王偉

摘 要：大力宣傳新時(shí)代最強(qiáng)音是出版人責(zé)無(wú)旁貸的偉大使命。面對(duì)讀者閱讀需求多元化和出版業(yè)市場(chǎng)化的現(xiàn)實(shí)，出版人必須認(rèn)真處理好主題出版的價(jià)值堅(jiān)守與市場(chǎng)接納相協(xié)調(diào)的難題，著力提升主題出版物以科學(xué)理論武裝人、以正確輿論引導(dǎo)人、以高尚精神塑造人、以優(yōu)秀作品鼓舞人的巨大效能，在鞏固共同思想基礎(chǔ)、形成堅(jiān)定理想信念、凝聚強(qiáng)大精神力量、培育良好道德風(fēng)尚、促進(jìn)社會(huì)和諧穩(wěn)定方面發(fā)揮重要作用。

關(guān)鍵詞：主題出版；選題策劃；兩個(gè)效益；有效傳播

1 圍繞中心，服務(wù)大局

國(guó)家新聞出版主管部門曾明確指出：“主題出版是圍繞國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等方面的工作大局，就黨和國(guó)家發(fā)生的一些重大事件、重大活動(dòng)、重大題材、重大理論問(wèn)題等主題而進(jìn)行的選題策劃和出版活動(dòng)。”這里提到了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是圍繞黨和國(guó)家工作大局，即主題出版是為黨和國(guó)家的中心工作需要而進(jìn)行的；二是圍繞特定主題，即主題出版活動(dòng)要根據(jù)某一主題開展，內(nèi)容范圍比較集中，形式可以多種多樣。然而，不論是何種主題、何種形式，圍繞中心、服務(wù)大局始終是主題出版的內(nèi)在要求。因此，做好主題出版首先要搞清當(dāng)前黨和國(guó)家的工作中心是什么、黨和國(guó)家發(fā)展的大局是什么，然后圍繞中心與大局來(lái)思考需要做什么、能夠做什么，再策劃有助于突出中心工作和大局要求的出版物。

圍繞中心、服務(wù)大局的根本要求決定了主題出版的時(shí)效性要求較高，出版人對(duì)時(shí)政熱點(diǎn)問(wèn)題要有充分的敏感性，對(duì)發(fā)展趨勢(shì)要有充分的前瞻性。敏感性和前瞻性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是結(jié)合時(shí)政、歷史，提前研究下一年乃至未來(lái)幾年社會(huì)的興奮點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)，及早著手做準(zhǔn)備。例如每年都有一些重要人物、重大事件的紀(jì)念日及節(jié)假日，可提前幾年進(jìn)行周密謀劃。二是要做有心人，抓住歷史機(jī)遇，敏銳捕捉選題。出版人的嗅覺(jué)要靈、反應(yīng)要快，能從中央文件、重要會(huì)議、領(lǐng)導(dǎo)人講話、工作部署安排中發(fā)現(xiàn)選題。這就需要出版人堅(jiān)持主動(dòng)出擊，了解國(guó)家大政方針政策，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，敏銳感知時(shí)代特征，深度思考社會(huì)需求，積累豐富的作者資源，在擁有翔實(shí)資料的基礎(chǔ)上，通過(guò)與有關(guān)專家反復(fù)溝通，形成系統(tǒng)的編輯思路、成熟的編寫方案。

2 內(nèi)容重要，導(dǎo)向明確

主題出版涉及國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化生活中的重要內(nèi)容，這些內(nèi)容大致可以概括為：一是關(guān)系黨和國(guó)家發(fā)展大計(jì)的重大事項(xiàng)，二是涉及區(qū)域政治經(jīng)濟(jì)生活的重大事項(xiàng)，三是與社會(huì)生活中的重大事件有關(guān)的選題，四是配合重大活動(dòng)、重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)的作品。這四類內(nèi)容透出的“導(dǎo)向”，正是評(píng)判主題出版物重要與否的基本準(zhǔn)則。主題出版的導(dǎo)向主要有：價(jià)值導(dǎo)向，即引導(dǎo)個(gè)體的價(jià)值成長(zhǎng)、價(jià)值選擇、價(jià)值實(shí)現(xiàn)；政策導(dǎo)向，即引導(dǎo)民眾了解政策、關(guān)注政策、執(zhí)行政策；輿論及文化導(dǎo)向，即在各種信息鋪天蓋地、魚目混珠的輿論環(huán)境下，主題出版應(yīng)成為引導(dǎo)輿論方向、傳播正能量的主力軍。

內(nèi)容至上是對(duì)所有出版物最重要的要求，尤其是宣傳國(guó)家大政方針、實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的主題出版物，內(nèi)容的準(zhǔn)確性和嚴(yán)密性更是不言而喻。這種準(zhǔn)確性和嚴(yán)密性，不能僅僅停留在對(duì)文件的重復(fù)上，還要進(jìn)行權(quán)威的分析和解讀。主題出版要緊扣時(shí)代命題，就必須建立在扎實(shí)的學(xué)術(shù)研究基礎(chǔ)上，嚴(yán)格遵循學(xué)術(shù)研究的原理、原則、方式的一致性、共通性，才能確保主題出版物的內(nèi)容遠(yuǎn)離寬泛化的解讀、無(wú)根據(jù)的分析、任意性的推斷、“喊口號(hào)”的重復(fù)。沒(méi)有學(xué)術(shù)做支撐，主題出版不僅缺乏生命力，也不能保持長(zhǎng)久傳播，這就要求出版單位必須積累權(quán)威內(nèi)容資源，與權(quán)威研究機(jī)構(gòu)、部門建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的聯(lián)系，關(guān)注權(quán)威研究機(jī)構(gòu)、部門的前沿研究動(dòng)態(tài)，并及時(shí)轉(zhuǎn)化成主題出版物；同時(shí)積累廣泛的作者資源，建立起一支政策水平高、學(xué)術(shù)水平強(qiáng)的老、中、青作者隊(duì)伍，保證稿件的權(quán)威性、及時(shí)性和可操作性。

3 主題突出，題材豐富

根據(jù)《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》的解釋，主題是指“文學(xué)、藝術(shù)作品中所表現(xiàn)的中心思想，是作品思想內(nèi)容的核心”。然而，主題出版物所要突出的并非泛指作品的中心思想，它有特殊的內(nèi)在規(guī)定，即必須與黨的事業(yè)同步，圍繞國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等方面的工作大局，符合社會(huì)主義先進(jìn)文化的前進(jìn)方向，為培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀提供切實(shí)的理論支撐、行動(dòng)指導(dǎo)，這是主題突出的重要表現(xiàn)。涉及具體出版物，主題的外延及相應(yīng)題材應(yīng)當(dāng)是豐富多彩、多種多樣的，可以通過(guò)諸如歷史的與現(xiàn)實(shí)的、宏觀的與微觀的、理論的與實(shí)踐的多種題材來(lái)反映。

主題出版擔(dān)負(fù)著凝聚社會(huì)共識(shí)和大眾力量的責(zé)任，如果不能用普通民眾能夠接受的大眾化題材，將所要傳遞的思想理論和價(jià)值觀傳播至民眾心田，就失去了主題出版的意義。做好主題出版的難點(diǎn)，在于如何將重大主題化“深”為“淺”，使之成為有料有趣、易讀易懂的內(nèi)容；如何將理論闡述變“虛”為“實(shí)”，讓接地氣的內(nèi)容可知可感、可親可信。近年來(lái)取得成功的主題出版物，大多密切關(guān)注領(lǐng)導(dǎo)干部和廣大群眾關(guān)心的問(wèn)題，避免唱高調(diào)、說(shuō)空話、講大話，用清新親切的姿態(tài)，講生動(dòng)精彩的事理，簡(jiǎn)明易懂又富思想性，讓人覺(jué)得理論就在身邊。鄒韜奮先生倡導(dǎo)的“為大眾而出版”之路，應(yīng)該成為做好主題出版在引導(dǎo)人、教育人、培養(yǎng)人、塑造人方面提供堅(jiān)強(qiáng)思想保證、強(qiáng)大精神動(dòng)力、有力輿論支持、良好文化條件的立場(chǎng)和方法。

4 形式多樣，特色鮮明

主題出版并不是要打造出一系列著者權(quán)威、面孔嚴(yán)肅、內(nèi)容深?yuàn)W的大部頭。事實(shí)上，隨著閱讀方式的改變及目標(biāo)讀者群的年輕化，主題出版目前已經(jīng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，從簡(jiǎn)單直白、枯燥乏味的宣傳變?yōu)闈撘颇?rùn)物無(wú)聲的方式影響讀者，尤其需要注意語(yǔ)言表達(dá)及表現(xiàn)形式的生動(dòng)多樣，實(shí)現(xiàn)思想性與可讀性的統(tǒng)一，以滿足不同層次讀者的需求。從可讀性上講，既要有學(xué)術(shù)性強(qiáng)的權(quán)威專著，又要有側(cè)重追求可讀性的通俗讀物；從表現(xiàn)方式上看，既要有闡釋理論的著作，也要有長(zhǎng)篇小說(shuō)、紀(jì)實(shí)文學(xué)等，還可以通過(guò)畫冊(cè)、音像作品來(lái)生動(dòng)地反映主題。主題出版涉及內(nèi)容多、輻射面廣，可細(xì)分為黨建讀物、時(shí)政讀物、大眾通俗理論讀物等多種類型，出版人務(wù)必對(duì)受眾群體進(jìn)行清晰定位，細(xì)致深入地了解讀者需求，為讀者提供急需的好作品，正是做好主題出版的初心。不忘初心，方得始終！

一部作品無(wú)論內(nèi)容多好、質(zhì)量多高、價(jià)值多大，如果不能引起讀者的閱讀興趣，不但不能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，社會(huì)效益也無(wú)從談起。這就要求主題出版物必須擺脫簡(jiǎn)單說(shuō)教的生冷面孔，以活潑的形式、透徹的說(shuō)理、清新的文風(fēng)，增強(qiáng)可讀性和親和力。因此，新時(shí)代的主題出版，應(yīng)致力于讓書變“薄”，用簡(jiǎn)潔通俗、明快風(fēng)趣的作品為讀者傳遞“干貨”，使讀者愿意花時(shí)間閱讀，使市場(chǎng)變“厚”。在裝幀設(shè)計(jì)、版式設(shè)計(jì)、圖文配合等表現(xiàn)形式上，主題出版物要向大眾讀物靠攏，以更加新穎、更有個(gè)性、更接地氣的姿態(tài)吸引讀者。實(shí)踐證明，主題出版堅(jiān)持堅(jiān)守主題內(nèi)涵、創(chuàng)新表現(xiàn)內(nèi)容、兼容多種表達(dá)方式的統(tǒng)一，方能煥發(fā)活力，避免曲高和寡。

5 面向市場(chǎng)，雙效俱佳

主題出版最主要的目的是宣傳、解讀黨和國(guó)家的路線、方針、政策，實(shí)現(xiàn)這一目的的前提條件是這些主題出版物能夠進(jìn)入市場(chǎng)為讀者所接受，讓廣大讀者喜聞樂(lè)見，否則主題出版的作用及影響就會(huì)大打折扣。鑒于出版業(yè)市場(chǎng)化帶來(lái)的生存壓力和發(fā)展壓力，在保證實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的前提下，主題出版也要兼顧合理的經(jīng)濟(jì)效益。事實(shí)上，優(yōu)秀的主題出版物在實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益時(shí)，往往能在市場(chǎng)上占有一席之地，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。應(yīng)當(dāng)積極探索主題出版物的有效傳播途徑，利用不同渠道和平臺(tái)，進(jìn)行多方位、立體化的宣傳活動(dòng)，最大限度地開發(fā)市場(chǎng)潛力。同時(shí)順應(yīng)新時(shí)代發(fā)展潮流，利用好網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)社交新媒體，全面啟動(dòng)微信、微博等網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道對(duì)既定目標(biāo)讀者進(jìn)行精準(zhǔn)推介，通過(guò)讀者口碑傳播推廣，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)廣泛傳播，以此節(jié)約人力成本及推廣費(fèi)用，增加主題出版物的盈利能力。

主題出版物的營(yíng)銷有很強(qiáng)的節(jié)點(diǎn)性，一定要搶機(jī)遇、抓實(shí)效、及時(shí)運(yùn)作，有計(jì)劃、分步驟地維護(hù)并提升市場(chǎng)關(guān)注度。適逢紀(jì)念日、重大活動(dòng)、重大事件時(shí)，或者重大題材、重大理論問(wèn)題受到高度關(guān)注時(shí)，正是主題出版物集中宣傳推廣的好時(shí)機(jī)，要充分利用報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播等傳統(tǒng)媒體，以圖書評(píng)介、新書預(yù)告、專題宣傳等形式廣而告之，再通過(guò)召開新書首發(fā)儀式、讀者見面會(huì)、作者簽售會(huì)、讀書報(bào)告會(huì)等形式的活動(dòng)，全方位為重大主題出版活動(dòng)造勢(shì)，借助社會(huì)熱點(diǎn)的東風(fēng)產(chǎn)生較大的社會(huì)影響力和關(guān)注度，使主題出版物的營(yíng)銷取得最佳效果。

主題出版的使命，就在于恰當(dāng)時(shí)機(jī)推出優(yōu)秀出版物，為服務(wù)大局做出貢獻(xiàn)；推動(dòng)主題出版物向暢銷書和長(zhǎng)銷書方向發(fā)展，為文明傳播增磚添瓦。當(dāng)下的主題出版已經(jīng)成為廣大干部群眾了解國(guó)家層面各項(xiàng)政策號(hào)召、參與社會(huì)普遍關(guān)注的熱點(diǎn)話題的風(fēng)向標(biāo)，只要有好的選題策劃、好的表現(xiàn)形式，抓住宣傳契機(jī)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間投放市場(chǎng)，一定會(huì)在密集宣傳活動(dòng)的推動(dòng)下，為出版單位贏得良好的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

6 注重人才，精益求精

以往提及做好主題出版，往往容易陷入“題材決定論”的誤區(qū)，有些作品盡管題材很好，但是內(nèi)容質(zhì)量不高、設(shè)計(jì)制作粗糙，所以行之不遠(yuǎn)、傳之不久，影響力十分有限。主題出版肩負(fù)的任務(wù)重大，面對(duì)的市場(chǎng)又很挑剔，必須與“多出精品”聯(lián)系起來(lái)：要有思想深度，符合先進(jìn)文化的前進(jìn)方向；要有文化厚度，具備豐富的知識(shí)內(nèi)涵；要有藝術(shù)高度，創(chuàng)作造詣達(dá)到一定境界，經(jīng)得起實(shí)踐和時(shí)間的檢驗(yàn)。這就要求出版單位精心策劃選題、遴選作者，對(duì)內(nèi)容和形式反復(fù)琢磨、精雕細(xì)刻，確保好題材變成好作品。

出版業(yè)是創(chuàng)造性產(chǎn)業(yè)，每部作品都應(yīng)特色鮮明、與眾不同。但事實(shí)上，針對(duì)同一個(gè)重大主題出版，同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，迫切需要出版單位另辟蹊徑。在出版業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、閱讀的形式與品位日益多元的背景下，作者水平高低是決定主題出版物質(zhì)量最為關(guān)鍵、最為重要的因素，高端作者更是奠定出版單位學(xué)術(shù)影響、文化品位、社會(huì)口碑的不可或缺的重要資源。因此，在悉心維護(hù)高端作者群體的同時(shí)，還要注意發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新秀作者隊(duì)伍，他們是主題出版物力爭(zhēng)“人無(wú)我有、人有我新、人新我優(yōu)”的源頭活水。

當(dāng)然，做好主題出版不能缺少好編輯，畢竟人才是最重要的決定因素。編輯是出版單位的中流砥柱，不論出版何種類型的出版物，都需要相關(guān)專業(yè)背景的編輯奠定基礎(chǔ)。出版業(yè)因?yàn)橐庾R(shí)形態(tài)特性而帶有政治性，主題出版的政治特性顯得尤為重要和突出，尤其是立足專業(yè)性的學(xué)術(shù)解讀，不僅需要編輯熟悉國(guó)家大政方針，也要具備一定程度的學(xué)術(shù)素養(yǎng)，這樣才能保證主題出版物的導(dǎo)向性和規(guī)范性。一個(gè)優(yōu)秀編輯能夠選擇好的角度來(lái)策劃選題，具有深厚的學(xué)術(shù)素養(yǎng)可以與作者充分交流，具有敏銳的政治意識(shí)能把好導(dǎo)向關(guān)，具有良好的洞察力能把握閱讀走向，能準(zhǔn)確把握作品的賣點(diǎn)打動(dòng)讀者。

7 結(jié)束語(yǔ)

目前，主題出版已成為各出版單位提升社會(huì)影響力、實(shí)現(xiàn)選題創(chuàng)新的重要途徑，主題出版選題申報(bào)數(shù)量呈現(xiàn)出明顯的逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，加之主題出版廣泛而持久地影響著民眾的知識(shí)積累、理想信念和思想境界，使得出版人必須以高度的文化自覺(jué)堅(jiān)守對(duì)高品位文化的追求，認(rèn)真探索主題出版的策劃、營(yíng)銷路徑，捍衛(wèi)中華民族的精神之魂、道德之本和價(jià)值之源。

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