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        特區(qū)生日“融媒爆款”是怎么“特制”的
        ——深圳特區(qū)報“特區(qū)建立38周年”全媒體報道引發(fā)刷屏的啟示

        2018-11-09 06:14:12文/周
        中國記者 2018年10期
        關鍵詞:報業(yè)客戶端深圳

        □ 文/周 斌

        內容提要 打造媒體融合爆款產(chǎn)品,要以“新”和“熱”取勝。一款媒體融合爆款產(chǎn)品,必須打破單一媒體傳播的舊格局,凸顯多媒體性,增強新聞產(chǎn)品的可視性、直觀性、互動性。報端融合,多方聯(lián)動,形成裂變效應,方顯巨大傳播威力。

        8月26日是深圳經(jīng)濟特區(qū)建立38周年,今年也是中國改革開放40周年。在這個重要時間節(jié)點,深圳特區(qū)報創(chuàng)新重大主題報道話語方式,融合傳播渠道,既全景式呈現(xiàn)、細節(jié)化展現(xiàn),又蘊含思想、賦予精神,打造出了一系列生動有趣、喜聞樂見的融媒體爆款,令人回味、給人啟迪,彰顯主流黨媒傳播力、引導力、影響力、公信 力。

        一、創(chuàng)新話語方式,打造現(xiàn)象級融媒體爆款

        打造媒體融合爆款產(chǎn)品,要以“新”和“熱”取勝:所謂的“新”,就是要以新技術、新形態(tài)、新視角令人眼前一亮,為受眾帶來閱讀新鮮感;所謂“熱”,就是利用網(wǎng)絡關注的熱點和網(wǎng)友熱衷的玩法、形式,把產(chǎn)品進行巧妙嫁接,借力傳播。

        深圳特區(qū)報“讀特新聞”客戶端在這次周年報道中一馬當先,爆款頻頻。8月26日當天,讀特新聞客戶端一系列有沖擊力的融媒體爆款精彩亮相,刷屏朋友圈——

        《全景VR|美麗深圳 璀璨深圳》2小時點擊量超45萬

        從一幅深邃無際的宇宙全景,到逐漸拉近的立體地球,到無人機航拍的深圳全景,再到從10個區(qū)域板塊,反映美麗深圳、璀璨深圳。每個板塊點擊進去,又有具體景觀,比如,點擊南山區(qū),出現(xiàn)深圳前海自貿區(qū)、華僑城、蛇口港、深圳灣、錦繡中華等8個有代表性的地標實景,每個實景720度全景呈現(xiàn),圖景可縮小放大,原汁原味展現(xiàn)深圳,既浩瀚壯麗,又細致入微,在雄偉激蕩的配樂聲中,讓受眾體味璀璨深圳的無窮魅力。當天上午此VR推送僅2小時,點擊量超過45萬。

        《H5|40個深圳改革開放標志地 》串起深圳發(fā)展足印

        在中國改革開放40周年之際,選取40個深圳改革開放標志地,一地一圖一解說,H5制作推送,新鮮抓人。(見圖1)40個標志地選點考究:既有讓人心潮澎湃的鄧小平畫像、小平手植樹、《孺子?!泛汀蛾J》雕塑;也有三天建起一層樓、象征“深圳速度”的深圳國貿大廈;又有近年來反映深圳創(chuàng)新精神、體現(xiàn)高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展成果的騰訊大廈、國家基因庫;更有雖已成為歷史卻令人難以忘懷的梅林二線關、老深交所;還有早已升級改造、面貌煥然一新的東門老街、中英街;有深圳未來重點發(fā)展的前海自貿區(qū)、深汕特別合作區(qū)等。每一處標志地,都有著不同尋常的意義,講述著深圳改革不停步、砥礪前行的成長故事。以改革開放標志地為主線,配以簡要文字,串起深圳改革發(fā)展足印,表達深圳敢闖敢試、勇當尖兵,始終走在改革最前列,邁向美好明天的無限期盼。主題切入巧妙,深入淺出,令人回味。

        圖1

        圖2

        圖3

        圖4

        圖5

        圖6

        短視頻《來,聽他們說:Happy birthday, my beloved Shenzhen!》全網(wǎng)閱讀量150萬

        通過6個在深圳工作、生活的外國朋友的“微故事”,展現(xiàn)這個國際化城市的開放胸懷和特殊魅力。該視頻在讀特兩微一端和梨視頻發(fā)布后,立即被人民日報、新華社、今日頭條、一點資訊、Zaker、網(wǎng)易、天天快報等客戶端,以及深圳發(fā)布廳等微博大v和新浪、搜狐等新聞網(wǎng)站轉發(fā),全網(wǎng)閱讀量達150萬。

        值得一提的是,讀特新聞客戶端還推出了多個構思新穎的融媒體產(chǎn)品:

        “前海12小時”大型直播(見圖2):聚焦“特區(qū)中的特區(qū)”前海自貿區(qū),從24日早晨9點到晚上9點12小時全程直播,為特區(qū)生日烘托氣氛。主持人帶著讀者逛前海,參觀企業(yè)公館等地標建筑,近距離接觸前海,了解前海,目睹和感受前海自貿區(qū)發(fā)展的方方面面,展示深圳發(fā)展最新成就。

        H5《“紙”短情長!這是最深情的特區(qū)生日告白》(見圖3):匯集從1982年深圳特區(qū)報創(chuàng)刊至今,每年8月26日的深圳特區(qū)報頭版,抓取頭版所記載的具有里程碑意義的重大事件,通過點擊放大查看、指刷新舊照片對比等游戲參與手法,記錄深圳特區(qū)發(fā)展歷程,展現(xiàn)38載滄桑巨變。

        《這是一張深圳人專屬的“特區(qū)報到證”》:一款讀者參與制作的新媒體互動產(chǎn)品。讀者可以上傳自己的頭像,輸入自己來深圳的具體年月,系統(tǒng)自動匹配生成一張專屬于自己的“深圳經(jīng)濟特區(qū)報到證”。通過具有鮮明個性特征的互動方式,激發(fā)讀者的參與熱情,增強傳播的趣味性,從而激發(fā)人們回憶當年積極投身特區(qū)建設的壯志豪情,喚起人們對特區(qū)崢嶸歲月的美好記 憶。

        視頻《這幾個小姐姐魔性舞蹈打卡深圳!》:三位90后女孩從地鐵站出發(fā),以快閃的方式,帶領讀者到深圳會展中心、市民中心、世界之窗、人才公園、海上世界、前海自貿區(qū)等地標地點“打卡”。三位90后女孩快速穿梭,以養(yǎng)眼的舞姿、歡快的樂曲,展示深圳日新月異的變化,表達年輕一代對深圳的熱愛,青春熱烈。

        秒拍《這里流光溢彩:我在深圳,我為深圳慶生》:這是為特區(qū)38周年生日之夜,配合市委市政府燈光璀璨夜景工程的報道。五光十色的燈光,投射在錯落有致、高樓林立的中心城區(qū)標志性建筑上,形成流光溢彩、動感十足的燈光畫面,傳遞改革主題,以致敬這個充滿奇跡的城市。

        另外,8月初,讀特客戶端還啟動了“一件物一段情一座城,來這里,說說你的深圳故事”專題活動,通過兩微一端推文,征集對深圳具有時代意義的老物件、老照片,上門采訪其中故事,拍攝視頻,截至目前已推出26篇相關報道,留下許多極其珍貴的鏡頭。通過具體人物對老照片、老物件的回憶講述,見證深圳發(fā)展歷史。(見圖4)

        此次周年報道,讀特共推出8個獨具一格的新媒體產(chǎn)品,產(chǎn)品數(shù)量及創(chuàng)作形式、質量均創(chuàng)歷史新高。多個產(chǎn)品運用無人機拍攝,表現(xiàn)形式包括H5、全景VR、快閃視頻、現(xiàn)場直播、雙語視頻等,形式新穎,密集推送,朋友圈好評如潮,刷屏滿滿。

        據(jù)統(tǒng)計,深圳特區(qū)報兩微一端等新媒體平臺閱讀量過千萬,多個爆款產(chǎn)品紛紛被人民日報、騰訊、今日頭條、百度等轉發(fā)。

        二、著力報端融合,打通渠道形成裂變傳播

        傳統(tǒng)媒體的傳播方式是單向、線性的,而新媒體的傳播方式是雙向互動的。一款媒體融合爆款產(chǎn)品,必須打破單媒體傳播的舊格局,凸顯多媒體性,增強新聞產(chǎn)品的可視性、直觀性、互動性。這次周年報道,報端融合,多方聯(lián)動,形成裂變效應,顯現(xiàn)出巨大的傳播威力。

        (一)重大主題多點發(fā)力,報端聯(lián)動

        在讀特新媒體產(chǎn)品頻頻閃亮的同時,8月26日當天,深圳特區(qū)報以“壯闊東方潮 奮進新時代”為欄題,濃墨重彩推出“慶祝深圳經(jīng)濟特區(qū)建立38周年”18個版特別報道,從深度、廣度多角度、全方位反映深圳經(jīng)濟特區(qū)38年來的輝煌成就。

        頭版頭條以通欄題、壓題大圖重磅推出《奮進新時代 走在最前列——寫在深圳經(jīng)濟特區(qū)建立38周年之際》長篇綜述,配發(fā)《在改革開放新征程續(xù)寫“深圳奇跡”》社論,以特區(qū)歷史征程中這個尋常而又不尋常的節(jié)點,開啟新征程,續(xù)寫新奇跡,為深圳特區(qū)繼續(xù)走在改革開放最前列鼓與呼。(見圖5)

        與讀特客戶端相呼應,深圳特區(qū)報要聞A3版以“致敬標志地 再創(chuàng)新奇跡”為總欄題,推出“深圳改革開放重要標志地”特別報道。

        與讀特新媒體產(chǎn)品《H5|40個深圳改革開放標志地》不同的是,深圳特區(qū)報該欄目以系列呈現(xiàn),首篇《蛇口:“開山第一炮”敢為天下先》,選取“1979年7月8日蛇口工業(yè)區(qū)基礎工程正式破土動工”的“開山第一炮”(被人們稱作是“沖破思想禁錮的第一聲春雷”)切入,意義非凡,提醒人們勿忘初心,砥礪前行。

        讀特客戶端當天同時接力推送長篇綜述、社論和專題報道,進行二次傳播,報端聯(lián)動,多點發(fā)力。新媒體與紙媒合力齊推,拓寬了報道空間,豐富了作品內涵,在多元震蕩中,實現(xiàn)了信息的裂變傳播。

        (二)媒體融合著力點:五個打通

        每一個互聯(lián)網(wǎng)爆款新聞產(chǎn)品的推出,都離不開幕后的團隊協(xié)作。對于重大主題,新聞客戶端與紙媒協(xié)同作戰(zhàn),聯(lián)動出擊,力求傳播效應最大化,是近年來深圳特區(qū)報媒體融合著力點。內力聚集主要體現(xiàn)在“五個打通”上:

        一是打通指揮體系:實現(xiàn)一次采集、多次生成、多元傳播。

        通過深圳特區(qū)報融媒體指揮中心,構建報(紙)、端(客戶端)全面融合的一體化采編指揮平臺,新媒體和報紙統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一值班、統(tǒng)一報題、統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一調度,形成多兵種、跨部門、跨媒介全方位協(xié)同作戰(zhàn),實現(xiàn)一次采集、多次生成、多元傳播(一報兩微一端)的采編傳播新格局。

        二是打通專業(yè)局限:采編隊伍全員轉型、一人多能。

        讀特采編人員構成主要來源于兩大部分,一是從社會招聘或大學剛畢業(yè)的新入職人員,他們思想活躍,敢于創(chuàng)新,沒有條條框框;另一部分是從報紙傳統(tǒng)采編崗位轉型而來,他們采編經(jīng)驗豐富,思維縝密。報社通過強化新媒體培訓,實現(xiàn)報社采編人員一人多能、全員轉型,要求所有采編人員跨界報、微、端,掌握采、寫、編,會用攝、制、播。

        三是打通考核機制:薪酬績效=出勤+工作量+傳播效果。

        讀特編輯部率先實行“出勤+工作量+傳播效果”的薪酬改革試點,以工作量和業(yè)績貢獻為導向,將過去的固定工資與浮動獎金比例6∶4改為4∶6。試點改革成熟后,將在全報社推廣。

        四是打通發(fā)展通道: 實行“三首”動態(tài)聘任制。

        實行“三首”(首席記者、首席編輯、首席評論員)動態(tài)聘任制度,一年一聘,雙向選擇,員工可以自行選擇管理或專業(yè)發(fā)展通道,為特區(qū)報和讀特客戶端培養(yǎng)專家型、學者型采編業(yè)務骨 干。

        五是打通經(jīng)營平臺:探索新媒體盈利模式。

        讀特廣告與特區(qū)報廣告部、企業(yè)發(fā)展有限公司全平臺打通,探索新媒體盈利模式。2017年讀特客戶端新媒體收入達1200萬元。

        (三)全員轉型打造“現(xiàn)象級”產(chǎn)品,力推重大主題

        為加快推進報端融合和全員轉型,2018年深圳特區(qū)報專門委托國內知名專業(yè)技術公司,量身定制融媒體短視頻培訓課程,采編人員分批遠赴杭州培訓基地,進行短視頻培訓,并為培訓合格的員工配發(fā)視頻拍攝設備,全面提升采編人員在視頻策劃、編導、攝像、后期剪輯制作等方面的技能。隨著全員轉型、新技術的不斷運用,媒體融合“現(xiàn)象級”產(chǎn)品頻出,在重大主題報道中發(fā)揮積極作用:

        ——今年全國兩會期間,習近平總書記來到廣東代表團參加審議并發(fā)表重要講話,讀特第一時間推出《號外:習近平:人才是第一資源》《來聽!這些金句學習起來》新媒體產(chǎn)品,新鮮活潑;同時制作H5《奮斗才有幸福!代表委員“聲”“情”“書”寫新時代》,用駐粵全國人大代表和政協(xié)委員的原聲音和手寫字,結合手繪長畫,描述時代畫卷,構思獨到形式新穎。

        ——今年年初深圳市委六屆九次全會期間,讀特推出兩款H5《信息量很大!200字劇透深圳發(fā)展藍圖》《@深圳人,一大波紅包雨在路上……快來領取》,將深圳發(fā)展藍圖通過快閃呈現(xiàn),新穎時尚。以讀者喜聞樂見的語言、生動的畫面,反映市委中心工作,更能為讀者接受,也更能入心入腦。

        ——今年5月25日,德國總理默克爾訪問深圳,讀特當天率先獨家推出視頻《默克爾的“深圳時間”》,以鮮活的鏡頭,生動呈現(xiàn)默克爾的訪深行程,一改過去重大時政新聞報道的拘謹和沉悶,令人眼前一亮。

        隨著媒體融合的不斷深入,一批又一批有思想、有溫度、有品質的精品力作不斷涌現(xiàn),傳播廣、口碑好、持續(xù)放大著主流黨媒輿論的“音量”。

        三、深化機制改革,推動主流媒體破繭蝶變

        長期持續(xù)、穩(wěn)定和創(chuàng)新推出媒體融合爆款產(chǎn)品,其背后一定要有機制改革創(chuàng)新,才能激活全員的創(chuàng)新活力,實現(xiàn)主流媒體的破繭蝶變。

        隨著傳媒格局、輿論生態(tài)的巨變,報業(yè)發(fā)展面臨嚴峻挑戰(zhàn),深圳報業(yè)集團發(fā)揚創(chuàng)新精神,在逆境中求生存,在轉型中謀發(fā)展,在深度融合中構建立體多樣的現(xiàn)代傳播新體系,搶占輿論制高點,擴大輿論主陣地。

        (一)立足本地,堅守輿論主陣 地

        深圳報業(yè)集團已形成“紙媒+網(wǎng)站+客戶端+官微+自媒體+代運營”全覆蓋的融媒體矩陣,總用戶數(shù)已達1.1億,主流媒體網(wǎng)絡輿論話語權得以較大提升。以深圳特區(qū)報為龍頭的深圳報業(yè)集團紙媒發(fā)行量近幾年跌幅明顯收窄,一直在深圳紙媒市場保持90%以上的市場占有率。根據(jù)中國報業(yè)協(xié)會相關數(shù)據(jù),2017年全國報紙發(fā)行量同比降幅10.02%,深圳報業(yè)集團四大報(深圳特區(qū)報、深圳商報、深圳晚報、晶報)2017年發(fā)行量同比降幅2.41%,明顯好于同行。目前,深圳報業(yè)集團已形成“紙媒+網(wǎng)站+客戶端+官微+自媒體+代運營”全覆蓋的融媒體矩陣,總用戶數(shù)已達1.1億,主流媒體網(wǎng)絡輿論話語權得以較大提 升。

        (二)創(chuàng)新機制,加強內部結構優(yōu)化

        近年來,深圳報業(yè)集團把機制創(chuàng)新,推動媒體深度融合放在更加突出位置,堅持戰(zhàn)略先行,強化頂層設計,自上而下全面啟動新一輪深化改革。

        在積極拓展外部招聘渠道,探索通過市場化手段引進新媒體技術研發(fā)和管理運營頂尖人才的同時,通過全員競聘、轉崗、離崗待退、提前退休等機制創(chuàng)新,為報業(yè)減負“瘦身”,集團領導班子職數(shù)減幅35%,集團總部部門精簡40%,員工編制數(shù)減少約23%。以總部改革推動各報社改革,至2018年中,集團(包含各報社)中層干部減少約29%,順利完成人力資源優(yōu)化項目機構設置、人崗匹配、績效管理、薪酬管理四大模塊改革。

        (三)加大投入,推進媒體深度融合

        深圳報業(yè)集團推進媒體深度融合,加大現(xiàn)代傳播技術運用和新傳播平臺建設的資金投入,向移動端傾斜。深圳報業(yè)集團全媒體調度與監(jiān)控中心于2017年11月底開工建設,2018年4月正式投入使用,集團多個融媒體重大項目也正在研發(fā)、立項和建設中。未來兩年,集團用于陣地建設、媒體融合、多元發(fā)展的投入還將大幅增加。(見圖6)

        深圳報業(yè)集團新一輪深化改革方案提出,在三年內構建以“一平臺”(全媒體內容生產(chǎn)及綜合管理平臺)、“一中心”(全媒體調度與監(jiān)控中心)為支撐的“一主報”(深圳特區(qū)報)、“一大客戶端”(讀特新聞客戶端)、“一門戶網(wǎng)站”(深圳新聞網(wǎng))+N媒體(N個垂直分眾傳播平臺)的全媒體矩陣。

        以深圳特區(qū)報為旗艦的深圳報業(yè)集團,正以全新的狀態(tài),銳意創(chuàng)新,快馬加鞭,開啟融媒發(fā)展新紀元!

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