趙 磊,吳文智,李 健,吳 媛

1 浙江工業(yè)大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院,杭州 310023 2 華東師范大學(xué)工商管理學(xué)院,上海 200062 3 浙江農(nóng)林大學(xué)旅游與健康學(xué)院,杭州 311300

當(dāng)前階段,中國社會轉(zhuǎn)型進(jìn)入工業(yè)化中后期,伴隨著人均可支配收入不斷提高,人們的旅游消費意識也逐漸開始轉(zhuǎn)變,人們渴望回歸自然、返璞歸真的本真訴求愈發(fā)強烈,因而時下傳統(tǒng)的大眾觀光旅游已無法切實滿足規(guī)?？驮词袌鰧β糜萎a(chǎn)品核心體驗的高層追求。與此同時,生態(tài)旅游因其能夠直接滿足人們對“天人合一”這一最淳樸內(nèi)在旅游訴求的追尋,尤其是生態(tài)旅游所蘊含的顯著生態(tài)體驗功能、知識教育功能和環(huán)境價值功能,進(jìn)而受到客源市場的不斷青睞。特別地,生態(tài)旅游景區(qū)因生態(tài)旅游資源的價值稀缺性和不可再生性,決定了其開發(fā)模式不應(yīng)盲目落入資源初級開發(fā)的同質(zhì)化建設(shè)窠臼,而是應(yīng)通過積極為旅游消費者創(chuàng)造核心價值,提升其旅游體驗效用,從而培育對景區(qū)具有忠誠度的游客以獲取未來長期的游客價值作為增強生態(tài)旅游景區(qū)市場競爭優(yōu)勢的根本來源。

20世紀(jì)90年代,隨著顧客價值理論被逐漸引入到旅游學(xué)領(lǐng)域,進(jìn)而延伸出游客感知價值的概念,并得到了國內(nèi)外旅游學(xué)術(shù)界的普遍關(guān)注[1]。按照顧客忠誠理論,顧客價值和顧客滿意作為決定顧客品牌忠誠的重要前置變量,已成為探究顧客忠誠驅(qū)動因素所不可忽視的核心內(nèi)容。這在當(dāng)前生態(tài)旅游景區(qū)面臨游客與日俱增的壓力背景下,為揭示生態(tài)旅游景區(qū)游客忠誠形成機制提供了重要的理論基礎(chǔ),不僅為生態(tài)旅游景區(qū)進(jìn)行科學(xué)的游客管理提供了新的認(rèn)識路徑,而且對于生態(tài)旅游景區(qū)提升可持續(xù)性發(fā)展質(zhì)量具有現(xiàn)實意義。

盡管對于旅游景區(qū)游客忠誠的相關(guān)研究早已有之,但針對某一特定類型生態(tài)旅游景區(qū)游客忠誠的研究則相對匱乏,這是因為在不同旅游活動場所情境下,由于游客感知價值不僅具有共同的價值內(nèi)涵,更重要的是,亦還因旅游活動類型的不同而呈現(xiàn)出某些獨特價值,由此也決定了不同類型生態(tài)旅游景區(qū)游客忠誠形成機制的差異性。鑒于此,本文選擇我國首批以濕地生態(tài)為核心資源特色的國家AAAAA級景區(qū)——西溪國家濕地公園作為典型的生態(tài)旅游景區(qū)研究對象,首先構(gòu)建西溪國家濕地公園游客感知價值的多維因子結(jié)構(gòu),并將其作為探究生態(tài)旅游景區(qū)游客忠誠的重要前置變量,同時引入游客滿意因素作為中介變量,再通過結(jié)構(gòu)方程模型分析來實證檢驗并揭示生態(tài)旅游景區(qū)游客忠誠的形成機制。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價值內(nèi)涵

游客感知價值的概念界定主要是基于營銷學(xué)領(lǐng)域?qū)︻櫩蛢r值的內(nèi)涵闡述,而顧客價值則被認(rèn)為是吸引和保留顧客的戰(zhàn)略武器,是服務(wù)供應(yīng)商成功的一個非常顯著的因素[2]。Dodds 等[3]首先將顧客價值理解為某一產(chǎn)品給予(give)和得到(get)間的權(quán)衡。比較具有代表性的觀點當(dāng)屬Zeithaml的論述[4],其將顧客價值定義為顧客根據(jù)對產(chǎn)品或服務(wù)的利益所得與成本付出進(jìn)行對比后而對產(chǎn)品或服務(wù)整體效用做出的總體評價,“所得”與“所失”之間差距越大,說明顧客價值越大,即產(chǎn)品或服務(wù)對顧客越有價值?，F(xiàn)階段,對于顧客價值的理解主要來自于兩個視角：其一,“得失對比說”;其二,“效用評價說”。前者指的是顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)時,其所得與所失進(jìn)行對比后意識到的基本結(jié)果;后者指的是顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所感知到的所得與所失進(jìn)行比較后而對該種產(chǎn)品或服務(wù)效用做出的總體評價。兩種視角進(jìn)行對比,顯然“效用評價說”更能清晰而深刻地傳遞出顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)的價值訴求。

基于此,文獻(xiàn)中對游客感知價值內(nèi)涵的界定基本參照于顧客感知價值,而顧客感知價值主要指的是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)感知的價值。游客感知價值的概念界定在繼續(xù)沿用顧客價值的內(nèi)容體系基礎(chǔ)之上,同時融入游客對旅游產(chǎn)品或服務(wù)的特殊偏好訴求,從而構(gòu)成對游客感知價值概念的基本判斷?；趯︻櫩透兄獌r值定義的“效用評價說”,生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價值是指旅游者在生態(tài)旅游景區(qū)完成一次完整的生態(tài)旅游活動時所能感知到的總體利益(感知利得)與其在購買該生態(tài)旅游景區(qū)的產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的總成本(感知利失)進(jìn)行比較權(quán)衡后而對旅游景區(qū)提供的生態(tài)旅游產(chǎn)品或服務(wù)體驗效用做出的總體評價。

1.2 生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價值維度

Jamal等[5]以社區(qū)家庭旅游為研究對象,主要對游客感知價值的功能和體驗方面進(jìn)行檢驗,并將其分為游客感知價值的五個簡單維度：功能價值(設(shè)施)、功能價值(價格)、體驗價值(主客互動)、體驗價值(活動、文化和知識)和情感價值,結(jié)果顯示功能、體驗和情感因素是社區(qū)家庭旅游者感知價值的重要因素,政府和供應(yīng)商應(yīng)重視這些價值維度,進(jìn)而提升游客的整體價值。Yi等[6]探討了亞洲郵輪旅客旅游體驗的感知價值及其對滿意度和行為意向的影響,為了衡量亞洲旅客的多維感知價值,采用認(rèn)知-情感感知價值模型,統(tǒng)計結(jié)果表明,亞洲郵輪旅客有4個子維度的認(rèn)知感知價值：“設(shè)施”、“食品和餐飲”、“娛樂”和“員工”。此外,郵輪旅游體驗的感知價值會影響旅游滿意度和旅游者的行為意向。王莉等[7]以西溪/溱湖為例,重點檢驗了濕地生態(tài)公園游客感知價值量表,并通過探索性和驗證性因子分析,得到濕地公園游客感知價值的6個維度：環(huán)境價值、特色價值、服務(wù)價值、管理價值、知識教育價值和成本價值。一方面,根據(jù)既有研究關(guān)于旅游企業(yè)顧客感知價值的多維度測量;另一方面,結(jié)合在濕地生態(tài)旅游情境中生態(tài)游客感知價值所可能具有的獨特價值內(nèi)涵,提出如下假設(shè)：

H1a：服務(wù)價值是生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價值的一個維度。

H1b：認(rèn)知價值是生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價值的一個維度。

H1c：情感價值是生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價值的一個維度。

H1d：特色價值是生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價值的一個維度。

H1e：環(huán)境價值是生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價值的一個維度。

H1f：成本價值是生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價值的一個維度。

H1g：管理價值是生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價值的一個維度。

H1h：信任價值是生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價值的一個維度。

1.3 生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價值對游客忠誠的影響

根據(jù)顧客忠誠理論,顧客感知價值是決定顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)忠誠的最重要的決定性前置變量[8],進(jìn)而體現(xiàn)出顧客感知價值是顧客忠誠形成機制的直接驅(qū)動因素的論點。實際上,生態(tài)旅游景區(qū)是否可以始終獲取市場競爭優(yōu)勢以保持可持續(xù)性發(fā)展,本質(zhì)就在于是否能夠持續(xù)培育和贏得對生態(tài)旅游景區(qū)具有忠誠度的游客。國外對目的地游客忠誠概念的研究肇始于20世紀(jì)90年代,分別可從游客的態(tài)度和行為忠誠兩方面考慮,并得到了Backman等的認(rèn)同[9],指出行為層面的忠誠主要指游客在旅游景區(qū)內(nèi)所發(fā)生的旅游活動參與、旅游設(shè)施使用與旅游服務(wù)享受的頻次,反映出游客多次參與旅游消費過程的一致性;態(tài)度層面的忠誠則是指游客對旅游景區(qū)所提供的產(chǎn)品在情感上的旅游需求選擇偏好。Petrick[10]以休閑度假旅游者為研究對象,實證發(fā)現(xiàn)游客感知價值對其重游意向具有顯著的正向影響力。Lee等[11]也指出,游客感知價值對重游意向也具有顯著的預(yù)測功能?；谏鲜隼碚?游客因在生態(tài)旅游景區(qū)旅游產(chǎn)品和服務(wù)消費過程中所獲得了預(yù)期體驗效用而產(chǎn)生的較高感知價值是驅(qū)動其對生態(tài)旅游景區(qū)產(chǎn)生忠誠的前提條件。因此,提出如下假設(shè)：

H2：游客感知價值對生態(tài)旅游景區(qū)游客忠誠具有顯著正向影響。

1.4 生態(tài)旅游景區(qū)游客滿意的中介作用

顧客滿意是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)累積性的購買經(jīng)驗評價[12]。當(dāng)顧客對某一產(chǎn)品或服務(wù)滿意時,就會傾向于重復(fù)或再次購買,這將會導(dǎo)致一種顧客的連續(xù)行為[13]。Oh[14]研究表明,顧客感知價值是顧客滿意和重購意愿的一個直接前因。顧客價值是顧客滿意、行為意向和顧客忠誠的前因變量[15-16]。在游客忠誠驅(qū)動因素方面,游客滿意被認(rèn)為是游客重游和口碑推薦的決定因素,游客滿意對游客忠誠具有積極影響[17]。游客較高的感知服務(wù)質(zhì)量對游客滿意具有關(guān)鍵影響,并決定了游客是否重游和具有推薦意愿[18]。Chi等[19]通過實證檢驗發(fā)現(xiàn),游客感知價值通過滿意度的中介作用對目的地游客忠誠具有間接積極影響。綜上,提出如下假設(shè)：

H3a：游客感知價值對生態(tài)旅游景區(qū)游客滿意具有顯著正向影響。

H3b：游客滿意對生態(tài)旅游景區(qū)游客忠誠具有顯著正向影響。

顧客忠誠理論為以上研究假設(shè)的設(shè)置提供了理論支持[20]。根據(jù)上述理論,當(dāng)游客為了獲得生態(tài)旅游產(chǎn)品和服務(wù)所付出綜合類消費成本以后,如果預(yù)期生態(tài)旅游凈效用為正,即游客對生態(tài)旅游景區(qū)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量感知相較成本感知要高,那么游客對該次生態(tài)旅游景區(qū)內(nèi)的旅游活動即會產(chǎn)生主觀的滿意評價,游客經(jīng)過與生態(tài)旅游景區(qū)進(jìn)行多次關(guān)系互動,則根據(jù)其在生態(tài)旅游景區(qū)內(nèi)的歷史旅游消費經(jīng)驗做出累積性的滿意評價以后,游客對生態(tài)旅游景區(qū)的忠誠度便會開始培育,以致逐漸增強。因此,本文擬檢驗上述理論假設(shè),以西溪國家濕地公園為例,從游客感知多維價值視角,揭示生態(tài)旅游景區(qū)游客忠誠的形成機制。同時,基于上述理論關(guān)系假設(shè),構(gòu)建基礎(chǔ)理論模型(圖1)。

圖1 理論模型Fig.1 Theoretical model

2 研究方法

2.1 樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

本研究以位于杭州市西部地區(qū)的西溪國家濕地公園為例,并以調(diào)查期間在西溪國家濕地公園內(nèi)從事參觀、游覽等生態(tài)旅游活動的游客為目標(biāo)調(diào)研群體。調(diào)查時間為2016年4月22日至5月15日期間的周五、雙休日和五一假期,原因在于該時間段恰逢西溪濕地公園旅游旺季。

西溪濕地是中國第一個國家濕地公園,濕地公園總面積約為11.5 km2,是一個較為罕見稀少的集城市濕地、文化濕地、農(nóng)耕濕地于一體的濕地公園,屬于次生自然濕地。調(diào)查地點選在西溪國家濕地洪園、高莊和周家村主入口處,主要采用隨機攔截式抽樣和現(xiàn)場填寫回收的方式獲取調(diào)研樣本。為了提高被調(diào)研游客接受調(diào)查的積極性,以確保所獲取樣本較高的有效率,被調(diào)研游客會被贈送1份西溪國家濕地公園旅游紀(jì)念品以示感謝。本次調(diào)查共發(fā)放問卷350份,收回330份,剔除部分嚴(yán)重缺失和隨意填寫問卷,最終獲得有效問卷302份,有效率為86.28%。

對調(diào)研樣本進(jìn)行描述性數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析(表1),有效樣本的人口統(tǒng)計學(xué)特征和旅游行為偏好特征為：從性別來看,女性游客群體占比(52.0%)要高于男性(48.0%);關(guān)于被調(diào)研游客群體的教育結(jié)構(gòu),具有本科及以上學(xué)歷的游客群體占比最高,為68.9%,進(jìn)而說明具有較高學(xué)歷和專門知識的游客群體相對更為偏好濕地公園生態(tài)旅游活動;在收入結(jié)構(gòu)中,月收入4500元以下游客群體占比為57.6%,說明中等收入偏下人群也表現(xiàn)出較為強烈的濕地公園生態(tài)旅游需求;關(guān)于職業(yè)背景,學(xué)生群體占比最高,為29.5%,反映出濕地公園生態(tài)旅游的教育功能;在年齡結(jié)構(gòu)中,18—35歲年齡段游客群體占比最高,為39.1%,說明青年游客群體對濕地公園生態(tài)旅游較為偏好。

表1 描述性統(tǒng)計結(jié)果

2.2 變量測量

游客感知價值：該變量作為一個二階因子結(jié)構(gòu),共內(nèi)涵8個一階構(gòu)念。其中,游客服務(wù)價值的測量題項來源于Sweeney等的量表[21],共4個題項,如：“西溪國家濕地公園內(nèi)服務(wù)人員對我態(tài)度都很友善、熱情和耐心”。游客認(rèn)知價值的測量題項來源于Sheth等的量表[22],共3個題項,如：“我可以了解西溪國家濕地公園生態(tài)科普知識,以增強環(huán)境保護(hù)意識”。游客情感價值的測量題項來源于馬凌等的量表[23],共2個題項,如“通過參與此次西溪國家濕地生態(tài)旅游,使我很好地釋放了工作和生活壓力”。游客特色價值的測量題項來源于魏遐等的量表[24],共3個題項,如“對我而言,西溪國家濕地公園內(nèi)景觀建筑、活動、游覽方式很有特色”。游客環(huán)境價值的測量題項來源于王莉等的量表[7],共3個題項,如“西溪國家濕地公園內(nèi)氣候、水、空氣等自然條件優(yōu)越,讓我感覺舒服”。游客成本價值來源于Chen等的量表[25],共3個題項,如“我認(rèn)為這次西溪國家濕地公園生態(tài)旅游花費財務(wù)成本是值得的”。游客管理價值來源于王莉等的量表[7],共3個題項,如“我認(rèn)為西溪國家濕地公園管理有序,排隊等候時間可以接受”。游客信任價值來源于魏遐等的量表[24],共2個題項,如“西溪國家濕地公園內(nèi)服務(wù)人員能及時向我提供所需的服務(wù)”。在本文中,游客感知價值二階因子結(jié)構(gòu)中,上述8個一階構(gòu)念測量結(jié)果的Cronbach′s α系數(shù)依次為0.892、0.845、0.873、0.758、0.880、0.879、0.848、0.789,游客感知價值量表的整體Cronbach′s α系數(shù)為0.944。游客滿意：采用由Chi和Qu所開發(fā)的游客忠誠測量量表[26],共4個題項,如“我對在西溪國家濕地公園的旅游經(jīng)歷感到滿意”。在本文中,該量表測量結(jié)果的Cronbach′s α系數(shù)為0.883。游客忠誠：采用由Mechinda等[27]所開發(fā)的游客忠誠測量量表,共4個題項,如“我會推薦其他人到西溪國家濕地公園內(nèi)進(jìn)行生態(tài)旅游”。在本文中,該量表測量結(jié)果的Cronbach′s α系數(shù)為0.825。本文中所有測量題項均采用Likert 5點量表,1為“非常不同意”,5為“非常同意”。

2.3 數(shù)據(jù)分析

本文采用SPSS 19.0和Amos 21.0統(tǒng)計軟件對理論模型進(jìn)行實證檢驗。具體做法為：首先,采用SPSS 19.0檢驗各構(gòu)念維度的內(nèi)部一致性,以考察問卷量表的穩(wěn)定性。然后,采用Amos 21.0對測量模型中所涉及變量進(jìn)行驗證性因子分析(confirmatory factor analysis, CFA),以考察測量模型的共軛效度。最后,再對理論模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)擬合,以實證檢驗理論模型中變量之間的路徑關(guān)系。需要指出的是,本文是對魏遐等[24]和王莉等[25]研究的深入推進(jìn),上述兩者的研究貢獻(xiàn)在于共同以西溪國家濕地公園為例,分別開發(fā)了濕地公園游客體驗價值量表和游客感知價值量表,進(jìn)而通過實證檢驗識別出濕地公園游客體驗和感知價值區(qū)別于其他類型生態(tài)旅游者的差異性,而本文在兩者研究基礎(chǔ)上,首先構(gòu)建出濕地公園游客感知價值的二階因子結(jié)構(gòu),并以此作為前置變量,以探討濕地類生態(tài)旅游景區(qū)游客忠誠的形成機制。

3 實證分析

3.1 共同方法偏差檢驗

由于本文采用問卷調(diào)查法獲取調(diào)研數(shù)據(jù),并且始終由同一被試提供調(diào)查信息,盡管是匿名填寫調(diào)查問卷,但考慮到所有測量題項均來源于同一份問卷,故仍不符合問卷量化分析之前需控制共同方法偏差(common method bias, CMB)的規(guī)范要求,所以應(yīng)首先對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行共同方法偏差檢驗。為此,本文采用Harman單因子檢驗法,即對全部測量題項進(jìn)行未旋轉(zhuǎn)的因子分析,若未出現(xiàn)單個因子解釋絕大部分變異的結(jié)果,則判定不存在共同方法偏差[28]。本文依照上述做法操作,結(jié)果顯示第一個主成分解釋的變異為18.75%,未占到總變異解釋量(61.32%)的一半,所以基本判定共同方法偏差在本文中并不顯著。

3.2 游客感知價值的二階驗證性因子分析

為了檢驗西溪國家濕地公園游客感知價值二階因子所涵一階因子之間的構(gòu)念區(qū)分性,首先對游客感知價值進(jìn)行二階驗證性因子分析(表2)。結(jié)果表明,二階因子所假設(shè)的八因子模型數(shù)據(jù)擬合度最優(yōu)。例如,西溪國家濕地公園游客感知價值二階因子結(jié)構(gòu)所假設(shè)的八因子模型數(shù)據(jù)擬合程度要高于七因子(服務(wù)價值+信任價值)模型(Δχ2=116.875,Δdf=7,P<0.0001),可由表2計算,八因子模型數(shù)據(jù)擬合程度也依次高于六因子模型、五因子(服務(wù)價值+信任價值;成本價值+管理價值)模型、四因子模型(服務(wù)價值+信任價值;成本價值+管理價值;認(rèn)知價值+情感價值;特色價值+環(huán)境價值)、三因子模型(服務(wù)價值+信任價值+認(rèn)知價值+情感價值;成本價值+管理價值;特色價值+環(huán)境價值)和單因子(服務(wù)價值+信任價值+認(rèn)知價值+情感價值+成本價值+管理價值+特色價值+環(huán)境價值)模型。多因子模型對比分析表明,濕地公園游客感知價值二階因子內(nèi)八個一階因子之間具有良好的區(qū)分效度,的確代表了8個不同的構(gòu)念。

表2 西溪國家濕地公園游客感知價值驗證性因子分析

χ2：卡方,Chi Square Value;df：自由度,Degrees of Freedom;χ2/df：規(guī)范卡方,Normed Chi Square;RMSEA：漸進(jìn)殘差均方和平方根,Root Mean Square Error of Approximation;CFI：比較適配指數(shù),Comparative Fit Index;IFI：增值適配指數(shù),Incremental Fit Index;TLI：非規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù),Tacker-Lewis Index;RMR,殘差均方和平方根,Root Mean Square Residual

3.3 測量模型分析

首先使用SPSS 19.0軟件,分別計算出理論模型中所涉變量的Cronbach′s α系數(shù),結(jié)果顯示各潛變量的Cronbach′s α系數(shù)均高于0.7,進(jìn)而表明問卷量表具有良好的信度。然后,再使用Amos 21.0軟件,采用極大似然估計法,對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行驗證性因子分析(表3)。結(jié)果表明,所有變量的組合信度(composite reliability,CR)也都高于0.7,由此進(jìn)一步驗證了問卷量表中變量測量的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性。

問卷量表的效度檢驗應(yīng)分從4個方面進(jìn)行度量,即內(nèi)容效度、標(biāo)準(zhǔn)效度、建構(gòu)效度和共軛效度[29]。需要指出的是,標(biāo)準(zhǔn)效度一般要求用標(biāo)準(zhǔn)效度系數(shù)進(jìn)行評判,由于標(biāo)準(zhǔn)效度系數(shù)計算和使用較為困難,在檢驗中一般并不對此進(jìn)行報告[30]。在問卷量表設(shè)計過程中,各變量的測量題項均來源于既有文獻(xiàn)的成熟量表,尤其是結(jié)合了濕地生態(tài)旅游的特殊環(huán)境對題項進(jìn)行修訂,進(jìn)而保證了問卷量表具備較好的內(nèi)容效度。

建構(gòu)效度是指問卷量表的內(nèi)容能夠測量理論抽象概念的程度和能力。慣常做法是,用每個潛變量第一主成分的方差貢獻(xiàn)率進(jìn)行判定。結(jié)果顯示服務(wù)價值、認(rèn)知價值、情感價值、特色價值、環(huán)境價值、成本價值、管理價值和信任價值的第一主成分貢獻(xiàn)率分別為75.63%、76.53%、88.86%、67.53%、80.63%、80.61%、86.92%和82.6%;游客滿意的第一主成分貢獻(xiàn)率為59.208%;游客忠誠的第一主成分貢獻(xiàn)率為65.851%。一般要求大于40%可以接受[29]。由此可見,問卷量表的測量題項對相應(yīng)潛變量具有較大貢獻(xiàn),故而問卷量表的建構(gòu)效度較好。

共軛效度是對問卷量表的收斂效度和判別效度的檢驗。收斂效度通過每個潛變量測量題項的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)和其平均方差抽取量(average variance extracted, AVE)進(jìn)行檢驗[31]。判別效度通過比較潛變量的平均方差抽取量平方根與變量間相關(guān)系數(shù)絕對值,若前者大于后者,表明變量之間具備良好的判別效度[32]。由表3驗證性因子分析可知,各潛變量的AVE值均大于0.5,說明測量題項可以解釋各潛變量大部分方差變異,并且所有測量題項在其所對應(yīng)的潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5,且均在1%統(tǒng)計水平上高度顯著,說明問卷量表具有良好的收斂效度。

表3 驗證性因子分析結(jié)果

測量模型中各個潛變量的平均方差抽取量平方根均高于其與其他變量的相關(guān)系數(shù)絕對值(表4),由此表明問卷量表中不同構(gòu)念的測量題項之間關(guān)聯(lián)程度不高,即各潛變量之間差異性顯著,并具備良好的判別效度。

3.4 結(jié)構(gòu)方程模型分析

表4還報告出測量模型中各潛變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)。在對假設(shè)關(guān)系進(jìn)行實證檢驗之前,可通過觀察變量間的相關(guān)系數(shù)及顯著性來初步判斷變量之間的影響關(guān)系。西溪國家濕地公園游客感知價值二階因子中,游客服務(wù)價值(r=0.545,P<0.01)、認(rèn)知價值(r=0.632,P<0.01)、情感價值(r=0.402,P<0.01)、特色價值(r=0.087,P<0.01)、環(huán)境價值(r=0.640,P<0.01)、成本價值(r=0.545,P<0.01)、管理價值(r=0.632,P<0.01)和信任價值(r=0.402,P<0.01)均與游客忠誠顯著正相關(guān)。此外,游客滿意(r=0.418,P<0.01)也與游客忠誠顯著正相關(guān)。

表4 判別效度分析

**P<0.01,*P<0.05(雙尾);對角線以上為各潛變量的平均方差抽取量平方根;對角線以下為各潛變量間相關(guān)系數(shù)

對結(jié)構(gòu)方程模型擬合情況的判定,根據(jù)溫忠麟等[33]的推薦,采用χ2/df、CFI、NFI和RMSEA等絕對和相對擬合指數(shù),若χ2/df小于5,表示模型可接受,小于2表示模型擬合很好;CFI、NFI的臨界值為0.90,RMSEA的臨界值為0.08,小于0.05表示模型擬合很好[34]。依據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn),若擬合參數(shù)處于接受范圍以內(nèi),表明結(jié)構(gòu)方程模型擬合較好。在檢驗了測量模型的信度、效度與變量相關(guān)系數(shù)之后,運用Amos 21.0軟件,基于最大似然估計方法對理論假設(shè)的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行數(shù)據(jù)擬合和路徑分析。

3.4.1 游客感知價值二階驗證性因子分析

為驗證8個價值維度是否構(gòu)成西溪國家濕地公園游客感知價值的內(nèi)部因子結(jié)構(gòu),首先對游客感知價值進(jìn)行二階驗證性因子分析(圖2),模型擬合結(jié)果顯示：χ2/df=1.847(χ2=371.33,df=201),CFI=0.936,NFI=0.932,RMSEA=0.051,說明模型擬合指數(shù)均在可接受范圍內(nèi),模型數(shù)據(jù)擬合較好。其中,二階驗證性因子分析的一階標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均滿足大于0.5的最低標(biāo)準(zhǔn)要求。上述西溪國家濕地公園游客感知價值的二階因子模型擬合指標(biāo)和一階標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均表示模型對數(shù)據(jù)具有較好的擬合度。因此,H1a—H1h得到驗證支持。

圖3 路徑分析Fig.3 Path analysis**表示P<0.01,***表示P<0.001

3.4.2 結(jié)構(gòu)模型實證檢驗

為了探討西溪國家濕地公園游客感知價值、游客滿意和游客忠誠之間的路徑關(guān)系,對結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。需要指出的是,西溪國家濕地公園游客感知價值的測量模型見圖2,游客忠誠變量在測量模型中的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷列于表3,因此,游客忠誠測量模型不在結(jié)構(gòu)模型中展示,而只對結(jié)構(gòu)方程模型中的核心結(jié)構(gòu)模型部分進(jìn)行探討。對此結(jié)構(gòu)方程模型的擬合結(jié)果顯示：χ2/df=1.503,CFI=0.937,NFI=0.937,RMESA=0.039,擬合指數(shù)基本滿足統(tǒng)計意義上的推薦值要求,即結(jié)構(gòu)模型與樣本數(shù)據(jù)擬合狀況較好。根據(jù)假設(shè)檢驗結(jié)果可知(圖3),西溪國家濕地公園游客感知價值對游客滿意具有顯著正向影響,路徑系數(shù)為0.112,H3a得到驗證。同時,其也還對游客忠誠具有顯著正向影響,路徑系數(shù)為0.103,H2得到驗證。此外,西溪國家濕地公園游客滿意對對游客忠誠具有顯著正向影響,路徑系數(shù)為0.830,H3b得到驗證。由此表明,西溪國家濕地公園游客感知價值不僅對游客忠誠產(chǎn)生直接的正向影響關(guān)系,直接影響效應(yīng)為0.103,而且還會通過游客滿意對游客忠誠產(chǎn)生間接的正向影響關(guān)系,間接影響效應(yīng)為0.342,由此證明了游客滿意在西溪國家濕地公園游客感知價值與游客忠誠關(guān)系之間起中介作用的基本論點,游客感知價值和游客滿意的確是驅(qū)動濕地公園游客忠誠形成的兩個重要前因變量。換言之,西溪國家濕地公園應(yīng)盡可能提高游客在產(chǎn)品或服務(wù)購買、消費和體驗過程中的“利得”,由此為游客所創(chuàng)造的感知價值越大,其所獲得的游客滿意度越高,則有可能增強游客對西溪國家濕地公園的忠誠。

3.4.3 中介作用檢驗

根據(jù)Baron等的經(jīng)典建議[35],對中介效應(yīng)的檢驗需滿足4個條件：①自變量對因變量具有顯著影響;②自變量對中介變量具有顯著影響;③中介變量對因變量具有顯著影響;④因變量對自變量和中介變量同時回歸時,中介變量回歸系數(shù)顯著,控制中介變量后,自變量回歸系數(shù)不顯著(完全中介)或減弱(部分中介)。

為了從西溪國家濕地公園游客感知價值視角,客觀揭示游客忠誠的驅(qū)動過程,尤其是重點檢驗游客滿意在游客感知價值和游客忠誠關(guān)系之間的中介作用,我們首先將理論模型設(shè)定為基準(zhǔn)模型,并在基準(zhǔn)模型基礎(chǔ)上分解并構(gòu)建出4個競爭模型,包括：M1：在M基礎(chǔ)上,刪除游客感知價值→游客忠誠;M2：在M基礎(chǔ)上,刪除游客滿意→游客忠誠;M3：在M基礎(chǔ)上,刪除游客感知價值→游客滿意;M4：在M基礎(chǔ)上,刪除游客滿意。根據(jù)5個嵌套結(jié)構(gòu)模型對數(shù)據(jù)的擬合情況,進(jìn)而通過分別對比理論模型(基準(zhǔn)模型M)相對于其他可能的競爭模型的擬合程度差異,從而來判斷基準(zhǔn)模型是否與樣本數(shù)據(jù)的擬合程度最優(yōu),以確定1個最佳的匹配模型(表5)。

對于理論模型與競爭模型的比較,一般是遵循模型比較節(jié)儉性的原則[36]。如果簡單模型為基準(zhǔn)模型,則復(fù)雜模型卡方值相對減少,若減少的卡方值顯著,則選擇復(fù)雜模型;若減少的卡方值不顯著,則選擇簡單模型。如果復(fù)雜模型為基準(zhǔn)模型,則簡單模型卡方值相對增加,若增加的卡方值顯著,則選擇復(fù)雜模型;若增加的卡方值不顯著,則選擇簡單模型。

由表5可知,相對于競爭模型M1、M2和M3,基準(zhǔn)模型M對數(shù)據(jù)的擬合狀況相對較理想。主要依據(jù)在于,對于結(jié)構(gòu)方程模型擬合指標(biāo)而言,χ2/df越接近于1越好,而RMSEA越接近于0越好,其余絕對和相對擬合指標(biāo)越接近1,表示模型擬合越好[37]。其次,基準(zhǔn)模型與競爭模型M1(Δχ2=79.065,Δdf=1,P<0.001)、M2(Δχ2=95.940,Δdf=1,P<0.001)和M3(Δχ2=42.748,Δdf=1,P<0.001)相比,Δχ2差異顯著。根據(jù)嵌套模型比較的節(jié)儉性原則,由于競爭模型并未較基準(zhǔn)模型得到顯著改善,由此說明,部分中介作用模型為最佳匹配模型,所以應(yīng)選擇基準(zhǔn)模型M。另外,再進(jìn)一步將競爭模型M4與基準(zhǔn)模型進(jìn)行比較,競爭模型M4是完全忽略游客滿意的中介作用,僅限考慮游客感知價值對游客忠誠的單向影響關(guān)系,路徑系數(shù)為0.445(t=12.457,P<0.01),而在基準(zhǔn)模型M中,當(dāng)增加游客滿意變量后,游客感知價值對游客忠誠影響的路徑系數(shù)減小為0.103(t=7.352,P<0.01),對比來看,路徑關(guān)系的系數(shù)值變化同樣顯著,再次證明由于游客滿意中介作用的存在,進(jìn)一步使得游客感知價值對游客忠誠的直接影響效應(yīng)減弱。

表5 游客滿意嵌套結(jié)構(gòu)模型比較

Δχ2：德爾塔卡方,Delta Chi Square Val

4 結(jié)論與啟示

本文選取西溪國家濕地公園作為生態(tài)旅游景區(qū)的典型樣本,首先從游客感知價值視角出發(fā),并在對其進(jìn)行多維度因子結(jié)構(gòu)的二階驗證性因子分析基礎(chǔ)上,同時將游客滿意變量納入到游客感知價值對游客忠誠的影響關(guān)系中,再通過引入結(jié)構(gòu)方程模型估計技術(shù)實證檢驗以西溪國家濕地公園為代表的生態(tài)旅游景區(qū)游客忠誠形成機制的理論假設(shè)關(guān)系。

4.1 研究結(jié)論

首先,生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價值是一個包含多維度因子結(jié)構(gòu)的二階因子。在既有的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中,大部分研究在探討游客感知價值對其他構(gòu)念的前因作用時,僅是將其主觀設(shè)置為一個單維度的前置變量。盡管此類研究也充分驗證了游客對旅游客體的感知價值是驅(qū)動形成游客滿意度、重游意愿、口碑效應(yīng)和行為傾向的重要前置因素,但從游客感知價值內(nèi)涵上理解,無論是游客對旅游客體所提供的產(chǎn)品和服務(wù)消費之后的“利得價值”感知,還是其為此所付出各類成本的“利失效用”感知,實際上強調(diào)的是一個綜合性的概念,如果忽視了游客感知價值的這一重要概念屬性,即會直接導(dǎo)致對游客感知價值測量上的偏誤。實際上,對于集多種功能于一體的生態(tài)旅游景區(qū),作為游客核心感知價值的體驗質(zhì)量的效用構(gòu)成來源則具有多元化。鑒于此,本文通過對西溪國家濕地公園游客感知價值進(jìn)行二階驗證性因子分析,研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)價值、認(rèn)知價值、情感價值、特色價值、環(huán)境價值、成本價值、管理價值和信任價值構(gòu)成西溪國家濕地公園游客感知價值的8個因子結(jié)構(gòu)。結(jié)果也表明,游客對濕地公園這一類型生態(tài)旅游景區(qū)綜合價值的感知和評估是多維度的,其中既體現(xiàn)出游客對一般類型生態(tài)旅游景區(qū)價值創(chuàng)造的訴求,也兼顧到游客對濕地公園這一特殊類型生態(tài)旅游景區(qū)價值創(chuàng)新的關(guān)切。

其次,生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價值可強化游客忠誠。實證檢驗表明,西溪國家濕地公園游客感知價值對游客忠誠具有顯著的積極影響,說明游客的感知價值越大,則其對旅游忠誠度越高。這一研究結(jié)果表明,生態(tài)旅游景區(qū)為了保持持久的市場競爭優(yōu)勢,除了在形象構(gòu)建、品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新和設(shè)施投入等供給側(cè)方面進(jìn)行質(zhì)量創(chuàng)新改革之外,還需要充分重視需求側(cè)導(dǎo)向,尤其是生態(tài)旅游景區(qū)為了獲取長期的游客價值,使得培育對景區(qū)具有忠誠度的游客成為生態(tài)旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。究其因,隨著生態(tài)旅游市場需求的旺盛擴張,加之生態(tài)旅游資源的價值稀缺性,尤其是現(xiàn)階段我國大部分生態(tài)旅游景區(qū)供給側(cè)綜合管理效率普遍不高,從而共同導(dǎo)致生態(tài)旅游景區(qū)供求之間結(jié)構(gòu)性失衡,主要表現(xiàn)在生態(tài)旅游景區(qū)供給側(cè)改革滯后于需求側(cè)變化。因此,從需求側(cè)角度切入,充分理解和認(rèn)知游客感知價值,才有助于生態(tài)旅游景區(qū)實施有針對性的供給側(cè)創(chuàng)新來滿足游客需求,以便于能夠創(chuàng)造相比競爭對手更高的游客價值,由此才能更深層次上刺激游客對景區(qū)的重游意愿和行為傾向。

再次,生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價值可以通過提高游客滿意來積極影響游客忠誠。顧客忠誠理論認(rèn)為,顧客感知價值可以通過顧客滿意來積極影響顧客忠誠,而本文研究也表明,這一關(guān)于顧客忠誠驅(qū)動機制的經(jīng)典理論同樣適用于對于生態(tài)旅游景區(qū)游客忠誠形成機制的理論解釋。根據(jù)社會交換理論,生態(tài)旅游景區(qū)為了獲取長期的游客價值,以獲取市場競爭優(yōu)勢,則應(yīng)為游客創(chuàng)造滿足其所預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)價值,以使游客實現(xiàn)購買前的預(yù)期效用。而在此過程中,由于游客感知價值對游客滿意具有積極的預(yù)測作用,而游客滿意又對游客忠誠具有直接的決定作用,說明游客對生態(tài)旅游景區(qū)綜合價值的感知程度越強烈,即根據(jù)期望不一致理論,游客在購買和消費生態(tài)旅游景區(qū)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)之后,所享受到的實際旅游體驗效用和預(yù)期旅游體驗質(zhì)量之間差距越小,甚至實際旅游體驗效用高于預(yù)期旅游體驗質(zhì)量,游客則越有可能對生態(tài)旅游景區(qū)做出積極的主觀判斷,進(jìn)而會產(chǎn)生較高的滿意評價,最終也會強化游客對生態(tài)旅游景區(qū)的行為忠誠。

4.2 實踐啟示

第一,提升游客的感知價值。生態(tài)旅游景區(qū)在重視供給側(cè)質(zhì)量提升的同時,還需切實轉(zhuǎn)向需求側(cè)管理,尤其是要注重提升游客的感知價值,因為其直接關(guān)系到游客對生態(tài)旅游景區(qū)的滿意水平和忠誠程度,而后者不僅是確保生態(tài)旅游景區(qū)實施科學(xué)游客行為管理的基本方針,并且也有利于景區(qū)保持并贏得穩(wěn)定的客源市場份額,成為生態(tài)旅游景區(qū)市場競爭優(yōu)勢的重要來源,如此生態(tài)旅游景區(qū)才能保持均衡的供求匹配協(xié)調(diào)。因此,生態(tài)旅游景區(qū)需一方面強化游客的“利得”感知,即向游客提供物超所值的產(chǎn)品和服務(wù),另一方面還需降低游客的“利失”感知,即盡可能降低或規(guī)避游客在旅游活動過程中所承擔(dān)的消費支出成本、時間轉(zhuǎn)換成本和風(fēng)險機會成本,目的在于促使游客在對“利得”和“利失”進(jìn)行權(quán)衡比較時,對整個旅游經(jīng)歷做出積極評價。

需要指出的是,研究發(fā)現(xiàn),在游客從事濕地生態(tài)旅游活動時,游客對生態(tài)旅游景區(qū)成本價值、環(huán)境價值和信任價值感知程度相對較高,而對認(rèn)知價值、管理價值和服務(wù)價值的感知程度則相對較低,說明西溪國家濕地公園旅游產(chǎn)品價格制定較為合理,并且生態(tài)環(huán)境優(yōu)越度高,更重要的是,贏得了游客一定程度的信任感。但是,旅游產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計的知識教育功能薄弱,游客行為管理相對欠妥以及旅游服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)容待提升仍是制約濕地公園游客感知價值的3個重要維度。因此,其一,生態(tài)旅游景區(qū)在真正為游客創(chuàng)造價值時,需通過科學(xué)的產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)組織,增強產(chǎn)品和服務(wù)的寓游于教功能,提高游客深層次的生態(tài)旅游體驗。其二,生態(tài)旅游景區(qū)應(yīng)設(shè)置合理的冷熱旅游景點空間結(jié)構(gòu),以便科學(xué)地引導(dǎo)旅游流的空間流動,并需建立靈活彈性的旅游流容量預(yù)警指示系統(tǒng),以確保游客的邊際體驗效用不受負(fù)面影響。其三,生態(tài)旅游景區(qū)在注重生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)時,還需有效提高旅游服務(wù)質(zhì)量,尤其是要提高旅游服務(wù)的可靠性、響應(yīng)性和移情性等方面。

第二,提升游客的滿意度。本文研究證實,生態(tài)旅游景區(qū)游客滿意確是驅(qū)動游客忠誠的重要因素,并且游客滿意在生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價值對游客忠誠的影響關(guān)系中起部分中介作用,尤其是,由于游客滿意中介效應(yīng)的存在,生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價值對游客忠誠的間接影響效應(yīng)高于直接影響效應(yīng),進(jìn)一步佐證出游客滿意中介作用的重要性。因此,生態(tài)旅游景區(qū)為了增強游客感知價值對游客忠誠的影響效應(yīng),需要加強游客滿意度管理。然而,需要注意的是,游客滿意并不是一個單維度的概念,而是由生態(tài)旅游景區(qū)內(nèi)外部諸多因素所共同影響決定,主要包括旅游景區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、價格因素、環(huán)境因素和游客個人因素等。

首先,提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。一方面,生態(tài)旅游景區(qū)應(yīng)秉持以高質(zhì)量的生態(tài)資源價值為核心吸引力,通過科學(xué)的設(shè)計生態(tài)旅游產(chǎn)品項目形式,以真正實現(xiàn)游客的差異化、細(xì)分化和體驗化旅游經(jīng)歷,從而提高游客的實際旅游消費體驗效用;另一方面,除了保障有形的旅游服務(wù)配套設(shè)施性能優(yōu)越的同時,而對于核心的無形旅游服務(wù),還要具備內(nèi)容充實、功能多樣和反映及時等特征。其次,科學(xué)定價。生態(tài)旅游景區(qū)應(yīng)避免采取單純“一刀切”式的產(chǎn)品和服務(wù)定價手段,而是需綜合考量景區(qū)接待能力、需求季節(jié)和市場偏好等因素進(jìn)行科學(xué)定價。例如,可考慮基于需求價格彈性的定價法、基于顧客價值的定制化定價法和基于顧客感知公平性的收益管理定價法等定價策略。再次,保護(hù)環(huán)境。毋庸置疑,優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境是生態(tài)旅游景區(qū)具備市場吸引力的主要來源,為此,生態(tài)旅游景區(qū)需：一方面,必須堅持環(huán)境保護(hù)理念下的適度開發(fā)原則,適時對景區(qū)進(jìn)行生態(tài)環(huán)境修復(fù)和補償;另一方面,嚴(yán)控景區(qū)游客的容量承載標(biāo)準(zhǔn)。最后,合理引導(dǎo)游客預(yù)期。其一,生態(tài)旅游景區(qū)應(yīng)堅持實事求是的原則,依靠正確的市場營銷、宣傳和促銷方式,以便于游客對景區(qū)形象理性構(gòu)建;其二,生態(tài)旅游景區(qū)還需注重游客滿意度管理,尤其是要建立旅游滿意度的動態(tài)追蹤訪問機制,通過提高生態(tài)旅游景區(qū)的服務(wù)適應(yīng)能力來建立市場對景區(qū)的合理口碑,這是因為口碑效應(yīng)或者游客既往的旅游經(jīng)歷可以顯著影響游客的旅游預(yù)期。其三,由于游客個人的偏好也會影響旅游預(yù)期,因此,生態(tài)旅游景區(qū)應(yīng)避免同質(zhì)化競爭,在對客源市場進(jìn)行需求偏好細(xì)分管理的基礎(chǔ)上,應(yīng)當(dāng)為游客提供個性化的旅游體驗,以增強生態(tài)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的不可替代性。

4.3 研究局限

盡管本文首次對游客感知價值進(jìn)行了二階驗證性因子分析,并將其作為生態(tài)旅游景區(qū)游客忠誠形成機制的重要前置因素,在從多維因子結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上最大化反映出生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價值信息,從而盡可能真實估計出生態(tài)旅游景區(qū)游客感知價值對游客忠誠的影響效應(yīng)。然而,囿于若干原因,本文還存在某些局限。其一,本文僅是將以西溪國家濕地公園為代表的濕地類生態(tài)旅游景區(qū)作為研究對象,而鑒于生態(tài)旅游景區(qū)類型多樣,所以研究結(jié)論可能會因樣本類型不同而存在差異性,未來研究還可以引入其他類型的生態(tài)旅游景區(qū)作為研究對象,以檢驗本文研究結(jié)論的普適性。其二,考慮到游客感知價值對游客忠誠的影響過程具有潛在的動態(tài)性,而本文僅是集中于某個時間段獲取樣本數(shù)據(jù),由此可能會部分扭曲模型的擬合狀況,未來研究有必要進(jìn)行縱向設(shè)計,其目的是可以控制調(diào)研隨想隨時間變化的情況。其三,部分研究認(rèn)為,游客信任在游客滿意和游客忠誠之間具有部分中介作用[38-40],這是對擁有較高顧客滿意度的企業(yè)為何仍出現(xiàn)較高顧客流失率的有力理論解釋,所以為了充實本文研究框架,未來研究可考慮將游客信任變量納入到生態(tài)旅游景區(qū)游客忠誠的形成機制并予以實證檢驗。