2000年，52歲的道格拉斯·艾夫斯特?fù)?dān)任可口可樂公司的CEO才兩年，可口可樂公司兩位最重要的股東沃倫·巴菲特和赫伯特·艾倫召開了一次秘密會(huì)議。在這次會(huì)議中，兩位股東告訴艾夫斯特，對(duì)于他的領(lǐng)導(dǎo)能力，他們已經(jīng)失去了信心。不久，艾夫斯特宣布辭職。

艾夫斯特宣布辭職的原因有很多，但其中一個(gè)重要原因，則是正在試行的售貨機(jī)自動(dòng)定價(jià)策略將他推到了風(fēng)口浪尖。

當(dāng)時(shí)的可口可樂公司在研發(fā)一種高科技的新型自動(dòng)售貨機(jī)，這種售貨機(jī)內(nèi)安裝了溫度傳感器和微電路，天氣炎熱的時(shí)候，售貨機(jī)會(huì)自動(dòng)提高可口可樂的價(jià)格。艾夫斯特說：“價(jià)格提高一點(diǎn)是天經(jīng)地義的事，這個(gè)機(jī)器只不過是把天經(jīng)地義的事變得自動(dòng)化一點(diǎn)而已?！?/p>

在一次新聞發(fā)布會(huì)上，艾夫斯特自豪地向記者解釋：“可口可樂的效用時(shí)刻都在變化，如果是夏天，當(dāng)人們在體育館愉快地觀看決賽時(shí)，冰鎮(zhèn)可口可樂的效用非常高，所以漲價(jià)是公平的，售貨機(jī)會(huì)自動(dòng)提價(jià)?！?/p>

然而當(dāng)公眾得知這一新型自動(dòng)售貨機(jī)后，出乎艾夫斯特的預(yù)料，輿論像是炸開了鍋，消費(fèi)者對(duì)此強(qiáng)烈抗議甚至是憤怒咆哮。一家報(bào)社的社論漫畫形象地描述了公眾的感受，漫畫里一位顧客在售貨機(jī)上買了一聽可樂，他邊走邊回頭，發(fā)現(xiàn)一只手正從售貨機(jī)中伸向他的口袋。

面對(duì)如潮的差評(píng)，可口可樂公司為了平息眾怒，不得不聲明并不會(huì)把這種新機(jī)器投入使用，并辯稱公司其實(shí)只是想“探索一種創(chuàng)新性的技術(shù)和溝通系統(tǒng)，以切實(shí)提高公司的鋪貨率，改善促銷效果，并給使用這種自動(dòng)售貨機(jī)的消費(fèi)者，提供一種交互式的購買體驗(yàn)……”

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，能自動(dòng)提價(jià)的可口可樂售賣機(jī)，就是一種價(jià)格歧視機(jī)制，所謂價(jià)格歧視，就是指同樣的商品或服務(wù)在不同的消費(fèi)者中實(shí)行不同的價(jià)格。溫度傳感器把消費(fèi)者分為“需要可樂”和“非常需要可樂”兩類，對(duì)兩類消費(fèi)者實(shí)行了不同價(jià)格。價(jià)格歧視是一種嚴(yán)重的壟斷行為，是壟斷企業(yè)通過差別價(jià)格獲取超額利潤的一種定價(jià)策略。

自動(dòng)提價(jià)的可口可樂售賣機(jī)至今尚未投入使用，而今天在大數(shù)據(jù)的技術(shù)下，采取價(jià)格歧視的企業(yè)卻越來越多（也就是我們常說的“殺熟”），當(dāng)我們使用打車軟件時(shí)，同樣的距離不同的消費(fèi)者，軟件會(huì)給出不同的價(jià)格；當(dāng)我們使用旅行訂票軟件購買機(jī)票或者預(yù)訂酒店時(shí)，軟件也同樣通過大數(shù)據(jù)的分析給出不同的價(jià)格……自動(dòng)售賣機(jī)無非多了一個(gè)溫度傳感器，而大數(shù)據(jù)技術(shù)則能根據(jù)用戶的個(gè)人資料、流量軌跡、購買習(xí)慣等行為信息建立更精準(zhǔn)的用戶畫像。

在2000年，全球最大的電商平臺(tái)亞馬遜就小范圍嘗試了價(jià)格歧視的定價(jià)手段。同樣的DVD碟片，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)不同購買意愿用戶實(shí)行不同價(jià)格。這一嘗試被發(fā)現(xiàn)并遭到投訴后，亞馬遜很快下線了這一嘗試，并馬上承諾不再進(jìn)行差別定價(jià)。

人們之所以對(duì)種種價(jià)格歧視行為如此憤怒，真正的原因并不是因?yàn)槎喔读藥讐K錢，而是感到了不公平的對(duì)待。

（摘自《羊城晚報(bào)》 圖/傅樹清）