王浩成

圖像識別、近距離無線通信（NFC）和許多其他技術(shù)使包裝更具互動性的體驗(yàn)，以新的方式吸引消費(fèi)者。

2017年7月，19 Crimes葡萄酒決定利用產(chǎn)品標(biāo)簽進(jìn)行營銷，讓葡萄酒標(biāo)簽“說話”。每個(gè)標(biāo)簽都描繪了18世紀(jì)和19世紀(jì)流放在澳大利亞刑事殖民地的囚犯之一，使用圖像識別來增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，讓囚犯出現(xiàn)在消費(fèi)者的智能手機(jī)屏幕上并講述他們的真實(shí)故事。該活動迅速流行起來，這也展示了智能包裝的力量。

19 Crimes葡萄酒公司旗下的釀酒商和分銷公司Treasury Wine Estates的品牌和數(shù)字營銷副總裁Andrew Floor解釋說，實(shí)現(xiàn)互動或智能包裝的主要原因是可以為消費(fèi)者提供內(nèi)容，無論是用于教育還是娛樂。

“最終還是要看產(chǎn)品的內(nèi)容，”他說，“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)是品牌內(nèi)容的傳遞載體，任何品牌都應(yīng)首先關(guān)注消費(fèi)者?！?/p>

Treasury Wine Estates此后推出了Living Wine Labels智能手機(jī)應(yīng)用程序，該應(yīng)用程序?yàn)橛脩籼峁┝擞舍劸茙熖峁┒鄠€(gè)品牌的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）體驗(yàn)。Floor說，如果體驗(yàn)與其補(bǔ)充的品牌相關(guān)，它可以幫助消費(fèi)者作出購買決定。

“這是為了讓生活變得盡可能簡單，并在消費(fèi)者作出決定時(shí)為他們提供正在尋找的內(nèi)容。”他說。

事實(shí)上，根據(jù)近距離無線通信（NFC）移動營銷解決方案提供商Thinfilm的企業(yè)通信高級副總裁Bill Cummings的說法，如果交互式或智能包裝技術(shù)是為消費(fèi)者在購物時(shí)與之互動而設(shè)計(jì)的，那么可能是以某種方式定制的。

“如果消費(fèi)者存在，那么消息或體驗(yàn)更可能是為了讓人們購買該產(chǎn)品?！彼f，“如果你思考消費(fèi)者在商店作出購買決定的方式，你就會有很大比例的用戶在零售店現(xiàn)場使用他們的智能手機(jī)進(jìn)行搜索?！?/p>

Living Wine Labels應(yīng)用程序與emBRAZEN葡萄酒搭配，讓消費(fèi)者可以聽到歷史上有所作為的女性的故事，例如Celia Cruz。

Cummings解釋說，在這種情況下，互動或智能包裝可以作為品牌和消費(fèi)者的“中介”。但是不能保證當(dāng)消費(fèi)者在該特定類型的產(chǎn)品上查找評論時(shí)，特定品牌將出現(xiàn)在搜索結(jié)果的頂部。如果該品牌通過NFC標(biāo)簽增強(qiáng)其包裝，它可以與消費(fèi)者建立直接溝通。

交互式或智能包裝也可以戰(zhàn)略性地用于達(dá)到期望的消費(fèi)者群體。例如，西班牙頂級葡萄酒生產(chǎn)商之一Barbadillo在其最暢銷的白葡萄酒Castillo de San Diego上放置了12.6萬個(gè)項(xiàng)圈NFC標(biāo)簽。Cummings解釋說，他們決定吸引年輕一代的葡萄酒消費(fèi)者，同時(shí)讓品牌更新。Barbadillo推出了“點(diǎn)擊并贏取”活動，為消費(fèi)者提供了獲得現(xiàn)金獎勵(lì)的機(jī)會。比賽需要一個(gè)特定的入門密碼，該密碼位于瓶內(nèi)的軟木塞上，鼓勵(lì)消費(fèi)者將瓶子帶回家。

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“Barbadillo發(fā)現(xiàn)，通過使用NFC，它真正放大并支持他們所尋找的年輕人群中的一系列聯(lián)系信息。” Cummings說，“除了為這一特定活動發(fā)布大量的公關(guān)報(bào)道之外，他們還能夠在未來為年輕人提供更年輕的消費(fèi)者群體，從而填補(bǔ)他們的營銷渠道?！?/p>

雖然交互式和智能包裝是提高消費(fèi)者參與度的有效手段，但它也可以成為特定產(chǎn)品的強(qiáng)大營銷策略。例如，19 Crimes并不是Treasury Wine Estates唯一的圖像識別成功案例。該公司還將該技術(shù)融入其酒類產(chǎn)品中，其特色標(biāo)簽將流行電視節(jié)目的場景帶入生活。Floor解釋說，這些品牌產(chǎn)生的效果推動了Treasury Wine Estates的Living Wine Labels移動應(yīng)用的下載。

“繼續(xù)吸引人們注意力的原因之一是因?yàn)樗懿《掘?qū)動?！盕loor說，“我們在渠道之外推廣這項(xiàng)工作并沒有做太多努力。有趣的是，消費(fèi)者正在彼此溝通，沒有什么比得到朋友和家人的建議更有力量了?！?/p>

智能和交互式包裝不僅可以有效地用于推動銷售并幫助啟動購買決策，它也可以用于告知消費(fèi)者包裝內(nèi)產(chǎn)品的狀態(tài)。

由施樂公司創(chuàng)立的研發(fā)公司PARC的新型印刷技術(shù)副總裁兼總監(jiān)Antonio Williams指出，印刷電子是一種為整個(gè)供應(yīng)鏈的產(chǎn)品增值的方法。

例如，他說一個(gè)品牌可以添加一個(gè)使用印刷電池、芯片和天線構(gòu)建的溫度跟蹤器，以跟蹤整個(gè)供應(yīng)鏈中產(chǎn)品的溫度。這個(gè)技術(shù)可以用于從冰淇淋到需要保持穩(wěn)定溫度的藥物的任何東西。還有傳感器可以檢測作為食物腐敗釋放的某些氣體，這些氣體將為商店或消費(fèi)者傳達(dá)新鮮感。

Williams還描述了施樂公司的印刷存儲器，它可以附在包裝上，使其成為“智能消耗品”。例如，它可以連接到冰箱水過濾器濾芯上進(jìn)行驗(yàn)證以防止偽造，并且跟蹤它已被使用多少次，需要多長時(shí)間才能更改。

Williams說智能包裝甚至可以用來幫助商店重新訂購產(chǎn)品。例如，他描述了一種情況，其中一箱瓶子或一個(gè)帶有傳感器的智能貨架連接到云端，可以在產(chǎn)品庫存不足時(shí)自動重新訂購更多產(chǎn)品。

接下來的步驟

隨著交互式和智能包裝的使用增加，包裝打印機(jī)和轉(zhuǎn)換器需要與品牌合作以確定最佳技術(shù)。Williams說，了解各種智能包裝技術(shù)的主要目的以及品牌在使用智能包裝方面的目標(biāo)非常重要。

“有很多可能性，”他說，“你需要考慮端到端的體驗(yàn)?！?/p>

通過使用圖像識別和Living Wine Labels應(yīng)用程序，Treasury Wine Estates能夠?qū)⑵淦咸丫茦?biāo)簽變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)并提高消費(fèi)者參與度。

Williams解釋說，在端到端的體驗(yàn)中，需要考慮包裝上的技術(shù)以及軟件和在線解決方案。這包括該技術(shù)如何連接到相關(guān)內(nèi)容，甚至如何連接到云。

消費(fèi)者偏好也需要考慮在內(nèi)。Williams指出，一些消費(fèi)者，比如老一代人，可能覺得通過智能手機(jī)與產(chǎn)品互動感覺不舒服。在這些情況下，在實(shí)際包裝上使用交互式智能標(biāo)簽可能更有意義，例如傳感器或光和發(fā)聲技術(shù)。

Floor解釋說，消費(fèi)者越來越有能力決定他們的個(gè)人零售體驗(yàn)，因此了解他們在互動和智能包裝中尋找什么更為重要。

“對于品牌所有者來說，他們必須把消費(fèi)者放在第一位，并了解他們正在尋找什么。智能包裝可以提供消費(fèi)者正在尋找的內(nèi)容，我們?nèi)绾螏椭麄儷@得更好的購物體驗(yàn)或作出明智的決定？“

Williams表示，交互式和智能包裝不僅可以使消費(fèi)者受益，對于能夠?yàn)槠放铺峁┻@些解決方案的打印機(jī)和轉(zhuǎn)換器，它可以獲得更高的價(jià)格，從而獲得更多的收入。而且，隨著技術(shù)的普及，生產(chǎn)將變得更加高效。

Williams說：“隨著技術(shù)價(jià)格變得更加實(shí)惠，該技術(shù)將從高價(jià)值產(chǎn)品轉(zhuǎn)向快速消費(fèi)品?！?/p>

但是，Cummings解釋說，為了使技術(shù)繼續(xù)發(fā)展，在消費(fèi)者方面仍然需要進(jìn)行一些 改變。

“我們在這個(gè)過程中還處于相對早期階段，”他說，“消費(fèi)者群體以及品牌，剛剛開始了解這項(xiàng)技術(shù)，并且有一定的了解過程。還有一種文化變革也需要發(fā)生，隨著時(shí)間的推移，我們看到更多這些日常產(chǎn)品在貨架上、店內(nèi)，消費(fèi)者將更加習(xí)慣于利用它們。

印刷的存儲標(biāo)簽可以附在藥品包裝上，以驗(yàn)證產(chǎn)品并防止偽造。

除了消費(fèi)者和品牌教育，如果正確完成，智能和互動包裝可以成為將消費(fèi)者與品牌聯(lián)系起來的有效手段，幫助他們作出購買決定，或者它可以作為產(chǎn)品在包裝內(nèi)的狀態(tài)的信息來源。Floor指出它可以是一種有價(jià)值的包裝解決方案。

“這是一個(gè)門戶網(wǎng)站邀請消費(fèi)者進(jìn)入它的世界的機(jī)會，”他說，“如果你采取這種方法，標(biāo)簽的數(shù)字化和消費(fèi)者至上的力量將回非常強(qiáng)大，每個(gè)人都會是贏家?！?/p>