◎ 張 燕

每一句口號(hào)的背后都有一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

20世紀(jì)80年代以來，抗衰老產(chǎn)品一直是化妝品廠商重要的利潤(rùn)來源。在化妝品廠商的規(guī)劃中，他們恨不得讓顧客從20歲起就使用這類產(chǎn)品，一直用到七八十歲。

通過廣告的狂轟濫炸，商家在顧客的腦海中深深植下了抗衰老的理念。更可怕的是，商家還使用恐嚇戰(zhàn)略—— 他們告訴消費(fèi)者，肌膚每天都在遭受外部環(huán)境的侵害，抗衰老這件事，每個(gè)年齡段都有它的重點(diǎn)所在……通過正面的促銷和負(fù)面的恐嚇，商家努力造就了一個(gè)大市場(chǎng)—— 一個(gè)有望超過1300億美元的有利可圖的全球大市場(chǎng)。

然而這個(gè)市場(chǎng)正在出現(xiàn)變化。近年來，功能性更強(qiáng)的藥妝品成為護(hù)膚領(lǐng)域的新貴，愛美之人被告知可以使用那些和化妝品相類似的產(chǎn)品，那些產(chǎn)品更容易讓皮膚看起來光滑、緊致，沒有多少皺紋。

以往時(shí)尚領(lǐng)域?qū)τ?0歲以上的人緊閉大門，而現(xiàn)在時(shí)尚雜志會(huì)請(qǐng)一些白發(fā)蒼蒼的明星來拍封面照。這說明了這個(gè)領(lǐng)域?qū)τ谀挲g的寬容度在提高。

這種變化帶來了市場(chǎng)的新動(dòng)向。根據(jù)英國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)，三年后英國(guó)將有一半的人口年齡超過50歲，他們控制了近80%的財(cái)富。然而，近年來抗衰老和面部護(hù)膚品市場(chǎng)的銷售量一直在下跌，市場(chǎng)連續(xù)五年出現(xiàn)萎縮。

2017年，在某化妝品公司擔(dān)任過高級(jí)職務(wù)的蘇·納比推出了護(hù)膚品牌。她說：“人們難以避免變老，但是可以改善老化的副作用，并且在不同年齡段盡量展示最佳狀態(tài)?！?/p>

越來越多的人同意衰老是心態(tài)、態(tài)度和風(fēng)格的老化，而不是從年齡來判斷。一旦“抗衰老”等詞匯被徹底拉黑，那用什么詞來表達(dá)同樣的意思呢？實(shí)際上已經(jīng)有商家在未雨綢繆地嘗試使用延緩衰老等詞匯作為替代方案。當(dāng)然，在一夜之間改變所有的包裝和營(yíng)銷方式并不容易，真正重要的是這種改變至少已經(jīng)開始。（摘自《瞭望東方周刊》2017年第49期）