陳 希 韓 冬 孫 嘉

（1.澳門城市大學(xué)國(guó)際旅游與管理學(xué)院 中國(guó)澳門 999078；2.內(nèi)蒙古大學(xué)歷史與旅游文化學(xué)院 內(nèi)蒙古呼和浩特 010021）

引言

近年來，影視作品對(duì)旅游目的地的帶動(dòng)作用越來越明顯，影視旅游成為一種深受旅游者喜愛的專項(xiàng)旅游形式。影視旅游最早興起于歐美國(guó)家，指將特定目的地拍攝于視頻中，借此來加深或改變觀眾對(duì)目的地的印象，以促使其前往目的地旅游，增加地方經(jīng)濟(jì)收益（Kim & Richardson，2003；Lee，Ham &Kim，2015）。Rittichainuwat和Rattanaphinanchai（2015）指出影視作品是增加潛在旅游者對(duì)旅游目的地的意象認(rèn)知及促進(jìn)旅游動(dòng)機(jī)的主要因素（潘麗麗，2005；魏寶祥、歐陽正宇，2007；劉力，2013；毛攀云，2013）。在我國(guó)，影視旅游發(fā)展迅速，一方面，橫店影視城、鎮(zhèn)北堡西部影城等專項(xiàng)影視旅游產(chǎn)品每年吸引著大量游客；另一方面，云南普者黑、內(nèi)蒙古額濟(jì)納等地藉由《爸爸去哪兒》《英雄》等知名影視作品引發(fā)游客前往旅游也逐漸成為一種社會(huì)現(xiàn)象，并受到學(xué)者的廣泛關(guān)注（馬麗君、郭留留、吳志才，2016）。

國(guó)內(nèi)外關(guān)于影視旅游的研究主要集中于4個(gè)方面，分別是影視作品對(duì)旅游者與旅游目的地或旅游資源之間互動(dòng)關(guān)系的研究、影視作品對(duì)旅游者行為意圖或出游動(dòng)機(jī)的影響研究、影視作品對(duì)旅游者感知體驗(yàn)的影響研究、影視作品對(duì)增強(qiáng)旅游地吸引力的作用或影響機(jī)制研究。Mercille（2005）指出影視作品對(duì)于旅游目的地經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的影響是顯著的，能夠快速提升旅游目的地形象，是一個(gè)行之有效的營(yíng)銷手段（潘麗麗，2005；馬麗君、郭留留、吳志才，2016）。Bigné、Sánchez和Sánchez（2001）認(rèn)為目的地能否吸引旅游者，旅游者是否愿意前往，主要取決于該旅游目的地在旅游者心中的目的地意象，而影視作品能夠使旅游者對(duì)目的地產(chǎn)生行前意象，從而增加到訪的意愿（魏寶祥、歐陽正宇，2007；劉力，2013；馬麗君、郭留留、吳志才，2016）。Tak-Kee和Wan（2006）指出現(xiàn)在越來越多的地區(qū)，利用影視作品的積極影響來實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的快速發(fā)展，提升旅游者游憩體驗(yàn)，進(jìn)而提升旅游目的地吸引力與知名度（潘麗麗，2005；馬麗君、郭留留、吳志才，2016）。Murry、Lastovicka和Singh（1992）則提出觀眾對(duì)于影視作品的喜好，會(huì)引起觀眾對(duì)于影視作品中區(qū)域形象的正向情感，影視作品中的明星效應(yīng)和故事情節(jié)對(duì)旅游意愿和目的地意象有正向的影響力（Kim，Agrusa & Lee，et al.，2007）。

目前，相關(guān)研究多集中于對(duì)旅游者購買意愿的研究方面（周玲強(qiáng)、程興火、周天斌，2006；文首文、魏東平，2012；石玲、馬煒、孫玉軍等，2014；潘麗麗、孫玉勤，2015；高琴、敖長(zhǎng)林、毛碧琦等，2017），對(duì)旅游產(chǎn)品愿付溢價(jià)的研究相對(duì)有限。兩個(gè)概念雖然有一定的相似性，但還是有本質(zhì)上的差異。本文從影視作品喜愛程度出發(fā)，一方面探討影視作品是否會(huì)影響觀眾心目中的區(qū)域形象和旅游目的地形象，進(jìn)而影響觀眾對(duì)旅游產(chǎn)品的愿付溢價(jià)，并在以往學(xué)者研究旅游者購買或支付意愿的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探究影視作品是否會(huì)對(duì)旅游者為消費(fèi)旅游產(chǎn)品而支付高于市場(chǎng)平均價(jià)格的意愿產(chǎn)生影響；另一方面，研究觀眾是否會(huì)因?yàn)閷?duì)作品中明星的喜愛而提高影視作品喜愛程度，以及對(duì)影視作品喜愛程度與區(qū)域形象或旅游目的地形象之間的關(guān)系，彌補(bǔ)了相關(guān)研究的不足。另外，本文對(duì)旅游目的地通過影視作品進(jìn)行品牌營(yíng)銷具有一定指導(dǎo)意義。

一、理論分析與模型構(gòu)建

1.區(qū)域（景點(diǎn)）形象

旅游目的地形象是旅游者對(duì)某一旅游地的整體認(rèn)識(shí)、情感和印象（Baloglu& McCleary，1999）。按照形象的“發(fā)射—接收”過程來說，旅游目的地形象通常被分為投射形象和感知形象（Barich & Kotler，1991）。其中，投射形象是旅游目的地通過營(yíng)銷活動(dòng)塑造出的形象（Grosspietsch，2006），而感知形象是從旅游者的角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)其對(duì)該旅游地的印象、評(píng)價(jià)、感知，其形成過程相較于前者更加復(fù)雜，旅游者關(guān)于旅游目的地的知識(shí)積累及其在該地旅游活動(dòng)中的體驗(yàn)等因素都會(huì)影響其對(duì)目的地的感知形象（Hu & Ritchie，1993）。目前，相關(guān)研究多是以感知形象作為研究重點(diǎn)（臧德霞、黃潔，2007），近年來逐漸有學(xué)者將特定旅游目的地的投射形象與感知形象進(jìn)行對(duì)比研究（程圩、郭昳嵐，2016）。本文所討論的的區(qū)域形象與景點(diǎn)形象均屬于感知形象范疇。

Godey和Lai（2011）研究指出，消費(fèi)者的信息搜尋和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)皆受產(chǎn)品所在地區(qū)域形象影響，然而區(qū)域形象可以通過地方文化加以塑造，亦即通過地方文化來創(chuàng)造或改變消費(fèi)者對(duì)某一地區(qū)固定的形象感知，包括具體的形象、特定記憶和此區(qū)域在消費(fèi)者心中的情感特征等（Sung，2012）。Kim和Richardson（2003）指出，大眾媒體在推廣區(qū)域形象和提升旅游景點(diǎn)形象方面至關(guān)重要，經(jīng)由對(duì)電影或電視節(jié)目的反復(fù)觀看，可能會(huì)使觀眾對(duì)于目的地形象的認(rèn)知產(chǎn)生很大變化。

影視作品能夠直觀反映出一個(gè)區(qū)域內(nèi)的社會(huì)、文化、歷史、政治、地理和經(jīng)濟(jì)等層面的信息（楊杰，2008）。Su、Huang和Brodowsky等（2011）以及Kim和Kim（2009）認(rèn)為對(duì)影視作品的喜愛程度能提升觀眾對(duì)目標(biāo)對(duì)象的認(rèn)知評(píng)價(jià)，有助于觀眾在短時(shí)間內(nèi)建立鮮明的場(chǎng)景印象，從而使其有意愿去拜訪作品中出現(xiàn)的地區(qū)，并將這些地區(qū)視為理想的旅游景點(diǎn)。Breitsohl和Garrod（2016）指出，人們會(huì)受到所觀賞場(chǎng)景圖像的吸引，而造訪某個(gè)旅游目的地。Connell（2005）表示電影和電視節(jié)目中的場(chǎng)景地點(diǎn)對(duì)于觀光客而言有強(qiáng)烈的吸引力，進(jìn)而有助于提升旅游目的地的游客人數(shù)。Beerli和Martín（2004）的研究表明，旅游者會(huì)由于自己的認(rèn)知和情感對(duì)特定地點(diǎn)產(chǎn)生一種主觀印象，此印象可由電影、電視、書籍甚至是報(bào)刊雜志等媒介，而使旅游者對(duì)目的地認(rèn)知作出修正（潘麗麗，2005；毛攀云，2013）。綜上，本文提出以下假設(shè)：

H1：影視作品喜愛程度對(duì)區(qū)域形象有正向影響；

H2：影視作品喜愛程度對(duì)景點(diǎn)形象有正向影響。

2.產(chǎn)品愿付溢價(jià)

價(jià)格溢價(jià)指消費(fèi)者愿意為了某些特定品牌而支付更多購買金額，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為特定品牌具有滿足其需求和欲望的獨(dú)特利益時(shí)，該產(chǎn)品就會(huì)被賦予更高的附加價(jià)值（Persson，2010）。Netemeyer、Brashear-Alejandro和Boles（2004）指出在相同的包裝規(guī)格下，相較于競(jìng)爭(zhēng)品牌，消費(fèi)者愿意為自己偏好的品牌支付較高的金額。本研究依據(jù)Netemeyer、Brashear-Alejandro和Boles（2004）的研究，將影視旅游產(chǎn)品愿付溢價(jià)定義為：消費(fèi)者在觀看影視作品后，與其他區(qū)域相比，對(duì)于影視作品中出現(xiàn)的旅游產(chǎn)品愿意付出更高的金額。

Koschate-Fischer、Diamantopoulos和Oldenkotte（2012）的研究證實(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為所購買產(chǎn)品源自具有良好區(qū)域形象的所在地，或者具有良好產(chǎn)品形象時(shí)，他們?cè)敢庵Ц陡叩膬r(jià)格，因此良好的區(qū)域形象會(huì)增加消費(fèi)者購買該地區(qū)產(chǎn)品的意愿。Eze、Tan和Yeo（2012）對(duì)馬來西亞化妝品行業(yè)進(jìn)行研究時(shí)指出，由明星代言產(chǎn)品會(huì)顯著提升品牌形象，增進(jìn)青年消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而使青年消費(fèi)者愿意購買高價(jià)產(chǎn)品。也有學(xué)者從原產(chǎn)國(guó)理論視角對(duì)此問題進(jìn)行探析，認(rèn)為影視作品是原產(chǎn)國(guó)（區(qū)域）形象的宣傳媒介，國(guó)家/區(qū)域形象會(huì)影響消費(fèi)者購買行為，如盛亞軍、包薇和孫麗輝（2014）對(duì)原產(chǎn)國(guó)形象進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)媒體營(yíng)銷通過原產(chǎn)國(guó)形象作為中介，間接作用于消費(fèi)者對(duì)于奢侈品、葡萄酒等產(chǎn)品的購買意向，原產(chǎn)國(guó)形象顯著提升了消費(fèi)者的質(zhì)量感知，消費(fèi)者因此愿意支付更高昂的購買價(jià)格。因此本文提出以下假設(shè)：

H3：區(qū)域形象對(duì)旅游產(chǎn)品愿付溢價(jià)有正向影響；

H4：景點(diǎn)形象對(duì)旅游產(chǎn)品愿付溢價(jià)有正向影響；

H5：影視作品喜愛程度對(duì)旅游產(chǎn)品愿付溢價(jià)有正向影響；

H6a：區(qū)域形象在影視作品喜愛程度對(duì)產(chǎn)品愿付溢價(jià)之間有顯著的中介效應(yīng)；

H6b：景點(diǎn)形象在影視作品喜愛程度對(duì)產(chǎn)品愿付溢價(jià)之間有顯著的中介效應(yīng)。

3.明星喜愛程度的干擾效果

Chia和Poo（2009）將喜愛程度概念化為一種態(tài)度、情感、行為和認(rèn)知，指出喜愛程度不僅是人們對(duì)目標(biāo)對(duì)象的認(rèn)知評(píng)價(jià)，也是他們渴望與目標(biāo)對(duì)象主動(dòng)聯(lián)系或建立親密關(guān)系的吸引力來源。邀請(qǐng)知名明星代言是企業(yè)營(yíng)銷的重要手段，因?yàn)槊餍堑姆劢z會(huì)因?yàn)橄矏勖餍嵌ベ徺I其代言的產(chǎn)品（Pornpitakpan，2004）。消費(fèi)者對(duì)喜愛的明星形成了強(qiáng)烈的依戀，并對(duì)這些明星代言的產(chǎn)品有正向的態(tài)度（Lee，Ham & Kim，2015）。Russell和Stern（2006）研究指出觀眾觀看影視作品時(shí)，會(huì)對(duì)作品中的角色產(chǎn)生正向情感和親近的感覺，角色成為了一個(gè)有意義的參照，使觀眾對(duì)于影視作品出現(xiàn)的地點(diǎn)有正向的態(tài)度。在影視作品中出現(xiàn)喜愛的明星，會(huì)強(qiáng)化觀眾對(duì)影視作品的喜愛程度與旅游目的地形象間的正向關(guān)系。因此本文提出以下假設(shè)：

H7a：明星喜愛程度強(qiáng)化影視作品喜愛程度與區(qū)域形象的正向關(guān)系；

H7b：明星喜愛程度強(qiáng)化影視作品喜愛程度與景點(diǎn)形象的正向關(guān)系。

4.模型構(gòu)建

本文引入結(jié)構(gòu)方程模型方法分析影視劇喜愛程度與產(chǎn)品愿付溢價(jià)的關(guān)系，以影視作品喜愛程度為前因變量、區(qū)域形象和景點(diǎn)形象為中介變量、產(chǎn)品愿付溢價(jià)為結(jié)果變量，來探討它們之間的內(nèi)在影響機(jī)制，同時(shí)引入明星喜愛程度作為調(diào)節(jié)變量，探討其對(duì)影視作品喜愛程度與區(qū)域形象和景點(diǎn)形象關(guān)系的調(diào)節(jié)作用（見圖1）。

圖1 研究理論模型Fig.1 Research theoretical model

二、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)獲取

1.問卷設(shè)計(jì)

問卷內(nèi)容包含人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、旅游者基本信息和問卷主體量表三大部分，問卷主體量表包含影視作品喜愛程度、區(qū)域形象、景點(diǎn)形象、明星喜愛程度和產(chǎn)品愿付溢價(jià)5個(gè)維度的內(nèi)容。問卷測(cè)量均采用李克特（Likert Scale）5點(diǎn)評(píng)量尺度，受訪者依同意程度打1分（完全不同意）至5分（完全同意）。其中，影視作品喜愛程度的5個(gè)問項(xiàng)參考Lee、Ham和Kim（2015）以及Murry、Lastovicka和Singh（1992）設(shè)計(jì)的量表；區(qū)域形象的3個(gè)問項(xiàng)參考楊杰（2008）設(shè)計(jì)的量表；景點(diǎn)形象的4個(gè)問項(xiàng)參考Breitsohl 和Garrod （2016）以及Beerli和Martí n（2004）設(shè)計(jì)的量表；明星喜愛程度的5個(gè)問項(xiàng)參考Lee、Ham和Kim（2015）設(shè)計(jì)的量表；產(chǎn)品愿付溢價(jià)的4個(gè)問項(xiàng)參考Netemeyer、Brashear-Alejandro和Boles（2004）設(shè)計(jì)的量表。

2.數(shù)據(jù)來源

本文的調(diào)研區(qū)域?yàn)榘不帐∏h宏村與江西省婺源縣篁嶺村、汪口村，這些景區(qū)發(fā)展良好，具有較高知名度，游客接待量龐大，并且都是知名影視作品的拍攝取景地。其中，乾縣宏村是全國(guó)首批歷史文化名村、國(guó)家AAAAA級(jí)旅游景區(qū)，且被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入世界文化遺產(chǎn)名錄，是《臥虎藏龍》《蘇乞兒》《大祠堂》等影視作品的拍攝地；婺源縣旅游資源豐富，旅游業(yè)較為發(fā)達(dá)，調(diào)研所選取的篁嶺、汪口景區(qū)為《閃閃的紅星》《歡樂頌2》等知名影視作品拍攝地。關(guān)于旅游產(chǎn)品溢價(jià)的探討，具有旅游經(jīng)驗(yàn)的旅游者更能反映出研究的目的（Kim & Richardson，2003；周玲強(qiáng)、程興火、周天斌，2006；文首文、魏東平，2012）。因此，本研究選取問卷調(diào)查對(duì)象為正在宏村和婺源游覽的旅游者。

課題組成員于2017年4月21日至25日分別赴上述區(qū)域采用便利抽樣方法進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，在發(fā)放問卷前，由調(diào)研人員對(duì)填答者簡(jiǎn)要闡明研究目的。調(diào)研共發(fā)放問卷800份，回收796份，刪除無觀看該區(qū)域影視劇經(jīng)驗(yàn)和填答不完整者，最終有效問卷為558份，有效問卷回收率為70.1%。受訪者中，男性有132位（占23.7%）、女性有426位（占76.3%）；年齡主要集中于21～45歲（占78.9%）；在受教育程度方面，大專及以上者占64.2%，可以看出，旅游者文化程度較高；受訪者職業(yè)類別方面，企事業(yè)單位有132位（占23.7%），其次為公務(wù)員121位（占21.7%）和學(xué)生108位（占19.3%）；可支配收入方面，以2 001～6 000元為主，共389位（占69.7%），其次為6 001～10 000元，共77位（占13.8%）。

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

1.結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證性分析

根據(jù)Fornell和Larcker（1981）的建議，為確保研究論文的整體信度和效度，在進(jìn)行CFA分析時(shí)，應(yīng)刪除因素負(fù)荷量和平均變異數(shù)抽取量小于0.5的問項(xiàng)。根據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)，本文刪除不符合要求的3個(gè)題項(xiàng)，最后用于結(jié)構(gòu)方程模型分析的題項(xiàng)共18個(gè)。根據(jù)常態(tài)分配檢驗(yàn)，18個(gè)題項(xiàng)的偏態(tài)值為— 0.896～0.158，峰度值為 — 0.754～2.495，符合偏態(tài)數(shù)值絕對(duì)值小于 3，峰度數(shù)值絕對(duì)值小于10的要求。

通過表1可以看出，各指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量為0.658～0.926，t值為13.910～24.242，測(cè)量指標(biāo)信度較好?？寺“秃眨–ronbach’s α）系數(shù)均大于0.7，為0.819～0.879，組合信度（CR）為0.877～0.939，均大于0.85，表明指標(biāo)符合信度檢驗(yàn)。此外，各維度平均變異數(shù)抽取量（AVE）為0.620～0.836，可以看出，用于結(jié)構(gòu)方程模型分析的指標(biāo)均具有收斂效度。

表1 驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果Tab.1 Results of the confirmatory factor analysis

通過表2可以看出，各維度之間的相關(guān)系數(shù)的平方值均小于對(duì)應(yīng)的AVE值，表明用于研究的各個(gè)維度均具有一定的區(qū)別效度，為結(jié)構(gòu)模型的分析奠定了基礎(chǔ)。

表2 量表各維度平均變異數(shù)抽取量和相關(guān)系數(shù)Tab.2 Correlations and average variance extracted of the scales

2.結(jié)構(gòu)模型分析

本文利用AMOS 21.0軟件，以結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行各維度假設(shè)關(guān)系的檢驗(yàn)，結(jié)果表明模型的整體配適度指標(biāo)良好，χ2/df＝2.549，P＜0.01，CFI＝0.930，GFI＝0.885，AGFI＝0.832，NFI＝ 0.915，RFI＝ 0.892，RMSEA＝0.058，達(dá)到CFI、GFI、AGFI、NFI、RFI值均超過0.8，RMSEA低于0.08的建議水準(zhǔn)。

假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果表明，影視作品喜愛程度對(duì)區(qū)域形象（?＝0.573，t＝10.742，p＜0.01）、影視作品喜愛程度對(duì)景點(diǎn)形象（?＝0.505，t＝9.180，p＜0.01）、區(qū)域形象對(duì)產(chǎn)品愿付溢價(jià)（?＝0.404，t＝8.799，p＜0.01）、景點(diǎn)形象對(duì)產(chǎn)品愿付溢價(jià)（?＝0.206，t＝4.856，p＜0.01）、影視作品喜愛程度對(duì)產(chǎn)品愿付溢價(jià)（?＝0.400，t＝7.639，p＜0.01）均具有正向顯著影響關(guān)系，即文中的研究假設(shè)H1、H2、H3、H4與H5均獲得支持，見圖2和表3。

圖2 結(jié)構(gòu)模型結(jié)果Fig.2 Results of the structural model

表3 整體結(jié)構(gòu)模型估計(jì)結(jié)果Tab.3 The estimation results of the structural model

3.中介效果分析

檢驗(yàn)中介效果最常用的方法是由Baron和Kenny（1986）提出的經(jīng)典BK法和Sobel Z檢驗(yàn)方法（Fornell & Larcker，1981），但這兩種方法近來受到越來越多的質(zhì)疑（MacKinnon，F(xiàn)airchild & Fritz，2007；Hayes，2009；Rucker，Preacher & Tormala，et al.，2011），主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一種觀點(diǎn)主要認(rèn)為運(yùn)用BK法進(jìn)行路徑效應(yīng)分析時(shí)，a和b分別顯著，但是a×b未必顯著，a×b往往呈現(xiàn)非常態(tài)分配狀態(tài)（Lee，Shafer & Kang，2005；Zhao，Lynch &Chen，2010）；第二種觀點(diǎn)主要認(rèn)為Sobel Z檢驗(yàn)的檢驗(yàn)力不足，尤其在估算間接效果時(shí)，Sobel Z的檢驗(yàn)力往往較低（Preacher & Hayes，2004）。

Taylor、MacKinnon和 Tein（2008） 與 Hayes（2009） 以 及 MacKinnon，Lockwood和Hoffman等（2002）建議，檢驗(yàn)中介效果的顯著性，應(yīng)使用Bootstrapping算法加以驗(yàn)證，Bootstrapping算法可以運(yùn)用編輯語法的方式對(duì)多重中介進(jìn)行運(yùn)算，同時(shí)也不需要考慮是否違背常態(tài)分配的假設(shè)。

本研究探討影視作品喜愛程度是否通過區(qū)域形象和景點(diǎn)形象雙中介變量對(duì)旅游產(chǎn)品愿付溢價(jià)產(chǎn)生影響。采用Taylor、MacKinnon和Tein（2008）建議的Bootstrapping算法驗(yàn)證中介效果，檢驗(yàn)a×b的母體信賴區(qū)間（Confidence Interval，CI），以原始回歸系數(shù)模擬路徑重復(fù)取樣5 000次，其后產(chǎn)生新的正態(tài)分布（此種檢驗(yàn)亦適合小樣本檢驗(yàn)），因此可求出中介變量（a×b）的信賴區(qū)間，在（1—α）×100%的信賴區(qū)間，通常設(shè)定95%CI內(nèi)不包括0，也就是在α的顯著水準(zhǔn)下達(dá)到統(tǒng)計(jì)顯著，即p＜0.05（Preacher & Hayes，2004），則拒絕原假設(shè)，證明中介變量具有中介效果（MacKinnon，2008；Preacher & Hayes，2008；Lau & Cheung，2012）。本文另外以逐步回歸法加以驗(yàn)證分析，判定原則依據(jù)Baron和Kenny（1986）提出的建議，即中介變量是在自變量與應(yīng)變量間加入的變數(shù)，用來解釋其之間的關(guān)系，若中介變量加入后，使得原來自變量與應(yīng)變量之間的關(guān)系變?yōu)椴伙@著，則為完全中介效果；若加入中介變量后，使得原來自變量與應(yīng)變量之間的關(guān)系變?nèi)趸虿伙@著，則為部分中介效果。

通過表4可知，區(qū)域形象（標(biāo)準(zhǔn)化間接效應(yīng)參數(shù)值＝0.325，p＜0.01）、景點(diǎn)形象（標(biāo)準(zhǔn)化間接效應(yīng)參數(shù)值＝0.147，p＜0.01）在影視作品喜愛程度和產(chǎn)品愿付溢價(jià)之間具有顯著的部分中介效應(yīng)；影視作品喜愛程度（標(biāo)準(zhǔn)化直接效應(yīng)參數(shù)值＝0.561，p＜0.01）到產(chǎn)品愿付溢價(jià)的直接效應(yīng)顯著；區(qū)域形象在影視作品喜愛程度到產(chǎn)品愿付溢價(jià)的中介效應(yīng)值與景點(diǎn)形象作為中介變量之間的差異顯著（標(biāo)準(zhǔn)化間接效應(yīng)差異參數(shù)值＝0.179，p＜0.05），可以看出區(qū)域形象作為中介變量的中介效應(yīng)顯著強(qiáng)于景點(diǎn)形象作為中介變量的中介效應(yīng)，同樣，通過區(qū)域形象和景點(diǎn)形象與總間接效應(yīng)的比例可以看出同樣的結(jié)果（區(qū)域形象占68.9%，景點(diǎn)形象占31.1%），假設(shè)H6a與H6b獲得支持。

表4 整體結(jié)構(gòu)模型直接、間接與總效果分析表Tab.4 The result of direct，indirect and total effect in the whole structure model

4.調(diào)節(jié)作用的檢驗(yàn)

本文對(duì)于“明星喜愛程度”因素所起的調(diào)節(jié)作用運(yùn)用層級(jí)回歸技術(shù)（Hierarchical Regression）進(jìn)行檢驗(yàn)。對(duì)“明星喜愛程度”在“影視作品喜愛程度”與“區(qū)域形象”、“影視作品喜愛程度”與“景點(diǎn)形象”之間的強(qiáng)化作用進(jìn)行檢驗(yàn)。檢驗(yàn)過程使用SPSS 22.0軟件，對(duì)旅游者樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。首先，分別將“區(qū)域形象”和“景點(diǎn)形象”設(shè)為因變量，然后引入自變量“影視作品喜愛程度”、調(diào)節(jié)變量“明星喜愛程度”以及自變量與調(diào)節(jié)變量的乘積項(xiàng)（即交互項(xiàng)），通過觀察交互項(xiàng)系數(shù)的顯著性水平來檢驗(yàn)調(diào)節(jié)作用是否存在。

分析結(jié)果見表5。在研究?jī)蓚€(gè)調(diào)節(jié)作用樣本下，“影視作品喜愛程度”與“明星喜愛程度”的交互項(xiàng)分別對(duì)“區(qū)域形象”和“景點(diǎn)形象”均具有顯著的正向影響（β＝0.139，p＜0.05；β＝0.115，p＜0.05），說明在“明星喜愛程度高”的情況下，旅游者關(guān)于旅游產(chǎn)品愿付溢價(jià)中的“影視作品喜愛程度”對(duì)于“區(qū)域形象”和“景點(diǎn)形象”具有更強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)作用，因此假設(shè)H7a和H7b得到支持。

表5 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果Tab.5 Results of moderating effect tests

續(xù)表

圖3以“明星喜愛程度”的平均數(shù)加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差作為基準(zhǔn)，描述了在“明星喜愛程度”高分組和低分組情況下，“影視作品喜愛程度”分別與“區(qū)域形象”和“景點(diǎn)形象”之間的關(guān)系差異。從圖中可以看出，影視作品中“明星喜愛程度”在“影視作品喜愛程度”與“區(qū)域形象”和“景點(diǎn)形象”之間的關(guān)系中起到了一定的驅(qū)動(dòng)作用，且“明星喜愛程度”在“影視作品喜愛程度”與“區(qū)域形象”的關(guān)系中調(diào)節(jié)作用更強(qiáng)。

圖3 明星喜愛程度調(diào)節(jié)作用圖示Fig.3 Graphical representation of star like degree moderating effect

四、結(jié)論與討論

本文基于旅游者對(duì)影視作品喜愛程度的關(guān)鍵屬性，探討了影視作品喜愛程度、區(qū)域形象、景點(diǎn)形象、明星喜愛程度和產(chǎn)品愿付溢價(jià)之間的內(nèi)在作用機(jī)制，基于抽樣數(shù)據(jù)的實(shí)證分析，驗(yàn)證了文章構(gòu)建的模型。主要結(jié)論包括以下3點(diǎn)：

第一，影視作品喜愛程度是影響區(qū)域形象、景點(diǎn)形象和產(chǎn)品愿付溢價(jià)的重要因素，消費(fèi)者對(duì)影視作品的喜愛程度越高，對(duì)影視作品中出現(xiàn)的區(qū)域評(píng)價(jià)也越高，影視作品喜愛程度與區(qū)域形象、景點(diǎn)形象和愿付溢價(jià)呈顯著正相關(guān)關(guān)系，此結(jié)果與以往學(xué)者的研究結(jié)果一致。區(qū)域形象和景點(diǎn)形象是影響產(chǎn)品愿付溢價(jià)的重要因素，當(dāng)消費(fèi)者所購買的旅游產(chǎn)品具有良好的區(qū)域形象，而不是一個(gè)來自不好形象的區(qū)域時(shí)，他們?cè)敢庵Ц陡叩膬r(jià)格（Koschate-Fischer，Diamantopoulos & Oldenkotte，2012）。同樣，當(dāng)旅游者對(duì)目的地形象的感覺越良好時(shí)，旅游意愿也會(huì)越高。研究發(fā)現(xiàn)區(qū)域形象和景點(diǎn)形象分別與產(chǎn)品愿付溢價(jià)呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系，說明區(qū)域形象和景點(diǎn)形象是影響旅游產(chǎn)品愿付溢價(jià)的重要因素。

第二，區(qū)域形象和景點(diǎn)形象在影視作品喜愛程度對(duì)旅游產(chǎn)品愿付溢價(jià)之間的關(guān)系中具有顯著的部分中介效應(yīng)，區(qū)域形象作為中介變量的中介效應(yīng)顯著強(qiáng)于景點(diǎn)形象作為中介變量的中介效應(yīng)，即區(qū)域形象對(duì)旅游產(chǎn)品愿付溢價(jià)的影響力強(qiáng)于景點(diǎn)形象。該結(jié)論證實(shí)影視劇喜愛程度的多重中介模型對(duì)旅游產(chǎn)品愿付溢價(jià)具有良好的解釋力。

第三，在明星喜愛程度高的情況下，個(gè)體旅游者對(duì)影視作品喜愛程度的歸因更易于轉(zhuǎn)換為區(qū)域形象和景點(diǎn)形象的提升，因此，也就更可能作出實(shí)施旅游產(chǎn)品愿付溢價(jià)的決策?？梢?，明星喜愛程度下的區(qū)域形象和景點(diǎn)形象是影響旅游者產(chǎn)品愿付溢價(jià)決策的重要因素，而這一因素在研究中往往被忽略。

本文揭示了“影視作品喜愛程度—區(qū)域形象、景點(diǎn)形象—旅游產(chǎn)品愿付溢價(jià)”的影響路徑，是對(duì)以往研究的進(jìn)一步重要補(bǔ)充，也驗(yàn)證了明星喜愛程度的調(diào)節(jié)作用。同時(shí)，研究表明旅游者會(huì)藉由觀看影視作品以及由于影視作品中出現(xiàn)其喜愛的明星，而傾向于花費(fèi)更多成本去購買相關(guān)區(qū)域推出的旅游產(chǎn)品，這對(duì)于旅游目的地利用其作為影視作品拍攝地進(jìn)行品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品定價(jià)具有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

然而，本文仍存在一定的局限性：僅以影視作品為研究對(duì)象，在研究區(qū)域的選擇上也以能夠反映影視作品中自然質(zhì)樸的鄉(xiāng)村旅游目的地為主，后續(xù)研究可以擴(kuò)展到對(duì)文學(xué)作品、歌曲等其他藝術(shù)形式進(jìn)行探討，了解流行文化如何影響消費(fèi)者對(duì)于區(qū)域形象和景點(diǎn)形象的評(píng)價(jià)，以及對(duì)比不同類型、不同時(shí)期、不同題材的影視作品對(duì)旅游目的地的影響差異，或探討特定影視作品拍攝地的投射形象與感知形象間的差異。其他類型的旅游目的地亦可復(fù)制本研究的框架，驗(yàn)證本研究模型的一般化效果。此外，可進(jìn)一步研究明星喜愛程度是否會(huì)強(qiáng)化影視作品喜愛程度與旅游產(chǎn)品愿付溢價(jià)的正向關(guān)系，以及探討其他因素的干擾效果。