陳佩赟，李萬里

（寧波大學(xué) 科學(xué)技術(shù)學(xué)院，浙江 寧波 315211）

一、現(xiàn)狀與問題

近年來，隨著人們生活水平的提高、政策支持以及互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大支撐，跨境電商在中國已經(jīng)進(jìn)入飛速發(fā)展階段。2016年中國跨境電商交易規(guī)模6.7萬億元，同比增長24%。報(bào)告預(yù)測，中國跨境電商交易規(guī)模仍能保持年均20.1%的復(fù)合增速，到2020年跨境電商交易規(guī)模將達(dá)到12萬億元，占整體貨物進(jìn)出口比重超過37%。2017年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場中B2C市場規(guī)模占比持續(xù)擴(kuò)大，達(dá)58.4%，較2016年提高3.5個(gè)百分點(diǎn)。

定價(jià)策略作為市場營銷組合中的重要組成部分，對(duì)跨境電商平臺(tái)的運(yùn)營有著舉足輕重的作用?？缇畴娚套鳛橐粋€(gè)新興產(chǎn)業(yè)，其定價(jià)有以下特點(diǎn)。

第一，價(jià)格透明度高?？缇畴娚毯Ｍ赓徠脚_(tái)的價(jià)格信息十分公開，消費(fèi)者極易獲取和比較各個(gè)海外購平臺(tái)、代購以及專柜中目標(biāo)產(chǎn)品的價(jià)格?？缇畴娚唐脚_(tái)將消費(fèi)者的信息搜集變得更加便利的同時(shí)，也便利了消費(fèi)者的價(jià)格搜集，從而增加了產(chǎn)品價(jià)格的可比性。

第二，消費(fèi)者價(jià)格敏感度高。跨境平臺(tái)銷售的多為大眾化的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)度較高，一定程度上增加了消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。而一些平臺(tái)采用低價(jià)策略來應(yīng)對(duì)，不僅壓縮了整個(gè)跨境電商行業(yè)的利潤，也引發(fā)了惡性競爭。因此，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的高價(jià)格敏感度，海外購平臺(tái)急需制定更健康的定價(jià)策略。

第三，與消費(fèi)者接觸少導(dǎo)致報(bào)價(jià)困難。相較于其他傳統(tǒng)商業(yè)模式，跨境電商海外購平臺(tái)缺少與消費(fèi)者直接互動(dòng)，賣家無從深入了解買家的經(jīng)濟(jì)狀況、信譽(yù)以及是否是搜集信息的競爭對(duì)手，也很難對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性定價(jià)。因此，直接面對(duì)消費(fèi)者的報(bào)價(jià)也是跨境電商海外購平臺(tái)必須考慮的問題。

二、理論基礎(chǔ)

格萊斯認(rèn)為，在人們交際過程中，對(duì)話雙方似乎在有意無意地遵循著某一原則，以求“有效地配合從而完成交際任務(wù)”（Grice，1967：21），即合作原則。此原則包括四個(gè)準(zhǔn)則：量的準(zhǔn)則、質(zhì)的準(zhǔn)則、關(guān)系準(zhǔn)則和方式準(zhǔn)則。其中，量的準(zhǔn)則指所說的話應(yīng)該滿足交際所需的信息量，以及所說的話不應(yīng)超出交際所需的信息量。質(zhì)的準(zhǔn)則要求不要說自知是虛假的話和不要說缺乏足夠證據(jù)的話。關(guān)系準(zhǔn)則指說話要相關(guān)，指根據(jù)會(huì)話目的或交流方向，提供交際所需的話語或信息。方式準(zhǔn)則包括說話要清楚、明了，說話要避免晦澀、避免歧義、簡練、井井有條（Grice，1967：35）。

在商業(yè)活動(dòng)中，對(duì)合作原則的研究也有很多，大多集中在廣告、商務(wù)信函和商務(wù)談判領(lǐng)域。以廣告為例，對(duì)合作原則的研究分為三類：遵守合作原則、違背合作原則以及結(jié)合對(duì)合作原則的違背和遵守，其中后兩者占絕大多數(shù)。違背合作原則被視作是合作原則的延伸?！氨砻鎸?duì)合作原則及其細(xì)則的違背不僅是日常交際中可采用的手段，也是廣告商為了獲得語言表達(dá)的美感、廣告水平、接受效果，取得最終商業(yè)目的的可利用手段?！保ㄊY平，付林艷，2007）此外，遵守和違背合作原則達(dá)到的效果也不同，遵守合作原則會(huì)顯得樸實(shí)、準(zhǔn)確、嚴(yán)謹(jǐn)，違背則顯得幽默活潑（蔣紅梅，2009）。

表1500 ml貝德瑪卸妝水2018年7月29日價(jià)格圖（法國價(jià)格：80元左右）

三、數(shù)據(jù)與分析

（一）遵守質(zhì)的準(zhǔn)則

質(zhì)的準(zhǔn)則要求海外購平臺(tái)向消費(fèi)者傳達(dá)真實(shí)可靠的信息，在定價(jià)中則體現(xiàn)為制定真實(shí)可靠的價(jià)格。海外購價(jià)格的組成通常為國外價(jià)格+關(guān)稅+運(yùn)費(fèi)+利潤。大部分海外購平臺(tái)都遵守了質(zhì)的準(zhǔn)則，如京東海外購、天貓國際、唯品國際等，這些平臺(tái)的價(jià)格屬中上水平，銷量也都較高。而網(wǎng)易考拉海購、洋蔥海外倉、蘇寧海外購、國美海外購中的貝德瑪價(jià)格遠(yuǎn)低于其他平臺(tái)，是在盈利的情況下很難達(dá)到的價(jià)格，由此違背了質(zhì)的準(zhǔn)則。

在這些違背準(zhǔn)則的平臺(tái)中，除網(wǎng)易考拉之外，其余的平臺(tái)銷量均很低。網(wǎng)易考拉通過以下三方面彌補(bǔ)了消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的質(zhì)疑：第一，出色的宣傳。網(wǎng)易考拉在網(wǎng)易云音樂、微博、微信等媒體都投放了廣告，增加了平臺(tái)知名度。第二，堅(jiān)持自營模式。自營模式增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)產(chǎn)品的信任。第三，全程直播。網(wǎng)易考拉多次在世界各地直播，讓消費(fèi)者參與供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，增加平臺(tái)的可信度。

在定價(jià)方面，遵守質(zhì)的準(zhǔn)則的平臺(tái)普遍銷量較高，說明質(zhì)在消費(fèi)者中較為重要。違背質(zhì)的準(zhǔn)則的平臺(tái)，多數(shù)銷量較低。只有具備一定營銷實(shí)力的平臺(tái)才可能在違背質(zhì)的情況下得到高銷量?？傊?，定價(jià)時(shí)遵守質(zhì)的準(zhǔn)則是很有必要的。低價(jià)對(duì)于消費(fèi)者的吸引力越來越低，平臺(tái)可以通過遵守質(zhì)的準(zhǔn)則提升形象的方式吸引到更多消費(fèi)者，從而達(dá)到增加購買率的目的。

（二）遵守關(guān)系準(zhǔn)則

關(guān)系準(zhǔn)則要求海外購平臺(tái)傳達(dá)的信息要有相關(guān)性，在定價(jià)領(lǐng)域可以視作定價(jià)信息與價(jià)格是否有關(guān)。這就要求平臺(tái)在定價(jià)區(qū)域展示所有與最后價(jià)格相關(guān)的信息，包括折扣、滿減活動(dòng)、會(huì)員等會(huì)影響最終價(jià)格的信息。

平臺(tái)活動(dòng)期間，在定價(jià)區(qū)域展示的最低價(jià)和最終到手價(jià)格不一定一致，而不同的活動(dòng)目的也不同。京東全球購滿199元減100元以及唯品國際2件7.5折的活動(dòng)是為了增加連帶銷售，最終增加單筆消費(fèi)額。而網(wǎng)易考拉的會(huì)員折扣是為了培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者，用暫時(shí)犧牲利潤的方法獲取未來更多的利潤。此外，一些平臺(tái)在提交訂單時(shí)才出現(xiàn)購物券或者會(huì)員折扣信息，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者沒有看到優(yōu)惠而影響購買。

最后，受關(guān)系準(zhǔn)則啟發(fā)，海外購平臺(tái)可以根據(jù)商品與商品間的關(guān)系制定定價(jià)策略。具體做法是在商品展示頁面加上相關(guān)產(chǎn)品的鏈接，以套裝形式銷售商品。比如，在貝德瑪?shù)匿N售界面加上卸妝棉或者其他卸妝產(chǎn)品，用比單獨(dú)購買更低的價(jià)格出售套裝商品。用這種方式提醒消費(fèi)者購買相關(guān)商品并起到提高銷量的作用。

總之，關(guān)系準(zhǔn)則指導(dǎo)下平臺(tái)要將所有影響最終購買價(jià)格的信息及時(shí)有效地展示給消費(fèi)者，目的是使消費(fèi)者清楚地知道最終購買價(jià)格，避免因消費(fèi)者沒有看到活動(dòng)信息而失去銷量。

（三）遵守量的準(zhǔn)則

根據(jù)量的準(zhǔn)則，平臺(tái)要保證所傳達(dá)的價(jià)格信息適量，既不能太少導(dǎo)致消費(fèi)者無法得到目標(biāo)信息，也不能太多使消費(fèi)者覺得雜亂。2016年4月8日我國調(diào)整郵稅政策后，一些平臺(tái)（例如，京東全球購、網(wǎng)易考拉海購、蘇寧海外購和洋蔥海外倉）實(shí)施稅費(fèi)分離政策來應(yīng)對(duì)新政策。這些平臺(tái)都提供了貝德瑪卸妝水的稅費(fèi)，價(jià)格在海外購平臺(tái)中屬于中等價(jià)位。采用稅費(fèi)分離定價(jià)的平臺(tái)通過提供價(jià)格的組成，即商品價(jià)格、關(guān)稅和運(yùn)費(fèi)的比例來獲取消費(fèi)者的信任，從而弱化消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。這樣適量的價(jià)格信息讓消費(fèi)者很容易了解價(jià)格的組成，用透明化定價(jià)來吸引消費(fèi)者。而其他與價(jià)格有關(guān)的信息，如銷量也是消費(fèi)者想要了解的信息，將其展示在商品頁面也遵守了量的準(zhǔn)則。

其余海外購平臺(tái)均只提供了最終價(jià)格。另外，大部分海外購平臺(tái)均標(biāo)注了月銷量，可以讓消費(fèi)者看到別的買家對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可，遵守了量的準(zhǔn)則。而豐趣海淘、亞馬遜和么么搜則沒有顯示銷量，消費(fèi)者無法知道銷量信息，忽視了量的準(zhǔn)則。

（四）違背方式準(zhǔn)則

方式準(zhǔn)則要求海外購做到清楚明了和簡練，但海外購平臺(tái)也可以采用故意違反方式準(zhǔn)則來吸引消費(fèi)者。在定價(jià)方面則體現(xiàn)為用較為復(fù)雜的折扣方式來吸引消費(fèi)者。天貓國際、唯品國際、京東海外購、聚美優(yōu)品、蘇寧海外購都曾使用過復(fù)雜的折扣方式吸引消費(fèi)者，如疊加折扣、跨店滿減、特價(jià)換購等。例如，京東的貝德瑪卸妝水價(jià)格偏高，但京東通過折扣活動(dòng)彌補(bǔ)了價(jià)格弱勢。其制定了“特定商品滿199減100”的活動(dòng)，折算下來相當(dāng)于打了對(duì)折，對(duì)于消費(fèi)者來說這樣的折扣活動(dòng)是非常優(yōu)惠并具有吸引力的。

違背方式準(zhǔn)則采用復(fù)雜折扣的商家都是較大型的海外購平臺(tái)，此類平臺(tái)的運(yùn)營控制更完善，在折扣活動(dòng)中能較好地控制成本與銷量。比起傳統(tǒng)的直接打折，這種打折方式迫使消費(fèi)者必須自己計(jì)算最后的付款價(jià)格，雖然更為復(fù)雜，但也因此吸引了消費(fèi)者并刺激了他們的購買欲。西方的思維模式下，這種方法或許太過拖沓，但在中國，許多海外購平臺(tái)已經(jīng)嘗試過此方式并且達(dá)到了較高的銷售額。所以，平臺(tái)要在當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境下選擇適宜的定價(jià)策略，每個(gè)國家不同的文化與傳統(tǒng)使得每個(gè)國家都有其特殊性，因此在別的國家適用的規(guī)律不一定適用當(dāng)?shù)亍?/p>

結(jié)語

價(jià)格作為海外購平臺(tái)傳遞給消費(fèi)者的信息，是一種交際行為，這種交際行為的各方面都體現(xiàn)了合作原則。大多數(shù)海外購平臺(tái)選擇遵循合作原則的傳統(tǒng)方式來提高平臺(tái)可信度，營造嚴(yán)謹(jǐn)可靠的平臺(tái)形象；而違背合作原則也有其特有的好處，即能夠打破常規(guī)更能吸引消費(fèi)者。一個(gè)海外購平臺(tái)可以同時(shí)遵守或者違背一些合作原則，以達(dá)到平臺(tái)的目的。中國的海外購平臺(tái)也有其特殊性，對(duì)于合作原則的遵守與違背不一定要完全依照其他國家的做法，因地制宜選擇最適合當(dāng)?shù)氐亩▋r(jià)策略才是最好的選擇。