文/冉隆楠

作為亞洲知名房地產(chǎn)品牌，新加坡凱德集團(tuán)旗下的凱德MALL、凱德廣場(chǎng)，以及來福士綜合體中的購(gòu)物中心等，在中國(guó)消費(fèi)者心目中都是日常消費(fèi)的好去處，尤其是近兩年來，除了在中國(guó)持續(xù)開新店，凱德對(duì)其旗下既有的購(gòu)物中心都進(jìn)行了不同程度的改造，特別是其北區(qū)的購(gòu)物中心，融合藝術(shù)元素、體驗(yàn)元素、智慧服務(wù)等多種體驗(yàn)，給消費(fèi)者帶來了全新的感受。日前，記者采訪了凱德商用中國(guó)北部區(qū)域總經(jīng)理袁嘉驊，聽他從一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)管理者的角度來分享凱德的經(jīng)驗(yàn)。

精耕細(xì)作的中國(guó)市場(chǎng)

實(shí)際上，凱德集團(tuán)早在1994年就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，數(shù)十年的發(fā)展創(chuàng)新，凱德的品牌形象已經(jīng)牢牢地扎根在中國(guó)消費(fèi)者的心底。據(jù)袁嘉驊介紹，當(dāng)年凱德進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，購(gòu)物中心的模式才在中國(guó)的一二線城市剛剛起步，凱德通過戰(zhàn)略合作、收購(gòu)等多元靈活的方式，快速形成規(guī)模化的布局。

袁嘉驊數(shù)十年的管理經(jīng)歷并不總是一帆風(fēng)順，“實(shí)際上，讓我印象比較深刻的有三個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)。”袁嘉驊說：“首先就是1996年至1997年，那個(gè)時(shí)候，正好趕上了亞洲金融危機(jī)，我們當(dāng)時(shí)在做的項(xiàng)目，也受到了大環(huán)境的影響。其次就是2003年中國(guó)的SARS風(fēng)波，當(dāng)時(shí)我正在籌備上海來福士開業(yè)，突然就沒人出門逛街了，這個(gè)情況整整持續(xù)了半年之久，”談起當(dāng)年的風(fēng)波，袁嘉驊還是十分唏噓，“親身感受過才明白，原來衛(wèi)生、疾病的影響力比想象的還要大?！?/p>

不過，隨著中國(guó)加入WTO，中國(guó)零售業(yè)在2004年得以全面放開，外資品牌在中國(guó)開店變得容易了許多，“就是從這個(gè)階段開始，很多外資品牌進(jìn)入了中國(guó)，中國(guó)的品牌也變得逐漸豐富起來，對(duì)于我們的購(gòu)物中心而言這是一大利好?！痹悟懻f。

對(duì)袁嘉驊而言，他也是中國(guó)零售業(yè)發(fā)展史的見證人之一。“早在我們九十年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，人們對(duì)于購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的接受度還不算高，其實(shí)那會(huì)兒購(gòu)物中心非常少，基本上都是百貨商場(chǎng)?！痹悟懕硎荆儇浬虉?chǎng)盛行的九十年代，要想給自己的商場(chǎng)招商，基本上得求著商家入駐，商場(chǎng)缺乏一定的主動(dòng)權(quán)，僅僅作為商品展銷平臺(tái)，按合同比率收取提成，那時(shí)租戶的開業(yè)率也不如現(xiàn)在高。但發(fā)展到今天，購(gòu)物中心在中國(guó)更加流行，而且租戶也都在主動(dòng)適應(yīng)購(gòu)物中心的環(huán)境，“這是我感受到的最大的變化?！?/p>

對(duì)于如今的凱德集團(tuán)而言，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為其發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)，在快速規(guī)模化布局的基礎(chǔ)上，凱德將領(lǐng)先的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)和豐富的租戶零售網(wǎng)絡(luò)帶入中國(guó)市場(chǎng)，在五大核心城市集群成功打造多個(gè)標(biāo)桿購(gòu)物中心。盡管目前中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)逐步成熟，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，但凱德在中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目平均回報(bào)率仍能達(dá)到6%至7%的水平。袁嘉驊介紹，長(zhǎng)期以來，凱德通過“輕重并舉”的資產(chǎn)管理策略，以及精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理、前瞻性的資產(chǎn)管理理念，不斷優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境與服務(wù)，持續(xù)提升資產(chǎn)價(jià)值。

創(chuàng)新與體驗(yàn)的完美結(jié)合

隨著人們消費(fèi)需求的日益升級(jí)，他們對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)感的要求也越來越高，不再僅僅局限于優(yōu)質(zhì)的性價(jià)比，環(huán)境、服務(wù)等潛在的條件也進(jìn)入了人們的考慮范圍。為了滿足消費(fèi)者的需求，凱德一直堅(jiān)持創(chuàng)新，積極改善購(gòu)物環(huán)境，努力從各方面都跟上新的時(shí)代。而如何創(chuàng)新，就是袁嘉驊作為管理層必須要考慮的問題。

據(jù)了解，經(jīng)過幾年的經(jīng)營(yíng)后，空間和品牌的雙升級(jí)成為目前凱德北區(qū)購(gòu)物中心近兩年的工作重點(diǎn)之一。僅在2018年，北京來福士中心、凱德MALL·望京、凱德MALL·太陽宮、凱德MALL·西直門、凱德晶品購(gòu)物中心，以及凱德廣場(chǎng)·學(xué)府、凱德MALL·賽罕、凱德和平廣場(chǎng)等項(xiàng)目，都在“軟”“硬”兩方面實(shí)施了升級(jí)改造，而對(duì)公共空間別出心裁的主題化、場(chǎng)景化再造，創(chuàng)造“購(gòu)物之外的第二空間”，每個(gè)購(gòu)物中心也因此擁有更強(qiáng)的辨識(shí)度和獨(dú)特的精神文化。

在袁嘉驊看來，優(yōu)化消費(fèi)者的體驗(yàn)正是這些購(gòu)物中心升級(jí)改造的核心訴求?！拔覀?cè)诟脑爝@些項(xiàng)目的時(shí)候，并不是將整個(gè)關(guān)了重裝，而是邊經(jīng)營(yíng)邊改造。改造的時(shí)候，也會(huì)考慮購(gòu)物中心周邊的商圈消費(fèi)特點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)性的設(shè)計(jì)，而不是千店一面。比如在凱德MALL·太陽宮，我們推出了‘屋頂花園’和B2的‘MEET’主題街區(qū)，并對(duì)4層餐飲品牌大規(guī)模汰換；而在凱德MALL·望京，我們則將4層改造成了主題街區(qū)‘肆意時(shí)光’，集個(gè)性、藝術(shù)、原生態(tài)為智能體驗(yàn)為一體?？梢哉f，我們的每個(gè)購(gòu)物中心都是個(gè)性化的改造方案?！彼硎?，這些購(gòu)物中心改造后的效果都不錯(cuò)，如凱德MALL·太陽宮調(diào)整后餐飲層坪效提高了15%，店慶月日均客流高達(dá)5萬。

除了硬件上的改造，凱德今年在軟件上也下了不少的功夫，以數(shù)據(jù)管理和超級(jí)會(huì)員體系驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。據(jù)袁嘉驊介紹，目前已經(jīng)上線的凱德星會(huì)員體系以多個(gè)觸點(diǎn)與消費(fèi)者互動(dòng)，凱德智慧MALL依托凱德星會(huì)員體系開創(chuàng)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)新模式，貫通線上線下，形成智能消費(fèi)閉環(huán)，“超級(jí)會(huì)員”概念深化會(huì)員運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)會(huì)員黏性。

談及今年年底即將開業(yè)的凱德MALL·天宮院項(xiàng)目，袁嘉驊則賣了個(gè)關(guān)子：“可以說這是我們今年最重要的購(gòu)物中心項(xiàng)目，承載了我們集團(tuán)智慧MALL升級(jí)、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、場(chǎng)景營(yíng)造等多項(xiàng)實(shí)驗(yàn)性的探索，相信會(huì)為北京的消費(fèi)者帶來全新體驗(yàn)。但里面具體有哪些品牌和獨(dú)特的設(shè)計(jì)，我就先不說了，你們親自去體驗(yàn)后一定會(huì)感受到驚喜?？梢酝嘎兜氖?，天宮院項(xiàng)目目前招商進(jìn)展順利，租戶的開業(yè)率預(yù)期可達(dá)95%?！睋?jù)悉，天宮院項(xiàng)目將以年輕潮流群體為客群核心，定位于消費(fèi)者社交、休閑和娛樂平臺(tái)的角色。通過新穎的業(yè)態(tài)組合、潮酷新鮮的市場(chǎng)活動(dòng)、智能化的服務(wù)體系，“撩撥”年輕客群的消費(fèi)欲望，讓消費(fèi)者產(chǎn)生沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)，將“賣東西”轉(zhuǎn)化為“賣時(shí)間”。

“精打細(xì)算”的管理者

作為資深的商業(yè)地產(chǎn)管理人員，袁嘉驊對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)也有著自己獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)。

“剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)者都沒有資產(chǎn)管理的思維，會(huì)出現(xiàn)散售店鋪、缺乏統(tǒng)一管理而造成業(yè)態(tài)重疊、定位和客群不符等硬傷；現(xiàn)今，行業(yè)逐步建立起資產(chǎn)管理的意識(shí)，通過貫穿商業(yè)地產(chǎn)全周期的資產(chǎn)管理有效提升資產(chǎn)價(jià)值?！痹悟懻J(rèn)為，商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)人力資本密集型的行業(yè)，依靠人才的專業(yè)化和管理流程的標(biāo)準(zhǔn)化；現(xiàn)今，受益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等科技的快速發(fā)展與應(yīng)用，購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)變得更加智慧和高效，挖潛出更多經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

對(duì)袁嘉驊而言，購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)不僅要對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)負(fù)責(zé)，也要對(duì)投資人的資金負(fù)責(zé)?！拔覀儓F(tuán)隊(duì)定制改造方案的時(shí)候十分謹(jǐn)慎，可以說到現(xiàn)在為止沒走過什么彎路，因?yàn)槲覀兊母脑煲獙?duì)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)，不能說改完了以后告訴投資人這個(gè)東西改錯(cuò)了。所以我們可以說一直十分‘精打細(xì)算’。與此同時(shí)，我們改造出來的東西不能說就讓消費(fèi)者拍個(gè)照片發(fā)朋友圈就結(jié)束了，得讓消費(fèi)者實(shí)際感受到自己的購(gòu)物體驗(yàn)有改善，離開了以后下次還想來，并且每次來的時(shí)候都能感覺到這里出現(xiàn)了一些新的改動(dòng)和變化?！彼硎?，很多時(shí)候，對(duì)于已有的購(gòu)物中心而言，大的改動(dòng)反而是硬傷，巨額的投資是一方面，顧客的流失也是不小的損失。所以“精打細(xì)算”地慢慢來，反而會(huì)讓消費(fèi)者一直有新的體驗(yàn)和新的驚喜。

這樣的理念也體現(xiàn)在了凱德既有購(gòu)物中心的升級(jí)上。雖然今年凱德改造了很多購(gòu)物中心，但可以發(fā)現(xiàn)的是，每個(gè)購(gòu)物中心改造的區(qū)域集中在一到兩層，或者做成了主題街區(qū)，或者引入了藝術(shù)元素，如北京來福士中心就引入了“奇幻之城”首展。其實(shí)，購(gòu)物中心引入藝術(shù)展、IP展、體驗(yàn)活動(dòng)，會(huì)產(chǎn)生不小的花費(fèi)，一個(gè)單項(xiàng)展覽，成本少則幾十萬元，多則難以估計(jì)，不過，購(gòu)物中心也因此收獲層次更豐富、規(guī)模更大的客流，甚至消費(fèi)。袁嘉驊表示，“比如來福士的‘奇幻之城’展覽，每天至少吸引500位觀眾駐足細(xì)細(xì)觀看，至于客流帶來的‘路過’的參觀者顯然更多。未來，凱德旗下購(gòu)物中心將持續(xù)給顧客提供新鮮的感受和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以提升他們的消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>