周琦

中國有這樣一家手機(jī)廠商——一年只推出一兩款手機(jī)，而且只賣旗艦機(jī)；不像一些品牌那般廣告滿天飛；在國外的手機(jī)營收比在國內(nèi)多。這家手機(jī)廠商就是一加，它還有句口號叫作“不將就”！

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對產(chǎn)品“不將就”的態(tài)度，讓一加手機(jī)成為藝術(shù)和科技結(jié)合體，已經(jīng)贏得越來越多全球高端市場用戶的認(rèn)可。

這是一組讓不少同行艷羨的數(shù)字：一加在2018年第二、第三季度印度高端手機(jī)市場占有率連續(xù)奪冠，超越三星、蘋果，成為銷量最好的高端智能手機(jī)品牌；在增速方面，一加（284%）、榮耀（188%）、小米（112%）是中國手機(jī)品牌增速較快的企業(yè)，其中一加的增速領(lǐng)跑整個印度手機(jī)市場。

在印度這個新興市場蟬聯(lián)高端手機(jī)市場份額冠軍后，一加手機(jī)10月29日在美國紐約發(fā)布新一代旗艦產(chǎn)品——售價(jià)549美元起的一加6T。同時(shí)，一加宣布與美國T-Mobile公司達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，正式進(jìn)入美國運(yùn)營商市場。

對于出貨量百萬級別的一加而言，和T-Mobile的合作堪稱一個歷史時(shí)刻。對中國手機(jī)廠商來說，也可以說是一個里程碑。在美國，通過運(yùn)營商銷售的手機(jī)數(shù)量占到整個市場的近90%。作為美國第三大通信運(yùn)營商，T-Mobile每季度銷售智能手機(jī)約8000萬部。這意味著，一加為自己打開了一扇新的大門。

事實(shí)上，手機(jī)廠商進(jìn)入美國運(yùn)營商渠道并不容易，“難度極大”，一加CEO劉作虎接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)說，作為一家專做旗艦機(jī)的廠商，能在這么短時(shí)間得到美國運(yùn)營商的認(rèn)可和認(rèn)證，他也感到驚訝。一加的下一階段目標(biāo)是在高端市場做到美國前三。

劉作虎曾樂觀地宣稱，“一加的春天在2018年?！痹诒粏柤艾F(xiàn)在的一加是否已經(jīng)到了“春天”時(shí)，劉作虎笑言：“現(xiàn)在還只是早春?！?h3>墻內(nèi)開花墻外香：近七成產(chǎn)品銷往海外

由于極少通過海量廣告投放和明星代言來營銷，成立不足5年的一加手機(jī)在國內(nèi)的知名度并不是非常高。有業(yè)內(nèi)人士笑言，一加在國外的名氣，要比在國內(nèi)大得多。

不過，依靠著口口相傳的口碑，在3000元以上價(jià)位做到年銷售量數(shù)百萬部，對這家公司來說，似乎并不容易。

值得一提的是，各手機(jī)廠商在中國手機(jī)市場的紅海中肉搏之時(shí)，一加則主動避開了國內(nèi)的“亂戰(zhàn)”，反而在中國品牌舉步維艱的美國市場取得了意想不到的收獲。

業(yè)績最有說服力：2017年一加共賣出超過300萬部手機(jī)，營收超過14億美元。其中，近70%銷往了海外，印度市場和歐美市場各占其全球營收的1/3左右。

在印度市場，國際知名市場調(diào)研公司Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，包括今年三季度在內(nèi)，一加手機(jī)已經(jīng)連續(xù)兩個季度成為印度高端手機(jī)市場（編者注：售價(jià)在3萬盧比以上，約合人民幣2845元）的銷售冠軍。盡管三星在8月底推出Galaxy Note9、蘋果在9月末推出iPhone XS系列等新產(chǎn)品搶占市場，但一加仍在高端市場占有30%的份額，三星和蘋果則分別以28%和25%的份額屈居其后。

而在一加的另一個重點(diǎn)市場美國，一加1手機(jī)在 2014年上市時(shí)就受到好評。據(jù)報(bào)道，2014年10月，一加1在美國的銷量每天約為5000～10000部，占據(jù)一加全部銷量的30%。當(dāng)年，一加1成為美國地區(qū)熱門機(jī)型TOP3，占有率達(dá)到11.57%。

市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC今年5月發(fā)布的智能手機(jī)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，一加在美國400～600美元價(jià)位的手機(jī)公開市場（編者注：公開市場上銷售的是公開版手機(jī)，即非運(yùn)營商合約機(jī)）中以44.3%的市場份額排名第一。

劉作虎介紹，一加目前有中國、北歐、北美、印度四個大區(qū)，每個區(qū)都有自己的總經(jīng)理。產(chǎn)品已進(jìn)入35個國家和地區(qū)?！半S著一加海外市場的快速增長，預(yù)計(jì)2018年公司全球營收的增長率將超過50%?！?/p>

與之相對應(yīng)的是，全球手機(jī)市場持續(xù)下滑。IDC最新數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度，全球智能手機(jī)出貨量為3.552億部，同比下降6%，連續(xù)第四個季度出現(xiàn)同比下滑。作為智能手機(jī)消費(fèi)的最大市場，中國占全球出貨量的約1/3，也已連續(xù)第六個季度下降。

對于在美國市場未來的發(fā)展，劉作虎給自己定了個“小目標(biāo)”。他在接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)說，“美國市場高端品牌的選擇其實(shí)不多，除了蘋果、三星外，基本沒有什么選擇。其他品牌在美國逐漸在走下坡路，這給了一加機(jī)會。在400～600美元價(jià)格段的旗艦機(jī)市場，我們有很大的機(jī)會在美國做到前三?！?h3>不一樣的美國市場：消費(fèi)者習(xí)慣在運(yùn)營商處購機(jī)

在全球手機(jī)市場持續(xù)下滑的大背景下，高端產(chǎn)品的價(jià)值開始凸顯。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一加此次與美國運(yùn)營商T-Mobile達(dá)成戰(zhàn)略合作，不僅意味著一加可以借助北美運(yùn)營商合作體系向北美主流手機(jī)品牌發(fā)起沖擊，更重要的是，中國手機(jī)品牌首次在高端價(jià)位得到美國主流運(yùn)營商的認(rèn)可。

號稱全世界最難征服的市場，美國手機(jī)市場讓很多中國手機(jī)品牌可望而不可即。與中國的銷售渠道不同，美國手機(jī)市場主要由運(yùn)營商主導(dǎo)。由于美國運(yùn)營商有諸多的購機(jī)折扣和分期付款等優(yōu)惠，美國消費(fèi)者已習(xí)慣于在運(yùn)營商處選購手機(jī)。

2017年第二季度，Verizon、AT&T;、T-Moblie、Sprint等美國四大運(yùn)營商包攬了美國地區(qū)74.7%的旗艦機(jī)銷售，剩下的手機(jī)則主要通過零售商和線上渠道銷售。這僅是旗艦機(jī)，如果擴(kuò)大到高中低端所有類型的市場，四大運(yùn)營商渠道的銷量更是占據(jù)美國手機(jī)市場銷量的近九成。

市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Statista的數(shù)據(jù)顯示，2017年，美國智能手機(jī)出貨量超過2億部，市場規(guī)模高達(dá)556億美元；2018年總銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)629億美元。對于任何一個立志全球化的手機(jī)品牌來說，美國市場都是重中之重。

此前，也有中國手機(jī)廠商進(jìn)行過嘗試。中興、酷派就曾和AT&T;、T-Mobile、Sprint等美國運(yùn)營商建立過戰(zhàn)略合作關(guān)系，不過，基本上限于中低端市場。

值得一提的是，美國運(yùn)營商對手機(jī)質(zhì)量的要求非常高。

運(yùn)營商不僅要考察廠商的商譽(yù)、財(cái)力和工廠情況，對手機(jī)也要進(jìn)行長達(dá)一年半到兩年的考察、評估、測試和認(rèn)證。其中，通過美國國家準(zhǔn)入認(rèn)證（FCC）、第三方認(rèn)證、運(yùn)營商在網(wǎng)實(shí)測等必不可少，而涉及產(chǎn)品版本的所有改動也均需重新走一遍流程。此外，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，將直接進(jìn)入運(yùn)營商禁售“黑名單”。

與一加合作的T-Mobile是美國第三大運(yùn)營商，今年第二季度擁有用戶7500萬。當(dāng)被問及與T-Mobile談判遇到了哪些困難時(shí)，劉作虎對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者說，一加幾乎沒有遇到障礙。“一般情況下，和美國運(yùn)營商的常規(guī)合作，從開始接觸到調(diào)查、走訪、認(rèn)證、測試，至少要兩年，我們只用了11個月，這次合作也打破了T-Mobile的紀(jì)錄。雖然我們是第一次跟T-Mobile合作，但很多測試的流程都進(jìn)行了同步處理，以保證按時(shí)上線發(fā)布。別人遇到什么問題我不知道，但我們這是一個奇跡?！?/p>

一加的“不將就”也體現(xiàn)在和T-Mobile的合作中。T-Mobile和其他手機(jī)品牌合作時(shí)會要求預(yù)裝一些APP，但是一加沒有答應(yīng)?！耙患拥漠a(chǎn)品理念就是簡潔，要保證用戶流暢的體驗(yàn)，如果改掉了，我們就不是一加。因?yàn)檫@個，T-Mobile的高層和我通了將近一個小時(shí)電話，最終同意只安裝一些強(qiáng)相關(guān)的服務(wù)。T-Mobile高層說，‘我們非常尊重你們不將就的精神。”劉作虎說。

T-Mobile在和一加的合作中也嘗到了甜頭。T-Mobile有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，從10月29日下午5點(diǎn)至當(dāng)晚8點(diǎn)，位于紐約時(shí)代廣場的T-Mobile店（其他門店11月1日開始發(fā)售）的2000部一加6T被搶購一空，不得不從其他區(qū)域緊急調(diào)貨1000部。T-Mobile工作人員對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者說，這一情景超乎了他們的想象，“這是不可思議的事情，以前沒有見過。”

攜手高通，搶占5G市場已被提上日程

不過，一加的“野心”顯然不止于此，搶占5G市場已被提上日程。

對于一加來說，為了保持產(chǎn)品的“高端”，必須掌握核心技術(shù)，特別是前瞻性的研發(fā)。早在2016年，一加就成立了專門的5G項(xiàng)目組。2017年，來自無線電通信技術(shù)及芯片研發(fā)公司高通的研發(fā)團(tuán)隊(duì)正式參與一加的5G項(xiàng)目，雙方就5G設(shè)備前端器件和架構(gòu)展開了聯(lián)合研究。

高通總裁克里斯蒂安諾在接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)表示，作為高通的合作伙伴，一加手機(jī)具有勇于迎接挑戰(zhàn)的精神，并且聚焦于技術(shù)開發(fā)，未來向5G轉(zhuǎn)型的過程中，一加會有很多機(jī)會，高通會和其在許多領(lǐng)域開展合作。“我們相信一加將在5G的推廣和應(yīng)用方面起到引領(lǐng)者的作用，也希望在2019年實(shí)現(xiàn)5G的全面普及?！?/p>

劉作虎透露，高通對一加的支持力度非常大，在2019年上半年，一加將會推出5G手機(jī)。“我們不敢說是第一個，畢竟大家都在說自己是第一個，我們就做第一批吧?！?/p>

劉作虎說，一加現(xiàn)在也在和T-Mobile談5G的合作，不過歐美地區(qū)運(yùn)營商的5G最早也得到明年上半年才能推出，不少運(yùn)營商要到下半年?！拔覀儾痪们皠傆?G技術(shù)發(fā)了第一條Twitter出來。之前5G只是說電話打通，現(xiàn)在是數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)打通了，目前進(jìn)展還算是比較順利?！?/p>

由于高通的5G資源有限，目前無法和所有品牌合作，這也給了一加“超車”的機(jī)會。“我們在歐美有很好的品牌基礎(chǔ)，運(yùn)營商也會優(yōu)先找我們合作。歐洲的用戶和美國的用戶一樣，手機(jī)品牌的選擇越來越少，美國現(xiàn)在的高端品牌就是蘋果、三星，現(xiàn)在一加成為他們第三個選擇，歐洲也差不多。”

角逐歐美市場，產(chǎn)品是“核武器”

一加的全球化步伐幾乎“無往不利”：當(dāng)一加拓展北歐市場時(shí)，2017年芬蘭運(yùn)營商Elisa手機(jī)銷量榜冠軍是一加；當(dāng)進(jìn)軍印度時(shí)，不到4年，一加就以30%的市場占有率超過三星和蘋果，成為印度高端市場單季銷售之王。

如今，一加把目光瞄準(zhǔn)了歐美。“我們現(xiàn)在也在跟很多歐洲運(yùn)營商展開合作，如法國、英國、北歐等。接下來，一加在歐美的步子會邁得比較大一些?！眲⒆骰Α吨袊?jīng)濟(jì)周刊》記者說。

不少中國廠商出海，很大程度上是因?yàn)閲鴥?nèi)市場競爭過于激烈，到海外謀求新市場。對此，劉作虎有著完全不一樣的看法。

“我覺得做一個品牌本來就不應(yīng)該有國界。以前我們老是在國內(nèi)說海外、國內(nèi)，但是在我的觀點(diǎn)里面，沒有刻意去看待這個問題，所以我們一開始就要做一個全球品牌。包括我們做產(chǎn)品，一直說要跨越種族、文化的產(chǎn)品，就是要讓全球人能接受。要不要漂亮？手感要不要好？不管哪個國家，都需要，所以我們關(guān)心的永遠(yuǎn)是這些核心需求?！眲⒆骰⒄f。

作為堅(jiān)持產(chǎn)品為王的公司，在快速發(fā)展的過程中，對未來有著怎樣的規(guī)劃？對此，劉作虎沒有正面回答：“我最不想跟別人去談規(guī)劃，只是規(guī)劃明天產(chǎn)品做得好不好。我們最大的使命就是活下去，只要活著就是勝利。我們一直不斷提醒自己，最大競爭對手是自己，而不是去打敗誰。”

專訪一加CEO劉作虎： 那么多大廠，為何做不好手機(jī)系統(tǒng)流暢性

作為一個“產(chǎn)品狂人”，劉作虎并不擅長營銷。2014年的一加產(chǎn)品發(fā)布會上，他隨口的一句“手感真××好”，反而在微博上被廣為流傳，這讓他感到有些無奈。

在紐約首次用英語全程演講的劉作虎，依舊沒有改掉“直筒子”性格。在接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者專訪時(shí)，劉作虎直言不諱地指出行業(yè)做AI技術(shù)、做不好手機(jī)系統(tǒng)流程等。

媒體對劉作虎普遍的一個看法，是低調(diào)。這種低調(diào)大概與其之前的從業(yè)經(jīng)歷不無關(guān)系——盡可能讓產(chǎn)品去高調(diào)，企業(yè)的負(fù)責(zé)人最好保持一點(diǎn)神秘感。但劉作虎又沒有低調(diào)到完全沉寂，他和業(yè)界一直保持著不遠(yuǎn)不近、若即若離的距離。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：美國市場準(zhǔn)入門檻非常高，中國手機(jī)廠商跟美國通信運(yùn)營商合作的時(shí)候其實(shí)是沒有那么順利的，這次一加比較順利地與T-Mobile達(dá)成合作意味著什么？

劉作虎：意味著什么？把產(chǎn)品做好就行了。我非常關(guān)心一個數(shù)據(jù)——凈推薦值（NPS）。我們的NPS應(yīng)該是所有品牌里面最高的，在歐美可以達(dá)到80%，這是一個非常夸張的數(shù)字。當(dāng)然，國內(nèi)跟國外不一樣，國內(nèi)我們應(yīng)該是45%。聽我們項(xiàng)目組的同事講，T-Mobile已經(jīng)把我們的產(chǎn)品作為參考標(biāo)準(zhǔn)。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：美國通信運(yùn)營商的渠道潛在利弊有哪些？當(dāng)年您曾說一加只做線上和旗艦，這個想法是不是已經(jīng)動搖了？

劉作虎：在產(chǎn)品上，跟T-Mobile合作時(shí)，除了因?yàn)榧夹g(shù)原因，雙卡改成了單卡，其他都沒有變化。你可以看一下別人的手機(jī)，就知道這個是很不容易的。我們可能說起來輕描淡寫，但其他廠商的機(jī)器里經(jīng)常會有一堆亂七八糟的東西（運(yùn)營商捆綁軟件）。

只做線上和旗艦沒有發(fā)生變化。美國畢竟是運(yùn)營商的市場，所以我們還得更多接觸，但不會改變我們整個平臺的定位。我一定要保證線上的定價(jià)為先，如果這個價(jià)格運(yùn)營商也接受，我們就可以談，如果超過這個線我們寧可不做。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：據(jù)統(tǒng)計(jì)，手機(jī)廠商養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)需要的銷量約500萬部，日子過得舒服就需要1000萬～2000萬部左右。在您看來一加現(xiàn)在屬于什么狀態(tài)？是屬于過得很舒服的狀態(tài)嗎？

劉作虎：舒不舒服不能用錢來衡量。當(dāng)然，作為一個企業(yè)盈利很重要，我覺得只要健康就可以。我們團(tuán)隊(duì)有很大的危機(jī)感，因?yàn)槭袌鲎兓芸?。但是從盈利的角度看，公司還算是比較健康的。我們的目標(biāo)就是把產(chǎn)品做好，就像稻盛和夫說的，“讓利潤追著你跑，不是你追著利潤跑?！?/p>

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：最近中美兩國稅收和匯率變動比較大，對手機(jī)廠商來說成本可能會上升，但是一加還是做到549美元起這個價(jià)格，會對成本和利潤有什么影響？

劉作虎：我們永遠(yuǎn)都是保證合理的利潤。以前，當(dāng)匯率波動很大的時(shí)候，我們在歐洲曾經(jīng)漲過價(jià)。因?yàn)槲覀冎槐Ａ艉侠淼睦麧?，不是很高，不會像一些傳統(tǒng)品牌利潤空間可能很大。如果匯率真的變動很大，我們就漲價(jià)。當(dāng)然，如果真的哪天匯率或者稅收的壓力到了難以承受的時(shí)候，也不是我們一家的問題，大家都會漲價(jià)，我覺得用戶應(yīng)該也能理解。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：為什么一加活得挺滋潤的，但不少競品活得挺艱難？

劉作虎：T-Mobile的人說的一句話讓我們很感動——“我們不希望改變一加以前的優(yōu)勢”。就是不希望我們?nèi)ジ淖冏约浩放频膬?yōu)點(diǎn)，包括我們說系統(tǒng)要簡潔、流暢。

國內(nèi)的一些用戶總是說，一加的簡潔就是簡陋，相當(dāng)于什么都沒干，讓我們很無語。我們?yōu)榱撕啙嵏闪硕嗌倩?，普通用戶是不知道的，他會覺得你不就是個原生系統(tǒng)嗎？搞兩個工程師干一下就可以了。但是其實(shí)這里面付出的努力是非常多的。

每個品牌都在說，用戶需要流暢的體驗(yàn)。我們作為一個小廠，為什么在這么一個核心的用戶痛點(diǎn)上反而最厲害呢？如果這個很容易，那些大廠早就搞定了，對不對？那么多大廠，為什么偏偏一個流暢性搞不好呢？

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：國內(nèi)廠商講產(chǎn)品時(shí)基本都會提及AI，一加講產(chǎn)品的時(shí)候就比較簡潔，是不看好概念炒作，還是暫時(shí)不準(zhǔn)備在AI上做太多內(nèi)容？

劉作虎：我一直跟團(tuán)隊(duì)講，不要去搞虛的概念，沒有意義，是什么就是什么，包括AI。我們的拍照功能也有AI，但如果神話這個東西，我覺得沒底氣。因?yàn)楝F(xiàn)在的AI離我們的理想還差得很遠(yuǎn)。比如手機(jī)，我跟團(tuán)隊(duì)提的目標(biāo)是，手機(jī)必須是終身學(xué)習(xí)，就像個人助理一樣，不斷學(xué)習(xí)用戶的使用習(xí)慣、不斷地去做優(yōu)化?，F(xiàn)在的AI是什么呢？在云端通過大量的輸入去學(xué)習(xí)，訓(xùn)練一套模型，然后把這個模型丟到這個機(jī)器里面去。這是不是AI呢？好像也算，但我總覺得沒什么意思。

我一直認(rèn)為，廠商用什么技術(shù)不是用戶關(guān)心的，用戶的需求是你給他的體驗(yàn)是什么。我們永遠(yuǎn)關(guān)注的是用戶核心需求，不去講概念。比如說快穩(wěn)省、簡潔，這個東西真不是那么簡單的，我們的快穩(wěn)省團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在已經(jīng)快3年了，現(xiàn)在還在不斷地優(yōu)化。我相信再過5年，會有更多的用戶認(rèn)可我們的理念。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：當(dāng)下手機(jī)行業(yè)競爭有個特點(diǎn)——頭部的集中度越來越高，您怎么看？

劉作虎：我很樂觀，并且這個趨勢在我預(yù)料之中。品牌肯定是越來越少，在這個過程中，核心是做好產(chǎn)品，要有耐心，不要搞噱頭，就實(shí)實(shí)在在的。我們一直跟團(tuán)隊(duì)講，不要去看競爭對手，而是看自己哪里做得不夠好。我們的發(fā)布會也好，甚至是營銷方面，大家覺得好像沒有噱頭、包裝的東西，但是我們在一步一步扎實(shí)地走。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：一加從開始就決定做全球市場，還是也經(jīng)歷了一個探索波折之后才決定往海外拓展？

劉作虎：我們一開始就是做海外的，我們當(dāng)時(shí)一加1手機(jī)發(fā)布的時(shí)候，海外就同時(shí)發(fā)布了。我講個以前取名“一加”的小故事。決定創(chuàng)立公司的時(shí)候名字還沒想好，這個名字是一個同事想的，當(dāng)時(shí)覺得“一加”聽著挺土的，但是“One Plus”聽起來好像挺洋氣的。我以前比較喜歡看一些歐美的LOGO設(shè)計(jì)，聽到“One Plus”，腦袋里面LOGO的形狀就已經(jīng)浮現(xiàn)出來。從一開始，一加就是要做一個國際化品牌。