王靜 蘭州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院

一、傳統(tǒng)元素和品牌文化的闡釋

1、傳統(tǒng)元素的闡釋

中華文明經(jīng)歷了五千年的孕育，在一定階段形成的理想、風(fēng)俗習(xí)慣及文化意識(shí)，這些元素包含著獨(dú)特的內(nèi)涵和審美方式，這就是傳統(tǒng)元素。

傳統(tǒng)元素中“傳統(tǒng)”一詞是對(duì)歷史的定義，是對(duì)古人在過(guò)去千百年中歷史文化的一種沉淀，也可以說(shuō)是從中國(guó)五千年歷史中傳承下來(lái)的優(yōu)秀歷史文化，這種優(yōu)秀的歷史文化是傳統(tǒng)元素的根基。傳統(tǒng)元素中蘊(yùn)含著傳統(tǒng)美學(xué)，而傳統(tǒng)美學(xué)又以藝術(shù)的形式為基礎(chǔ)，完美詮釋傳統(tǒng)元素。美學(xué)家宗白華先生也曾說(shuō)過(guò)：“美學(xué)是研究‘美’的學(xué)問(wèn)，藝術(shù)是創(chuàng)作‘美’的技能，而傳統(tǒng)元素則是對(duì)美學(xué)和藝術(shù)中抽象元素的表現(xiàn)?！眰鹘y(tǒng)元素源于中國(guó)美學(xué)，同時(shí)也蘊(yùn)含著中國(guó)傳統(tǒng)思想的縮影。

2、品牌文化的闡釋

品牌文化是指品牌沉淀和品牌經(jīng)營(yíng)的一切文化現(xiàn)象，以及它所代表的認(rèn)知、情感屬性、文化傳播和個(gè)性形象的價(jià)值觀念的總和，一個(gè)成功品牌應(yīng)該是品質(zhì)與文化的有機(jī)結(jié)合。品牌文化是建立品牌差異化的起點(diǎn)和承載力。傳統(tǒng)元素作為特定的符號(hào)運(yùn)用到設(shè)計(jì)，與現(xiàn)代設(shè)計(jì)融為一體并相互補(bǔ)充。設(shè)計(jì)在文化中發(fā)展，文化在設(shè)計(jì)中傳播。設(shè)計(jì)也是一種促溶劑，推動(dòng)著傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美結(jié)合，給傳統(tǒng)元素注入了鮮活的生命力，使其在現(xiàn)代得以被接受和傳播。如何真正做到傳統(tǒng)元素與品牌文化完美的結(jié)合起來(lái)，打造獨(dú)特的品牌視覺(jué)效果及風(fēng)格，這將會(huì)是設(shè)計(jì)界一個(gè)里程碑式的成功。

中國(guó)傳統(tǒng)元素注入品牌文化，可以塑造更豐滿感人的品牌形象，從中表達(dá)出品牌的內(nèi)涵和核心。在視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)元素不僅能豐富品牌底蘊(yùn)，還能很快的達(dá)到與受眾的共識(shí)。

二、傳統(tǒng)元素在品牌聯(lián)想中的作用

1、品牌設(shè)計(jì)中民族元素與時(shí)尚元素的融合

品牌如人有思想、會(huì)表現(xiàn)、懂情感。品牌建設(shè)必須要以品牌的文化內(nèi)涵和傳統(tǒng)文化的魅力為基礎(chǔ)，只有這樣才能在市場(chǎng)和消費(fèi)者心中建立起獨(dú)特的品牌形象。

傳統(tǒng)元素中的吉祥圖案元素是古人對(duì)美好生活的祈愿，象征著人們對(duì)闔家幸福、富貴延年的美好向往；同時(shí)，也反映出來(lái)中國(guó)原始社會(huì)的文化傳統(tǒng)、哲學(xué)觀念、生命意象和藝術(shù)形態(tài)。傳統(tǒng)元素以簡(jiǎn)單的符號(hào)化形象、多元表現(xiàn)方式、獨(dú)特的設(shè)計(jì)等綜合元素來(lái)準(zhǔn)確表達(dá)品牌含義。視覺(jué)形象傳播速度和效果是語(yǔ)言文字無(wú)法比擬的，人們對(duì)視覺(jué)的要求也更加挑剔，這就要求設(shè)計(jì)師做好傳統(tǒng)元素與時(shí)尚潮流的完美結(jié)合。

2、實(shí)現(xiàn)民族化與世界化完美結(jié)合

隨著世界全球化的加速，我國(guó)的品牌也逐漸走向國(guó)際市場(chǎng)。這就要求設(shè)計(jì)師既要有全球化設(shè)計(jì)視野，把握本國(guó)文化發(fā)展規(guī)律和方向，充分了解制約條件、利用多種傳統(tǒng)要素，在設(shè)計(jì)全球化背景中占有自已立足之地，本民族文化往往是設(shè)計(jì)靈感來(lái)源的重要根基。本土化設(shè)計(jì)就是要考慮當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗和傳統(tǒng)，必須深入人心，獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的共鳴，拉近與消費(fèi)者在心理和文化上的距離。

在現(xiàn)代全球化浪潮中，品牌除了象征商品外，還是文化的載體，在多種文化的沖擊下，如果拋棄傳統(tǒng)，那么就很難得到國(guó)際的認(rèn)可，是不自信的表現(xiàn)。可以說(shuō)，成功的品牌中傳統(tǒng)文化的融入，也是一種力量強(qiáng)大的文化輸出。

三、傳統(tǒng)元素在品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)中的作用

1、符號(hào)化的作用

“傳統(tǒng)元素”常以中國(guó)書法、篆刻印章、中國(guó)結(jié)、竹簡(jiǎn)、甲骨文、文房四寶、剪紙、彩陶、漢字、筷子、八卦等形式呈現(xiàn)，久而久之這些象征了中國(guó)傳統(tǒng)文化的實(shí)物載體具有了符號(hào)化特征。符號(hào)的意義在于降低品牌的成本——被發(fā)現(xiàn)的成本和被記住的成本。被發(fā)現(xiàn)的成本就是常說(shuō)的顯眼，所以只有人們記憶中最熟悉的、根植于文化更深層面的符號(hào)更容易被人記住。北京的皇家文化具有濃郁的文化和悠久的歷史，孕育了如“同仁堂”、“全聚德”、“王致和”等中華老字號(hào)；山東的齊魯文化、黃河水造就了山東人粗獷豪邁的性格，也成就了青島啤酒、海爾等世界品牌。這些老字號(hào)、民族品牌正是融入了地域文化并使之符號(hào)化，激發(fā)了人們的民族自豪感與文化認(rèn)同等情感。

中國(guó)幾千年民族精神，成為國(guó)人感情的主要寄托，品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)融入傳統(tǒng)元素，強(qiáng)調(diào)符號(hào)化，使受眾產(chǎn)生情感共鳴，同時(shí)在傳統(tǒng)元素中注入品牌個(gè)性、時(shí)尚審美，從而使設(shè)計(jì)成為世界的焦點(diǎn)。

2、差異化識(shí)別設(shè)計(jì)

消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象常常是來(lái)自于商標(biāo)和標(biāo)志，杰出的標(biāo)志設(shè)計(jì)有利于引發(fā)品牌聯(lián)想，標(biāo)志作為一種視覺(jué)識(shí)別符號(hào)是品牌成功的第一步。標(biāo)志是識(shí)別設(shè)計(jì)的核心要素之一，也是最快捷、最簡(jiǎn)潔的品牌宣傳。標(biāo)志設(shè)計(jì)充分運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)元素，既能體現(xiàn)傳統(tǒng)文化精髓，又能讓受眾群體理解品牌文化內(nèi)涵，并能在情感上真正與消費(fèi)者建立起共鳴。在結(jié)合傳統(tǒng)元素進(jìn)行品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)時(shí)，還要注重融入時(shí)尚元素，給消費(fèi)者視覺(jué)沖擊，富有美感和藝術(shù)感。

品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)真正做到了扎根本民族歷史文化、與人的情感心靈相結(jié)合，使品牌文化內(nèi)容更加豐富具有歷史氣息，從而得到更好的發(fā)展。我們?cè)谕诰騻鹘y(tǒng)文化的同時(shí)也要考慮到并不是所有品牌都適合融入傳統(tǒng)元素，要做到對(duì)品牌深入了解，定位好其發(fā)展方向，不要舍本逐末。

四、結(jié)語(yǔ)

塑造品牌差異化方法主要是構(gòu)建品牌文化，品牌文化不僅要根植于本土文化，更要準(zhǔn)確把握品牌定位下的深刻內(nèi)涵，以品牌理念為核心，將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代品牌的設(shè)計(jì)元素完美的結(jié)合起來(lái)，賦予品牌新時(shí)代的生命力，使民族精神不斷延續(xù)下去。

21世紀(jì)已進(jìn)入情感消費(fèi)的時(shí)代，品牌所代表的不再是它所售賣的商品，更為重要的是將商品所蘊(yùn)含的民族文化呈現(xiàn)給消費(fèi)者。因此中國(guó)設(shè)計(jì)需要扎根于本土文化，同時(shí)還需要緊跟時(shí)代設(shè)計(jì)潮流、做到真正的融合，才能得到長(zhǎng)足的發(fā)展。