肖蒙蒙 楊煥煥 翁小穎

【摘 要】本研究在構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程民宿APP使用意愿模型的基礎上，對民宿APP使用意愿的問卷調(diào)查結(jié)果進行實證分析，從中找出影響用戶使用民宿APP的主要因素有：風險認知、易用性認知、APP信息質(zhì)量等。結(jié)合調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)的問題，對現(xiàn)存民宿APP存在的不足提出對策建議，改善用戶體驗，從而推動民宿APP的發(fā)展。

【Abstract】Based on the construction of the willingness mode of the structural equation minshuku APP， this study empirically analyzes the results of the questionnaire survey on the willingness to use the minshuku APP， and finds the main factors influencing the user's use of the minshuku APP： risk perception， easy-to-use recognition， information quality of APP， etc. Combined with the problems found in the investigation process， this paper puts forward some countermeasures and suggestions on the shortcomings of the existing minshuku APP， so as to improve the users' experience， and promote the development of minshuku APP.

【關鍵詞】民宿APP；結(jié)構(gòu)方程模型；使用意愿

【Keywords】minshuku APP； structural equation model； using willingness

【中圖分類號】F592 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2018）08-0180-03

1 引言

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展催生了大量民宿APP的出現(xiàn)。本文在知網(wǎng)中以篇名為檢索項、以“民宿”并含“APP”為關鍵詞進行了精確檢索，結(jié)果為1。在萬方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)（包庫），以題名為檢索項、以“民宿”與“APP”為關鍵詞進行了精確檢索，結(jié)果為0。在知網(wǎng)檢索出的是一份時評，內(nèi)容概括為“農(nóng)家樂”APP如何能助新興行業(yè)民宿走好“最先一公里”。[1]因而表明我國目前研究民宿APP發(fā)展現(xiàn)狀及現(xiàn)存問題的尚少，因而本文從民宿APP使用現(xiàn)狀出發(fā)，考察其存在的問題并結(jié)合用戶現(xiàn)實需求，對現(xiàn)存民宿APP存在的不足提出相關建議，以期改善用戶體驗，從而推進民宿APP的發(fā)展。

2 民宿APP使用意愿測評模型設計

2.1 模型構(gòu)建

要衡量一款APP的成功與否，主要取決于用戶的接受度，也即用戶對于該應用的使用意愿。在查閱相關文獻和實地調(diào)研后，筆者在使用意愿的相關研究模型的基礎上，引入了易用性認知、界面交互性、風險認知、APP信息質(zhì)量、主觀規(guī)范等潛變量，構(gòu)建了民宿APP使用意愿結(jié)構(gòu)方程模型。

2.2 變量解釋和理論假設

2.2.1 易用性認知

在本研究中，易用性認知指的是用戶起初接觸到民宿APP時，對于學習并掌握其使用方法的難易程度的感知。根據(jù)齊普夫提出的“最小努力法則”，我們了解到人們在處理一件事情的過程中，往往力圖把可能付出的平均工作最小化，基于此，筆者認為當用戶感受到民宿APP的操作是方便易用的，那么他們會更愿意使用，基于此，提出假設：

H1：民宿APP的易用性認知對使用意愿有直接正向影響

2.2.2 界面交互性

界面交互性，在本文中指的是民宿APP的界面友好程度，它是用戶體驗時的基本需求保證。對于相同的信息，在APP界面上的不同表現(xiàn)形式（如界面的美觀與否、內(nèi)容的布局清晰與否、內(nèi)容的表達是否清晰易懂等等），都會影響到用戶對于民宿APP整體的質(zhì)量感知，進而影響其使用意愿，因此，提出假設：

H2：民宿APP的界面交互性對使用意愿有正向影響

2.2.3 風險認知

風險認知是用戶對于產(chǎn)品評價的主觀感受，對于本研究中，民宿APP的使用并不會對用戶本身產(chǎn)生影響，但APP的使用屬于網(wǎng)絡范疇，常常會涉及網(wǎng)絡安全問題，如：個人信息泄露，個人隱私遭受侵犯等。因此，本文將風險認知納入考慮范圍，由于在使用民宿APP是往往會涉及用戶信息注冊和支付轉(zhuǎn)賬行為，用戶可能會擔心網(wǎng)上的個人信息以及綁定的銀行卡信息會遭到黑客盜用，或者APP平臺可能會對個人信息惡意泄露，以及移動設備可能會丟失造成的個人信息泄露等等，最終造成經(jīng)濟損失。用戶的種種擔心即為對使用民宿APP的風險認知，這將會影響用戶對于APP的接受，基于此，提出假設：

H3：民宿APP的風險認知負向影響用戶的使用意愿

2.2.4 信息質(zhì)量

用戶選擇使用民宿APP最主要的動機是為了高效地獲得有關民宿的居住信息，而民宿APP上所涉及的信息的質(zhì)量是用戶最為關心的問題，本文中的信息質(zhì)量主要從信息的全面性、準確性、及時性、相關性等多個方面進行探討。民宿APP上的信息是否足夠全面能夠滿足用戶所需以及信息的準確性和更新的及時性均會影響到用戶對于APP的使用意愿，因此，提出假設：

H4：民宿APP的信息質(zhì)量正向影響用戶的使用意愿

2.2.5 主觀規(guī)范

主觀規(guī)范是指個人感知到周圍重要的人認為他應不應該行使某一行為。在國內(nèi)，民宿APP的發(fā)展還出于起步階段，人們對于民宿APP的了解主要是通過周邊人的傳播或者是大眾傳媒的宣傳報道，由于首因效應，在人們外出旅游，意圖居住民宿時，會首選已獲知相關信息的民宿APP。因此，提出假設：

H5：主觀規(guī)范對用戶的使用意愿有正向影響

3 問卷設計與數(shù)據(jù)收集

3.1 問卷設計

在相關研究文獻的基礎上，設計了問卷量表，并就問卷的題目請教了有相關經(jīng)驗的研究生進行討論，修改問卷得到初始問卷。在正式發(fā)放之前，在校內(nèi)進行了小規(guī)模的預調(diào)查，以確保問卷的合理性，形成最終問卷。

3.2 數(shù)據(jù)收集

問卷主要通過實地調(diào)研發(fā)放，歷時兩個星期，共收到問卷234份，其中有效問卷221份 ，回收率達94.4%。從回收樣本的描述性分析可知，調(diào)查對象男女比例較為均衡，其中，男生占49.3%，女生占50.7%。調(diào)查對象年齡集中于18～30歲之間，占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的87.5%。在被調(diào)查的人群當中學歷在本科及以上的比例占到了被調(diào)查總?cè)藬?shù)的63.2%。被調(diào)查的人群當中以學生，政府、事業(yè)單位職工，公司職員為主，比例之和達到91.4%。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，使用率較高的民宿APP前三分別為airbnb、小豬短租、一田一墅。

4 數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

對于樣本數(shù)據(jù)的分析，主要包含兩部分，用SPSS對問卷的信度效度進行分析以及借助結(jié)構(gòu)方程模型來檢驗各個假設，主要通過AMOS來進行。

4.1 問卷的信度效度分析

問卷的信度是用來衡量結(jié)果的一致性，通常用Cronbach's α值來衡量，Cronbach's α系數(shù)值越大表明問卷的信度越好，本研究問卷的Cronbach's α值為0.873，說明問卷的信度較高。對于問卷的效度，通過SPSS進行KMO測度和Barlett 球體檢驗，得到民宿APP調(diào)查問項的KMO值為

0.888（要求：KMO>0.8 為好）， Barlett 球體檢驗得到的值

為p=0.000（要求p<0.05），均符合要求，說明問卷的效度良好。

4.2 擬合優(yōu)度檢驗

通過AMOS得到模型擬合度為χ2/df 為 1.881，RMSEA 為 0.063，NFI 為0.844，CFI 為 0.919，GFI 為 0.871各項指標均符合標準，說明模型的擬合度良好，模型是合理的。

5 假設檢驗結(jié)果

對于假設1-5，筆者采用AMOS進行檢驗，得到的模型假設檢驗結(jié)果如表1所示。

由表1可知，假設1，假設3，假設4均成立，即用戶的風險認知、易用性認知以及民宿APP的信息質(zhì)量顯著影響用戶的使用意愿。

6 結(jié)論與建議

6.1 結(jié)論

本文構(gòu)建了民宿APP使用意愿結(jié)構(gòu)方程模型，研究了易用性認知、界面交互性、風險認知、APP信息質(zhì)量、主觀規(guī)范等方面因素對民宿APP使用意愿的影響。根據(jù)研究結(jié)果可以看出界面互動性和主觀規(guī)范對民宿APP使用意愿沒有顯著影響。而平臺的感知易用性是滿足用戶需求的最基本的保障；用戶的風險認知也是影響用戶使用意愿的重要因素；除此之外，人們也很重視民宿APP的信息質(zhì)量。

6.2 建議

6.2.1 提高民宿APP的平臺易用性、降低平臺風險以及提高APP的信息質(zhì)量

民宿APP的平臺易用性是用戶關注的首要問題。所以在平臺的設計過程中，應該從用戶的基本需求出發(fā)，力求用戶能以最簡單、快捷的方式在APP界面中找到需要的信息。另外，APP的運營商應該重視檢測APP的風險大小，及時發(fā)現(xiàn)并解決APP存在的風險問題，盡可能減少平臺風險對用戶使用意愿的影響。

6.2.2 增加附加功能，豐富用戶體驗

現(xiàn)有的民宿APP大多能滿足用戶的基本需求，但是往往難以滿足用戶的個性化需求。所以今后的民宿APP可以適當增加一些個性化的服務，豐富用戶體驗。如可以增加“足跡”功能，用戶可以選擇性地在平臺上分享自己足跡，既記錄了自己的生活，也可以為其他的用戶提供路線參考等信息?！罢搲钡脑O置也可以讓用戶在平臺上分享和交流旅游、購物等心得。另外，一些民宿的房東還會提供當?shù)氐奶厣嬍?，特色活動，景點接送等服務，APP平臺可以把這些附加服務在平臺中顯示，讓用戶可以根據(jù)自己的喜好進行選擇。

【參考文獻】

【1】蘇報評論員 吳湘人. “農(nóng)家樂”App助民宿業(yè)走好“最先一公里”[N]. 蘇州日報，2017-06-12（A06）.