馬旭東

摘要：隨著汽車保有量的持續(xù)增加，購買新車的主力消費(fèi)者也已經(jīng)從“新購者”向“換購者”轉(zhuǎn)變。特別是在我國部分實(shí)行限牌政策的一二線城市，消費(fèi)者在購車資格有限的情況下，必須先變賣自己的舊車后才可以購買新車。新車汽車廠商也幾乎都推出了針對(duì)換購消費(fèi)者的置換補(bǔ)貼政策，通過將新車優(yōu)惠轉(zhuǎn)換為舊車價(jià)格補(bǔ)貼的形式贏取換購客戶。

關(guān)鍵詞：換車時(shí)代;舊車

目前，國內(nèi)外研究對(duì)消費(fèi)者在類似舊機(jī)動(dòng)車、舊房屋等使用后的大宗消費(fèi)品處置出售時(shí)的決策過程及決策影響因素研究較少。筆者通過對(duì)245位私家車主進(jìn)行問卷調(diào)查，并結(jié)合多年的二手車、新車零售行業(yè)的一線從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，嘗試對(duì)這些影響因素進(jìn)行分析。

一、私家車主在舊車出售時(shí)的決策影響因素

本次問卷調(diào)查結(jié)果顯示，私家車主們認(rèn)為舊車出售時(shí)最關(guān)心的前五項(xiàng)關(guān)鍵因素為：交易價(jià)格、時(shí)間成本、服務(wù)質(zhì)量、交易安全、汽車知識(shí)儲(chǔ)備。

（一）交易價(jià)格

在出售舊車時(shí)，原車主最關(guān)注的自然是舊車的交易價(jià)格。在各項(xiàng)影響決策的因素中，交易價(jià)格是最直觀、最容易量化的，也是最容易讓車主感到困惑的。在實(shí)際操作中，舊車出售的交易價(jià)格要綜合車輛的品牌型號(hào)、顏色、車況、使用年限及公里數(shù)、現(xiàn)時(shí)新車價(jià)格、當(dāng)?shù)囟周囀袌?chǎng)銷售行情、評(píng)估師的主觀判斷、收購方的庫存及資金狀況等多重因素，是“一車一價(jià)”。最終的交易價(jià)格是買賣雙方談出來的，在簽訂合同及付款前隨時(shí)都有變數(shù)。因此，車主在最初多方詢價(jià)時(shí)，獲得的報(bào)價(jià)往往都是一個(gè)價(jià)格區(qū)間，無法進(jìn)行精確的橫向?qū)Ρ取?/p>

另一方面，收購商為爭取到與車主進(jìn)行深入收購談判的機(jī)會(huì)，大多在初次評(píng)估報(bào)價(jià)中采取虛高報(bào)價(jià)策略。這種策略雖然使收購商避免在初次報(bào)價(jià)后就被淘汰出局，但無形中提高了車主的賣車價(jià)格預(yù)期，影響了車主對(duì)車輛價(jià)格的正確判斷。同時(shí)，虛高報(bào)價(jià)往往伴隨著收購方在最終談判時(shí)對(duì)車況的刻意貶低。調(diào)查中有78.8%的受訪者認(rèn)為在賣舊車時(shí)遇到過這種對(duì)待，這有損收購商的信譽(yù)，降低車主對(duì)交易的滿意度。

綜合調(diào)研結(jié)果分析，“交易價(jià)格”關(guān)鍵因素對(duì)決策的影響有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、車主詢價(jià)渠道多元化，且在交易前會(huì)充分進(jìn)行價(jià)格比較。車主常用的詢價(jià)渠道包括：4S店置換評(píng)估、二手車市場(chǎng)實(shí)體店車商評(píng)估、通用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)查詢同等車型賣價(jià)、專業(yè)二手車平臺(tái)線上線下的評(píng)估、咨詢“懂行”親友等。有94.1%的受訪者表示在交易決策時(shí)已基本了解同款車型的二手車行情價(jià)格。因此，收購商在正常交易中以低于市場(chǎng)價(jià)收到優(yōu)質(zhì)車源的機(jī)會(huì)已經(jīng)幾乎不存在。由于信息獲取更加便捷，二手車商依靠價(jià)格信息不對(duì)稱獲利的空間越來越小。

2、車主很難對(duì)成交價(jià)格真正滿意，即使在達(dá)成交易之后也是如此。有41.6%的受訪者對(duì)最近一次出售舊車經(jīng)歷中的交易價(jià)格不滿意。一方面，車主從其自身利益出發(fā)自然期望價(jià)格可以更高;另一方面，收購商在初次報(bào)價(jià)中的虛高報(bào)價(jià)策略無形中提高了車主的賣車價(jià)格預(yù)期，造成了最終成交價(jià)與預(yù)期之間的落差。

3、車主希望了解舊車價(jià)格的客觀評(píng)定方法。有47.1%的受訪者認(rèn)為他們“更關(guān)注成交價(jià)格的合理性，而不是單純追求最高價(jià)成”。因此，收購商在提供評(píng)估報(bào)價(jià)的同時(shí)，如果能向車主客觀、清晰的解釋價(jià)格形成機(jī)制，引導(dǎo)車主形成自身的舊車價(jià)格認(rèn)知體系，則很容易獲得車主對(duì)價(jià)格的認(rèn)同。

4、置換補(bǔ)貼對(duì)“換購”業(yè)務(wù)非常重要。在有過出售舊車經(jīng)歷的受訪者中，有47.4%的受訪者認(rèn)為：購買新車時(shí)的舊車置換補(bǔ)貼對(duì)決定賣舊車起到了關(guān)鍵作用。在當(dāng)今的商業(yè)模式中，為獲取市場(chǎng)份額而進(jìn)行的各種補(bǔ)貼屢見不鮮，如網(wǎng)約車、共享單車等行業(yè)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。新車4S店用整體利潤補(bǔ)貼舊車的收購價(jià)格，實(shí)質(zhì)上是其利用新車銷售及售后服務(wù)的綜合優(yōu)勢(shì)地位，對(duì)其他二手車收購商的一種降維打擊，以實(shí)現(xiàn)對(duì)其所經(jīng)營新車品牌的優(yōu)質(zhì)二手車源在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的壟斷，擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。

（二）時(shí)間成本

時(shí)間成本是私家車主在出售舊車時(shí)所擔(dān)心的第二個(gè)關(guān)鍵因素。綜合調(diào)研結(jié)果分析，“時(shí)間成本”對(duì)決策的影響，有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、車主對(duì)賣車決策一般會(huì)預(yù)留相對(duì)充足的時(shí)間。根據(jù)調(diào)查顯示，超過57.7%的私家車主認(rèn)為在最終賣舊車前應(yīng)該用較多的時(shí)間去了解相關(guān)信息，當(dāng)天就決定的“沖動(dòng)型”車主僅4.4%。

2、車主往往會(huì)花比事先預(yù)計(jì)更多的時(shí)間。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在有過舊車出售經(jīng)歷的車主中，只有約21.8%的車主能在事先預(yù)計(jì)的時(shí)間內(nèi)達(dá)成交易。這反映出舊車出售給對(duì)大部分車主造成了困擾，屬于復(fù)雜型交易。

3、車主會(huì)迫于時(shí)間壓力做出決策。值得注意的是，在有過舊車出售經(jīng)歷的車主中，有51.8%車主認(rèn)為“賣舊車時(shí)間相對(duì)緊迫，否則賣的價(jià)格能更高”，只有17.5%的車主不這么認(rèn)為。這說明交易時(shí)間的緊迫性會(huì)給車主帶來一定的壓力，而且這個(gè)壓力迫使車主在最在意的價(jià)格因素上進(jìn)行了讓步。

（三）服務(wù)質(zhì)量

綜合調(diào)研結(jié)果分析，“服務(wù)質(zhì)量”關(guān)鍵因素對(duì)決策的影響，有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、收購商人員的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)能力是基礎(chǔ)。調(diào)查中有超過78.7%的車主認(rèn)為舊車收購商人員的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)能力至關(guān)重要。

2、客戶滿意會(huì)帶來新的收購及銷售機(jī)會(huì)。在調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)，在有過賣舊車經(jīng)歷的車主中，有51.1%的車主會(huì)推薦自己賣舊車的渠道及具體商家給親友?，F(xiàn)實(shí)中有很多車主對(duì)二手車的認(rèn)識(shí)往往是從賣舊車的過程開始的。有57.7%的車主認(rèn)為“通過賣二手車的經(jīng)歷，自己將來也會(huì)考慮購買二手車”。因此，“聰明”的二手車商會(huì)維護(hù)跟進(jìn)好這些賣車客戶，他們可能會(huì)成為二手車的潛在購買者。

3、收購商的整體服務(wù)意識(shí)在增強(qiáng)。在調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)，在有過賣舊車經(jīng)歷的車主中，有超過57.6%的車主明確感受到二手車收購商在努力提升自己的服務(wù)水平，只有8%的車主對(duì)出售舊車的經(jīng)歷明確感到不滿意。這反映出由于競(jìng)爭的加劇，二手車從業(yè)者的服務(wù)意識(shí)已經(jīng)有了明顯提高。

（四）交易安全

綜合調(diào)研結(jié)果分析，“交易安全”關(guān)鍵因素對(duì)決策的影響，有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、車主開始關(guān)注信息安全。雖然有關(guān)部門已經(jīng)出臺(tái)了多項(xiàng)防治騷擾電話的措施，但仍有36.9%的受訪車主表示即使在出售舊車時(shí)，也不愿意在網(wǎng)上留下自己的手機(jī)號(hào)碼，因此他們?cè)诙周嚱灰讜r(shí)會(huì)更傾向于選擇4S店和實(shí)體二手車商。

2、車主傾向于選擇較大品牌的二手車收購商。二手車市場(chǎng)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)出現(xiàn)了很多地方乃至全國的知名二手車商品牌。絕大多數(shù)車主表示在出售舊車時(shí)傾向于選擇較大品牌的二手車收購商，僅有5.7%的客戶不這么認(rèn)為。品牌二手車商會(huì)在服務(wù)、交易安全上更有保障。

3、車主認(rèn)為把舊車賣給商戶的風(fēng)險(xiǎn)更小。受訪者中有62.3%的車主認(rèn)為把舊車賣給商戶的風(fēng)險(xiǎn)要小于賣給個(gè)人用戶。事實(shí)上，車主如果面對(duì)的是個(gè)人買家，往往需要在合同、付款及辦理舊車過戶手續(xù)時(shí)處理更多問題。

（五）汽車知識(shí)儲(chǔ)備

綜合調(diào)研結(jié)果分析，“汽車知識(shí)儲(chǔ)備”關(guān)鍵因素對(duì)決策的影響，有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、車主在決策前會(huì)進(jìn)行必要的汽車知識(shí)儲(chǔ)備。在有過賣車經(jīng)歷的受訪者中，絕大多數(shù)認(rèn)為其在決策前已充分掌握該車的車況及賣點(diǎn)，只有7.3%的受訪者不這么認(rèn)為。舊車出售交易的復(fù)雜性，使車主們只有在相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)備達(dá)到一定程度后才會(huì)進(jìn)行決策。

2、獲取相關(guān)交易信息的渠道值得關(guān)注。車主們獲取相關(guān)交易信息的渠道較多元化，按使用率由高到低排序如下：咨詢“懂行”的親友、主動(dòng)上網(wǎng)搜索、咨詢4S店、關(guān)注FM電臺(tái)的二手車節(jié)目及廣告、關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告或其他廣告。因此，二手車收購商的市場(chǎng)營銷投入應(yīng)該聚焦于這幾個(gè)方面。

二、筆者建議

處理汽車等資產(chǎn)時(shí)往往涉及金額較大，是老百姓生活中的傳統(tǒng)“大事”。由于大多數(shù)普通消費(fèi)者缺乏相關(guān)專業(yè)知識(shí)背景，且此類低頻交易的機(jī)會(huì)成本很高，消費(fèi)者往往面臨很多困惑，甚至在交易時(shí)步入誤區(qū)。因此私家車主們應(yīng)當(dāng)對(duì)自己的這一重要決策過程有充分的認(rèn)識(shí)，并在決策前進(jìn)行充分準(zhǔn)備。