張建賡

廣播電視節(jié)目評價體系建設，在廣電媒體的節(jié)目管理、隊伍管理、營銷管理中有著舉足輕重的地位，通常被稱為“指揮棒工程”，評價要素、評價標準、評價手段、評價結果運用等方面的任何一項創(chuàng)新，都會對節(jié)目生產和媒體管理產生很大的影響。當前，立足于媒體融合背景下建設新型主流媒體的需要，在充分調研國內外廣電機構節(jié)目評估方面的做法、模型、效果的基礎上，結合我國廣電行業(yè)的實際需要，建構一套能夠面向媒體融合大勢、科學有效的節(jié)目評價體系，為內容生產和媒體融合提供科學權威的管理工具，具有極其重要的意義。筆者長期在廣電一線從事節(jié)目生產與評價工作，現將遇到的實際問題和自己的思考加以梳理，以期對節(jié)目綜合評價體系建設產生推動作用。

一、克服傳統的“路徑依賴”心理，重視節(jié)目綜合評價體系建設工作

“路徑依賴”是工作中的一種常見心態(tài)。過去在節(jié)目管理中存在著一種傾向，就是單純注重視聽率，即節(jié)目的市場表現。從西方引進的視聽率調查，雖可以客觀反映節(jié)目的受歡迎程度及其市場競爭力，但多年來實踐表明，在節(jié)目管理中“唯視聽率”的標準并不能真正反映節(jié)目的社會效果和價值。有些廣電媒體雖然也提出了節(jié)目綜合評價體系的概念，但是視聽率數據所占節(jié)目評價體系比重仍然過大；有些地方的節(jié)目綜合評價與視聽率考核變成“兩張皮”，節(jié)目綜合評價結果在考核中的剛性難以保證，傳統視聽率在節(jié)目管理和廣告經營中仍然起最核心的作用；有些地方以廣告客戶和代理公司偏愛視聽率調查數據為理由，在節(jié)目綜合評價體系的推進上躊躇不前?？偠灾?，節(jié)目綜合評價體系的實操化還面臨著很多困難與壓力。

2016年12月20日，在全國廣電節(jié)目綜合評價體系建設工作座談會上，國家廣播電視總局（原國家新聞出版廣電總局）的有關領導明確指出：開展廣播電視節(jié)目綜合評價，建立和完善節(jié)目綜合評價體系，是堅持正確方向和導向、維護意識形態(tài)安全的必然要求，是促進節(jié)目質量提升、多出優(yōu)秀節(jié)目的重要舉措，是克服“唯視聽率”傾向的有效途徑。

當前，在互聯網技術的沖擊下，傳統媒體的內容形態(tài)、媒介形態(tài)、生產組織架構等都面臨深刻的變化。同一種內容（圖文/音視頻）向多終端進行傳播，并與受眾實現廣泛實時的互動，甚至實現由用戶生成內容，是媒體融合趨勢之下內容生產和輿論引導面臨的全新課題。如何生產符合融合傳播規(guī)律的內容產品，如何評估或預測內容產品在多終端形態(tài)下的到達率、視聽率及其內容品質？這需要內容測量和評價體系方面的創(chuàng)新，形成具有針對性、符合廣電行業(yè)特點的評價標準和操作辦法，從而指導內容的策劃、生產、傳播，提升內容產品在跨屏收視、多終端收聽時代的傳播力。

構造作用、人工開挖邊坡、坡腳沖刷浸潤等造成邊坡失穩(wěn)變形，形成崩塌滑坡等地質災害。構造作用、人工開挖邊坡改變了坡體原始的應力狀態(tài)，使得坡體內應力重新分布，在坡體前緣易產生張拉裂縫，在暴雨地震等工況條件下可導致崩塌等地質災害發(fā)生；長期坡腳沖刷淘蝕坡體下部，形成空洞使其上部失去支撐，隨著時間的發(fā)展最終導致邊坡失穩(wěn)發(fā)生崩塌滑坡等地質災害；坡腳浸潤，使得土體的天然休止角減小，從而導致邊坡失穩(wěn)發(fā)生破壞。

由于電視收視率成為一個熱門話題并一直為人所詬病，不少國內的高校學者也十分關注收視率調查及相應的節(jié)目評估，而且他們都傾向于順應媒體融合的需要，利用爬蟲等網頁抓取技術，進行節(jié)目的互聯網影響力評估。如北京大學視聽傳播研究中心通過微博和社區(qū)型網站的網友評論，每年發(fā)表電視欄目的互聯網影響力數據；中國傳媒大學網絡輿情研究所通過“電視節(jié)目網絡人氣指數”，研究節(jié)目的口碑、趨勢、人氣與收視的關系等重要變量。這些研究豐富了節(jié)目綜合評價體系可以利用的數據品類。實際操作中，一些既在傳統媒體播放又在網絡媒體播放、網絡傳播力受到相當程度重視的內容產品，可以考慮在節(jié)目評價時率先引進這一類數據。如人民網-澤傳媒在2017年全國“兩會”期間推出的省級衛(wèi)視融合力調查等，已經逐步受到一些省級臺新聞部門的重視。

二、科學地量化專家主觀評價（即品質評價）的意見，是節(jié)目綜合評價體系的難點和重點

泰順縣元宵節(jié)“百家宴”是一項獨特又古老的鬧元宵習俗，發(fā)展至今，“百家宴”已成為泰順縣內一年中最大的盛事之一，每年都吸引大量游客赴泰參加。2010年的“百家宴”擺下6000余桌，6萬人赴宴，被載入吉尼斯紀錄。泰順縣甚至因為“百家宴”被省文化部門列入非物質文化遺產“傳統節(jié)日保護基地”。本文將結合烏丙安先生在《民俗學原理》中提出的關于民俗構成的理論來淺析泰順“百家宴”的民俗構成及其現實意義。

西方一些媒體在節(jié)目策劃階段或播出之前進行受眾測試，也是節(jié)目研發(fā)的重要手段。上海臺、江蘇臺等也建立了受眾測試中心。這種測量方法與小組座談會、問卷調查等方式相結合，可以更加精確地了解節(jié)目的受喜好程度。近年來, 國外受眾研究公司不斷研發(fā)新技術，例如通過觀眾面部表情甚至皮膚電流，分析觀眾注意力及情感變化，用量化的形式表現出來,為電視媒體提供咨詢服務。這些受眾研究的方法，雖然主要用于節(jié)目的播前測試，但對節(jié)目綜合評價體系中定性分析的量化，也具有很好的參考作用。

組織專家審片會、聽評會是節(jié)目定性分析的主要手段。江蘇臺廣播將全部節(jié)目分為新聞、綜藝（含脫口秀）、音樂、生活服務四大類，每兩個月組織一次專家聽評，圍繞節(jié)目管理流程是否規(guī)范、節(jié)目定位是否明確、觀點導向是否正確、內容是否具有深度及專業(yè)水準、版面設計編排包裝是否得當等項目，由專家給出自己的主觀評價和得分。主觀評價以書面意見的方式反饋給主創(chuàng)人員和相關部門，節(jié)目得分直接按權重進入評價體系。

一些知名的視頻網站、音頻網站，也針對傳統媒體生產的視頻、音頻內容，提供了基于自身平臺的閱讀量、轉發(fā)數、評論數等數據，或基于不同平臺傳播情況比較得出的各類榜單。實際上它們也是今天不少廣電同行津津樂道的東西，但是這些數據由于不是第三方數據，精確性、客觀性和可靠性還有待驗證。

滿意度調查是國內外主流媒體衡量節(jié)目質量的通行做法。從2013 年起，江蘇臺廣播就在自己的節(jié)目評價體系中引入賽立信公司組織的節(jié)目滿意度調查。這項調查立足于聽眾對所收聽的節(jié)目的感知評價，分別從收聽期望、節(jié)目制播質量感知、價值感知（有用性及情感滿足）、節(jié)目品牌印象、節(jié)目忠誠度等多個角度，按照滿意度、忠誠度與認知度三個維度，綜合測量聽眾對所收聽節(jié)目的主觀感受和評價。該項調查一季度一次，一次調查結果應用到三個月的節(jié)目綜合評價之中。

中央媒體及一些地方廣電機構已經開展了一系列富有成效的探索。早在2011年推動的臺內節(jié)目評估體系中,就已經強調了節(jié)目評估的體系性,即不再是用單一指標來衡量節(jié)目的表現，而是綜合了領導、專家以及投入產出等各項指標來對節(jié)目進行評估。上海廣播電視臺（下稱上海臺）東方衛(wèi)視頻道在2017年初推出的節(jié)目綜合評價體系實施辦法中設立了“品質評價”和“市場表現”兩大考評指標，并規(guī)定市場表現占40%、品質評價占60%的權重，主要從節(jié)目思想性、創(chuàng)新性、專業(yè)性、滿意度、競爭力、融合力六個方面考察節(jié)目。江蘇廣播電視總臺（下稱江蘇臺）廣播傳媒中心施行的節(jié)目綜合評價體系中，傳統收聽率的考核比重已經降為30%。這些案例中，定性分析的比重均高于定量分析。

眾所周知，定性分析的操作有一定的難度。如何設立指標，指標的定義及規(guī)范、節(jié)目的藝術性和品味如何量化以及權重如何分配等，都存在著先天性的困難。在強調定性分析的重要性的同時，必須研究如何科學設置分析項目以及制訂相應的操作實施辦法。離開了具體的實施辦法，定性分析就容易變成“走過場”。

建立節(jié)目綜合評價體系，還要分析客觀數據的生產和供應狀況。當前，數據產品的生產五花八門、層出不窮。我們要重點關注廣視索福瑞、尼爾森網聯和賽立信等傳統廣電調查機構的視聽率產品，特別要關注他們在跨屏傳播背景下的產品升級行動，例如廣視索福瑞與歡網合作推出的節(jié)目跨屏傳播數據、基于聲紋碼比對而實現的廣播虛擬測量儀技術。理論上說，廣播虛擬測量儀技術為同一音頻內容在不同終端、不同時間的收聽測量提供了可能性，能夠將電視、電腦、平板和手機“四屏”數據整合在一起，是收視率調查的必然趨勢。在構建節(jié)目綜合評價體系時，這些專門為媒體、為廣告商提供數據和咨詢服務的商業(yè)化視聽率調查公司的作用和地位還難以被替代。另外，隨著智能電視、IPTV（交互式網絡電視）、OTT（指通過互聯網向用戶提供各種應用服務）的興起，一批新興的大數據服務公司也加入了市場調查與研究的隊伍，提供基于運營商后臺數據的“全樣本收視率”。有學者提出，全樣本收視率一定要結合抽樣調查的收視率，通過一定的算法加以整合，才能更好地發(fā)揮作用。

三、科學地取舍和修正納入定量分析范疇的數據產品

作為數學的教學，不得不把數學知識分割成一個個的局部來實施教學，但如果學生把數學知識僅僅理解成一個個孤立的局部，一大堆定義、定理和公式堆砌，就會感到枯燥乏味。要在教學中不失時機地將學生學習的知識縱橫聯系，互相溝通，善于轉化條件，適度推廣，激發(fā)他們學習數學興趣和刻苦鉆研數學問題的熱情和毅力。例如在講解原型題：如圖6在△ABC中，∠B=90°，點P從點A開始沿AB邊向點B以1厘米/秒的速度移動，點Q從點B開始沿BC邊向點C以2厘米/秒的速度移動，如果P、Q分別從A、B同時出發(fā)，幾秒后△PBQ的面積等于8cm2？

相對于視聽率、市場份額等定量分析，專家、受眾、主管部門領導等對節(jié)目品質的定性分析，是構成新型節(jié)目評價體系的重要組成部分。只有重視定性分析，才能把節(jié)目的“三性”（即思想性、藝術性、觀賞性）、“三精”（即思想精深、藝術精湛、制作精良）的原則落到實處。節(jié)目制作質量是否精湛，是否具備“工匠精神”，節(jié)目構思是否原創(chuàng)，有沒有抄襲、模仿和風克隆等現象，節(jié)目的價值坐標是否正確，是否以社會主義核心價值觀為引領，等等，回答這些問題顯然靠單純的視聽率調查難以勝任。

總之，建設科學的內容評價體系不僅是廣電行業(yè)的一項既定方針，而且是關系到輿論安全的戰(zhàn)略性舉措。我們要從這樣的高度去認識內容評價體系建設的極端重要性，并拿出實實在在的措施。

在兒科關注最多的是睡眠呼吸疾病，在兒童睡眠障礙中占7%～10%，兒童阻塞性睡眠呼吸暫停綜合征（obstructive sleep apnea syndrome，OSAS）為2%，常于睡眠時因嚴重的打鼾、憋氣、呼吸暫停產生反復發(fā)作的低氧血癥和高碳酸血癥，由此可導致一系列神經體液改變。輕者可造成精神不集中，智力發(fā)育落后，影響身體和精神的健康成長，重者可造成兒童睡眠時突然死亡。肥胖、哮喘和反復呼吸道感染的兒童更易患睡眠呼吸疾病，其發(fā)病率明顯高于其他兒童。兒童睡眠障礙常被忽視，往往遷延數年。

已經納入定量分析視野的各類數據，可能需要根據實際情況預先加以修正。如在引進視聽率數據時，可能針對不同時段、不同類型、不同平臺覆蓋范圍、不同傳播效果的節(jié)目，施行動態(tài)的數據修正機制，以體現公平原則。江蘇臺廣播在節(jié)目綜合評價體系的持續(xù)優(yōu)化中，摸索出一套富有特色的收聽率修正辦法，將原始收聽率乘以“時段系數+平臺系數-1”得出修正后的收聽率，再計入綜合評估體系中去。時段系數是本地市場中所有頻率的最高的小時平均到達率，除以特定時段實際的小時平均到達率，它能夠反映節(jié)目所在時段的強弱程度；平臺系數是本地市場中所有頻率的最高的頻率平均到達率，除以特定頻率實際的平均到達率，它能夠反映節(jié)目所在平臺的強弱程度。這套修正辦法對弱勢平臺、弱勢時段的節(jié)目較為有利。

生動地描寫了鏡湖處士方干隱居后的生活，“詩板”和“酒尊”是必不可少的，而其中“桐孫”和“律呂”便是指古琴。

節(jié)目綜合評價體系有其特定的內涵與外延，概括起來說，就是“針對節(jié)目”和“量化評估”，整合傳統節(jié)目客觀數據與專家定性分析、整合傳統媒體數據與新媒體數據是其最基本的體系模型。除此之外，應當避免更多的變量納入體系中，過于龐雜，反而弱化了“節(jié)目評價”的核心功能。實際上，節(jié)目綜合評價體系不能等同于媒體的績效考核體系，它只是績效考核體系的一部分。媒體的績效考核還包括行政管理、經營管理、品牌管理、技術管理、節(jié)目評獎等多個方面。

四、節(jié)目綜合評價體系建設要講究實際、注重運用

一方面，節(jié)目綜合評價體系中定性指標與定量指標確定之后，不是一成不變的，可以根據實際情況進行動態(tài)的調整。另一方面，節(jié)目綜合評價體系并不僅僅是一種節(jié)目“播后評價”的工具，從橫向來說，它可以與主持人評優(yōu)、節(jié)目評優(yōu)、媒體績效考核、廣告營銷等環(huán)節(jié)結合起來，貫穿到媒體管理的全業(yè)態(tài)（尤其是能否運用到經營活動中去，可以視為評價體系有沒有真正落到實處的一個標志）；從縱向來說，可以貫穿到節(jié)目生產的全流程。這里重點說一說全流程評價。在節(jié)目播出之前，節(jié)目綜合評價體系可以針對樣片樣帶甚至是節(jié)目創(chuàng)意進行評估，判斷節(jié)目主題、形態(tài)、題材、受眾定位、實現方式、創(chuàng)新性、成長性等；在節(jié)目播出之中，可以監(jiān)測節(jié)目視聽率、視聽份額、忠誠度、美譽度、專家主觀評價；在節(jié)目播出后，還可以針對品牌（市場半徑、占有率等）進行評估。全流程評價可以更好地發(fā)揮評價體系對節(jié)目生產的支撐性作用，強化評價體系的實際運用，有助于改變目前節(jié)目管理中視聽率“一家獨大”的局面。

廣電發(fā)展日新月異，任何一種節(jié)目評價體系都不可能盡善盡美，節(jié)目評估體系的建構與持續(xù)優(yōu)化，有待業(yè)界、學界、市場主體、主管部門的共同推進。