吳樹廷

(中國石油廣州培訓(xùn)中心，廣東 廣州 510510)

0 引言

相關(guān)方概念及其理論框架源自戰(zhàn)略管理理論，后被應(yīng)用于項目管理領(lǐng)域。1984年，美國明尼蘇達(dá)大學(xué)教授R. Edward. Freeman在其著作《戰(zhàn)略管理：相關(guān)方的視角》中提出，應(yīng)該用利益相關(guān)方的觀念和視角管理公司，即應(yīng)該考慮“可能影響公司目標(biāo)達(dá)成，或可能被公司目標(biāo)達(dá)成影響的任何群體或個人”的需要和關(guān)注[1]。Freeman和其他學(xué)者有關(guān)利益相關(guān)方的研究共同構(gòu)建起利益相關(guān)方理論框架，后續(xù)研究者將其擴展并應(yīng)用到項目管理領(lǐng)域。目前，利益相關(guān)方管理已成為項目管理理論研究和實踐應(yīng)用的重要內(nèi)容。

2012年，項目管理協(xié)會在第5版《項目管理知識體系指南》中首次將利益相關(guān)方列為新的知識領(lǐng)域，并在2018年第6版中更新和擴充相關(guān)管理內(nèi)容，凸顯了利益相關(guān)方管理的重要性和實用性。該“指南”指出：“利益相關(guān)方是指可能影響項目決策、活動或結(jié)果的個人、群體或組織，以及會受或自認(rèn)為會受項目決策、活動或結(jié)果影響的個人、群體或組織?！盵2]。簡言之，利益相關(guān)方即影響項目或被項目影響的個人、群體或組織。項目利益相關(guān)方可能來自項目內(nèi)部，也可能來自項目外部，包括業(yè)主、項目團(tuán)隊、發(fā)起人、職能經(jīng)理、客戶、承包商等，可能主動或被動參與項目，還有可能完全不了解項目。項目經(jīng)理水平高低的區(qū)別，除了技術(shù)能力外，通常體現(xiàn)在他們是否能夠有效管理利益相關(guān)方?？梢哉f，利益相關(guān)方的滿意程度是衡量項目經(jīng)理成功與否的一大標(biāo)準(zhǔn)。項目經(jīng)理的重要任務(wù)是妥善處理利益相關(guān)方的需要、關(guān)注和期望，使之得到最大限度的滿足[3]。值得注意的是，所謂“管理利益相關(guān)方”，不只是“告知”和“使其參與”，而是說服、激勵、塑造和改變，甚至當(dāng)他們成為項目的障礙時應(yīng)將其邊緣化。因此，項目利益相關(guān)方的管理效果對項目的成功至關(guān)重要，管理利益相關(guān)方需要系統(tǒng)思考、規(guī)劃和行動策略。

1 利益相關(guān)方管理面臨的問題

在項目的整個生命周期中，有效識別和分析利益相關(guān)方，引導(dǎo)他們合理參與，并有效管理其對項目的期望和參與程度，對項目成功至關(guān)重要。為推動項目進(jìn)展，項目經(jīng)理通常需要在各職能部門間穿梭協(xié)調(diào)，以獲得必要的支持和協(xié)助。現(xiàn)實中，有一些項目經(jīng)理雖已熟讀權(quán)威的項目管理教科書，并考取了國際認(rèn)可的項目經(jīng)理資質(zhì)證書(PMP?、IPMP?、PRINCE2?)，但當(dāng)他們遭遇難以協(xié)調(diào)的利益相關(guān)方行為或問題時，仍欠缺系統(tǒng)分析和解決問題的思路和工具。在具體項目中，利益相關(guān)方管理面臨的問題主要有：團(tuán)隊毫無積極性，缺乏執(zhí)行力和凝聚力；有的高級經(jīng)理意圖中止項目(即所謂的“反向發(fā)起人”)；職能經(jīng)理以本職能工作為優(yōu)先，拖延項目工作進(jìn)度，或者應(yīng)付式執(zhí)行；組織中掌控信息的部門或人員因利益等原因阻礙項目進(jìn)展；內(nèi)部顧客(運營部門)或用戶不愿意驗收，或者不愿意接收和使用項目成果；發(fā)起人希望削減成本，或用不匹配的、不充分的資源去達(dá)到不可能實現(xiàn)的項目工期等。

在矩陣型組織中，上述問題更加嚴(yán)重。在這種組織架構(gòu)下，職能經(jīng)理控制著資源(人員、技術(shù)等)，職能經(jīng)理和項目經(jīng)理之間不可避免會產(chǎn)生沖突[4]。矩陣型組織同時運行多個項目，項目之間資源競爭激烈，其工作包的完成需不同職能團(tuán)隊支持。職能經(jīng)理是強勢的利益相關(guān)方，如果無法獲得他們的支持，狀況頻發(fā)的項目將引發(fā)嚴(yán)重的問題。同理，有些公司大量采用項目組合管理，組織架構(gòu)更為復(fù)雜，其高管雖然與具體項目沒有直接關(guān)系，但也可能對某一項目有高層級的影響。如果他出于職業(yè)或個人原因想讓某項目失敗，對該項目而言則意味著高昂的溝通成本、資源的限制甚至是項目的終止。

要解決以上問題，需要從更高的視角審視和處理，洞察利益相關(guān)方的內(nèi)在利益、需求、影響、權(quán)利等，即應(yīng)從他們的真實情況出發(fā)，而不是從期望的情況出發(fā)，這就要求運用有效的利益相關(guān)方管理方法和技術(shù)。

2 提升利益相關(guān)方管理效果的方法

在利益相關(guān)方管理中，對于需要處理的各種場景和問題，項目經(jīng)理應(yīng)有系統(tǒng)性的規(guī)劃和計劃，以免管理混亂而效果不彰。為切實提升利益相關(guān)方管理的效果，需要系統(tǒng)思考，運用有效的技能和工具技術(shù)。

2.1 繪制利益相關(guān)方地圖

利益相關(guān)方地圖又稱利益相關(guān)方矩陣，典型的利益相關(guān)方地圖是在支持/影響矩陣上標(biāo)出利益相關(guān)方個體或利益相關(guān)方群體。繪制利益相關(guān)方地圖首先要識別出利益相關(guān)方尤其是關(guān)鍵利益相關(guān)方，然后在矩陣上標(biāo)識出來。該工具能圖形化和形象化地顯示主要利益相關(guān)方及其對項目的重要性，還能顯示利益相關(guān)方的互動關(guān)系和應(yīng)該采取的管理策略，是識別、分析和管理利益相關(guān)方的重要基礎(chǔ)。利益相關(guān)方支持/影響矩陣如圖1所示。

圖1 利益相關(guān)方支持/影響矩陣

值得注意的是，為了更好地管理利益相關(guān)方，應(yīng)在一般利益相關(guān)方矩陣的基礎(chǔ)上繪制升級版的動態(tài)利益相關(guān)方矩陣(圖2)。一般的利益相關(guān)方支持/影響矩陣并未顯示運用利益相關(guān)方管理將會獲得什么，利益相關(guān)方是如何互相影響的。如圖2所示，利益相關(guān)方E是一個群體，對其中一些人E1，計劃提高其支持水平并讓他們更具影響力；對另一些人E2，則認(rèn)為難以改變其中立的參與狀態(tài)，但同時期望降低其在組織內(nèi)的影響。這是管理某利益相關(guān)方群體的一種有效策略。

圖2 動態(tài)利益相關(guān)方支持/影響矩陣

圖2也能顯示哪些利益相關(guān)方對其他利益相關(guān)方有影響。比如，利益相關(guān)方C具有負(fù)面影響，要么改變其當(dāng)前較低的支持水平，要么盡力降低其對項目的負(fù)面影響。該圖將利益相關(guān)方管理策略可視化，從而使這一重要工具更具有可操作性。

2.2 明確利益相關(guān)方管理的目標(biāo)

總體而言，利益相關(guān)方滿意度是所有項目利益相關(guān)方管理的重要目標(biāo)。利益相關(guān)方滿意度指標(biāo)的高低，能在一定程度說明利益相關(guān)方的管理成效。有效引導(dǎo)利益相關(guān)方參與的關(guān)鍵是重視與所有利益相關(guān)方保持持續(xù)溝通(包括客戶、股東、發(fā)起人、職能經(jīng)理、團(tuán)隊成員等)，以理解他們的需求和期望、處理所發(fā)生的問題、管理利益沖突，并促進(jìn)其參與項目決策和活動。

具體來說，運用動態(tài)利益相關(guān)方支持/影響矩陣，能為利益相關(guān)方個體或群體確定具體目標(biāo)，進(jìn)而為實現(xiàn)總體目標(biāo)而制定利益相關(guān)方管理計劃、溝通矩陣以及設(shè)計更具體的行動方案。這是利益相關(guān)方管理的難點所在，也是確保利益相關(guān)方管理效果落地的關(guān)鍵。

2.3 借鑒并提高利益相關(guān)方管理技能

利益相關(guān)方管理技能尤其是人際關(guān)系技能等軟技能的應(yīng)用對利益相關(guān)方管理效果和項目成功至關(guān)重要。從項目經(jīng)理的職業(yè)發(fā)展路徑看，利益相關(guān)方管理技能也關(guān)乎項目經(jīng)理職業(yè)發(fā)展的成功，然而利益相關(guān)方管理技能并不容易掌握和自如應(yīng)用。另外，項目管理者大多是理工科出身，較難獲得營銷或管理方面的培訓(xùn)或經(jīng)驗。一些公司把技術(shù)能力最強的團(tuán)隊成員直接提升為項目經(jīng)理并非恰當(dāng)?shù)淖龇?，因為軟技能的欠缺將影響項目成功，也影響其未來職業(yè)發(fā)展。

從更廣泛的角度來說，銷售和營銷人員，尤其是營銷人員中的廣告策劃人員，經(jīng)常需要在日常工作中運用利益相關(guān)方管理的技能，值得項目經(jīng)理借鑒和學(xué)習(xí)。

2.3.1 借鑒銷售人員技能

銷售人員善于說服和影響他人，他們隨時適應(yīng)從顧客角度去理解產(chǎn)品和服務(wù)，管理決策過程，理解并以同理心對待客戶的關(guān)注點和意愿。通常，他們需要洞察顧客表面上的業(yè)務(wù)需要，直達(dá)其內(nèi)心個人需要，因個人需要也深藏于博弈之中。

銷售人員在深刻洞察客戶需求之后，召開規(guī)劃銷售人員會議，商討銷售活動并確定中間目標(biāo)和最終目標(biāo)，包括：接近決策者，影響決策制定的基礎(chǔ)，為獲得有利的決策而做投資，開展銷售業(yè)績競賽并評選優(yōu)勝者等。銷售人員擅長運用恰當(dāng)?shù)恼f服技能，如心理學(xué)常用的消費者“社會認(rèn)同感”(從眾心理)和消費者決策偏差。

利益相關(guān)方管理的工作本質(zhì)是說服、影響、賦能、改變和勸阻，與銷售人員管理客戶的技能相同。因此，項目管理者應(yīng)在利益相關(guān)方個體的管理方面向銷售專業(yè)人員學(xué)習(xí)技能和技術(shù)。

2.3.2 借鑒營銷專業(yè)人員技能

營銷專業(yè)人員尤其是廣告策劃人員深諳受眾心理、意愿和需要，擅長影響整個群體。例如，理解受眾的決策過程，了解受眾對哪些畫面和信息熱烈響應(yīng)；確定目標(biāo)受眾經(jīng)常接觸的媒體，尋找推送廣告和信息給受眾的最佳方式和時機；評估受眾理解廣告和信息程度，以及這些廣告和信息是否最終影響了受眾的消費行為，進(jìn)而做出調(diào)整以獲得最佳營銷效果。

上述內(nèi)容正是當(dāng)項目經(jīng)理管理較大的利益相關(guān)方群體時想要獲得的結(jié)果，即期待利益相關(guān)方群體能支持和準(zhǔn)備項目可交付成果，提供必要和有益的輸入，規(guī)范審查并及時提交項目文件。因此，為管理好利益相關(guān)方群體，項目經(jīng)理應(yīng)從廣告策劃人員那里借鑒方法和技術(shù)。

2.4 制定詳細(xì)可行的計劃

運用上述動態(tài)化的利益相關(guān)方支持/影響矩陣，結(jié)合利益相關(guān)方清單和利益相關(guān)方登記冊，可以進(jìn)一步創(chuàng)建一份利益相關(guān)方管理計劃。表1以圖2中3類利益相關(guān)方(A、C、E)為例，記錄和比較其特點、管理目標(biāo)，以及從銷售和營銷角度可以應(yīng)用的利益相關(guān)方管理行動和技能。值得注意的是，在實際工作中，要注意該計劃的敏感性，相關(guān)文檔瀏覽和應(yīng)用僅限于特定人員，甚至不能將其文檔化，因為具有高度隱私性和易變性，這些以人為中心的計劃會隨著對動機的理解而快速變化。

2.5 善用經(jīng)驗，及時總結(jié)

善用個人經(jīng)驗，并不斷總結(jié)改進(jìn)，有助于提升項目利益相關(guān)方管理效果。利益相關(guān)方管理技能常常源于管理者自身。同理心和移情(換位思考)工具可以幫助理解并運用個人經(jīng)驗。在有些情況下，項目經(jīng)理應(yīng)以利益相關(guān)方的思維和角度看問題，了解他們有哪些壓力，在本項目的利益有多大，項目剩余時間，影響力如何，常聽誰的建議和意見，等等。但是上述壓力、影響、目標(biāo)和愿望并不總是可視化和顯而易見的，利益相關(guān)方的利益和需求常常與項目經(jīng)理相互沖突，情緒難以捉摸。由此可見，要管理好利益相關(guān)方，僅僅提供傳統(tǒng)的項目簡報是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。當(dāng)項目經(jīng)理學(xué)會換位思考，融入個人經(jīng)驗教訓(xùn)，并應(yīng)用管理常識，則會在管理時考慮利益相關(guān)方的利益、影響、目標(biāo)、個性等方方面面，形成個人的利益相關(guān)方管理經(jīng)驗和技能，同時也能更好地理解并積極應(yīng)用管理工具與技術(shù)，如滿足每位利益相關(guān)方信息需求的溝通矩陣、識別利益相關(guān)方參與程度的參與評估矩陣、涉及管理利益相關(guān)方策略的利益相關(guān)方管理計劃等。

從組織角度看，個人經(jīng)驗教訓(xùn)總結(jié)最終應(yīng)匯總形成組織的知識庫，作為組織過程資產(chǎn)的重要組成部分，全體成員共享，為未來類似項目成功提供有價值的信息，避免犯某項目曾經(jīng)犯過的錯誤，提高項目成功的可能性，提升組織項目管理整體水平。在具體實務(wù)中，將個人經(jīng)驗教訓(xùn)總結(jié)轉(zhuǎn)化為組織共享的知識庫需要做好兩個工作：一是個人經(jīng)驗教訓(xùn)總結(jié)的文檔化。即及時捕獲并記錄經(jīng)驗教訓(xùn)總結(jié)，將個體隱性知識轉(zhuǎn)化為顯性知識。二是個人經(jīng)驗教訓(xùn)總結(jié)的資產(chǎn)化。是指將個人經(jīng)驗教訓(xùn)總結(jié)整合到組織的知識庫中，員工可以方便地瀏覽、下載學(xué)習(xí)并應(yīng)用，實現(xiàn)全員共享。這是將個體知識組織化的過程，避免組織對個人知識的依賴。因此，個人經(jīng)驗教訓(xùn)總結(jié)和知識庫是與知識管理相關(guān)聯(lián)的，有助于項目新知識的創(chuàng)造和分享。

3 結(jié)語

所有項目均起源于利益相關(guān)方需求，結(jié)束于利益相關(guān)方需求的滿足。利益相關(guān)方管理作為項目管理的重要知識領(lǐng)域，同樣需要圍繞需求展開，唯有如此，才能提升利益相關(guān)方滿意度，實現(xiàn)項目目標(biāo)。提升項目利益相關(guān)方管理的效果需要系統(tǒng)深入且更有廣度的思考，需要繪制利益相關(guān)方地圖、制定管理計劃、善用經(jīng)驗教訓(xùn)總結(jié)、從“告知和參與”發(fā)展到“影響和說服”，需要借鑒并運用市場營銷領(lǐng)域的人際關(guān)系技能，甚至考慮引入社會學(xué)和政治學(xué)的理念和技能。