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        收割小鎮(zhèn)青年:拼多多們的野蠻生長

        2018-11-06 04:48:42張翠翠
        齊魯周刊 2018年31期
        關(guān)鍵詞:頭條淘寶京東

        張翠翠

        拼多多、快手、趣頭條等獨(dú)角獸IPO的背后,有一個(gè)共同的商業(yè)模式,即底層崛起、渠道下沉,將商業(yè)觸角延伸到三四五線城市甚至扎根鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場。

        差異化競爭

        2018年7月26日,拼多多成功上市,距離其誕生只有三年時(shí)間。從去年的“1億人都在用的拼多多”到今年的“3億人都在用的拼多多”,廣告語的更迭也顯示了其野蠻生長。董事長兼CEO黃錚稱拼多多的月活躍用戶近三億,月活躍商戶達(dá)到100萬,這一數(shù)字已經(jīng)超越了唯品會(huì),成為僅次于淘寶和京東的零售電商第三名。

        類似的進(jìn)程,淘寶和京東用了10年。它首先得向這些前輩致謝,因?yàn)槠炊喽嗾谙硎芩麄兇蛳碌奶煜拢涸诰€上零售業(yè),是淘寶和京東培養(yǎng)了用戶的線上消費(fèi)習(xí)慣,并且規(guī)整了同時(shí)在成長的物流,甚至是開通了第三方支付平臺(tái)。

        但是拼多多的成功來自于其渠道下沉,明確定義市場在三線四線五線城市,甚至是小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的消費(fèi)力。它用開場性的團(tuán)購模式、低廉的價(jià)格贏得了“小鎮(zhèn)青年”的歡心。

        在淘寶和京東的品質(zhì)化之路與城市消費(fèi)力之外,拼多多找到了自己的“小鎮(zhèn)藍(lán)?!?。不過,此前淘寶和京東也曾在農(nóng)村攻略上展開過較量,當(dāng)時(shí)大批的“村淘店”涌現(xiàn),不過又快速地銷聲匿跡。

        拼多多卻準(zhǔn)確地把握了小鎮(zhèn)青年們的消費(fèi)心理。億歐智庫統(tǒng)計(jì)中國城鄉(xiāng)居民消費(fèi)指數(shù)發(fā)現(xiàn),自2011年,高房價(jià)、貴教育壓得城市青年喘不過氣來的時(shí)候,生活在三四五線城市甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的青年們反而可支配的收入相對更高,更樂意消費(fèi),只是他們支出中大部分在日用品消費(fèi)上,并且更關(guān)注性價(jià)比。

        拼多多剛好契合了他們的需求。有網(wǎng)友用爬蟲的方式統(tǒng)計(jì)了拼多多上幾乎所有商品條目的信息,發(fā)現(xiàn)銷量過百萬的商品大多數(shù)低于25元。當(dāng)你打開拼多多的網(wǎng)站,最吸引人的是低價(jià),9.9的短襪十雙、10塊錢包郵的多肉十個(gè)、10塊錢的1L洗衣液,堪稱零售電商業(yè)內(nèi)的“十元店”。對于低價(jià)模式,拼多多創(chuàng)始人黃錚在接受采訪時(shí)表示,“雖然只有一塊錢,薯片碎了寄過去不能吃了,消費(fèi)者就會(huì)覺得沒占到便宜,說你是騙人的;但只要還有一半能吃,他就會(huì)覺得值得?!边@種占便宜的思維,是拼多多成功的關(guān)鍵。在主流電商都向著品質(zhì)化傾斜時(shí),拼多多反其道行之,今年四月,有數(shù)據(jù)顯示,2017年12月份,在卸載淘寶的用戶中,有50.3%流向了拼多多。

        拼多多還應(yīng)該感謝與它一樣深耕三四線城市的VIVO、OPPO、小米。正是由于這三位國產(chǎn)千元智能手機(jī)巨頭。才有了后來流量充足的線上“農(nóng)村市場”。

        算法與圈層

        同樣想要爭奪小鎮(zhèn)青年的還有快手、頭條、趣頭條。

        2013年快手從GIF快手轉(zhuǎn)型到短視頻分享平臺(tái)時(shí)就把自己定義的很明確,要成為普通人而非網(wǎng)紅、明星的記錄和分享生活的平臺(tái),快手CEO宿華更是明確指出:“明星和網(wǎng)紅已經(jīng)吸引了太多注意力資源,而普通人,尤其是三四五線的城鎮(zhèn)人民卻沒有地方去記錄和分享?!?/p>

        彼時(shí)正處于短視頻第一寶座上的美拍,以“顏值”與“網(wǎng)紅”取勝。為了差異化競爭,快手沒有加濾鏡,“普通人的真實(shí)生活”的定位更加明顯。

        但令宿華沒有想到的是,快手成了“魔幻”“荒誕”“底層”的存在。在一篇《殘酷底層物語,一個(gè)視頻軟件的中國農(nóng)村》中,快手的世界被精準(zhǔn)地描述出來——河北大媽自虐吃異物、小孩模仿社會(huì)人抽煙、喝酒、泡妞;秀恩愛的小孩子們,mc天佑的一系列社會(huì)喊麥……

        不可否認(rèn)的是,快手已經(jīng)成為小鎮(zhèn)生活的展示窗口。對于”LOW”的標(biāo)簽,宿華顯然并不認(rèn)可,他反駁“底層物語”時(shí)所說,“他老點(diǎn)擊或收藏鄉(xiāng)村的內(nèi)容,可不就看的更多是鄉(xiāng)村的,但是反過來以為快手上全是鄉(xiāng)村的,就是他自己的錯(cuò)覺?!毖酝庵?,是觀者的趣味決定了他看到的“世界”。

        更準(zhǔn)確的定義是,快手背后的核心技術(shù)算法,才是圈層的建立者。當(dāng)視頻發(fā)布者所在地的一定地理位置范圍內(nèi)的用戶在同城頁面全部可見,以發(fā)布時(shí)間排序;同時(shí)視頻展示的一定時(shí)間內(nèi)喜歡評論播放的數(shù)量達(dá)到算法規(guī)定的閥值,該視頻可展示在與該視頻興趣點(diǎn)相關(guān)用戶的發(fā)現(xiàn)頁面中,同時(shí)視頻同步在視頻主非粉絲關(guān)注頁面中,并用紅點(diǎn)提示。

        也就是說,算法將具有相同趣味的人聚集在一起,并將社交圈層像滾雪球一樣越滾越大。如此宿華在這造就了快手的成功,在2016年的APP下載排行上,快手下載第一。號(hào)稱有4億用戶,4000萬日活,當(dāng)之無愧是短視頻類的第一應(yīng)用。

        為了博出位,快手的獵奇傾向越來越明顯。有社會(huì)學(xué)家分析,如果快手的出生就帶有“獵奇”原罪,這恰恰是中國的“現(xiàn)實(shí)”造成的。因?yàn)樘烊坏某青l(xiāng)隔閡,導(dǎo)致審美趣味的天然差異,更多的小鎮(zhèn)青年如果想要博得關(guān)注,顏值不太符合小鎮(zhèn)青年的同理心,反而獵奇與鄉(xiāng)土氣息更能引發(fā)圈層的共鳴。

        快手的算法被后來的抖音偷師。只是不同的是,抖音的差異化定位在分享美好生活上,對內(nèi)容的把關(guān)相當(dāng)嚴(yán)格,也呈現(xiàn)出更多的垂直細(xì)分領(lǐng)域,依據(jù)算法能夠讓更多的人自成圈層,但是更多的呈現(xiàn)出了顏值與網(wǎng)紅世相,這點(diǎn)可能會(huì)出現(xiàn)審美疲勞,將分流的小鎮(zhèn)流量退還給“快手”。

        同樣基于算法來創(chuàng)新商業(yè)模式并取得成功的還有趣頭條。趣頭條比今日頭條更下沉與更加鄉(xiāng)鎮(zhèn)。之所以趣頭條能在10個(gè)月的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)用戶從0到600W+的野蠻生長,因?yàn)槠溆幸惶住熬W(wǎng)賺+新聞”的模式,把網(wǎng)絡(luò)賺錢和算法的機(jī)制結(jié)合起來了。

        塌下來的天花板怎么頂上去?

        在高成長背后,拼多多們很快就觸到了“天花板”。

        上市后,拼多多還來不及開心就迎來了“口誅筆伐”。近日創(chuàng)維電視開了維權(quán)的第一槍,其發(fā)布嚴(yán)正聲明要求拼多多停止售假。緊接著兒童作家鄭淵潔也發(fā)微博稱拼多多上都是自己的盜版書籍。

        更有詳細(xì)的數(shù)據(jù)明確指出其售賣的假冒商品非個(gè)例而是幾乎全面造假。近30日銷售前三的SKU銷售占前100的比例為35%,分別是櫻花CHEBLO空調(diào)掛機(jī)、康佳KOIVIKDA高清電視4K、容聲ROSHELLE,總銷售額超2700萬元。但是這三款產(chǎn)品全部是假貨,中文采用和知名品牌一致的中文名稱,但是英文LOGO不同,或者在知名品牌前后增加小字等。

        對此,拼多多方面在7月31日的媒體溝通會(huì)上回應(yīng)指出,“此類現(xiàn)象在淘寶等其他電商平臺(tái)上也存在,部分原因是因?yàn)橹袊着茩C(jī)存在產(chǎn)能過剩的問題,因此希望聯(lián)合行業(yè)內(nèi)各大平臺(tái)一起來規(guī)范和解決這一問題”。

        8月1日,國家市場監(jiān)督管理總局網(wǎng)監(jiān)司表示,對“拼多多”侵權(quán)假冒商品等問題進(jìn)行調(diào)查。下一步,拼多多將面臨大清洗,大量的“李鬼”品牌將下架。但問題是,當(dāng)山寨品牌被清理后,拼多多的低價(jià)優(yōu)勢還在嗎?

        同樣摸到天花板的還有快手。自去年以來快手經(jīng)歷了最陣痛的“嚴(yán)打”,很多流量達(dá)700萬的網(wǎng)紅因?yàn)樘退锥急环馓?hào)了,最近網(wǎng)易前副總編曾光明加入快手,足以看出快手治理的決心。但是同樣的問題也存在,沒有“低俗”作品之后,快手的差異性將如何體現(xiàn)?

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