張 杰 楊子喬

1 引言

古鎮(zhèn)以其獨(dú)特的文化魅力、歷史氣息以及至今為止仍保留著的生活方式、生活環(huán)境抑或是原住民，吸引著中外游客趨之若鶩。隨著古鎮(zhèn)的發(fā)展，古鎮(zhèn)開發(fā)旅游的目的以盈利為主，古鎮(zhèn)本質(zhì)上變?yōu)榱艘环N旅游產(chǎn)品，當(dāng)沒有找尋到差異化競(jìng)爭方向的時(shí)候，很容易“古鎮(zhèn)同質(zhì)化”、“千鎮(zhèn)一面”。目前來說，古鎮(zhèn)旅游開發(fā)存在著三種模式。

古鎮(zhèn)1.0模式是以周莊為代表的文化觀光型旅游開發(fā)模式。地方政府為其修訂了一套行之有效的地方法規(guī);周莊的保護(hù)經(jīng)費(fèi)以當(dāng)?shù)卣墓沛?zhèn)保護(hù)資金和其租房租金為主;將原住民留下，使得原住民成為古鎮(zhèn)的一部分。但是在發(fā)展過程中逐漸產(chǎn)生了諸多問題，周莊過度強(qiáng)調(diào)文化價(jià)值，文化轉(zhuǎn)化形式單一;同時(shí)古鎮(zhèn)比較靜態(tài)呆板，僅僅能夠滿足游客最基礎(chǔ)的觀光需求。

古鎮(zhèn)2.0模式是以烏鎮(zhèn)為代表的休閑度假型的古鎮(zhèn)開發(fā)形式。烏鎮(zhèn)的開發(fā)模式以政府為其主導(dǎo)對(duì)象;其以旅游公司主要股份的集政府、企業(yè)和基金公司為主導(dǎo);景區(qū)內(nèi)塑造修舊如舊，騰籠換鳥;采用商業(yè)開發(fā)統(tǒng)一管理、個(gè)性經(jīng)營、體驗(yàn)式的度假生活;這一系列都是基于古鎮(zhèn)1.0模式的創(chuàng)新，但同時(shí)由于烏鎮(zhèn)單一的強(qiáng)勢(shì)開發(fā)模式，缺少了原住民的參與及共享，原真文化的魅力逐漸消失。

古鎮(zhèn)3.0模式是以新場(chǎng)古鎮(zhèn)為代表的生活原真性古鎮(zhèn)開發(fā)模式。新場(chǎng)古鎮(zhèn)采用“藤-葉-瓜”模式，保留古鎮(zhèn)生活原真性;古鎮(zhèn)的“藤”代表道路與河流;古鎮(zhèn)的“葉”是散點(diǎn)分布的各種業(yè)態(tài);古鎮(zhèn)的“瓜”為保留未來開發(fā)的大空間?？v然新場(chǎng)保留了古鎮(zhèn)的原真性，并對(duì)古鎮(zhèn)1.0及2.0模式做出了創(chuàng)新，但是它未形成成熟的旅游景區(qū)、缺乏特色經(jīng)濟(jì)、資源利用不集約、古鎮(zhèn)營銷力度不夠等等問題也在考驗(yàn)著古鎮(zhèn)3.0模式。

古鎮(zhèn)的發(fā)展均汲取了前期的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，并加以創(chuàng)新，隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，各個(gè)古鎮(zhèn)或多或少出現(xiàn)了文化景觀消退、旅游開發(fā)過度、無序亂搭亂建等問題。由此，古鎮(zhèn)“同質(zhì)化”的現(xiàn)象愈益嚴(yán)重，“千鎮(zhèn)一面”的呼聲也日益增多。如何有效協(xié)調(diào)古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游開發(fā)二者的矛盾成為亟需關(guān)注的焦點(diǎn)。武義古城的保護(hù)與旅游開發(fā)模式是繼續(xù)延續(xù)上述古鎮(zhèn)的發(fā)展模式，還是基于武義自身汲取優(yōu)點(diǎn)并有所創(chuàng)新？

2 武義古城現(xiàn)狀分析

2.2 武義古城的外部環(huán)境特征

2.2.1 優(yōu)越的區(qū)位條件

武義位于浙江中部，是八山半水一分半田的山區(qū)縣，素有“溫泉之城，瑩石之鄉(xiāng)”美譽(yù)。武義縣城群山環(huán)繞，土地肥沃，碧水穿城，先民擇水依山而居，創(chuàng)建了唐代江南“都江堰”——長安堰和延燒千年窯火——婺州窯，形成了獨(dú)樹一幟的明招文化和毆越文化。

2.2.2 得天獨(dú)道的風(fēng)水格局

武義古城符合中國風(fēng)水理論的選址原則，坐北朝南，背山面水，是中國傳統(tǒng)城池中負(fù)陰抱陽、易守難攻的典型地理格局。武義古城遵從中國山水城市的筑城理念，城池總體格局嚴(yán)謹(jǐn)，局部地段依山勢(shì)、水流，形成熟溪橋、書臺(tái)山、壺山等古城空間節(jié)點(diǎn)，山、水、城和諧統(tǒng)一，融為一體，環(huán)境特色鮮明。

2.2.3 豐富的旅游資源

武義古城位于位于武義縣中心、城市商業(yè)功能主軸的西南側(cè)，北靠壺山，南傍熟溪，處于壺山公園和梅朗山公園視覺通廊之間（圖1），距離著名溫泉度假區(qū)清水灣溫泉僅7公里。武義溫泉分布廣、溫度高、儲(chǔ)藏量大;其水質(zhì)好，達(dá)到了國家醫(yī)療溫泉水標(biāo)準(zhǔn)，適于醫(yī)療保健和休閑養(yǎng)生。豐富的溫泉資源造就了武義“溫泉名城”的美稱，也對(duì)古城的旅游起到了很好的促進(jìn)作用。

2.2.4 （非）物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐富

武義縣擁有百余項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和6處省級(jí)歷史文化名村，其中就包括兩項(xiàng)國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和12項(xiàng)省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

圖1 武義古城山水通廊分析圖

2.2 武義古城的內(nèi)部空間特色

2.2.1 傳統(tǒng)建筑

壺山街區(qū)保存有陳家廳、楊家廳、王家廳、顧家祠堂、徐家堂樓、壺山書院、抗倭英雄徐平湖故居“忠孝堂”等明、清、民國時(shí)期各類建筑80多幢，傳統(tǒng)建筑集中成片、脈絡(luò)清晰，這些風(fēng)格各異、型制規(guī)整、造作精美、充滿人文氣息和江南特色的傳統(tǒng)民居，集中體現(xiàn)了武義縣城自明代到民國初年的歷史風(fēng)貌，堪稱老武義的縮影和標(biāo)志。

2.2.2 學(xué)宮文化的痕跡

在南門街和城腳路交叉口的西北角，原為武義縣文廟，后被改建為壺山小學(xué)，但尚遺存有泮池，并被公布為武義縣文物保護(hù)點(diǎn)，據(jù)《清嘉慶縣治城圖》，文廟東南角建有文昌閣。

2.2.3 商市文化

武義縣自明代中期設(shè)市，經(jīng)商者漸多，至清中早期逐漸形成了以壺山上、下街和橫街為商業(yè)中心的城市雛形，至民國三十五年，共有南貨店、棉布店、酒坊等商店 306 家，商業(yè)鼎盛一時(shí)。目前，壺山上街和橫街兩側(cè)均遺存有帶狀的商鋪。在老街區(qū)的西北部，遺留有武義縣第四糧庫。

2.3 街區(qū)現(xiàn)狀問題

武義地處浙江中部，正面臨著古城“空心化”、傳統(tǒng)風(fēng)貌破壞嚴(yán)重、傳統(tǒng)風(fēng)俗瀕臨失傳等諸多挑戰(zhàn)。

2.3.1 資源深藏，風(fēng)貌破損

南門街為上世紀(jì)末新開通的城市干道，雖提高了壺山至梅郎山的通達(dá)性，但破壞了老街區(qū)的街巷肌理和整體風(fēng)貌。老街區(qū)內(nèi)用地結(jié)構(gòu)不合理，功能分區(qū)混亂。居住、商業(yè)、學(xué)校、倉儲(chǔ)等用地交錯(cuò)混雜，電力、電信管線拉設(shè)簡易，整體風(fēng)貌處于不斷損毀及破敗之中。

2.3.2 業(yè)態(tài)混雜，商貿(mào)消失

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展與轉(zhuǎn)型，壺山上街歷史上武義商業(yè)中心的地位已不復(fù)存在，由于市場(chǎng)萎縮，店鋪逐漸消失，沿街建筑部分改為居住使用。

2.3.3 百年基業(yè)沉寂，文化內(nèi)涵零散

古城內(nèi)曾經(jīng)有興盛百年的學(xué)宮文化、建筑文化、商業(yè)文化、民俗文化?，F(xiàn)因年代久遠(yuǎn)，歷史變遷，大部分區(qū)域特有的歷史風(fēng)貌由于缺乏有效的保護(hù)已湮沒無存，人文景觀缺乏生機(jī)與活力。

2.3.4 基礎(chǔ)設(shè)施缺乏，用地功能單一

古城內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施不完善，商業(yè)、居住條件總體較差，缺少公共服務(wù)用地，基礎(chǔ)設(shè)施與現(xiàn)代城市生活的要求相差較遠(yuǎn)。區(qū)域內(nèi)無景觀節(jié)點(diǎn)的塑造，綠化形式單一，城市優(yōu)秀歷史文化資源嚴(yán)重浪費(fèi)。

3 武義古城解困之道

目前來說江南古鎮(zhèn)同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重。各古鎮(zhèn)之間雖有豐富的物質(zhì)資源與文化根基，但是缺乏聯(lián)動(dòng)和互通，主要存在以下三方面的問題。

（1）景區(qū)風(fēng)貌雷同。古鎮(zhèn)景觀的共性就是橋梁多，水多，都屬于典型江南小橋流水人家?？捎斡[景點(diǎn)多是名人故居，古橋，園子和其他歷史遺跡，無各自特點(diǎn)之處。

（2）經(jīng)營模式雷同。即在旅游開發(fā)中，一般以當(dāng)?shù)卣鲗?dǎo)，通過收取游客費(fèi)用，取部分用于古鎮(zhèn)公共設(shè)施的投入，也通過市場(chǎng)運(yùn)作，出讓經(jīng)營權(quán)，開發(fā)商的投資來開發(fā)古鎮(zhèn) 。

（3）經(jīng)營項(xiàng)目雷同。游玩項(xiàng)目基本都是走馬觀花的古鎮(zhèn)觀光，坐著小船游水巷，或觀賞場(chǎng)民俗表演，吃餐古鎮(zhèn)飯，逛些絲織品、剪紙、糕點(diǎn)等旅游品小店。

資源共享是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的引擎，武義古城保護(hù)發(fā)展要以“共享”為契機(jī)，規(guī)避“千鎮(zhèn)一面”，探尋合適的發(fā)展策略。

3.1 眾智——集古今之智，融百家之慧

3.1.1 國家之智

（1）“一帶一路”。利用既有的區(qū)域合作平臺(tái)，將古代絲綢之路的精髓帶到今天，從而將文化推廣和引進(jìn)，互利共贏。義烏是義新歐中歐班列的起點(diǎn)，武義可以巧借義烏東風(fēng)，搭乘義新歐中歐班列，從而把武義的特色推向世界。

（2）特色小鎮(zhèn)。融入當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)業(yè)來推動(dòng)旅游，使其成為一個(gè)具有文化內(nèi)涵與產(chǎn)業(yè)特色的小鎮(zhèn)。武義將古城產(chǎn)業(yè)定位明確，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)與旅游共贏。

（3）研學(xué)旅行。研學(xué)旅行是教育部目前推崇的一項(xiàng)讓學(xué)生走出校園，感受外界文化、拓展自己的視野的活動(dòng)。武義的明招文化和甌越文化獨(dú)特，將其與研學(xué)旅行結(jié)合，在讓學(xué)生學(xué)習(xí)武義文化的同時(shí)將武義的文化推廣出去，延綿不斷。

用國家層面的政策象征“智慧”，匯集了眾人之智，促進(jìn)武義古城的發(fā)展。

3.1.2 武義之智

武義的風(fēng)水格局——三山繞古城，熟溪通四水。有著極佳的風(fēng)水格局，這是武義智慧之一;周邊旅游資源豐富，明招寺、延福寺等文保單位與武義古城聯(lián)動(dòng)發(fā)展，形成資源共享，這是武義智慧之二。將武義的溫泉與古城聯(lián)動(dòng)發(fā)展，形成雙核驅(qū)動(dòng)，從而產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈，及“溫泉+”產(chǎn)業(yè)鏈與武義古城產(chǎn)業(yè)鏈，這是武義智慧之三。

3.2 眾創(chuàng)——集聚現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈，薈萃創(chuàng)業(yè)之人才

3.2.1 創(chuàng)意

（1）市域共享。將金華與義烏的區(qū)位優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)武義的客群流動(dòng)量，實(shí)現(xiàn)兩地的資源共享與互通;寧波港是海上絲綢之路的港口之一，借其實(shí)現(xiàn)海上絲綢之路的貫通。通過武義縣與周邊古鎮(zhèn)資源的共享，將武義打造成周邊眾古鎮(zhèn)中脫穎而出、極具“生態(tài)-活力-養(yǎng)生”的領(lǐng)頭羊。

（2）縣域共享。武義有許多旅游資源，將古城周邊的溫泉、古寺、古村落、等旅游資源與武義古城串聯(lián)成一條旅游線路，實(shí)現(xiàn)武義縣域內(nèi)的資源共享。將武義古城及其周邊資源融合在一起，形成一條鄉(xiāng)村-溫泉-古城旅游帶（圖2）。

（3）城區(qū)共享。武義縣城內(nèi)形成“壺山-古城-熟溪”的生態(tài)山水旅游帶，壺山戶外登山體驗(yàn)與熟溪水上演藝相互照應(yīng)，古城在兩者之間作為一個(gè)聚集與集散點(diǎn)，打造“生態(tài)山林漫活線、商業(yè)新城樂活線、非遺文化趣活線、康體養(yǎng)生慢活線、城市濱水潮活線”。

（4）古城規(guī)劃設(shè)想。武義古城處于壺山公園和梅朗山公園視覺通廊之間，武義古城通過兩大聯(lián)動(dòng)——文化山水軸與古風(fēng)商市軸進(jìn)行聯(lián)動(dòng)發(fā)展（圖3）。

圖8 武義古城雙軸聯(lián)動(dòng)示意圖

3.2.2 創(chuàng)新

（1）管理模式上的創(chuàng)新。武義古城的創(chuàng)新之一在于管理模式上的創(chuàng)新，管理模式恰當(dāng)與否直接影響到歷史街區(qū)的運(yùn)營。

一是集體經(jīng)營模式。借鑒陜西省禮泉縣袁家村的集體經(jīng)營模式，免租金，統(tǒng)一經(jīng)營和管理;村委會(huì)將商品按照經(jīng)營品類和所處位置分成若干組;對(duì)外進(jìn)行土地租賃;免費(fèi)提供地皮，經(jīng)營方收回成本后，利潤部分五五分成。

二是集中分配-有效保護(hù)-凸顯特色。借鑒日本箱根對(duì)溫泉設(shè)施和溫泉旅館實(shí)行集中分配的方法，利用武義溫泉優(yōu)勢(shì)明顯，采取溫泉資源集中分配與管理，使資源得以合理有效利用;同時(shí)注重挖掘武義內(nèi)在傳統(tǒng)特色以及當(dāng)?shù)匚幕奶釤挘尸F(xiàn)武義獨(dú)特溫泉文化，例如與養(yǎng)生療法結(jié)合。

三是整體租賃。整體租賃的模式以四川閬中古城為代表。閬中古城掌控權(quán)在政府手上，由政府授權(quán)給一家公司來管理，成片性的租賃和管理，這種政府掌控的模式適合經(jīng)濟(jì)水平較低、旅游產(chǎn)業(yè)不是非常繁榮的地區(qū)。武義古城適當(dāng)可借鑒閬中模式。

四是體驗(yàn)式個(gè)性化經(jīng)營模式。浙江省桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)是統(tǒng)一管理、個(gè)性經(jīng)營、體驗(yàn)式的度假生活景區(qū)。烏鎮(zhèn)挖掘其本身的特點(diǎn)，結(jié)合統(tǒng)一的管理將業(yè)態(tài)進(jìn)行精細(xì)化的管理。武義可平衡文化與商業(yè)的關(guān)系打造武義特色體驗(yàn)，竹編、泥水畫、花燈等非遺的展示與體驗(yàn);提供個(gè)性化休閑度假方式，如特色泉屋，養(yǎng)生體驗(yàn)館、武義茶文化館等。

五是歷史文化為主的旅游綜合體。云南彝人古鎮(zhèn)是彝族為主要民族的古鎮(zhèn)，其特色在于把彝族的歷史文化融入古鎮(zhèn)，打造了一個(gè)彝族文化大觀園。武義縣城內(nèi)有畬族，將古城融合武義畬族文化，形成體驗(yàn)型，開放式文化綜合體，如畬族民俗主題路演。

（2）形式上的創(chuàng)新。武義古城的創(chuàng)新之二在于形式的創(chuàng)新，以古城的形式、年輕的方式來活化古城。創(chuàng)客文化起源于美國硅谷的“車庫精神”，古城中的老房子用創(chuàng)客的方式將其活化，加以公共辦公空間、原型工廠以及創(chuàng)客大街使其注入年輕人的活力，將老房子從使用功能上“變年輕”。同時(shí)，老房子不僅是給年輕人使用，還結(jié)合了老年人的口味，諸如戲曲演出、國學(xué)講堂、古琴雅集等舊房新用的新手段。

（3）五美。美泉——引溫泉入古城，聯(lián)動(dòng)溫泉與文化，整合兩者資源，實(shí)現(xiàn)1+1＞2;美食——武義特色美食宣蓮、郭洞土雞煲、宣平豆腐等，加上風(fēng)味小吃麥餅、芋芙、蕎麥?zhǔn)嶙印⒅裢诧埖?，匯集一席武陽宴;美景——將花燈、螢火蟲、水上演藝三位一體，共創(chuàng)“夜武義+晝武義” 的美景;美工——舉辦非遺文創(chuàng)博覽節(jié)，吸引各類原創(chuàng)達(dá)人、手工大咖;美賽——壺山公園郁郁蔥蔥，疏密相間，具有很好的舉辦越野定位賽的條件。

3.2.3 創(chuàng)業(yè)

根據(jù)杰夫里·提蒙斯（Jeffry A.Timmons）所著的創(chuàng)業(yè)教育領(lǐng)域的經(jīng)典教科書《創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造》（New Venture Creation）的定義:創(chuàng)業(yè)是一種思考、推理結(jié)合運(yùn)氣的行為方式，它為運(yùn)氣帶來的機(jī)會(huì)所驅(qū)動(dòng)，需要在方法上全盤考慮并擁有和諧的領(lǐng)導(dǎo)能力。古城在開設(shè)商鋪的同時(shí)為有志青年提供就業(yè)崗位和創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，這是推動(dòng)古城發(fā)展、繁榮的重要源泉。

3.3 眾籌——合眾力，集資金

眾籌采取PPP模式主導(dǎo)，同時(shí)BOT模式、ABS模式、PFI模式、TOT模式共存。同時(shí)采用兩面眾籌的模式，即大眾籌+小眾籌。大眾籌是政府、企業(yè)、社會(huì)三方的共籌，小眾籌是社群與小資金的方式，大眾籌與小眾籌結(jié)合，在全球發(fā)布資金籌集，與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相結(jié)合，打造無界的眾籌模式。其合作模式有三種，一是全程管理服務(wù)，即為政府提供全程顧問服務(wù)。二是合作開發(fā)，即政府與投資公司共同組建一個(gè)項(xiàng)目合作開發(fā)平臺(tái)， 雙方共同完成投資、融資、建設(shè)、招商以及經(jīng)營管理。三是3P合作，政府負(fù)責(zé)提供土地及配套投資，投資公司負(fù)責(zé)提供投資、融資、建設(shè)、招商以及經(jīng)營管理。雙方依據(jù)投入比例作出合理的利益分享。

4 結(jié)語

江南古鎮(zhèn)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，古鎮(zhèn)模式不能照本宣讀，古鎮(zhèn)1.0/2.0/3.0模式不能適用于武義古城。武義古城是一座具有千年歷史的歷史古城，至今仍保存著優(yōu)秀的歷史建筑和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，將武義古城與周邊資源聯(lián)動(dòng)共享，通過眾智+眾創(chuàng)+眾籌，實(shí)現(xiàn)共享模式下的美麗藍(lán)圖。這是武義4.0，同時(shí)也是古城4.0的新形態(tài)，從而引領(lǐng)江南古鎮(zhèn)，做古城4.0模式的“領(lǐng)頭羊”。