王亞賓,李換梅*,李甲貴,楊和財

(西北農林科技大學 葡萄酒學院 陜西省葡萄與葡萄酒工程技術研究中心,陜西 楊凌 712100)

中國葡萄酒的年消費量已經(jīng)從2002年的32.5萬t快速增長到2016年的177.5萬t,中國葡萄酒的人均年消費量也已經(jīng)從2002年的0.25 L上升至2016年的1.36 L,葡萄酒在家庭聚會、朋友聚會、公務宴請、結婚慶典等場合扮演了越來越重要的角色[1-3]。葡萄酒作為一種與文化、生活方式等多重屬性相關的復雜酒精飲料正成為越來越多中國人生活方式的一部分。2002-2016年中國葡萄酒國內產(chǎn)量進口量/消費量和人均飲用量數(shù)據(jù)見表1[4],從表1中可以看到中國葡萄酒市場的快速發(fā)展。

作為本研究的合作對象—也買酒(yesmywine,YMW)成立于2008年6月,擁有900多萬會員,2013年單日銷售量突破32萬瓶。也買酒在上海、北京、廣州、成都、香港五大城市建有超過20000m2的專業(yè)恒溫恒濕倉庫。15℃恒溫倉儲,以適當溫度和濕度存儲每一瓶葡萄酒。六大系列的“防沖爆”包裝,曾經(jīng)獲得多項專利,全程給予葡萄酒專業(yè)的呵護,將長途和短途運輸對酒的影響盡可能地降低。以也買酒電商為平臺,打造以“也買酒”為品牌的線下連鎖專賣店,快速布局O2O是歌德盈香業(yè)務的重中之重。也買酒總部位于上海,是全球著名的葡萄酒垂直電商,與全球1000多家酒商或酒莊達成戰(zhàn)略合作,原產(chǎn)地直銷幾十個國家的12 000余款產(chǎn)品。

表1 中國葡萄酒市場相關數(shù)據(jù)Table1 Related data about wine markets in China

1 中國葡萄酒消費者

從1978年中國改革開放以來,中國經(jīng)濟獲得快速發(fā)展,越來越多的普通中國人有經(jīng)濟實力消費葡萄酒。在酒智公司發(fā)布的《中國葡萄酒消費者細分2015》中顯不,中國葡萄酒消費者正在從選擇較昂貴的葡萄酒向選擇物美價廉的平價葡萄酒作為日常消費轉變。同時這項轉變也與2012年習近平總書記發(fā)布反腐政策禁止公款消費有關,這使得葡萄酒從原來以公務市場為主向以個人消費者為主轉變。

1.1 中國葡萄酒消費行為研究現(xiàn)狀

中國國內葡萄酒市場研究受到葡萄酒市場發(fā)展較晚、葡萄酒消費普及度低等因素的制約,主要以高校和城市居民為主要研究對象。朱艷等[5]對上海和無錫地區(qū)的消費者進行了調查研究,發(fā)現(xiàn)在一線城市(first-tier cities,FTC)的消費者隨著收入的升高、受教育水平的上升和對葡萄酒專業(yè)知識的了解增加,對葡萄酒的價值認可度也越高,更愿意為葡萄酒產(chǎn)品支付與之質量相匹配的價格。有學者[6]在2014年對北京、廣州、蘇州和杭州4個一線城市的葡萄酒消費者就品牌屬性和消費場景兩大因素對其購買行為的影響進行調查研究發(fā)現(xiàn),消費者將品牌名稱、品牌知名度和紅酒產(chǎn)地作為重要的考慮因素,對“品牌效應”非常推崇;在不同的消費場景下,對產(chǎn)品有不同的購買需求,如送禮時更注重品牌而自己飲用則更注重氣味和食品匹配度。陳欣悅等[7]在2013年對國內五個二線城市(second-tier cities,STC)葡萄酒消費者進行調查發(fā)現(xiàn)對于二線城市居民而言雖然大部分人對葡萄酒的態(tài)度可有可無但整體上葡萄酒的普及度較高,很少有人沒有喝過葡萄酒;這類消費者的葡萄酒飲用頻率很低,對葡萄酒的價值認可度不高,能夠接受的葡萄酒價格主要集中在中低端檔次上;其消費動機主要是送禮和社交需求。

青年消費者作為葡萄酒的主要潛在消費群體,對國內的葡萄酒發(fā)展有著重要的影響。通過調查和研究這一群體對葡萄酒的認知與消費情況可以更好的為企業(yè)的營銷活動提供參考。在對西北農林科技大學、昆明市和秦皇島的大學生進行調查研究后,可以發(fā)現(xiàn)國內的大學生對于葡萄酒的認知和消費存在一些普遍的情況,如普遍缺乏葡萄酒相關知識、能夠接受的葡萄酒價格比較低(10～35元)、更偏好甜型的葡萄酒等[8]。YU Y等[9]早在2005年對北京青年葡萄酒消費者的調查中發(fā)現(xiàn)盡管這類消費者對葡萄酒消費持有積極的看法愿意嘗試,但知識的缺乏和市場的混亂還是令消費者對葡萄酒缺乏信任。葡萄酒的普及教育和市場規(guī)范能夠很好的推動國內葡萄酒消費,提高消費水平。

1.2 葡萄酒消費行為的地區(qū)差異

目前國內對于葡萄酒消費的研究大致可以分為3個方向:一是對某地區(qū)或全國的某特定人群的消費行為和消費傾向的研究;二是對某一地區(qū)或城市的葡萄酒消費情況進行宏觀上的研究;三是對全國的葡萄酒消費情況進行宏觀上的研究。幾乎沒有對不同地區(qū)的對比研究,特別是消費行為的對比研究。而對于其他市場的地區(qū)差異研究,內容也不是很豐富。這是因為,對不同地區(qū)特定市場的消費情況數(shù)據(jù)采集有一定的難度,研究人員很難獲取某一市場的全國不同地區(qū)的消費數(shù)據(jù)。

有學者運用Shaley值法對我國城鎮(zhèn)居民的信息消費水平地區(qū)差異進行了分析。結果顯不,引起地區(qū)差異的最首要因素是居民的消費水平,但消費水平的因素正在逐漸減弱,受教育程度也是重要的影響因素。有學者對中國能源的消費地區(qū)差異進行了研究。結果表明,一、二線城市的能源消費水平較高,但是一線城市的能源消耗產(chǎn)出比較高,而二線城市的能源浪費比較明顯,三、四線城市的能源消費水平低于全國平均水平[10-13]。而不同地區(qū)由于文化、生活習慣以及民風民俗上的差異也極有可能造成葡萄酒消費行為的巨大差異。本文將針對也買網(wǎng)調查對象按照一線、二線和三線城市進行劃分,研究一、二、三線城市葡萄酒行為的差異。

由表2可見,北京、上海、廣州、深圳四個一線城市與其他城市相比,在國內生產(chǎn)總值(grossdomestic product,GDP)以及人均GDP存在巨大差異,所以依據(jù)城市線劃分進行葡萄酒消費行為差異比較就很有意義。

表2 2016年部分城市國內生產(chǎn)總值[14]Table2 The GDP of some cities in 2016

2 市場調查

2.1 市場調查

2016年9月-2017年2月西北農林科技大學葡萄酒學院與也買網(wǎng)(www.Yesmywine.com)進行在線葡萄酒消費者研究合作,也買網(wǎng)針對研究調查進行配合促使也買網(wǎng)會員在購買葡萄酒時參與到此次市場調查中,調查總計有效樣本3 369個。調查問卷內容包括樣本的人口統(tǒng)計變量、葡萄酒飲用量、飲用時間、飲用款數(shù)、飲用頻率、飲用場景、產(chǎn)品價格、葡萄酒相關知識水平、購買葡萄酒時考慮的主要因素、葡萄酒相關生活方式等內容,在此原始數(shù)據(jù)基礎上,為了研究結果的精確性,采取將部分未填寫的數(shù)據(jù)全部刪除。對于消費者年齡＜18歲或者調查數(shù)據(jù)中瓶單價＜20元的也刪除,以保證研究結果的準確性。處理之后得到1 996條有效數(shù)據(jù)。

2.2 調查樣本的城市分級

目前城市分級并沒有一個統(tǒng)一的國家標準,本文將北京、上海、廣州、深圳定義為一線城市。將15個“新一線”城市和二線城市定義為二線城市,包括成都市、杭州市、武漢市、重慶市、南京市、天津市、蘇州市、西安市、長沙市、沈陽市、青島市、鄭州市、大連市、東莞市、寧波市、廈門市、福州市、無錫市、合肥市、昆明市、哈爾濱市、濟南市、佛山市、長春市、溫州市、石家莊市、南寧市、常州市、泉州市、南昌市、貴陽市、太原市、煙臺市、嘉興市、南通市、金華市、珠海市、惠州市、徐州市、?？谑?、烏魯木齊市、紹興市、中山市、臺州市、蘭州市。將其他城市統(tǒng)一定義為三線城市(third-tier cities,TTC)。這樣就把國內城市整體上分成了三個等級,用來比較這三組用戶在葡萄酒消費行為上的差異。

2.3 樣本總體人口統(tǒng)計變量情況

樣本總體人口統(tǒng)計變量情況見表3～表5。

表3 一、二、三線城市的樣本數(shù)量Table3 Sample numbers of FTC,STC and TTC

從調查樣本的地域分布上來看,上海市、廣東省、北京市、重慶市、江蘇省和浙江省的樣本數(shù)量累積比例已經(jīng)達到了73%,樣本主要分布在東部南部比較發(fā)達的省份,以及中西部人口比較多的幾個省份,這說明我國葡萄酒消費者仍然集中在較為發(fā)達的地區(qū),欠發(fā)達地區(qū)的消費者數(shù)量和占比依舊很低。但根據(jù)也買網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù),近幾年來,一線城市的葡萄酒消費增速放緩,而二線城市葡萄酒的消費正在迅速增長。

表4 總體樣本的性別分布Table4 Gender distribution of the overall samples

表5 樣本地域分布Table5 Geographical distribution of samples

2.4 樣本總體的消費者行為描述性分析

表6 樣本總體消費行為描述性數(shù)據(jù)Table6 Descriptive data of consumption behaviors of the overall samples

3 調查結果與分析

3.1 一、二、三線城市性別的分布差異

首先從卡方檢驗的結果上來看,一線城市、二線城市和三線城市的葡萄酒消費者性別比例是有極顯著差別的(P＜0.01)。從均值的結果來看,一線城市和二線城市并沒有很大的差別,但三線城市與一、二線城市的性別均值有很大的差別,甚至遠低于合計。由此可以得出,總體來講,女性葡萄酒消費者數(shù)量是低于男性消費者的,三線城市的女性葡萄酒消費者尤其少,遠低于一線城市和二線城市的水平。分析造成這個結果的原因,消費水平相對較低是主要的原因。

表7 一、二、三線城市消費者性別差異分析(按男性為0女性為1計算均值)Table7 Gender difference analysis of consumers in FTC,STC and TTC(Calculating the mean value by 0 for men and 1 for women)

3.2 一、二、三線城市瓶單價的分布差異

表8 一、二、三線城市消費者瓶單價差異分析Table8 Analysis of difference in the unit price of a bottle wine of consumers in FTC,STC and TTC

由表8可知,樣本中,消費者購買葡萄酒的數(shù)據(jù)在一、二、三線城市的分組上沒有顯著差異(P＞0.05)。從均值的角度來看,3個分組中,單價的均值都在70元/瓶左右,但是從標準差的角度來分析,發(fā)現(xiàn)3個分組的標準差還是有明顯差異的。從數(shù)據(jù)上來看,二線城市的瓶單價標準差最大,是一線城市標準差的近3倍,三線城市的瓶單價標準差低于二線城市卻也高于一線城市。因此可以得出,二線城市的瓶單價的離散程度較高,這是市場不成熟的一種表現(xiàn)。二線城市隨著經(jīng)濟的發(fā)展,消費者的消費能力也有很大的提升,但是因為二線城市發(fā)展較晚,葡萄酒市場不夠成熟,這反映為消費者在購買葡萄酒的時候,會嘗試不同款型、不同價位的葡萄酒,這就造成了瓶單價的離散程度偏大。從三線城市的標準差來看,這種市場不夠成熟的情況也存在,不過受限于三線城市的消費能力,這種離散分布的現(xiàn)象不如二線城市那么明顯。反觀一線城市,瓶單價的標準差遠小于二線城市,也小于一線城市,這說明一線城市的葡萄酒市場更加成熟,消費者普遍擁有較為固定的購買款型和價位。

3.3 一、二、三線城市購買次數(shù)和瓶數(shù)的分布差異

由表9可知,購買次數(shù)和購買瓶數(shù)在一、二、三線城市的分組上存在著顯著性差異(P＜0.01)。購買次數(shù)和購買瓶數(shù)在一、二、三線城市的分布都符合由高到低的趨勢。這比較符合目前的葡萄酒市場的現(xiàn)狀,一線城市消費能力高,市場較為成熟,二線城市居中,三線城市再次之。進一步觀察發(fā)現(xiàn),即便是一線城市,從購買次數(shù)和購買瓶數(shù)并沒有成倍地高于三線城市,這說明葡萄酒在三線城市已經(jīng)有一定的普及程度。由此可見,隨著整體經(jīng)濟實力的增長,二、三線葡萄酒市場的發(fā)展?jié)摿σ呀?jīng)被部分激發(fā)了出來,未來二、三線城市的市場規(guī)模將會進一步擴大。另外從標準差的分析來看,依舊是二線城市的數(shù)據(jù)分布最為離散,變動幅度最大,說明二線城市的葡萄酒市場正在經(jīng)歷一個劇變期,也是市場走向成熟的必經(jīng)時期?？偟貋碚f,一線城市無論是市場規(guī)模還是市場成熟度都是高于二、三線城市市場的,但是葡萄酒市場在二、三線城市也得到了良好的發(fā)展,有消費能力的二、三線城市消費者也能夠很好得接受葡萄酒這種飲品。

表9 一、二、三線城市消費者購買次數(shù)和瓶數(shù)差異分析Table9 Analysis of difference in the frequency and quantity of purchase of consumers in FTC,STC and TTC

3.4 一、二、三線城市消費者年齡的分布差異

表10 一、二、三線城市消費者年齡差異分析Table10 Age difference analysis of consumers in FTC,STC and TTC

由表10可知,葡萄酒消費者年齡在城市線的分組上也存在了極顯著差異(P＜0.01)。在一線城市、二線城市和三線城市的分組上,消費者年齡呈下降得趨勢。這與市場的發(fā)展進程有關。一線城市葡萄酒市場發(fā)展較早并且市場較成熟,所以購買葡萄酒人群相對偏向于中年人群,中年人群由于消費能力高可以消費更多款型的葡萄酒,而青年人雖然是葡萄酒消費的重要潛在人群,但是受限于消費能力消費量不如中年人大。從也買網(wǎng)用戶監(jiān)測數(shù)據(jù)來看,也買網(wǎng)會員初始消費年齡是20多歲,但購買頻率很低,如一年一次、二次或者做促銷時才會買一次等。但是有一個年齡很特別,即28歲時部分會員購買頻率和購買數(shù)量會大幅增長,形成會員們相對固定的購物習慣。所以可以把20～28歲稱為葡萄酒消費者網(wǎng)上購酒的形成期,28歲稱為成型期。即28歲之前喝啤酒、烈性酒等其他酒類,但是到28歲后購買習慣和品牌偏好能相對固定下來。也就是說穩(wěn)定喝葡萄酒的習慣大概是在28歲以后。同時28～39歲以后會員的生活狀態(tài)達到一個相對良好的狀態(tài),如已經(jīng)有較好的工作并且收入也比較穩(wěn)定,生活習慣也更加注重健康,消費也更加理性等。

3.5 一、二、三線城市消費者葡萄酒飲用量的分布差異

表11 一、二、三線城市消費者飲用量差異分析Table11 Analysis of difference in the amount of drinking of consumers in FTC,STC and TTC

由表11可知,葡萄酒消費者的飲用量在城市分組上的差異是極顯著的(P＜0.01),差異表現(xiàn)在一線城市和二線城市消費者在每月飲用2瓶及以上的占比明顯高于三線城市消費者的占比。這說明高飲用量的葡萄酒消費者在一線城市和二線城市用戶的數(shù)量和占比都是高于三線城市的。最大的影響因素可能是因為三線城市消費者的消費能力,因為這三組消費者的低飲用量消費者數(shù)目分布相差無幾,重點的差異在于每月飲用1瓶和每月飲用兩瓶以上的高飲用量消費者群體。另外二線城市消費者的飲用量與一線城市相比已經(jīng)沒有太大的差別,甚至重度用戶的飲用量還略高于一線城市,從這個角度來講,二線城市的葡萄酒市場已經(jīng)得到了相當程度的發(fā)展。

3.6 一、二、三線城市消費者葡萄酒飲用頻率的分布差異

由表12可知,飲用頻率的分布差異也是極顯著性的(P＜0.01),二線城市每天飲用葡萄酒的消費者占比是最高的,這可能與一線城市的消費者工作壓力較大放松時間較少有關,因為從整體上來講,每周飲用及以上飲用頻率的一線城市有73.1%,高于二線城市的66.2%和三線城市的65.6%。由此可見,二線城市的消費者有相當程度的消費能力和較多的放松時間用來飲用葡萄酒。二線城市的葡萄酒消費市場將成為重要的葡萄酒市場。

表12 一、二、三線城市消費者飲用頻率差異分析Table12 Analysis of difference in the frequency of consumers in FTC,STC and TTC

3.7 一、二、三線城市消費者葡萄酒飲用款數(shù)及時間的分布差異

表13 一、二、三線城市消費者飲用款數(shù)差異分析Table13 Analysis of difference in the varieties of drinking of consumers in FTC,STC and TTC

由表13～14可知,飲用款數(shù)和飲用時長在三線城市分組上都有極顯著的差異(P＜0.01)。由于這兩個問題相近并且從數(shù)據(jù)上來看分布大致相同,所以這里放在一起分析研究。從飲用款數(shù)來看,一線城市和二線城市飲用超過60款的占比是明顯高于三線城市的,而從飲用時長來看,一線城市飲用葡萄酒超過5年的占比明顯高于二線城市,二線城市則高于三線城市。這不僅是因為二、三線城市的消費者消費能力低于一線城市,更主要的原因是葡萄酒在二、三線城市普及較晚,特別是三線城市,在飲用款數(shù)和飲用時長兩個維度上都很低,這說明三線城市的葡萄酒市場更需要時間和培養(yǎng)。

表14 一、二、三線城市消費者飲用時長差異分析Table14 Analysis of difference in the time of drinking of consumers in FTC,STC and TTC

3.8 一、二、三線城市消費者葡萄酒相關知識水平的分布差異

表15 一、二、三線城市消費者相關知識水平差異分析Table15 Analysis of difference in the wine-related knowledge level of consumers in FTC,STC and TTC

由表15可知,不同等級城市的消費者的葡萄酒相關知識水平是有顯著差異的(P＜0.01)。但是仔細觀察數(shù)據(jù)可知整體上整個消費群體對葡萄酒相關知識水平都偏低。對比上文的飲用數(shù)據(jù),飲用量大的消費者對葡萄酒的相關知識了解還是不夠豐富。一線城市消費者,對于葡萄酒知識一般了解及以上的占比略高于二線城市和三線城市,二、三線城市的數(shù)據(jù)則持平?？偟脕碚f,葡萄酒知識水平總體較低,一線城市略高。

4 結論

消費者的消費行為數(shù)據(jù)在不同等級城市的分組上廣泛存在極顯著差異(P＜0.01)。這些差異主要體現(xiàn)在:(1)消費者的購買次數(shù)、購買瓶數(shù)、飲用量、飲用頻率、飲用款數(shù)、飲用時長、葡萄酒相關知識水平等項均符合一線城市到三線城市依次遞減的情況。(2)一、二線城市消費者中,女性消費者的占比明顯高于三線城市的女性消費者占比。(3)一、二、三線城市消費者購買葡萄酒的瓶單價并沒有顯著差異(P＞0.05),但是一線城市的消費者購買葡萄酒的瓶單價較為穩(wěn)定,而二線城市的消費者購買葡萄酒的瓶單價的標準差較大,價格浮動最大,說明二線城市葡萄酒市場仍然不夠成熟。(4)消費者整體的葡萄酒知識水平偏低,但可以看到,一線城市的消費者相關知識水平仍然大于二三線城市,總體來說二三線城市的消費者更加容易受到其他人的影響。(5)從年齡的角度來講,各個城市分級的群體年齡均值都在39歲左右,中壯年消費者目前仍然是葡萄酒消費的主要人群。