□ 文/王華崗

內(nèi)容提要 用傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢贏得新興媒體的發(fā)展優(yōu)勢，是媒體深度融合的應(yīng)有之意。利用先進(jìn)有效的手段、吸引更多有效的用戶、實(shí)現(xiàn)直接有效的傳播，就要著力在傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容營銷上下功夫，強(qiáng)化營銷意識(shí)、再造營銷架構(gòu)，不斷提升黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

2018年4月，“中國報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)成立30周年紀(jì)念大會(huì)暨中國報(bào)業(yè)發(fā)展大會(huì)”在北京召開，與會(huì)者就報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展提出了很多值得思考的問題。不少專家學(xué)者、業(yè)界人士認(rèn)為，隨著媒體深度融合的推進(jìn)，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢逐漸顯露，怎樣挖掘、培育、壯大這一優(yōu)勢，才是傳統(tǒng)媒體（報(bào)業(yè)）轉(zhuǎn)型發(fā)展最大的資本。

一直以來，由于傳統(tǒng)媒體在新聞資源、采編隊(duì)伍、傳播手段上都處于優(yōu)勢地位，似乎從來不用考慮內(nèi)容的營銷問題。然而，隨著新媒體特別是移動(dòng)終端的快速發(fā)展，用戶獲取信息的渠道發(fā)生了巨大的變化，如何讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到有效傳播，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展必須面對(duì)的一個(gè)重大課題。

本文結(jié)合傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷實(shí)踐，探討媒體深度融合背景下內(nèi)容營銷的構(gòu)想和路徑。

一、無營銷不出彩：擴(kuò)大傳播的有效路徑

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播生態(tài)和輿論格局發(fā)生了重大變化，“內(nèi)容為王，贏者通吃”的理念考驗(yàn)著傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)對(duì)新變化新挑戰(zhàn)的能力和水平。河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在探索優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播方面，從策劃環(huán)節(jié)入手，到融媒體產(chǎn)品制作、精準(zhǔn)分發(fā)、數(shù)據(jù)反饋、效果考核等進(jìn)行了一些深入探索，在媒體深度融合的體制機(jī)制方面積累了有益經(jīng)驗(yàn)。下面以兩組報(bào)道為例進(jìn)行剖 析。

案例一：“返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)助力脫貧攻堅(jiān)”系列報(bào)道。2017年4月28日至5月10日，河南日?qǐng)?bào)連續(xù)推出“返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)助力脫貧攻堅(jiān)”系列報(bào)道，聚焦各地“引鳳筑巢”的好態(tài)勢、好做法、好經(jīng)驗(yàn)，關(guān)注創(chuàng)業(yè)者為農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)業(yè)增收帶來的新理念、新動(dòng)力、新模式。

為擴(kuò)大這組報(bào)道的傳播效果，河南日?qǐng)?bào)及報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下各新媒體平臺(tái)都進(jìn)行了充分的報(bào)道策劃，根據(jù)各自的特點(diǎn)設(shè)計(jì)新穎多樣的融媒產(chǎn)品。手段一：集納式報(bào)道。河南日?qǐng)?bào)客戶端、大河客戶端、新界客戶端分別做專題，集納分發(fā)了報(bào)紙的單發(fā)稿件、系列特刊和評(píng)論等；手段二：分發(fā)式報(bào)道。通過H5、海報(bào)、視頻等形式制作產(chǎn)品海報(bào)，和文字整合為導(dǎo)讀，每天刊發(fā)在報(bào)紙一版上，附帶視頻平臺(tái)的二維碼，讓讀者多平臺(tái)多方式閱讀、收看、了解返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)報(bào)道；手段三：互動(dòng)式報(bào)道。大河網(wǎng)以及集團(tuán)媒體利用微信和微博平臺(tái)，開設(shè)相關(guān)話題和欄目，和網(wǎng)友進(jìn)行了很好的互動(dòng)。手段四：反饋式報(bào)道。這組報(bào)道結(jié)束后，河南日?qǐng)?bào)又利用“焦點(diǎn)網(wǎng)談”版，發(fā)布集團(tuán)所有媒體關(guān)于這組報(bào)道的傳播數(shù)據(jù)和效果，邀請(qǐng)相關(guān)專家學(xué)者對(duì)報(bào)道的傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，起到了閉環(huán)式檢驗(yàn)效果。

這組報(bào)道通過全媒體策劃，運(yùn)用了多種新媒體技術(shù)，將新穎多樣的融媒產(chǎn)品，通過更為便利和普及的移動(dòng)終端傳播給廣大民眾，實(shí)現(xiàn)了新聞資源的“一次采集、多次生成、多元發(fā)布、多平臺(tái)傳播”，信息觸達(dá)率高，影響范圍大，對(duì)內(nèi)容營銷是一次有益的嘗試和創(chuàng)新的探索。

案例二：《牢記囑托 出彩中原》系列述評(píng)。從2017年8月29日到9月25日，河南日?qǐng)?bào)歷時(shí)一個(gè)月，推出10篇《牢記囑托 出彩中原》系列述評(píng)，全面反映以習(xí)近平同志為核心的黨中央治國理政新理念新思想新戰(zhàn)略在河南的生動(dòng)實(shí)踐。

為適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，達(dá)到精準(zhǔn)的傳播效果，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)又進(jìn)行了營銷創(chuàng)新：全流程策劃。要求河南日?qǐng)?bào)在述評(píng)見報(bào)前一日，刊發(fā)預(yù)告消息，各系列報(bào)和新媒體轉(zhuǎn)發(fā)。見報(bào)當(dāng)日，各系列報(bào)在重要位置刊發(fā)，集團(tuán)所屬新媒體在高峰時(shí)段推送，與此同時(shí)，各新媒體平臺(tái)對(duì)相關(guān)報(bào)道進(jìn)行再編輯，并根據(jù)各自傳播特點(diǎn)，以多種豐富的形式，形成多次疊加的傳播效果。各類稿件和融媒體刊發(fā)后，及時(shí)跟蹤報(bào)道情況，做好傳播統(tǒng)計(jì)，做好數(shù)據(jù)分析，準(zhǔn)備進(jìn)一步的報(bào)道策劃；全媒體制作。廣泛搜集社會(huì)反響，建立輿情研判機(jī)制，及時(shí)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，在此基礎(chǔ)上，各媒體制作政論專題片、微視頻、H5等新媒體產(chǎn)品。譬如，嘻哈說唱MV《河南開放style》，借用流行的“嘻哈”形式，將河南的改革開放編成唱詞；邀請(qǐng)播音員、主持人和來自高校的誦讀愛好者，將系列述評(píng)制作成適宜手機(jī)用戶需求的音頻作品。再次報(bào)道期間，傳媒矩陣根據(jù)傳播數(shù)據(jù)，對(duì)相關(guān)報(bào)道進(jìn)行再編輯、再傳播，不斷形成多次疊加的宣傳效果；全方位覆蓋。充分發(fā)揮集團(tuán)“中央廚房”優(yōu)勢，與全省十八家地市黨報(bào)聯(lián)動(dòng)，各地報(bào)紙及所屬的新媒體矩陣亦同步轉(zhuǎn)發(fā)、集納推送；全省廣播電臺(tái)、電視臺(tái)播述評(píng)摘要，所屬新聞網(wǎng)站、“兩微一端”在顯著位置全文轉(zhuǎn)發(fā)；每天向今日頭條、一點(diǎn)資訊等省內(nèi)外重要新聞平臺(tái)廣泛分發(fā)推送。這種囊括所有媒體的分發(fā)刊播，多方位、多聲道、多輪次的集中發(fā)力，有效地放大了傳播效果。

這兩組報(bào)道很出彩，不僅內(nèi)容涉及重大主題，采訪撰寫質(zhì)量高，關(guān)鍵是營銷傳播做得很到位，做到了把傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“吃干榨凈”，有效影響了幾億用戶，可謂“現(xiàn)象級(jí)”的傳播案 例。

認(rèn)真分析總結(jié)這兩組內(nèi)容營銷案例，可以發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)特點(diǎn)：一是精心的策劃，從選題策劃開始，就把傳統(tǒng)媒體和新媒體一體考慮，把內(nèi)容生產(chǎn)和傳播效果一起考慮；二是精致的產(chǎn)品，既然是營銷，就應(yīng)該像制作商品那樣去用心，相同的內(nèi)容，表現(xiàn)形式雖然不同，但在紙媒和新媒體上同樣制作出了精品，適合不同的受眾需求；三是精準(zhǔn)的推送，無論是哪個(gè)平臺(tái)內(nèi)容的制作，都對(duì)準(zhǔn)了各自的受眾，避免了“同一個(gè)面孔”；四是精良的效果，紙媒和新媒體共同發(fā)力，共同取得最大化的傳播效果，實(shí)屬不易，深刻體現(xiàn)出媒體深度融合的目的和設(shè)想。

從2017年到現(xiàn)在，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)堅(jiān)持推行內(nèi)容營銷推廣策略，不僅探索了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重新打開方式，更重要的是放大了整個(gè)集團(tuán)媒體報(bào)道的傳播效果。實(shí)踐表明，如果能像對(duì)待商品那樣用心、上心、細(xì)心，精心策劃、精良制作、精準(zhǔn)傳播，新聞產(chǎn)品的傳播必定會(huì)出新出彩，贏得受眾好評(píng)。

二、無營銷不創(chuàng)新：采編流程再造的重要方法

新聞輿論工作是一項(xiàng)創(chuàng)新性工作，只有不斷創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)新的突破。在黨的新聞輿論工作座談會(huì)上，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“隨著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制”。創(chuàng)新的目的是為了推進(jìn)融合，實(shí)現(xiàn)從相“加”邁向相“融”，從你是你、我是我，變成你中有我、我中有你，進(jìn)而變成你就是我、我就是你。

創(chuàng)新的要求很具體，融合的方向很明確，但是如何推進(jìn)，對(duì)所有的地方傳統(tǒng)媒體來說，都是一個(gè)復(fù)雜而且風(fēng)險(xiǎn)重重的挑戰(zhàn)?？梢哉f，融合發(fā)展、轉(zhuǎn)型發(fā)展最終都要靠創(chuàng)新發(fā)展，而創(chuàng)新的一個(gè)最迫切最現(xiàn)實(shí)的目的就是營銷。

（一）營銷意識(shí)：推動(dòng)媒體深度融合的邏輯起點(diǎn)

相信很多人都看過微信公號(hào)“六神磊磊讀金庸”的文章，除了詼諧有趣的內(nèi)容之外，它很注重自身的營銷，很多忠實(shí)的粉絲都熟悉這個(gè)微信公號(hào)的“營銷套路”，每當(dāng)看到也會(huì)在跟帖當(dāng)中點(diǎn)評(píng)。此類自媒體公號(hào)依靠營銷，集聚了大量粉絲用戶，傳播力和影響力都很大。

新興媒體特別是自媒體對(duì)自身內(nèi)容的炒作，其實(shí)就是很好的營銷。這能使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容像商品一樣，得到有效用戶的青睞，廣泛傳播。因?yàn)樗鼜膬?nèi)容的生產(chǎn)開始就已經(jīng)融入了銷售意識(shí)：不受用戶歡迎的作品是沒有傳播力的。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，內(nèi)容的生產(chǎn)可圈可點(diǎn)，畢竟在新聞資源、采寫經(jīng)驗(yàn)等方面有獨(dú)家、獨(dú)到的地方。但是，局限于傳播渠道和體制機(jī)制，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品營銷上是脫節(jié)的，編采人員只關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)，至于傳播效果不大操心，以至于就有了“誰寫誰看，寫誰誰看”之說。

強(qiáng)化營銷意識(shí)，根本上是推動(dòng)傳統(tǒng)媒體向新興媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展、融合發(fā)展，因此也就成為推動(dòng)媒體深度融合的邏輯起點(diǎn)。具體地說，就是讓傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)從一開始就具備新興媒體的用戶分銷概念，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不再是冷冰冰的“一個(gè)面孔”，而是適合人人傳播、多向傳播特點(diǎn)的多媒體產(chǎn)品；就是讓傳統(tǒng)媒體的編采人員在內(nèi)容生產(chǎn)的一開始就萌發(fā)出針對(duì)不同讀者、用戶的產(chǎn)品概念，“一次采集、多元發(fā)布”。一言以蔽之，就是為了讓傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢贏得新媒體的發(fā)展優(yōu)勢。

（二）營銷架構(gòu)：加快融媒產(chǎn)品傳播的核心引擎

按照市場經(jīng)濟(jì)的基本原則，適銷對(duì)路才是成功的商品生產(chǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的信息生產(chǎn)，也存在著信息的競爭，滿足用戶的信息需求，是信息生產(chǎn)的“原始動(dòng)因”。

傳統(tǒng)主流媒體之所以要轉(zhuǎn)型發(fā)展，根本上也是要搶占新聞輿論工作的陣地，加快新聞信息產(chǎn)品的傳播力和影響力。在傳統(tǒng)媒體的采編發(fā)系統(tǒng)功能仍有很大影響力，自辦新興媒體的傳播功能尚未有效發(fā)揮的情況下，用商品營銷的思路加快傳統(tǒng)媒體的融媒體產(chǎn)品傳播，是一個(gè)創(chuàng)新的路徑選擇。當(dāng)然，融合不是傳統(tǒng)媒體和新興媒體的簡單相加，營銷也不是直接把內(nèi)容搬來就用，內(nèi)容營銷實(shí)質(zhì)上包含著一個(gè)架構(gòu)的重新再造與創(chuàng)新。大致有這么幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

一個(gè)有前沿技術(shù)支撐的融媒平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體和新興媒體互為借勢發(fā)展，打破二者“涇渭分明”的界限就需要打造一個(gè)共生共贏的平臺(tái)，這就是人們所說的融媒體平臺(tái)，俗稱“中央廚房”。在這個(gè)平臺(tái)上，通過前沿技術(shù)，使傳統(tǒng)媒體和新興媒體共同入駐，采用相同的新聞線索、接受統(tǒng)一的指令、使用完善的編發(fā)流程，達(dá)到“一次采集、多元發(fā)布、多向傳播”的效果。目前，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)自主打造的融媒體平臺(tái)“大河云”已經(jīng)更新至3.0版本，有力地支撐著整個(gè)集團(tuán)媒體的入駐和產(chǎn)品生產(chǎn)營銷的調(diào)度，實(shí)現(xiàn)了從“相加”到“相融”的有效突破。

一個(gè)有綜合協(xié)調(diào)功能的指揮中心。媒體深度融合的障礙很大程度上是機(jī)制方面的，在未能有效破除機(jī)制障礙的條件下，建立一個(gè)具有綜合協(xié)調(diào)功能的融媒指揮機(jī)制，也是因勢而為的必然選擇。為了有效提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播力和影響力，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)出臺(tái)了文件《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)媒體深度融合的暫行辦法》，完善全媒體采編聯(lián)動(dòng)機(jī)制。對(duì)總值班的職責(zé)進(jìn)行了明確和強(qiáng)化，配備了相關(guān)的融媒體營銷團(tuán)隊(duì)，每天對(duì)集團(tuán)所屬媒體播發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行再加工、再推送，大力提升了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的再傳播效率。

一個(gè)有明確傳播指向的媒體矩陣。傳統(tǒng)主流媒體融合發(fā)展的目的是用傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢贏得新興媒體的發(fā)展優(yōu)勢。從這個(gè)著眼點(diǎn)出發(fā)，傳統(tǒng)主流媒體在打造平臺(tái)、再造流程的同時(shí)，就要著力建設(shè)一個(gè)具有明確傳播指向的媒體矩陣，紙媒方面，既要有黨報(bào)的高度權(quán)威，也要有都市報(bào)的市民關(guān)切，還要有專業(yè)報(bào)的深度分析；新媒體方面，網(wǎng)站、微博、微信、客戶端以及手機(jī)報(bào)等，都要針對(duì)不同的用戶，細(xì)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分發(fā)。在傳播平臺(tái)眾多的今天，擁有能夠細(xì)分用戶，具備分眾化、差異化傳播的渠道，是增強(qiáng)傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基本要素。

一個(gè)有較強(qiáng)激勵(lì)約束的考核目標(biāo)。效果考核是評(píng)價(jià)一款新聞產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)、是否具有傳播力和影響力的標(biāo)尺。通常，傳統(tǒng)媒體的效果考核比較固定：讀者喜歡、同行認(rèn)可、上級(jí)滿意、社會(huì)肯定等等，都可以成為優(yōu)秀新聞作品的衡量標(biāo)準(zhǔn)。在新興媒體狂飆突進(jìn)的勢頭之下，由大數(shù)據(jù)支撐所形成的點(diǎn)擊量、評(píng)論量、跟帖量等用戶直接評(píng)價(jià)，成為效果評(píng)價(jià)的顯著特點(diǎn)。在這種情形之下，把傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容細(xì)化成不同新媒體的傳播內(nèi)容，包裝上不同的傳播形式，就需要用一種有不同層級(jí)區(qū)別的效果考核體系，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的營銷提供有力的保障。

用融媒平臺(tái)、融媒機(jī)制、傳播矩陣以及考核體系的再造，充分整合傳統(tǒng)媒體和新興媒體的優(yōu)勢，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重新打開方式就有了更多的選擇。當(dāng)然，強(qiáng)化采編人員的營銷意識(shí)，加大融媒體產(chǎn)品的營銷考核，培養(yǎng)產(chǎn)品營銷的專業(yè)隊(duì)伍等方面存在的不足和問題，依然需要推進(jìn)媒體深度融合過程當(dāng)中著力解決。

概而言之，媒體深度融合背景下的內(nèi)容營銷，可以看作是一種導(dǎo)向，也可以看作是一個(gè)環(huán)節(jié)，更可以看作是一項(xiàng)手段。但無論如何，它在有力地推動(dòng)著媒體的深度融合發(fā)展，效果已經(jīng)顯現(xiàn)，深遠(yuǎn)影響令人期待。