦”式的設(shè)計(jì)思維培訓(xùn)，徹底改變研發(fā)與工作模式，運(yùn)用IBM的設(shè)計(jì)思維方法組織跨團(tuán)隊(duì)合作與敏捷開(kāi)發(fā)流程，以用戶(hù)需求與期望為中心，致力于為IBM的7大產(chǎn)品線：大數(shù)據(jù)與分析、云計(jì)算、商務(wù)、IT基礎(chǔ)架構(gòu)、Mobilefirst與Waston輸出優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗(yàn)與界面設(shè)計(jì)，持續(xù)幫助各行各業(yè)的客戶(hù)挖掘商業(yè)價(jià)值，塑造新的產(chǎn)業(yè)格局。

IBM在2015年宣布將為設(shè)計(jì)投資1億美元，在2018年之前招聘1000名設(shè)計(jì)師。至2016年底，IBM Design已培訓(xùn)了10萬(wàn)名員工，至今已在全球創(chuàng)建3742個(gè)設(shè)計(jì)工作室，云集1600多位各種背景的優(yōu)秀設(shè)計(jì)人才，使IBM變身為世界最大的設(shè)計(jì)公司?？梢韵胂螅?dāng)IBM構(gòu)建出由數(shù)千名設(shè)計(jì)師與40余萬(wàn)受過(guò)設(shè)計(jì)思維訓(xùn)練的員工組成的架構(gòu)時(shí)，其創(chuàng)造力將是難以估量的（圖18）。

如何成為一位偉大的CDO

在2015年10月于韓國(guó)光州舉行的世界設(shè)計(jì)組織（WDO）成立大會(huì)上，將設(shè)計(jì)定義為“構(gòu)建成功商業(yè)的戰(zhàn)略性解決問(wèn)題過(guò)程”。2010年以來(lái)上述這些百?gòu)?qiáng)企業(yè)向設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型品牌的轉(zhuǎn)型，說(shuō)明以用戶(hù)為中心的設(shè)計(jì)思維和創(chuàng)造新的企業(yè)文化，已被高度認(rèn)同。實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，設(shè)計(jì)主導(dǎo)者必須獲得最大自由度權(quán)限才能取得成功。因此，企業(yè)需要CDO這樣具有整體視野的設(shè)計(jì)領(lǐng)導(dǎo)者，他必須具有下述的8種能力，幫助企業(yè)提升設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力，并更全面地理解和吸引消費(fèi)者。

1、保持敏感和強(qiáng)大

英國(guó)設(shè)計(jì)委員會(huì)的首席設(shè)計(jì)官M(fèi)at Hunter認(rèn)為：CDO的神奇之處在于能夠平衡定性和定量因素，平衡左腦和右腦的功能。CDO應(yīng)有足夠的敏感度去研究事情是否正確、判斷設(shè)計(jì)成果夠不夠好，最重要的是擁有反對(duì)的權(quán)利。

因此，CDO需要得到董事、CEO及高管層的全力支持，不管是反對(duì)的權(quán)利還是提出一個(gè)新的設(shè)計(jì)功能和新的企業(yè)文化，都需要高管層的保駕護(hù)航。因?yàn)樵谌魏螌?shí)體組織中都具有傾向于平穩(wěn)的慣性，拒絕挑戰(zhàn)和新的文化，若沒(méi)有頂層的共識(shí)，觸及部門(mén)眼前利益的創(chuàng)新無(wú)法推行。

另外，CDO能夠保持對(duì)創(chuàng)造的敏感性，可以引導(dǎo)和激勵(lì)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)未來(lái)的思考。

2、平衡理性與本能

CDO經(jīng)常會(huì)面對(duì)設(shè)計(jì)創(chuàng)新與市場(chǎng)接受度之間的矛盾，需要憑理性與本能、經(jīng)驗(yàn)與直覺(jué)催化解決方案。成功的設(shè)計(jì)領(lǐng)導(dǎo)者就像在大海中沖浪，需具備超強(qiáng)的平衡能力：頻繁穿梭在已知和未知、舊的和新的、過(guò)去-現(xiàn)在-未來(lái)這些象限與空間中，嫻熟地操控與解決焦慮、模棱兩可和不確定性。

如果能夠跨越定性和定量是商業(yè)成功的關(guān)鍵，那么CDO和其他董事會(huì)級(jí)別的創(chuàng)意就必須逆流而上，與更廣泛的平庸文化潮流相抗衡。在商業(yè)中，設(shè)計(jì)思維會(huì)大大提升定性和定量的融合效應(yīng)，促進(jìn)顛覆性改變的發(fā)生。

3、深入理解企業(yè)的每個(gè)方面

首先，CDO需要保持同理心，了解人、社會(huì)需要什么，努力站在用戶(hù)角度理解他們最大的痛點(diǎn)，理解他們的愿望與夢(mèng)想。然后利用設(shè)計(jì)創(chuàng)意、原型設(shè)計(jì)、技術(shù)創(chuàng)新，有效地加速和促進(jìn)公司內(nèi)部的創(chuàng)新流程，把這些對(duì)人與社會(huì)關(guān)系的創(chuàng)新內(nèi)容轉(zhuǎn)換成公司的產(chǎn)品與服務(wù)內(nèi)容。

然后，CDO還需要對(duì)企業(yè)包括研發(fā)、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、物流、營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)等全業(yè)務(wù)鏈有完整的深度理解，以便用專(zhuān)業(yè)語(yǔ)言與CEO和其他部門(mén)的負(fù)責(zé)人進(jìn)行交流。我們經(jīng)常說(shuō)需要一種“T”型知識(shí)架構(gòu)，就是要求CDO除了要在“縱”的設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域有極深厚的造詣，還需要建立一個(gè)“橫”向的框架：了解企業(yè)董事會(huì)層面的工作方式，對(duì)業(yè)務(wù)以及其余部分擁有信心和掌握動(dòng)態(tài)。

最后，作為公司頂層的首席設(shè)計(jì)官，還需要做組織架構(gòu)的創(chuàng)建，能夠從底層到頂層實(shí)現(xiàn)與其他部門(mén)進(jìn)行垂直和水平的對(duì)接與整合，令以用戶(hù)為中心的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，在所有其他領(lǐng)域中發(fā)揮連接器和推動(dòng)者的作用。

4、盡早獲得認(rèn)可

CDO需要快速致勝，在公司內(nèi)部找到可以非常快速顯示設(shè)計(jì)價(jià)值的項(xiàng)目。CDO需要認(rèn)識(shí)到：雖然公司會(huì)存在不同類(lèi)型的設(shè)計(jì)問(wèn)題，但并非每個(gè)問(wèn)題都是重大的戰(zhàn)略問(wèn)題。你必須明白什么時(shí)候該做出雄心勃勃的決定以及何時(shí)采取行動(dòng)。CDO應(yīng)該挑選出能帶來(lái)光環(huán)的設(shè)計(jì)項(xiàng)目，并盡早講出這些好故事。

一旦你有了新的設(shè)計(jì)舉措，你還需要得到不同實(shí)體與媒介的認(rèn)可。它可能是你管轄下的部門(mén)、設(shè)計(jì)師，或是雜志、也可能是一些獎(jiǎng)項(xiàng)?？傊阈枰ㄟ^(guò)這些外部的認(rèn)可來(lái)驗(yàn)證你在組織內(nèi)部朝著正確的方向前進(jìn)。

在這些早期成功的基礎(chǔ)上，你就可以開(kāi)始構(gòu)建能夠使新的設(shè)計(jì)文化和方法融入公司的過(guò)程。

5、與CEO和股東保持一致

這是CDO必須花50%的時(shí)間與精力從事的工作，如果你能在戰(zhàn)略上取得一致，你就有很好的機(jī)會(huì)完成任務(wù)。

Dora Bailey曾擔(dān)任俄羅斯移動(dòng)電話公司Yota的品牌和傳播副總裁，他幫助Yota擴(kuò)大了規(guī)模并推出一系列以設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的產(chǎn)品，但他仍對(duì)行政管理工作會(huì)削弱CDO的本職工作感到擔(dān)憂，他說(shuō)：“在董事會(huì)層面時(shí)，50%的時(shí)間都要花費(fèi)在調(diào)整公司使之與股東和董事會(huì)保持一致上，而不是設(shè)計(jì)。當(dāng)你被卷入商業(yè)戰(zhàn)略的對(duì)話中，你就很難集中注意力在你所要處理的領(lǐng)域?！?/p>

但是，設(shè)計(jì)創(chuàng)新咨詢(xún)公司Smart Design的合伙人Richard Whitehall則認(rèn)為，設(shè)計(jì)領(lǐng)導(dǎo)者必須擁有廣泛能力并且快速行動(dòng)，與來(lái)自不同背景的人們討論設(shè)計(jì)，做出快速和準(zhǔn)確的判斷和評(píng)估，并觀察那些不被視為傳統(tǒng)設(shè)計(jì)問(wèn)題的事情。

6、打造專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)

CDO需要在企業(yè)內(nèi)部嵌入高級(jí)別設(shè)計(jì)管理團(tuán)隊(duì)。正如公司的發(fā)展必須結(jié)合設(shè)計(jì)一樣，設(shè)計(jì)師也必須要不斷成長(zhǎng)才能在商業(yè)中取得成效。巴克萊銀行的客戶(hù)體驗(yàn)總監(jiān)Clive Grinyer說(shuō)：“現(xiàn)在的機(jī)會(huì)是通過(guò)設(shè)計(jì)師，讓設(shè)計(jì)思維深度融入企業(yè)內(nèi)部，幫助整個(gè)公司提升創(chuàng)造力。這可能意味著設(shè)計(jì)師不得不放棄‘我是設(shè)計(jì)師的寶貴地位，去確保所有事情都是出于客戶(hù)原因而完成的，而不僅僅出于運(yùn)營(yíng)原因。”

除了前述的蘋(píng)果公司外，百事公司的CDO Mauro Porcini（圖19）上任后，即在百事設(shè)計(jì)中心任命了三位資深的設(shè)計(jì)師，分別管理工業(yè)設(shè)計(jì)，品牌設(shè)計(jì)和創(chuàng)新戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。Mauro說(shuō)：“我們不僅僅是尋找優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，更是要招聘變革推動(dòng)者和懂得如何改變?cè)O(shè)計(jì)文化的人，他們需要具備向商業(yè)組織解釋他們所做事情的能力并且可以利用設(shè)計(jì)的每一個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長(zhǎng)。因?yàn)槿绻愕脑O(shè)計(jì)師不能做到這一點(diǎn)，就會(huì)出現(xiàn)這種常見(jiàn)的情況：設(shè)計(jì)師抱怨企業(yè)不了解他們，而企業(yè)則會(huì)說(shuō)設(shè)計(jì)師不知道他們要做什么。”

Mauro認(rèn)為，企業(yè)需要的是深諳專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)語(yǔ)言、創(chuàng)新流程、組織結(jié)構(gòu)的人才來(lái)創(chuàng)建真正的設(shè)計(jì)文化，而不是那些教你如何設(shè)計(jì)思維的公司。他們昂貴的工作坊帶來(lái)的結(jié)果是：非設(shè)計(jì)師出身的專(zhuān)家會(huì)錯(cuò)誤地以為他們已經(jīng)學(xué)會(huì)了設(shè)計(jì)思維并且可以自己做了。但這會(huì)是一場(chǎng)災(zāi)難，因?yàn)樵诼涞貙?shí)戰(zhàn)時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己不具備專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)技能和經(jīng)驗(yàn)。

7、保持好奇心

通過(guò)好奇心，可以讓你用不同的眼光看世界，你才能真正理解別人，而不僅僅是旁觀。努力保持一顆童心看世界非常重要。擁有這種心態(tài)會(huì)促使你渴望旅行、閱讀、傾聽(tīng)，像海綿一樣吸收知識(shí)。好奇心會(huì)讓你不斷嘗試、持續(xù)做事。

8、擁有良好的社交能力與耐心

作為CDO，你需要商業(yè)方面的知識(shí)，要么讀MBA，要么與你周?chē)纳虡I(yè)人士溝通交流。同時(shí)，你還需要與董事會(huì)中其他部門(mén)的負(fù)責(zé)人建立良好的關(guān)系，以促進(jìn)項(xiàng)目的順利進(jìn)行。Mauro說(shuō)：“在我加入公司不到三年的時(shí)候，我已將研發(fā)部門(mén)和各業(yè)務(wù)部門(mén)建立起強(qiáng)大的合作關(guān)系。我們一直在利用設(shè)計(jì)理解客戶(hù)的需求，然后我們一直制作原型，通過(guò)合作，我們盡可能快的創(chuàng)造理想的產(chǎn)品，并將其推向市場(chǎng)?！?/p>

每個(gè)企業(yè)都需要ODO

CDO可以幫助企業(yè)更全面地理解和吸引消費(fèi)者，組織研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)更好地識(shí)別和創(chuàng)造新的產(chǎn)品和服務(wù)。如何投資設(shè)計(jì)、獵頭首席設(shè)計(jì)官，是所有向設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型的企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題，不管你是巨無(wú)霸的行業(yè)巨頭還是創(chuàng)業(yè)公司，你都需要。

首先，最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)是CDO對(duì)品牌的底線和頂線的影響，即由商業(yè)維度看對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售和利潤(rùn)的影響，并作為是否成功的最終指標(biāo)。此外還有很多衡量標(biāo)準(zhǔn)，如以下這5條標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于定義CDO為企業(yè)內(nèi)部的設(shè)計(jì)影響也非常重要。

1、對(duì)用戶(hù)關(guān)系的影響

CDO如何改變企業(yè)與用戶(hù)的關(guān)系？企業(yè)與用戶(hù)的對(duì)話方式有哪些改變以及這些對(duì)話的戰(zhàn)略層面：B2C還是B2B？或者B2C2C？

2、用戶(hù)參與

用戶(hù)對(duì)CDO推動(dòng)企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新成果的反饋，既可以用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧炕绞絹?lái)評(píng)估，也可以用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品與品牌的評(píng)論來(lái)衡量，當(dāng)今通過(guò)社交媒體很容易做到這一點(diǎn)。通過(guò)不同的渠道，可以得到一個(gè)非常直接和實(shí)時(shí)的反饋，并且知道人們?nèi)绾我圆煌姆绞絽⑴c其中。

3、對(duì)創(chuàng)新的影響

以特定時(shí)間段內(nèi)成功推向市場(chǎng)的產(chǎn)品數(shù)量，來(lái)衡量CDO在創(chuàng)新過(guò)程中的成功率。例如，“爆款”產(chǎn)品有多少以及帶來(lái)多大的銷(xiāo)量。

4、對(duì)品牌資產(chǎn)的影響

衡量CDO在多大程度上幫助品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了在特定領(lǐng)域的增長(zhǎng)，例如各種權(quán)威的年度性品牌價(jià)值評(píng)價(jià)、品牌在網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)注熱度等。

5、對(duì)生產(chǎn)力的影響

CDO可以通過(guò)控制產(chǎn)品成本、調(diào)節(jié)內(nèi)部資源與外部機(jī)構(gòu)，提升產(chǎn)品在設(shè)計(jì)創(chuàng)新和推向市場(chǎng)的有效性。在全球大型公司中，CDO還要考慮如何通過(guò)提升設(shè)計(jì)成果價(jià)值，并將其在全球范圍內(nèi)轉(zhuǎn)移與復(fù)制。

事實(shí)上，CDO在以上這些方面提供價(jià)值時(shí)，企業(yè)都會(huì)感覺(jué)到明顯的提升。

在強(qiáng)生公司，CDO Chris Hacker率先將嬰兒瓶的生產(chǎn)從一種油基材料換成以玉米淀粉為原料的材料。在他的管理下，重新設(shè)計(jì)后的Listerine瓶節(jié)省了30%的塑料使用（圖20）。

在百事公司，CDO Mauro Poricini指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)研發(fā)的Spire系列設(shè)備（圖21），是百事可樂(lè)運(yùn)用設(shè)計(jì)思維方法推出的首個(gè)產(chǎn)品。Spire是一系列自主冷飲機(jī)和自動(dòng)售貨機(jī)，可以讓你定制你的飲料：你可以選擇飲料并添加其他口味。在此之前，這個(gè)行業(yè)50多年內(nèi)沒(méi)有太大的創(chuàng)新變化，通過(guò)實(shí)施以用戶(hù)為中心的設(shè)計(jì)能力，Spire為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了巨大的改變，新吸引了新的客戶(hù)和合作伙伴。

毫無(wú)疑問(wèn)，CDO為企業(yè)注入創(chuàng)新的活力，讓企業(yè)在新的文化下得到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。他可以仔細(xì)了解企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，為企業(yè)引入最核心的設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)力，通過(guò)內(nèi)部資源和外部合作推進(jìn)產(chǎn)品的研發(fā)和制造，利用設(shè)計(jì)創(chuàng)新讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更加貼近客戶(hù)和更有效，最終打造出設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型強(qiáng)勢(shì)品牌。

因此，企業(yè)不論大小，只要你對(duì)設(shè)計(jì)創(chuàng)造價(jià)值高度認(rèn)同，你必須擁有一個(gè)具有整體戰(zhàn)略視野的首席設(shè)計(jì)官。