胡清宇

摘要：伴隨改革開放孕育而生的中國財經(jīng)媒體，已經(jīng)走過了三十余年的發(fā)展道路，進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，財經(jīng)媒體更是發(fā)生了根本性和顛覆性的變革，專門從事投資理財服務(wù)的各類網(wǎng)站、財經(jīng)信息平臺、移動財經(jīng)資訊、網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)分析系統(tǒng)等如雨后春筍般出現(xiàn)。反觀傳統(tǒng)的電視財經(jīng)欄目，除了央視二套和上海第一財經(jīng)以及湖北衛(wèi)視的幾個老牌財經(jīng)欄目外，大部分財經(jīng)欄目仍然面臨著收視率低、節(jié)目同質(zhì)化嚴重、制作粗糙、缺乏品牌構(gòu)建、盈利模式單一等諸多困境。電視財經(jīng)欄目如何利用并整合現(xiàn)有資源維系生存，如何在劣勢競爭環(huán)境中的找到適合自身特色的發(fā)展道路成為亟待解決的問題。

關(guān)鍵詞：財經(jīng)欄目 財經(jīng)新媒體 跨平臺整合 品牌化

21世紀以來，我國經(jīng)濟進入了飛速發(fā)展階段，市場經(jīng)濟體系逐步完善，資本市場也一步步壯大起來，人民的物質(zhì)、文化生活也得到了較大的改善，人民開始慢慢樹立起家庭投資理財觀念，參與到資本市場當(dāng)中，并急需了解國內(nèi)外的經(jīng)濟信息，學(xué)習(xí)相關(guān)知識。在這種情勢下，電視作為最為普及的傳播渠道，勢必承擔(dān)起傳播經(jīng)濟知識、分享財經(jīng)信息的任務(wù)，我國的財經(jīng)類電視節(jié)目迎來了前所未有的發(fā)展機遇，財經(jīng)節(jié)目逐漸成為繼電視劇、新聞類節(jié)目之后最主要的電視節(jié)目類型。

財經(jīng)欄目的研究現(xiàn)狀

新媒體使得大眾傳播方式正在發(fā)生巨大的改變。很多學(xué)者都提到了財經(jīng)節(jié)目定位及受眾分流的問題。李楊認為財經(jīng)欄目的受眾特點是：專業(yè)與非專業(yè)結(jié)合，娛樂與嚴肅并存的，因此應(yīng)該把大眾傳播與分眾傳播結(jié)合起來。而杜方偉則認為觀眾應(yīng)該在節(jié)目制作的過程中進行明確研究，建立多標準的劃分體系。郝祎的觀點做了較好的總結(jié)：在新媒體背景下，電視編導(dǎo)首先要更新自我觀念，借助資源整合、形成優(yōu)勢互補，創(chuàng)新節(jié)目形式，提供更優(yōu)質(zhì)的節(jié)目產(chǎn)品，實現(xiàn)電視臺和新媒體的深度融合發(fā)展。另一方面，品牌化經(jīng)營也是必行趨勢。袁利萍指出當(dāng)今世界正處于品牌時代，節(jié)目的品牌效應(yīng)很明顯。打造欄目品牌便于觀眾辨認、識別節(jié)目，從而推動觀眾選擇節(jié)目。財經(jīng)欄目幾乎都存在盈利模式單一的問題，走品牌經(jīng)營道路，可以擴大節(jié)目的影響力，提高欄目資源整合能力，拓寬創(chuàng)收渠道，扭轉(zhuǎn)對廣告收入的過分依賴。

所有的研究幾乎都指出，財經(jīng)欄目都面臨著收視率低、節(jié)目同質(zhì)化嚴重、制作粗糙、缺乏品牌構(gòu)建等諸多困境。其中盈利模式單一更可以說是關(guān)乎生死存亡。即使是經(jīng)濟發(fā)達國家美國，財經(jīng)媒體的收入狀況并不理想，總是想方設(shè)法尋求出路。比如彭博公司通過開發(fā)財經(jīng)信息終端以盈利，而將彭博電視臺作為其品牌旗下的一條產(chǎn)品線。國內(nèi)的許多財經(jīng)欄目也在思考如何贏得生存之本——盈利來源。很普遍的現(xiàn)象是，財經(jīng)欄目通過通俗化的形式來吸引更多的觀眾，獲取更高的收視率，但這顯然不是一個符合欄目定位且最行之有效的方法。

一檔欄目自創(chuàng)辦起，從欄目名稱到logo，從受眾定位到節(jié)目產(chǎn)品制作，從主持人到演播室場景，都是打造一個品牌初期需要做的形象塑造步驟。也就是說，一個欄目一路成長實際上也是一個品牌構(gòu)建的過程。那么，想要取得更多的收入，當(dāng)然是走品牌化發(fā)展道路，通過塑造欄目品牌來整合資源，打造核心競爭力，提升品牌附加值。

第一財經(jīng)自2003年創(chuàng)辦一個專業(yè)化財經(jīng)頻道起，到今天已經(jīng)成為了一個集合了報紙、雜志、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)的多媒體財經(jīng)新聞平臺，現(xiàn)在他們正試圖效仿彭博公司，進入財經(jīng)信息產(chǎn)品供應(yīng)商的行列中去。在搭建整個品牌產(chǎn)業(yè)鏈期間有無數(shù)的衍生品，但它的每一步都深深烙印著“第一財經(jīng)”的印記，每一個部署都緊緊圍繞著“第一財經(jīng)”這個品牌?？梢姡埫?、電視、互聯(lián)網(wǎng)之間的跨媒體資訊共享拓展了第一財經(jīng)的廣度，提升了其品牌價值，在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。而這一品牌戰(zhàn)略也使得第一財經(jīng)得以堅定的走專業(yè)財經(jīng)路，而不用為收視率和廣告收入妥協(xié)，因為廣告客戶早已被它吸引“不請自來”了。

央視二套的《經(jīng)濟半小時》也一直關(guān)注自身的品牌建設(shè)，它以獨家新聞為賣點，樹立起自己在收視競爭中不可取代的地位，并借助頻道資源，培育起自己的力量，比如打造“經(jīng)濟年度人物評選”“3·15”晚會等在社會中極具影響力的子產(chǎn)品?！敦斀?jīng)郎眼》每半年會推出一本書，書中是對每一期節(jié)目對話的記錄，線上線下同時售賣。并利用自身影響力走訪廣東多地，與當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)合作開展形式多樣的活動，如論壇等，提高知名度的同時還延伸了產(chǎn)品線，開拓了新的渠道，大大增強了品牌影響力。

逐步實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，拓展品牌價值

很早之前業(yè)界和學(xué)界就已經(jīng)達成了共識，認為電視節(jié)目不只是一個信息媒介，而是作為一個文化商品存在的。因此電視欄目勢必也應(yīng)該作為產(chǎn)品被推進市場，進行競爭，并不斷地開發(fā)節(jié)目子產(chǎn)品及衍生品以提高競爭力，形成可持續(xù)發(fā)展的動力。

一、產(chǎn)業(yè)化的必要性。電視欄目構(gòu)建品牌，是為了在激烈的市場競爭中強化地位，提高競爭力，形成規(guī)模效益，搭建產(chǎn)業(yè)鏈恰恰就是健全盈利體系的關(guān)鍵。電視欄目產(chǎn)業(yè)鏈包括節(jié)目制作、播出、廣告交易等多個環(huán)節(jié)，其存在歸根到底是為了實現(xiàn)對欄目內(nèi)外資源的優(yōu)化配置，獲得經(jīng)濟效益。國內(nèi)外已經(jīng)出現(xiàn)了許多通過搭建全產(chǎn)業(yè)鏈而在市場中得以脫穎而出的例子，如財經(jīng)資訊自產(chǎn)自銷的彭博通訊社，國內(nèi)搭建跨媒體平臺實現(xiàn)多元化盈利模式的第一財經(jīng)等，都通過產(chǎn)業(yè)鏈搭建，整合資源，在內(nèi)不斷創(chuàng)新挖掘，在外堅持深度合作，形成了巨大的力量得以提升品牌價值和內(nèi)涵，在行業(yè)中做大做強。

二、品牌延伸，布局外部產(chǎn)業(yè)鏈。廣告收入仍為我國電視媒體的主要收入來源，單一的盈利模式限制了電視欄目的發(fā)展空間，品牌的多元化經(jīng)營可以使品牌的價值得到跨媒體、跨行業(yè)延伸，使品牌最大程度地變現(xiàn)。傳媒大亨默多克就是多種經(jīng)營、品牌延伸的老手，他利用與電視欄目相關(guān)的體育組織和網(wǎng)絡(luò)公司賺錢，其收入的主要來源不是本土而是境外。國內(nèi)現(xiàn)在也有一個典型的案例?！吨辈ズＤ戏康禺a(chǎn)》抓住海南的獨特優(yōu)勢——房地產(chǎn)，代理了海南很多樓盤的銷售，還成立了公司，進行雙向資源整合。它與全國很多電視臺合作，讓這些電視臺幫它宣傳并組團，他們負責(zé)在海南接待各地通過電視臺報名的消費者去看樓盤，每賣出一套房子，則提取相應(yīng)比例來和合作電視臺分成。

三、新媒體帶來新的發(fā)展思路。近年來，財經(jīng)新媒體表現(xiàn)強勢且平臺化、個性化、技術(shù)趨勢明顯，財經(jīng)自媒體也呈現(xiàn)出專業(yè)化、多元化的趨勢，未來具有巨大的市場潛力。它們也為傳統(tǒng)的電視財經(jīng)欄目帶來了新的發(fā)展思路。

IP概念持續(xù)大火的當(dāng)下，無論是火影動漫改編游戲、《三生三世》翻拍影視劇，還是內(nèi)容網(wǎng)紅如PAPI醬這類新崛起的自媒體，都能成為炙手可熱的超級IP。從傳播學(xué)角度，人們將IP概括為以原創(chuàng)性知識產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)的持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)，以及跨媒介蔓延的傳播現(xiàn)象，是移動互聯(lián)時代新的媒體運營方式和形態(tài)。

在現(xiàn)如今的市場環(huán)境中，財經(jīng)新媒體IP化已初露形態(tài)，主要有以下兩個特點：一是人格化。任何形成了IP的新媒體項目都表現(xiàn)出強烈的人格化特征。主要表現(xiàn)在以強烈的個人風(fēng)格形成項目風(fēng)格，即便形成機構(gòu)，也以一個個性鮮明的人物，或者人格化產(chǎn)物成為社群標識，人格化演繹導(dǎo)向價值觀。二是社群運營。圍繞人格化持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)以及自帶流量的話題操作，最終形成IP的社群。

那么，傳統(tǒng)電視財經(jīng)欄目是否也能樹立起一個代表性的人物形象如主持人或欄目公眾號為觀眾互動提供服務(wù)，是否能轉(zhuǎn)型成為IP，已經(jīng)成為檢驗媒體轉(zhuǎn)型的一個指標。IP化程度越高，媒體轉(zhuǎn)型就越程度，浸入互聯(lián)網(wǎng)新媒體的程度也就越深。

財經(jīng)媒體的平臺化發(fā)展是大勢所趨。如今，數(shù)字化技術(shù)打破了媒介形態(tài)之間和媒體產(chǎn)業(yè)之間的阻隔，單靠控制某個環(huán)節(jié)來獲得競爭優(yōu)勢的生存發(fā)展方式已不再適用。在這種背景下，高速發(fā)展的“平臺運作模式”和“平臺商業(yè)思維”開始被財經(jīng)媒體吸收借鑒，著力于構(gòu)建多元媒體格局，搭造更加全面、專注且高效的服務(wù)整合平臺。

隨著技術(shù)的進步和用戶版權(quán)意識的增強，用戶為知識和內(nèi)容付費的意愿也逐漸增強，基于內(nèi)容的付費模式將成為財經(jīng)媒體變現(xiàn)的重要路徑之一。付費內(nèi)容有兩類：一是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，二是個性化定制內(nèi)容。財經(jīng)媒體利用積累的資源優(yōu)勢，搭建起巨型內(nèi)容整合平臺，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實行收費制度。同時通過數(shù)據(jù)分析，提供定制信息，以滿足不同用戶的個性化需求。這種模式十分符合長尾理論，充分利用巨型平臺發(fā)揮長尾效應(yīng)，把個性化和小眾化的用戶都吸引到平臺上來。（作者單位：華南理工大學(xué)）

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