文/周也

在2018年的拉斯維加斯烈酒大賽上，我國老白干香型白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌“衡水老白干”捧獲烈酒大賽最高獎——雙金獎，成為了國際烈性白酒品牌的佼佼者。9月29日，衡水老白干在北京國家會議中心舉辦新戰(zhàn)略發(fā)布會，高調(diào)啟動了“喝老白干，不上頭”新戰(zhàn)略重新定義好酒概念，為企業(yè)布局中高端市場奠定品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

新戰(zhàn)略一經(jīng)出爐便受到行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注，從眾所周知的“衡水老白干，喝出男人味”到“喝老白干，不上頭”，老白干戰(zhàn)略調(diào)整背后的原因是什么，對于中國的白酒行業(yè)又將產(chǎn)生怎樣的影響呢？

衡水老白干興于漢、盛于唐，正式定名于明、發(fā)展壯大于今。1915年，衡水老白干代表中國參加美國巴拿馬萬國博覽會，并摘得了博覽會最高獎——甲等金質(zhì)大獎，這是中國白酒第一次享譽國際。百年三次斬獲國際大獎，凸顯了其國際認可、載譽海外的產(chǎn)品實力。

本次新戰(zhàn)略的發(fā)布，不僅是衡水老白干的新起點，同時也可能是白酒行業(yè)新變局的起點。相關(guān)分析認為，在新的競爭環(huán)境下，衡水老白干推出“喝老白干，不上頭”全新戰(zhàn)略、打造自身獨特的品牌競爭標簽，意在通過“不上頭”將產(chǎn)品優(yōu)勢聚焦到白酒品質(zhì)本身來贏得消費者的認可，有利于在行業(yè)深度調(diào)整、擠壓式競爭階段迅速企穩(wěn)，進而持續(xù)提升高端市場份額。此外，衡水老白干作為老白干香型的領(lǐng)導(dǎo)品牌，希望通過“喝老白干，不上頭”的定位推動老白干香型的認知和發(fā)展，在白酒香型競爭格局下，通過與醬香型、濃香型白酒的區(qū)隔，以老白干香型的價值反哺品牌價值，有助于新戰(zhàn)略的順利推進。

【案例背景】

我國白酒行業(yè)2017年產(chǎn)量同比下降11.8%，增長速度呈現(xiàn)出減緩態(tài)勢。究其原因，一方面是受多項禁酒令的影響較大，減緩了白酒行業(yè)產(chǎn)量的增長；另一方面，是由于部分行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)打出了“限量”和“提價”的旗號，著重發(fā)展中高端白酒。

隨著居民收入穩(wěn)定持續(xù)增長，中產(chǎn)階級和富裕階層不斷增加，消費水平和消費結(jié)構(gòu)也在不斷升級，商務(wù)及個人消費占比大幅提升正在帶動中高端酒增速加快。在宏觀環(huán)境影響下，國內(nèi)的高端白酒消費呈現(xiàn)出了大眾化趨勢。對于行業(yè)總體而言，今后高端酒景氣度將繼續(xù)提升，低端酒區(qū)域內(nèi)部會分化，而落后產(chǎn)能將被逐漸淘汰。

【案例描述】

老故事新動能

河北衡水老白干酒廠始建于1946年，中華人民共和國成立后，黨和政府把當時的18家個體釀酒作坊收歸國有，成立了“冀南行署國營制酒廠”。毛澤東同志曾在西柏坡用衡水老白干招待共產(chǎn)國際代表米高揚。1952年，老白干曾作為名特產(chǎn)之一，被當作慰問品送到了朝鮮戰(zhàn)場?？梢哉f，衡水老白干和我國的近現(xiàn)代史緊密相連。1979年，衡水老白干獲評河北省內(nèi)名酒稱號，獲得“著名商標產(chǎn)品”證書。1996年11月，河北衡水老白干釀酒(集團)有限公司正式成立。

從歷史角度看，衡水老白干堪稱活著的文物，其釀酒工藝可以追溯到公元104年，歷經(jīng)漢、唐直到明代，擁有1900多年不間斷的釀造歷史，釀造工藝有著諸多獨到之處。據(jù)了解，“老白干”是過去京津冀地區(qū)蒸餾白酒的統(tǒng)稱之一，后因歷史傳承、技術(shù)變革和市場競爭等多重原因，許多企業(yè)改釀其他香型白酒，而衡水老白干則一直是老白干酒最大的釀酒實體和釀造工藝堅實的守護者，發(fā)展成為了老白干香型的代表品牌和領(lǐng)導(dǎo)者。

衡水老白干主帥劉彥龍

燕趙之地，自古多慷慨悲歌之士。河北這片熱土，與酒亦有著千絲萬縷的關(guān)系。作為河北省重點企業(yè)，多年來，衡水老白干匠心傳承，與時俱進，對地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮了功不可沒的作用，是河北省唯一的上市酒企，也成為了中國白酒老白干香型典范，相繼獲得中國馳名商標、老白干香型代表、中華老字號、中國暢銷白酒品牌等榮譽，其釀造技藝入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。榮譽的背后，不僅有衡水老白干深厚的歷史積淀，還因為擁有強大的釀酒技術(shù)團隊，包括國務(wù)院特殊津貼專家、中國釀酒大師、中國白酒工藝大師、中國首席品酒師以及教授級高級工程師等優(yōu)秀專家人才，釀酒的每個環(huán)節(jié)都有一流的技術(shù)專家把關(guān)，并設(shè)有院士工作站和博士后工作站，這些都是衡水老白干金獎品質(zhì)的有力保證。

有數(shù)據(jù)顯示，1978年，全國白酒總產(chǎn)量為143.74萬噸，到了2017年白酒總產(chǎn)量達到1198.06萬噸，增長了8倍之多?？梢哉f，改革開放的40年，也是中國白酒行業(yè)走上持續(xù)快速發(fā)展之路的起點。中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才表示，目前，中國是世界上最大的蒸餾酒市場，衡水老白干扛起了老白干香型白酒發(fā)展的大旗，堅持傳統(tǒng)工藝，釀造酒中經(jīng)典，滿足了消費者不同品質(zhì)的口味需求，客觀上極大豐富了中國白酒的多樣性、個性化的表達方式。

此次衡水老白干新戰(zhàn)略發(fā)布，意在將好酒“不上頭”的品質(zhì)牢牢鑲嵌在衡水老白干品牌基因譜上，成為攻占高端市場的一把沖鋒利器。隨著“喝老白干，不上頭”戰(zhàn)略的實施，衡水老白干希賦予了產(chǎn)品在新時代經(jīng)濟社會中持續(xù)健康發(fā)展的新動能，也將更好滿足消費者對好產(chǎn)品的向往。

在新戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，作為獨樹一幟的老白干香型的典型代表，衡水老白干進一步確定了未來方向要深耕科技研發(fā)領(lǐng)域。董事長劉彥龍表示，在產(chǎn)品上，發(fā)揮老白干香型的工藝優(yōu)勢，在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新與工藝改進過程中不斷強化“不上頭”體驗，持續(xù)優(yōu)化用戶飲酒感受。利用現(xiàn)代化技術(shù)改進生產(chǎn)工藝，不斷優(yōu)化“不上頭”品質(zhì)，提升優(yōu)級品率。同時，傳承、弘揚中華酒文化，讓世界聆聽中國白酒故事、品味中國白酒味道，推動中國白酒走向世界。

“不上頭”迎合健康消費體驗

據(jù)《2016年中國白酒酒業(yè)白皮書》顯示，有八成的飲酒者喝酒以后感覺不舒服，其中第二天頭暈、上頭的比例高達56.9%。消費者喝酒上頭其實是體驗感不好、飲后舒適度不佳的直接表現(xiàn)，這正在成為很多蒸餾酒企業(yè)特別是大的白酒品牌著力解決的問題。

據(jù)介紹，喝白酒上頭的主要因素有四種：醛類物質(zhì)、酸酯比例、分子結(jié)構(gòu)和雜醇油，假如雜質(zhì)太多、甲醇含量太高，那一定會上頭。此外，是不是小分子酒也很關(guān)鍵。衡水老白干千年傳承的獨特釀造工藝——地缸發(fā)酵決定了其具備天然的“不上頭”基因。

記者了解到，衡水老白干酒以上等優(yōu)質(zhì)高粱為原料、純小麥曲為糖化發(fā)酵劑，采用傳統(tǒng)的老五甑工藝和兩排清工藝，地缸發(fā)酵，能夠有效阻擋土壤中有害微生物的侵入。同時，還建立起一套質(zhì)量管控體系，從原輔料、大曲、工藝操作到衛(wèi)生管理，嚴格控制雜醇油生成，不斷優(yōu)化“不上頭”品質(zhì)，確保飲后舒適。

據(jù)衡水老白干酒業(yè)公司董事長劉彥龍介紹，陶制地缸內(nèi)部涂有一層釉質(zhì)，這使得陶缸具有微氧化作用和吸附作用。酒醅在這種微氧的環(huán)境中釀出的酒香氣更醇厚，口感上有花果清香、甘冽清雅。而在這些香味物質(zhì)中，絕大部分都是分子量小的物質(zhì)，分子量小的物質(zhì)因為碳鏈短，更容易代謝分解成二氧化碳和水排出體外，造就了老白干喝的時候更順口，具有醉得慢、醒得快等特點。此外，陶制地缸能有效阻擋土壤中有害微生物的侵入，可以有效隔絕雜質(zhì)，避免有害微生物污染和雜味的產(chǎn)生，讓酒質(zhì)更純凈。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國高端白酒銷量占比10.88%、中高端白酒占比6.93%、中端白酒占比29.01%，較2016年均有提升。中國白酒的消費結(jié)構(gòu)有所升級，中端以上的白酒需求量大幅提高。有分析認為，其中除了受國民收入增加的影響外，消費觀念也在改變，人們的健康飲酒意識不斷增強，消費者不再以價格為導(dǎo)向，而是以產(chǎn)品為追求導(dǎo)向。

上海君智咨詢通過走訪上千個衡水老白干顧客后發(fā)現(xiàn)，“不上頭”是消費者眾口一詞的產(chǎn)品反饋。而隨著社會倡導(dǎo)理性飲酒、健康飲酒的理念，衡水老白干的“不上頭”正順應(yīng)了這種趨勢。劉彥龍表示，看似簡單的“不上頭”背后其實是科技和工藝力量的積淀，才能使衡水老白干的品質(zhì)達到這樣的水平。

順應(yīng)國際化、健康化的潮流，衡水老白干作為老白干香型的典型代表，推出高端舒適白酒彰顯出中國制造的信心和實力。在越來越注重舒適飲酒的當下，衡水老白干憑借與其他白酒相比飲后更舒適的高端品質(zhì)，勢必會將舒適飲酒風尚推向一個新的高度。

【案例分析】

“以正合，以奇勝”

1915年，美國政府為慶祝巴拿馬運河通航，在舊金山舉辦了“巴拿馬太平洋萬國博覽會”，受邀參會的衡水老白干被冠以“直隸（官廳）選送的高粱白酒”名稱，獲得了巴拿馬萬國博覽會最高獎項甲等金質(zhì)大獎?wù)?。迄今為止，這仍然是白酒行業(yè)公認的最具歷史意義和榮譽價值的獎?wù)?，直接代表了中國制造在國際舞臺上的先進水平，也是中國白酒文化發(fā)展的里程碑。

追溯老白干的歷史不難發(fā)現(xiàn)，中華人民共和國成立以前，中國人喝酒更多的是喝老白干，老白干在中國白酒的市場總占比一度高達70%。此后，漸漸地以汾酒為代表的清香型酒成為了消費最大的品類，20世紀90年代濃香型成為白酒行業(yè)的王者。到了2000年之后，醬香型酒成為了很熱門的品類。

在當前行業(yè)集中化程度越來越高、品牌競爭的壓力越來越大的市場背景下，有分析認為憑借衡水老白干優(yōu)異的品質(zhì)和對于消費者未來趨勢的把握以及提出的全新戰(zhàn)略定位，有望讓白酒消費市場重回老白干香型為主導(dǎo)的時代，并且同樣達到70%的市場占有率。

上海君智咨詢董事長謝偉山用了《孫子兵法》古老的智慧來詮釋衡水老白干新戰(zhàn)略背后的原理：“以正合，以奇勝”，“以正合”是什么？對于企業(yè)來說，你要做好市場的工作，要做好產(chǎn)品的質(zhì)量，要做好終端的生動化，要有制度激發(fā)團隊的熱情?！耙云鎰佟笔鞘裁?？打仗是五件事情，即“道、天、地、將、法”，其中代表人心的“道”最重要，就是只有贏得消費者的心你才能贏。

“如果企業(yè)能夠去利用這股力量，就能夠順潮流而動，一旦偏離了這股力量，便會瞬間灰飛煙滅。”謝偉山說。

如何去贏得民心，謝偉山認為：“核心原因在于企業(yè)要把自己獨特的價值找出來?！痹谕|(zhì)化競爭的時代，如果企業(yè)的口號、戰(zhàn)略能夠把一個獨特價值標注出來，讓顧客能夠感受得到，無疑就在顧客的心目中創(chuàng)建了一個獨特的價值。

顯然，“喝老白干，不上頭”正是這樣一種獨特價值。謝偉山說，在清香型、濃香型、醬香型酒盛行之時，老白干一直沒有改變他們的工藝，一直沒有追逐市場的潮流，一直堅守著老白干的工藝，這是老白干人的匠心精神。可以說，他們幾乎是全世界唯一一家把所有心血、技術(shù)和力量全部付諸于老白干上的企業(yè)。

布局高端背后的產(chǎn)業(yè)自信

世界烈酒大賽總裁Eddie Rivkin為衡水老白干頒發(fā)雙金獎證書

在衡水老白干官方商城中，醒目地擺放著衡水老白干39°1915的華麗瓶身，其身后背靠一枚金色大獎?wù)?，同時映入眼簾的還有1688元/瓶的售價。這一價格比茅臺的主打產(chǎn)品53°飛天茅臺的官方價格要貴出近200元。

高端白酒正成為中國風尚。據(jù)胡潤研究院發(fā)布的《2018中國千萬富豪品牌傾向報告》顯示，在“最青睞的男士送禮品牌”中，高端白酒擊敗了諸多海外奢侈品牌，在前20名中占據(jù)了2個名額，顯現(xiàn)出高端白酒的禮物屬性。

據(jù)行業(yè)媒體估測，目前高端白酒市場規(guī)模約700億元，預(yù)計未來兩年內(nèi)中國高端白酒將繼續(xù)快速增長，突破1000億元指日可待。

作為一家擁有員工4000余人、總資產(chǎn)6億元、占地2000余畝的現(xiàn)代化大型優(yōu)勢企業(yè)集群，在2017年白酒總產(chǎn)量下降的態(tài)勢下，衡水老白干積極優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，2017年產(chǎn)量反而增長了8.69%，2018年春節(jié)期間實現(xiàn)增長12.3%，其中200元以上產(chǎn)品增長達到了30.36%。由此可見，企業(yè)的中高端產(chǎn)品開始步入增長的“快車道”。

白酒營銷專家晉育鋒表示，在白酒行業(yè)消費持續(xù)升級的背景下，2017年國內(nèi)白酒行業(yè)經(jīng)歷了漲價潮，白酒企業(yè)紛紛將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高端聚焦，并以“控量漲價”的市場策略進行管控，將“賣得更好”的中高檔酒作為業(yè)績驅(qū)動主力。由此看來，衡水老白干的高端戰(zhàn)略勢在必行，對高端市場志在必得。

通過老白干的全新廣告語可以看出，其淡化了衡水老白干地域特色，突出了老白干在香型層面的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象，最大化地適應(yīng)了老百姓對于“好酒不上頭”的固有認知，從而配合全國化戰(zhàn)略實施。劉彥龍也表示，“喝老白干，不上頭”是衡水老白干酒的特色，符合公司自身產(chǎn)品特性以及立足省內(nèi)市場、有序拓展省外市場的發(fā)展戰(zhàn)略。

晉育鋒認為，從被使用長達十年之久的”喝出男人味”更換到“喝老白干，不上頭”這一全新定位，新品牌戰(zhàn)略去掉了“衡水”二字，也將定位從企業(yè)拔高到了品類高度。而老白干想要借勢新定位沖擊全國市場的目的也不言而喻。顯然，這對于衡水老白干來說有著極其重要的戰(zhàn)略意義。

對于老白干來說，“老”是指歷史悠久，“白”是指酒質(zhì)清澈，“干”是指酒度數(shù)高。老白干說到底還是屬于烈酒范疇，因此也有業(yè)內(nèi)聲音認為貿(mào)然更改廣告語存在一定的戰(zhàn)略風險。不過這一全新定位的效果如何還要看消費者的接受認可度，消費者才是檢驗真理的唯一標準。

憑借品類稀缺性、品質(zhì)差異化及“喝老白干不上頭”的消費者飲用體驗，衡水老白干能否成長為中國高端白酒的一流企業(yè)，品牌高端化之路將如何繼續(xù)，值得全行業(yè)期待。