羅嘉穎，胡家琦，全玉娟，胡雅琦，楊女杰

（武漢科技大學管理學院，湖北武漢，430081）

0 引言

Web2.0的發(fā)展使互動問答虛擬社區(qū)成為人們尋求知識的重要工具。然而，互動問答虛擬社區(qū)的生存和發(fā)展依賴于社區(qū)成員的參與，其參與行為不僅包括知識搜尋和獲取，更需要知識共享。因此，本文從社會資本理論和期望確認理論視角研究互動問答虛擬社區(qū)用戶持續(xù)共享影響因素。

1 理論背景

1.1 社會資本理論

Bourgeoisie于1980年正式提出社會資本這個概念。Nahapiet和Ghoshal在前人研究的基礎(chǔ)上提出社會資本的三個維度：結(jié)構(gòu)維度、關(guān)系維度和認知維度（the academy of Management Review）。本文采納其中的社會資本關(guān)系維度。

Nahapiet和Ghoshal將關(guān)系維度定義為通過創(chuàng)造關(guān)系或關(guān)系手段獲得的資產(chǎn)。該維度強調(diào)社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)人格化的一面，即表現(xiàn)為具體的行動中的人際關(guān)系。關(guān)系維度中的關(guān)鍵因素包含公平、認同以及互惠。

1.2 期望確認理論

期望確認理論（ETC）是Oliver提出研究消費者持續(xù)使用意愿的重要理論。Bhattacherjee認為用戶的滿意度會影響其持續(xù)使用意愿，即滿意度成為下次再度使用的參考。本文用ECT-IS模型作為理論背景來研究用戶持續(xù)共享行為。

2 研究模型和假設(shè)的構(gòu)建

在已有的理論和文獻支持的基礎(chǔ)上，本文將從社會資本理論和和期望確認理論角度出發(fā)，構(gòu)建影響持續(xù)共享行為的概念模型。

2.1 社會資本關(guān)系

2.1.1 公平

在互動問答虛擬社區(qū)中，客觀公平程度具體指成員的收益、投入及所承擔的風險能否被精確衡量；投入與產(chǎn)出之比是否相等。Lin指出知識共享中的互惠規(guī)范認為主體雙方認為知識交換是一種義務(wù)和公平。社區(qū)成員不僅僅要做知識的提供者，更希望能做知識的接收者。為此，我們假設(shè)：H1：公平與社區(qū)成員共享滿意度正相關(guān)

2.1.2 認同

認同指的是個體在社區(qū)的融入程度，是消費者產(chǎn)生對社區(qū)忠誠的重要決定因素。在互動問答虛擬社區(qū)中都存在著各式各樣的網(wǎng)絡(luò)化的自我認同、角色認同、組織認同等。當社區(qū)成員對社群涉入度較高時，能促進個體實際合作的頻率。便能感知自己的行為能帶給團隊更大的利益，從而影響知識共享的滿意度。為此，我們假設(shè)：H2：認同與社區(qū)成員共享滿意度正相關(guān)。

2.1.3 互惠

知識共享可以看做是一種社會交換在互動問答虛擬社區(qū)里，用戶回答問題是在一定程度上希望他人也能解決自己的疑問或者自己的回答能夠得到正面的回饋。當希望實現(xiàn)，用戶往往會增加對這次知識共享的滿意度。為此，我們假設(shè)：H3：互惠與社區(qū)成員共享滿意度正相關(guān)

2.2 滿意度

Khalifa和Liu發(fā)現(xiàn)，在線消費者的滿意度將影響用戶的重復(fù)購買意愿。而將滿意度這個變量放置于互動問答虛擬社區(qū)這個環(huán)境中似乎也同樣有效。為此，我們最后假設(shè)：H4：個體對共享的滿意程度對持續(xù)知識共享行為有著正向影響

3 量表設(shè)計與數(shù)據(jù)搜集

3.1 量表設(shè)計

結(jié)合本研究環(huán)境，我們以線下問卷的方式進行了預(yù)調(diào)查，據(jù)反饋，慎重修改了部分表述。

3.2 數(shù)據(jù)收集

完成問卷設(shè)計后，我們最終得到有效問卷209份。被調(diào)查對象的基本信息見表1所示。

表1 被調(diào)查對象基本信息統(tǒng)計

4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

我們用SmartPLS2.0軟件進行數(shù)據(jù)分析。

4.1 測量模型有效性檢驗

測量模型的有效性通常表現(xiàn)在內(nèi)容的有效性、內(nèi)部一致性和區(qū)分性等方面。在內(nèi)容有效性上，由于所有測量指標均來自已有文獻，因此我們認為這些變量和題項是清晰和表意準確的。由表2可知，變量的CR值與CronbachAlpha系數(shù)均能表明具有良好的內(nèi)部一致性。

表2 驗證性因子分析

表3是潛在變量間相關(guān)系數(shù)和AVE的平方根值。由表3可知該測量模型具有良好的區(qū)分性。

表3 潛在變量相關(guān)系數(shù)與AVE平方根

備注：變量相關(guān)系數(shù)矩陣中對角線上的值是AVE的平方根

表4是交叉因子載荷。由表4可知，每個測量變量與其潛在變量和其他潛在變量間具相關(guān)系數(shù)符合要求，進一步證明該測量模型具有良好的內(nèi)部一致性和區(qū)分性。

表4 交叉因子負荷量

4.2 研究模型結(jié)果

研究模型的結(jié)果如圖1所示，其顯著性檢驗中的t值計算利用的是bootstrap重復(fù)抽樣方法，樣本數(shù)為5000。

圖1 PLS運行結(jié)果

由圖1可知，態(tài)度和意愿的R2分別是0.551和0.445表現(xiàn)出該模型具有中等強度的預(yù)測效果。此外，研究模型中的所有假設(shè)關(guān)系都得到了驗證，大部分因果關(guān)系的路徑系數(shù)都顯示出強相關(guān)性（p＜0.001）

5 討論與啟示

5.1 社會資本關(guān)系對共享滿意度的影響

從關(guān)系維度看，認同對于用戶滿意程度有非常顯著的影響。說明在互動問答虛擬社區(qū)中，用戶共享的滿意度更多地受該社區(qū)互動氛圍的影響。在這點上，用戶在選擇互動問答虛擬社區(qū)時，會考慮社區(qū)的用戶定位、產(chǎn)品定位，企圖尋找適合自身的互動問答虛擬社區(qū)。公平與互惠對用戶滿意度也有較顯著的影響。說明社區(qū)氛圍公平性，運行機制合理行以及知識共享的整個過程能否使雙方利益合理最大化，都會影響用戶對知識共享過程滿意度。

認同對滿意度的影響顯著地要比其他兩個因素要大。說明社區(qū)成員往往會更偏向更符合自身使用習慣的互動問答虛擬社區(qū)。而用戶的這種選擇往往會在前期，強化認同的作用效果，相比之下，公平和互惠的作用效果往往要在后期才能發(fā)揮最大作用。

5.2 滿意度對持續(xù)知識共享行為的影響

滿意度也是本文研究關(guān)注的一個潛在變量。研究結(jié)論表明期望確認模型中的滿意度對持續(xù)使用意愿的正向影響作用在互動問答虛擬社區(qū)中依然成立。在互動問答虛擬社區(qū)平臺中，社區(qū)成員對共享過程是否滿意、體驗是否愉悅也決定了成員是否會繼續(xù)進行下一次的知識共享。

6 結(jié)語

本文研究了互動問答虛擬社區(qū)持續(xù)知識共享影響因素，以社會資本理論期望確認理論為基礎(chǔ)、構(gòu)建互動問答虛擬社區(qū)用戶持續(xù)共享意愿影響因素模型來進行實證研究。本文存在的一些不足之處以及可供未來研究借鑒的思路包括：本文重點研究了基于機構(gòu)的公平、認同和互惠，未來可以就不同的社區(qū)因素分別進行研究，結(jié)合科技論文的快速共享環(huán)境，考察不同社區(qū)因素對用戶共享滿意度和意愿的影響，進而對持續(xù)性共享行為的影響。本文的調(diào)查是在中國開展的，受到本國文化傳統(tǒng)、教育方式等的環(huán)境影響，模型的普適性還需要結(jié)合不同國家的實證研究予以檢驗。