邵巧露

摘要：吉尼斯世界紀(jì)錄正在成為新的營銷渠道。文章以吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)活動(dòng)中的媒體應(yīng)用為研究對象，采用個(gè)案分析法與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法，歸納出吉尼斯世界紀(jì)錄組織主要采用的媒體應(yīng)用形式和媒體傳播中的問題。研究發(fā)現(xiàn)，吉尼斯主要通過在線媒體中心提供媒體資料包，邀請媒體參與現(xiàn)場活動(dòng)以及在電視節(jié)目中與電視臺(tái)聯(lián)手制作節(jié)目的方式為合作的品牌方提供媒體傳播渠道。這三種媒體關(guān)系的應(yīng)用是層層深入的。

關(guān)鍵詞：事件營銷 媒體關(guān)系 品牌傳播 媒體應(yīng)用

吉尼斯世界紀(jì)錄是研究、測量、記錄和認(rèn)證世界各領(lǐng)域權(quán)威以及富有趣味性的世界紀(jì)錄資訊的機(jī)構(gòu)。吉尼斯在提供個(gè)性化推廣方案時(shí)，常常采用世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)這樣的形式為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)吸引媒體和公眾的注意。這種活動(dòng)策劃的本質(zhì)是吉尼斯世界紀(jì)錄組織的事件營銷，就是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值以及社會(huì)影響力的事件吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。筆者通過研究發(fā)現(xiàn)吉尼斯世界紀(jì)錄媒體應(yīng)用大致可分為信息補(bǔ)貼、直接邀請以及節(jié)目內(nèi)容制作三種主要形式，由淺及深地與媒體進(jìn)行接觸，為商業(yè)合作進(jìn)行推廣。

吉尼斯的媒體應(yīng)用模式

一、在線媒體中心。吉尼斯世界紀(jì)錄的媒體中心通過官方網(wǎng)站來解決網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布的問題，主要是為媒體記者提供新聞素材，同時(shí)也向大眾提供基本信息。在線媒體中心的作用類似于新聞發(fā)布會(huì)，既提供新聞稿、文章資源、高清圖片及視頻，又具備與媒體人員互動(dòng)的功能。

媒體中心的新聞稿由吉尼斯世界紀(jì)錄組織內(nèi)部人員全程策劃采寫發(fā)布，內(nèi)容形式與新聞媒體的文稿相似，可以直接轉(zhuǎn)載引用，并且支持一鍵分享微博。作為世界紀(jì)錄的策劃方案提供商，吉尼斯世界紀(jì)錄組織有意識地在挑戰(zhàn)活動(dòng)中幫助合作企業(yè)傳達(dá)品牌的文化內(nèi)涵，加深消費(fèi)者記憶。

這類以互聯(lián)網(wǎng)為中介的媒體中心既向媒體提供信息，又進(jìn)行簡單的媒體關(guān)系維護(hù)，還能夠通過獨(dú)立的網(wǎng)站為吉尼斯世界紀(jì)錄的商業(yè)活動(dòng)做宣傳。對于媒體而言，吉尼斯世界紀(jì)錄的資訊能夠引起大眾普遍的興趣。各家媒體通過搜集分門別類的主題內(nèi)容，可以快速找到信息，充實(shí)新聞版面。

二、活動(dòng)現(xiàn)場的媒體參與。除了提供在線媒體資料包外，吉尼斯世界紀(jì)錄組織也會(huì)邀請媒體人員直接參與活動(dòng)的現(xiàn)場報(bào)道。這種情況屬于非正式與正式媒體關(guān)系的整合使用，受邀的往往是經(jīng)濟(jì)利益或私人關(guān)系密切的媒體，但同時(shí)信息對媒體方也有一定的新聞價(jià)值和信息相關(guān)性，采訪或報(bào)道也是在發(fā)布會(huì)等較為公開的場合中進(jìn)行的。比如2017年中國家電及消費(fèi)電子博覽AWE現(xiàn)場，海爾邀請了數(shù)十家媒體報(bào)道立硬幣達(dá)人哥熊祎在海爾洗衣機(jī)上立硬幣的世界高度挑戰(zhàn)活動(dòng)，最終認(rèn)證官將吉尼斯世界紀(jì)錄證書頒發(fā)給海爾洗衣機(jī)。海爾在官微進(jìn)行了同步視頻直播，共有460萬人通過直播收看了此次挑戰(zhàn)活動(dòng)，話題互動(dòng)人數(shù)更是高達(dá)1047萬。

企業(yè)或其他組織機(jī)構(gòu)在對外活動(dòng)中邀請媒體的真實(shí)目的仍然是提高品牌曝光度，從中獲益或者優(yōu)化企業(yè)形象，應(yīng)對公關(guān)危機(jī)。媒體參與此類活動(dòng)來幫助企業(yè)擴(kuò)大聲譽(yù)，同樣是長期媒體關(guān)系維護(hù)的結(jié)果。

三、電視臺(tái)類節(jié)目的深度合作。吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)活動(dòng)本身具有較強(qiáng)的話題引爆能力，有廣泛的受眾群體作為基礎(chǔ)。這些條件證明了吉尼斯世界紀(jì)錄具有成熟的內(nèi)容孵化屬性，完全具備與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行內(nèi)容合作的條件。電視臺(tái)能夠憑借吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)活動(dòng)在全球范圍內(nèi)的知名度提高收視率，吉尼斯世界紀(jì)錄則能借此打開中國市場品牌合作的大門，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

2006年起，吉尼斯世界紀(jì)錄組織與中央電視臺(tái)綜合頻道合作推出大型競技挑戰(zhàn)節(jié)目《吉尼斯中國之夜》。這并不是吉尼斯世界紀(jì)錄組織第一次嘗試電視媒體，早在1972年英國就播出了連載27年的《Record Breakers》，節(jié)目制作的模式更是被復(fù)制到美國、日本等多個(gè)國家和地區(qū)。與吉尼斯世界紀(jì)錄組織進(jìn)行商業(yè)合作的品牌方也順利搭上電視媒體的順風(fēng)車。在2013年2月11日的《吉尼斯中國之夜》欄目中，“駕駛卡車漂移入位最短距離”吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)賽一開始就是山西運(yùn)城大運(yùn)重卡魚貫而入的鏡頭。在節(jié)目播出的過程中，除了大運(yùn)集團(tuán)橫幅和大運(yùn)卡車在鏡頭中多次露出外，還有大運(yùn)集團(tuán)員工向全國人民拜年和大運(yùn)集團(tuán)董事長親自頒發(fā)獎(jiǎng)?wù)碌漠嬅?，主持人在口播中也多次提到大運(yùn)。大運(yùn)重卡駕駛員卡車表演花式排列組合和短距離漂移，同時(shí)也符合電視節(jié)目受眾的收視喜好。商業(yè)合作模式下的吉尼斯世界紀(jì)錄只要活動(dòng)策劃安排得當(dāng)，就能適應(yīng)電視節(jié)目的播出風(fēng)格，發(fā)揮廣告效益，實(shí)現(xiàn)雙贏。

吉尼斯推廣模式的啟發(fā)與反思

一、吉尼斯的媒體傳播優(yōu)勢。倫敦大學(xué)的學(xué)者紀(jì)登斯曾表示，吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)活動(dòng)把握了人類不斷挑戰(zhàn)極限的心理以及對探索未知世界的好奇心，因此能夠長盛不衰。吉尼斯組織機(jī)構(gòu)的經(jīng)營者利用這種心理把世界紀(jì)錄申請與媒體傳播、商業(yè)營銷策劃整合起來，為企業(yè)解決曝光度的問題。獨(dú)特的吉尼斯媒體推廣模式具有許多可借鑒學(xué)習(xí)的亮點(diǎn)。

首先，吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)活動(dòng)將產(chǎn)品與高難度挑戰(zhàn)活動(dòng)相結(jié)合，凸顯了產(chǎn)品的優(yōu)越性能。上文中海爾洗衣機(jī)立硬幣的挑戰(zhàn)活動(dòng)策劃的出發(fā)點(diǎn)就在于挖掘“安靜洗護(hù)”的洗衣機(jī)市場需求。產(chǎn)品所使用的新一代FPA直驅(qū)電機(jī)技術(shù)和激光焊接技術(shù)難以通過文字表達(dá)讓大眾消費(fèi)者感受到技術(shù)升級帶來的好處，但是通過參加立硬幣這樣的現(xiàn)場活動(dòng)，能夠?qū)㈧o音、平穩(wěn)的洗衣體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為極致的直觀感受，通過立硬幣這樣的記憶點(diǎn)幫助消費(fèi)者加深對“安靜、平穩(wěn)”的記憶。

其次，在信息流里發(fā)布具有相關(guān)性內(nèi)容價(jià)值的廣告信息，能夠把對用戶體驗(yàn)的干擾程度降到最低，因此也更容易令用戶合情合理地接受內(nèi)容。在視頻媒體中，將品牌或服務(wù)融入到節(jié)目內(nèi)容中比傳統(tǒng)廣告視聽率更高。在文字媒體中，用新聞式軟文的傳播效果也優(yōu)于廣告式軟文。加之吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)活動(dòng)所策劃的活動(dòng)本身具備新聞價(jià)值，最終令觀眾在收看這類形式的內(nèi)容時(shí)，不自覺接受了廣告信息。

優(yōu)秀的品牌營銷策劃能巧妙借助世界紀(jì)錄的社會(huì)影響力達(dá)成用戶和媒體主動(dòng)自發(fā)的二次傳播。在吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)活動(dòng)的優(yōu)秀傳播案例中，松下小機(jī)器人Evolta攀登美國大峽谷的事件至今為業(yè)界所津津樂道。進(jìn)取、拼搏的Evolta的形象也成為松下最具代表性的卡通形象。無數(shù)媒體自發(fā)報(bào)道這項(xiàng)富有創(chuàng)意的世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)活動(dòng)，為松下品牌創(chuàng)造了極高的國際聲譽(yù)。

最后，媒體報(bào)道吉尼斯世界紀(jì)錄與商業(yè)合作的挑戰(zhàn)活動(dòng)規(guī)避了廣告法的某些條文。新廣告法第九條規(guī)定“國家級”“最高級”“最佳”等用語是不能在廣告中使用的，但是如果是吉尼斯世界紀(jì)錄機(jī)構(gòu)為某個(gè)品牌或活動(dòng)頒發(fā)了代表世界之最的證書，則構(gòu)成一個(gè)具有新聞價(jià)值的事件，不必受到這類廣告法規(guī)定的限制。事實(shí)證明，擁有某種功效或性能“世界之最”稱號的行業(yè)領(lǐng)先產(chǎn)品確實(shí)能夠更容易在預(yù)期消費(fèi)者頭腦中占據(jù)一個(gè)位置。這也是吉尼斯世界紀(jì)錄世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)活動(dòng)的獨(dú)特魅力。

二、吉尼斯推廣模式的隱患。歷史上，吉尼斯世界紀(jì)錄秉承著做最權(quán)威世界紀(jì)錄認(rèn)證的理念，經(jīng)歷了漫長且不斷完善的發(fā)展流程，才令吉尼斯世界紀(jì)錄證書成為全球公認(rèn)的權(quán)威資質(zhì)證明。也是因?yàn)榧崴故澜缂o(jì)錄的高可信度，諸多企業(yè)機(jī)構(gòu)才紛紛將吉尼斯世界紀(jì)錄納入到企業(yè)公關(guān)傳播與品牌營銷的范疇中?？墒沁^度商業(yè)化會(huì)使吉尼斯世界紀(jì)錄的權(quán)威性大打折扣，比如吉尼斯世界紀(jì)錄中不少用“人海戰(zhàn)術(shù)”而毫無技術(shù)含量達(dá)成的“世界之最”。此外，付高額“優(yōu)先受理費(fèi)”走快速申報(bào)通道的做法也令吉尼斯世界紀(jì)錄組織飽受爭議。最后，雖然“世界之最”的稱號足夠吸睛，但能否將吉尼斯世界紀(jì)錄營銷轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的市場收效仍然具有不確定性。一波話題的余熱過后，人們是否愿意為品牌活動(dòng)買單才是企業(yè)考慮的最關(guān)鍵因素。因此，活動(dòng)策劃的技術(shù)性與藝術(shù)性就顯得尤為重要。如果挑戰(zhàn)“世界之最”繼續(xù)依靠一些缺乏內(nèi)涵的炒作來吸引的媒體流量，只會(huì)令吉尼斯世界紀(jì)錄的美譽(yù)度降低，失去原有的商業(yè)吸引力。

企業(yè)和組織應(yīng)該將吉尼斯世界紀(jì)錄營銷歸屬到更大的媒體關(guān)系戰(zhàn)略中，單獨(dú)使用效果不會(huì)太好。在吉尼斯世界紀(jì)錄營銷中，媒體的不可控因素在增強(qiáng)?！白畲髶P(yáng)州炒飯”在獲得吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證后，被裝到垃圾車上運(yùn)走的消息在網(wǎng)上不脛而走。一些媒體和網(wǎng)絡(luò)批評主辦方“浪費(fèi)糧食”“作秀”“處理不當(dāng)”，引發(fā)了輿論的一致惡評。雖然承辦方回應(yīng)稱大部分炒飯被回收并未浪費(fèi)，但事件的輿論發(fā)酵直接導(dǎo)致吉尼斯世界紀(jì)錄機(jī)構(gòu)最終宣布此次挑戰(zhàn)紀(jì)錄無效。

（作者單位：中國傳媒大學(xué)）

欄目責(zé)編：陳道生