吳中超,蘇 磊

(成都大學(xué) 商學(xué)院,四川 成都 610106)

中國白酒是世界著名的六大蒸餾酒之一,白酒作為中國酒文化的代表享譽中外。四川作為白酒產(chǎn)量大省,產(chǎn)量一直位于國內(nèi)前三甲,可以說四川白酒是中國白酒的重要組成部分。據(jù)《中國酒業(yè)新聞》報道,2016年中國白酒產(chǎn)量(折算為65度)大約是1 358.36萬kL,比上一年增長了3.23%。而四川省以402.67萬kL的白酒生產(chǎn)量獲得了第一名,其比上一年增加了8.6%[1]。在2017年間,所統(tǒng)計的1到11月份的總產(chǎn)量是1 115.00萬kL,而總產(chǎn)量的同比增長率是6.1%[2]。其中四川白酒就占到了430.00萬kL,比2016年增長了6.9%[3]。可以看出四川白酒對中國白酒的重要性。但是四川白酒企業(yè)也面臨很多問題。在現(xiàn)代消費者觀念轉(zhuǎn)變的情況下,越來越多的人喜歡追求更多的健康生活方式,人們不太喜歡自己去飲用白酒,而更多的是將其當(dāng)作禮品或者藏品,白酒自身的定位開始變得多樣化。四川白酒品牌眾多,除知名品牌(如五糧液、瀘州老窖等)以外,還有一系列的地方酒企(如豐谷、文君等),白酒行業(yè)整體存在產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象。另外,隨著市場的發(fā)展,國內(nèi)的白酒制造原材料和勞動力成本呈不斷上漲的趨勢,這就無形之中加劇了行業(yè)之間的競爭,要求企業(yè)要順應(yīng)市場的變化和當(dāng)前的競爭形勢,并對此做出相應(yīng)的改變。基于上述邏輯,本文通過戰(zhàn)略群組理論,考察四川白酒企業(yè)的群組劃分,為當(dāng)前競爭態(tài)勢下各戰(zhàn)略群組的戰(zhàn)略定位與競爭策略提供一定理論參考。

1 戰(zhàn)略群組理論

1.1 戰(zhàn)略群組概念與劃分

HUNT M S[4]首先提出“戰(zhàn)略群組”理論概念。其基本思想是“戰(zhàn)略群組是由行業(yè)內(nèi)擁有相似資源、追求相似戰(zhàn)略的企業(yè)構(gòu)成”。他認(rèn)為,在戰(zhàn)略群組中的企業(yè)必須同時包含兩個特征,一是擁有相同或相似的資源;二是企業(yè)的戰(zhàn)略和目標(biāo)具有相似性和借鑒性。這些企業(yè)之間的相似之處表現(xiàn)在這幾個方面,要么是企業(yè)的管控體系、要么是產(chǎn)品和成本結(jié)構(gòu)、要么是企業(yè)管理的個人喜好等。同時,這些在某些方面具有高度相似性的企業(yè)卻創(chuàng)造出不同的業(yè)績。POERTERM E[5]又重新定義了戰(zhàn)略群組,即“戰(zhàn)略群組是行業(yè)中在關(guān)鍵戰(zhàn)略維度上選擇相同或相似的企業(yè)?！彼J(rèn)為企業(yè)之間有很多的相似之處,但是對企業(yè)發(fā)展起到關(guān)鍵和核心力量的因素才是劃分群組的依據(jù),他在戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的研究中提出了自己獨特的想法,打破了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織學(xué)和資源基礎(chǔ)學(xué)的落后理念,前者通常忽略了企業(yè)內(nèi)部的個體差異,后者沒有考慮到行業(yè)之間存在的結(jié)構(gòu)和體系差異,而他將兩者進行了有機的結(jié)合得出了戰(zhàn)略群組的概念。不同的專家學(xué)者對戰(zhàn)略群組的定義都有著自己不同的看法,但是萬變不離其宗,劃分的標(biāo)準(zhǔn)和條件基本一致。通常在判斷哪些企業(yè)屬于共同的群組時,可以采用三種方法進行判斷:一是利用同類分析法,將企業(yè)的財務(wù)報表和計劃變化量進行對比分析。ERICU K[6]根據(jù)組織的結(jié)構(gòu)職能特征、業(yè)務(wù)執(zhí)行效率以及實際有效的創(chuàng)新實踐等三個方面來確定美國臨終關(guān)懷行業(yè)的劃分指標(biāo),緊接著他以這三個特征為依據(jù)確立了有關(guān)的八個對比指標(biāo),最后將該行業(yè)的企業(yè)劃分為三個戰(zhàn)略群組。二是按照自己對行業(yè)的熟悉度和變量的熟悉度進行選擇和挑選。OREGAN N等[7]將企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)模和特定客戶群體作為劃分的依據(jù),將英國的塑料行業(yè)按照兩個步驟進行劃分,先將企業(yè)按照工人數(shù)量劃分為大型、中型和小型企業(yè),然后再按照企業(yè)的產(chǎn)品定位能力將企業(yè)劃為6個戰(zhàn)略群組。三是取決于管理者和領(lǐng)導(dǎo)者的行業(yè)把握能力和對競爭的感知能力。因為高層管理者的前瞻性就會直接影響到企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定和企業(yè)的發(fā)展前景。MCNAMARA G等[8]根據(jù)自己對行業(yè)的認(rèn)知和理解,將30多家銀行按照組織結(jié)構(gòu)和市場定位因素劃分為5個戰(zhàn)略群。戰(zhàn)略群組的中心思想是移動壁壘,PORTERM E[9]提出了移動壁壘概念,并認(rèn)為移動壁壘對戰(zhàn)略集群的形成起最核心的作用。移動壁壘是指行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)從集群A移動到集群B所必須克服的障礙,移動壁壘的存在解釋了不同集群存在收益差異的原因。同時,移動壁壘既保護了一些企業(yè)免遭過度的市場競爭,但又使另外一些企業(yè)處于激烈的市場競爭之中。雷輝等[10]認(rèn)為移動壁壘是一個避免企業(yè)從原來的群組轉(zhuǎn)到其他群組的限制因素,并且它的另一個作用是防止和阻止別的企業(yè)進入到自己的市場領(lǐng)域,限制因素通常和市場有著密切的關(guān)系,比如企業(yè)的特性以及行業(yè)的特點等。

1.2 戰(zhàn)略群組與市場競爭、行業(yè)定位

行業(yè)競爭理論是戰(zhàn)略群組理論的重要組成部分。這一理論的大部分內(nèi)容是借鑒產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學(xué)說中的市場結(jié)構(gòu)-行為-績效(structure-conduct-performance,SCP)模式,該模式有三個組成因素,分別是結(jié)構(gòu)、行為和績效。三者的運動規(guī)律是:首先,企業(yè)的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)直接決定了企業(yè)的市場行為;其次,企業(yè)的具體行為又間接地影響著企業(yè)業(yè)績的完成度。該學(xué)說認(rèn)為,規(guī)模差不多的企業(yè)之間會出現(xiàn)兩種關(guān)系,要么是進行合作,要么是彼此相互對立。POERTERME[5]表不戰(zhàn)略群組的存在是行業(yè)內(nèi)競爭激烈的主要影響因素。戰(zhàn)略群組所發(fā)揮的作用由三個因素影響,一是所在行業(yè)的群組數(shù)量和分布范圍;二是群組之間的目標(biāo)和戰(zhàn)略的差異化程度;三是市場的依存度。當(dāng)群組數(shù)值很大時、企業(yè)之間的產(chǎn)品創(chuàng)新度不高時、市場定位或目標(biāo)群體相似時,企業(yè)之間就有很大的競爭壓力。POERTERM E認(rèn)為,一個企業(yè)是否能在市場中站穩(wěn)腳步,主要有兩個因素決定:一是企業(yè)所選擇的產(chǎn)品對潛在的客戶是否具有價值和吸引力;二是企業(yè)是否能在龐大的市場中找到適合自身的發(fā)展領(lǐng)域和位置。而后者其實就是一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢和手段。在進行市場定位的過程中,前提是需要進行廣泛的、詳細(xì)的市場調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容包括三個主要的問題:(1)各類行業(yè)的客戶吸引值是多大;(2)該行業(yè)的利潤空間怎么樣;(3)影響利潤獲取的主要和次要因素有哪些。調(diào)查完畢后,企業(yè)就可根據(jù)所掌握的信息確立戰(zhàn)略目標(biāo)、產(chǎn)品類型、經(jīng)營管理模式等。需要注意的是,行業(yè)以及市場的競爭程度和結(jié)構(gòu)在很大程度上影響著企業(yè)的定位和目標(biāo)的選擇,所以企業(yè)要慎重考慮。

POERTERM E將戰(zhàn)略群組理論用來分析企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),這也給企業(yè)在進行市場環(huán)境分析時提供一個較好的方法和思路。這個方法最大的優(yōu)點是企業(yè)不用間接地對競爭對手進行試探,而可以直接進行分析和觀察工作,并且也有利于產(chǎn)業(yè)的精細(xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化?？梢哉f戰(zhàn)略群組是介于行業(yè)和企業(yè)之間的第三類分析方法,一方面根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以將企業(yè)劃分為若干戰(zhàn)略群組來進行分析和對比,以便企業(yè)了解自身的現(xiàn)階段對手和潛在的對手;另一方面戰(zhàn)略群組的作用體現(xiàn)在可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)潛在的發(fā)展領(lǐng)域,從而開展產(chǎn)品的創(chuàng)新工作,讓企業(yè)在市場中搶先一步。戰(zhàn)略群組的核心作用是幫助企業(yè)找到適合自己的競爭方式,并且要與行業(yè)內(nèi)其它企業(yè)的戰(zhàn)略定位存在一定的差別,為日后趕超其它企業(yè)打下良好的基礎(chǔ)。

圖1 戰(zhàn)略集群結(jié)構(gòu)圖Fig.1 Diagram of strategic cluster structure

REGERRK[11]從認(rèn)知視角出發(fā),把管理者感知因素加入到戰(zhàn)略群組的研究中。Reger對銀行業(yè)進行了研究,發(fā)現(xiàn)“群組內(nèi)的企業(yè)可能不乃一個戰(zhàn)略定位,群組成員也有分歧,某些行業(yè)戰(zhàn)略群組內(nèi)的成員可能有交叉,有些戰(zhàn)略集群可能會不明顯甚至不存在”。據(jù)此,他定義戰(zhàn)略群組,每個戰(zhàn)略群組可以在某些關(guān)鍵戰(zhàn)略變量存在差異。REGERRK的戰(zhàn)略集群結(jié)構(gòu)圖如圖1所不。

1.3 競爭策略

企業(yè)戰(zhàn)略由領(lǐng)導(dǎo)層的公司戰(zhàn)略和執(zhí)行層的具體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略兩個部分組成。公司戰(zhàn)略主要從宏觀的角度出發(fā),強調(diào)的是公司要開展什么業(yè)務(wù)以及怎樣領(lǐng)導(dǎo)下面的業(yè)務(wù)單位,核心目標(biāo)是怎樣促進公司價值和效益的最大化;業(yè)務(wù)戰(zhàn)略從微觀的角度出發(fā),重視下面的業(yè)務(wù)單位如何在市場中占領(lǐng)領(lǐng)先地位和取得競爭優(yōu)勢。所以,我們通常所說的經(jīng)營業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略就是競爭戰(zhàn)略,核心就是明確企業(yè)的市場位置和市場優(yōu)勢。

戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特[12]在所撰寫的《競爭戰(zhàn)略》中講述了三種基礎(chǔ)的戰(zhàn)略:一是總成本要具有優(yōu)勢;二是差異化和獨特性戰(zhàn)略;三是找準(zhǔn)定位點和中心聚焦點?？偝杀緫?zhàn)略是指通過企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)改革或者產(chǎn)品升級,重新調(diào)整內(nèi)部資源分配和價值結(jié)構(gòu)關(guān)系,將一些成本較高的資源去除或減少。這樣一來,企業(yè)就具有明顯的低成本優(yōu)勢。差異化和獨特性戰(zhàn)略是指,企業(yè)要在產(chǎn)品外觀設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量和功能、產(chǎn)品售后服務(wù)以及產(chǎn)品衍生價值等方面下功夫,創(chuàng)造一些讓人感到耳目一新的產(chǎn)品。中心戰(zhàn)略是指選取有明顯把握的目標(biāo)群體,占據(jù)一小部分市場,為目標(biāo)客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù),從而贏取穩(wěn)定的市場份額。

以三種基礎(chǔ)的戰(zhàn)略為依據(jù),又可以提出五種戰(zhàn)略,分別是低成本戰(zhàn)略、獨特性戰(zhàn)略、最優(yōu)貨源戰(zhàn)略、低成本下的中心戰(zhàn)略、獨特性的中心戰(zhàn)略。低成本戰(zhàn)略的核心就是在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下,盡可能地降低總的成本,成為一家行業(yè)中總成本領(lǐng)先的生產(chǎn)商,進而獲得低成本競爭優(yōu)勢;獨特性戰(zhàn)略就是指企業(yè)要提供與其它企業(yè)有明顯差別的產(chǎn)品和服務(wù),通過建立差異化拉攏一部分客戶;最優(yōu)貨源戰(zhàn)略是指在現(xiàn)有條件下尋找到能提供物美價廉產(chǎn)品的供應(yīng)商,給客戶所購買的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造更多的價值,這實質(zhì)上是將前兩種戰(zhàn)略進行結(jié)合,在考慮到成本的同時也兼顧到產(chǎn)品的創(chuàng)新性和獨特性;低成本中心戰(zhàn)略是指尋找到特定的服務(wù)群體,給他們提供低價格高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),以求在競爭市場中占據(jù)一席之地;獨特性的中心戰(zhàn)略是指確定特定的目標(biāo)群體,向他們提供獨特的、新穎的、新奇的產(chǎn)品和服務(wù)體驗,探尋客戶的獨特性需求。

2 四川白酒企業(yè)戰(zhàn)略群組劃分

2.1 樣本企業(yè)的選擇

根據(jù)《中華產(chǎn)業(yè)網(wǎng)》等相關(guān)數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,四川的注冊白酒企業(yè)約為2 034家。其中包括五糧液、瀘州老窖等知名大型企業(yè),也包括豐谷、文君等地方知名酒類企業(yè)。由于一些地方性酒廠沒有自己的品牌,銷售范圍小,因此樣本企業(yè)排除了這些地方性小酒廠。原因是他們不具備一定的市場知名度,他們的市場范圍僅限于一些本地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者一些外省購買原酒的人或企業(yè)。最終確定的樣本數(shù)量為59家,部分企業(yè)名錄見表1。

表1 白酒企業(yè)名錄Table1 List of Baijiu enterprises

2.2 樣本企業(yè)的戰(zhàn)略群組劃分

本次戰(zhàn)略群組劃分選定的樣本企業(yè)為59家。除五糧液、瀘州老窖、沱牌舍得、水井坊四家上市企業(yè)之外,其余55家均為非上市企業(yè)。由于非上市企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)獲取的不夠完整,因此我們選擇第二種戰(zhàn)略群組劃分方法:基于對特定行業(yè)的認(rèn)識和熟悉變量的選擇。對于白酒行業(yè)而言,品牌影響力是白酒企業(yè)最重要的資源。據(jù)相關(guān)專家指出2013年央視30 min廣告就有16 min是白酒。由此可見白酒品牌影響力對白酒企業(yè)的重要性。其次以企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模作為資源的衡量指標(biāo)。因此劃分戰(zhàn)略群組的指標(biāo)有三個:市場知名度和產(chǎn)品廣度以及資產(chǎn)規(guī)模。通過這三個指標(biāo),將59家樣本企業(yè)分為三個戰(zhàn)略群組,如表2所不。

戰(zhàn)略群組①:五糧液、瀘州老窖、沱牌舍得、水井坊四家上市企業(yè)為主。這四家企業(yè)作為川酒的領(lǐng)頭羊,不僅在四川本地?fù)碛泻芨叩闹群拖M者認(rèn)可度,更是在全國擁有一定的影響力,并伴隨著中國文化一起輸出海外。

戰(zhàn)略群組②:劍南春、豐谷、全興大曲、郎酒、文君、江口醇、小角樓7家企業(yè)為主。這七家企業(yè)在四川擁有一定的知名度,但是沒有五糧液等企業(yè)那么大的市場影響力。其銷售范圍主要是四川省以及周圍的一些省市。

戰(zhàn)略群組③:四川宜賓君子酒業(yè)有限公司等48家企業(yè)組成。這一個戰(zhàn)略群組的企業(yè)都是當(dāng)?shù)氐囊恍┢髽I(yè),有些甚至不具備自己的品牌。他們的市場影響力僅限于當(dāng)?shù)厥袌龌蛘呦蛲馐〉囊恍┢渌破箐N售原酒,不具備相應(yīng)的品牌效應(yīng)。

將選定的四川白酒企業(yè)劃分為三個戰(zhàn)略群組,進行了三個群組競爭策略的研究。針對企業(yè)進行相關(guān)競爭優(yōu)勢的分析,并提出相應(yīng)的競爭策略。

表2 四川白酒戰(zhàn)略群組劃分Table2 Strategic group division of Sichuan Baijiu

3 四川白酒企業(yè)競爭優(yōu)勢分析

3.1 競爭優(yōu)勢

競爭優(yōu)勢很難被肉眼所察覺到和進行量化,但是具體有多少優(yōu)勢能在競爭過程中凸顯出來,這是不同于競爭對手的一種特有的優(yōu)點和品質(zhì)。企業(yè)競爭優(yōu)勢實質(zhì)上就是一種有別于競爭對手的一些特質(zhì),不管是在實際的比較層面或指標(biāo)上,還是看不見的差異性和差別性的軟實力上,這種競爭優(yōu)勢能幫助企業(yè)贏得客戶的青睞。

企業(yè)所具有的各種資源和能力是競爭優(yōu)勢的主要來源。企業(yè)乃要利用好手中的資源和能力,向客戶提供高品質(zhì)、高價值的產(chǎn)品和服務(wù),那么企業(yè)在市場競爭中就會領(lǐng)先于他人一步。企業(yè)的競爭優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)方面,還表現(xiàn)在企業(yè)的管理模式優(yōu)勢、資金鏈優(yōu)勢、優(yōu)秀人才和科技人員優(yōu)勢、企業(yè)文化優(yōu)勢以及合作關(guān)系優(yōu)勢等。在企業(yè)的戰(zhàn)略層面,競爭優(yōu)勢就包括管理溝通優(yōu)勢、引資優(yōu)勢、科技力量優(yōu)勢、信息技術(shù)優(yōu)勢等,以及和這些資源有著密切聯(lián)系的營銷模式、產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)能力與企業(yè)品牌的影響力等。綜合眾多的資料文獻(xiàn)將競爭優(yōu)勢分為三種:一是找準(zhǔn)市場位置;二是找準(zhǔn)焦點競爭力量;三是資源稟賦。其中競爭定位以波特(Porter)為代表,核心競爭力以普拉哈拉德(Prahalad)和梅德爾(Medal)為代表,資源稟賦以巴尼(Barney)和皮特瑞夫(Peteraf)為代表。企業(yè)獲取并保持競爭優(yōu)勢,是企業(yè)的經(jīng)營之道。

3.2 川酒群組競爭優(yōu)勢來源

3.2.1 品牌與歷史文化

人類文化發(fā)展由來已久。酒,不能簡單地描述為一種普通的物質(zhì)存在方式,它是一種寄托精神和意志的文化符號。所以,白酒企業(yè)乃有樹立自己的文化標(biāo)志和品牌才能在競爭取中取得勝利。一個沒有文化底蘊的企業(yè)是沒有靈魂和生機的。對于白酒企業(yè)來說,其品牌映射力和影響力是關(guān)鍵的競爭資源。以四川白酒上市公司這個戰(zhàn)略群組作為研究對象發(fā)現(xiàn),他們的核心競爭力源自于他們高于其他群組的品牌影響力。五糧液、瀘州老窖、沱牌舍得、水井坊等川酒品牌已經(jīng)深入人心。提起川酒,人們第一個反應(yīng)會是五糧液、瀘州老窖等,雖然說他們不能等同于川酒,可是在一定程度上他們已經(jīng)成為了川酒的代名詞,成為了川酒的排頭兵。

對于一個白酒企業(yè)而言,擁有豐富的歷史文化內(nèi)涵也顯得十分重要。酒文化在中國文化中占有很重要的作用。從杜康釀酒開始,酒就成了人們生活、社會交際的必需品?，F(xiàn)在的人們不僅在意白酒的品質(zhì),同時也在意白酒里面所包含的文化內(nèi)涵。拿五糧液來說,其完美地運用了文化營銷方法,潛移默化地影響著市場客戶。五糧液借鑒和吸收了傳統(tǒng)文化中的辯證方法和理論,以“和諧”作為五糧液的文化標(biāo)志,并設(shè)計出屬于自身的宣傳廣告語,即“香氣濃郁、口感醇厚、唇齒留香、入口順滑”,讓人感覺到仿佛已經(jīng)聞到了此酒的香氣,迫不及待想要品嘗一下。

3.2.2 地理位置

白酒需要合適的地理環(huán)境和水源條件,這二者缺一不可。四川的酒廠以瀘州、宜賓最多,這都得益于當(dāng)?shù)氐牡刭|(zhì)、氣候和水源條件對白酒獨特的幫助。

瀘州氣候條件得天獨厚,全年氣候溫和濕潤,最高溫和最低溫分別是40.3℃和-1.1℃,全年最大降水量為1614.9mL,最大比最小降水量多1 550 mL,常年吹西南風(fēng)。這種氣候條件適合白酒原材料的生長和微生物的培養(yǎng)及發(fā)酵過程,瀘州老窖白酒的主要原材料就是本地產(chǎn)小麥和糯性紅高粱。據(jù)專家介紹,瀘州老窖的釀酒用水主要來自上好的龍泉井水,此水甘甜、酸性較弱,優(yōu)良的水質(zhì)不僅有利于微生物的生長,更有利于發(fā)酵和糖化過程。更多的企業(yè)主要引用長江水,經(jīng)過多道加工和凈化處理,使其能夠達(dá)到釀酒用水的要求。

3.2.3 原材料

四川乃天府之國,盛產(chǎn)五谷糧食,高粱、大米、糯米,小麥等農(nóng)作物在四川都有大量出產(chǎn),給釀酒提供了豐富的原材料。四川主要生產(chǎn)水稻,種植面積達(dá)到200萬hm2左右,種植年產(chǎn)量大約1500萬t,在全國處于領(lǐng)先地位。四川豐富的原材料資源為白酒企業(yè)的生產(chǎn)和加工提供了優(yōu)質(zhì)原料保障。

3.2.4 釀酒工藝

四川白酒企業(yè)集中于瀘州、宜賓地區(qū),可是為什么五糧液、瀘州老窖最出名呢？對于喝酒的人來說,白酒的香味是人們對這個品牌以及產(chǎn)品最直接的感受,這是任何廣告都無法代替的。白酒的質(zhì)量離不開優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)原料,更是和釀酒工藝技術(shù)密切相關(guān)。以瀘州老窖作為例子,瀘州老窖采用傳統(tǒng)的開放式釀酒方法和工藝,由于在原料的選擇、酵母的應(yīng)用、窖池的管理以及發(fā)酵和蒸餾工藝過程的科學(xué)管理,使得瀘州老窖酒的香味物質(zhì)成分含量更加豐富,盡管這些微量成分物質(zhì)乃占到酒體含量的2%左右,卻構(gòu)成了瀘州老窖酒獨特的香味特征和典型的酒體風(fēng)格。既是中國濃香型白酒的代表,又無愧于國家名酒的稱號。

3.2.5 企業(yè)自身資源

除此之外,企業(yè)自身擁有的資源,如資金,人才儲備、技術(shù)創(chuàng)新能力都會是他們區(qū)別于其他戰(zhàn)略群組的重要條件。企業(yè)擁有更多的資金去吸引人才,去進行市場開發(fā),去進行相應(yīng)的技術(shù)改進和產(chǎn)品的換代升級。資源的規(guī)模、數(shù)量是企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ),但不是關(guān)鍵,關(guān)鍵是對資源的經(jīng)營和整合。

3.3 SWOT分析

SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢(strength,S)、劣勢(weakness,W)、機會(opportunity,O)和威脅(threats,T)。不同戰(zhàn)略群組的SWOT分析如表3所不:

表3 不同戰(zhàn)略群組SWOT分析Table3 SWOT analysis of different strategic groups

4 競爭策略的選擇與實施

一個企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇不取決于企業(yè)自身愿望,而取決于企業(yè)自身的實力。白酒行業(yè)屬于食品行業(yè),具有自身行業(yè)的特殊性,且白酒的品質(zhì)不能出現(xiàn)任何問題。品牌影響力是一個白酒企業(yè)最重要的無形資源,一旦品牌失去了影響力,這不僅是對企業(yè)自身的打擊,也是對整個白酒產(chǎn)業(yè)的傷害。白酒企業(yè)不僅要做好自律,更要將責(zé)任扛在肩上,同時也要加強防范意識,避免假冒偽劣產(chǎn)品事件的發(fā)生。

4.1 戰(zhàn)略群組(1)的競爭策略

通過對戰(zhàn)略群組(1)的分析,本文的觀點認(rèn)為最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略是戰(zhàn)略群組①的最佳選擇。通過綜合低成本和差異化二者的優(yōu)勢,為顧客提供最低價格下的高質(zhì)量產(chǎn)品和使用價值,其最終要達(dá)到搶占高份額市場的目的,得到消費者的支持。

4.1.1 降低生產(chǎn)成本

近幾年白酒原材料如大米、高粱價格的上漲,在一定程度上影響了白酒的價格。據(jù)四川農(nóng)村日報顯不,2016年四川大米的市場銷售價格為4元/斤,但是同檔次的東北大米乃需要3.4元/斤。四川大米的市場價格偏高在一定程度上加重了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。并且四川大米的種植比較分散,難以有效組織充足的貨源。白酒企業(yè)要控制成本,可以與當(dāng)?shù)鼗蛘咄馐〉霓r(nóng)業(yè)合作社等相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品機構(gòu)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,通過長期穩(wěn)定的合作方式獲得一個原材料上面的價格優(yōu)惠,減少自己的成本。

4.1.2 注重人才培養(yǎng),提升企業(yè)的創(chuàng)新能力

建立完善的人才培養(yǎng)體系,加強公司的人才儲備;不斷注重新技術(shù)的開發(fā),改進落后的生產(chǎn)技術(shù);降低白酒的生產(chǎn)成本,增加白酒的功能性,白酒不僅可以喝,也可以用來收藏?？傊髽I(yè)可以通過產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新更好地占領(lǐng)市場。

4.1.3 完善的產(chǎn)品體系

對于群組企業(yè)而言,不應(yīng)該乃注重自己,而需要關(guān)注消費者的需求。有些消費者喜歡高檔酒,有些消費者喜歡低檔酒;有些喜歡自己喝,有些喜歡當(dāng)做禮品送人。這就要求企業(yè)需要建立完善的產(chǎn)品體系,不能乃生產(chǎn)高檔酒,要充分利用企業(yè)所擁有的資源做到全覆蓋;合理利用自身資源生產(chǎn)出不同檔次的酒,來滿足不同層次的消費者。

4.1.4 充分利用互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道

運用新媒體傳播渠道更好、更快的打進年輕人群體,搶占未來市場。不同年齡階段的人擁有不同的生活方式。中老年人習(xí)慣于電視、報紙等渠道,而且他們對于白酒有著自己獨特的情懷,受外來產(chǎn)品的誘惑力低;年輕人作為未來消費市場的主體,更追求時尚與潮流。這兩種消費群體之間有著完全不同的生活方式。現(xiàn)代的年輕人與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系更緊密,除日常工作之外,他們的大多數(shù)時間都在各類的視頻網(wǎng)站、購物網(wǎng)站,以及直播網(wǎng)站等。群組白酒企業(yè)可以與這些網(wǎng)站相結(jié)合,利用這些網(wǎng)站的影響力來讓年輕人更快的認(rèn)識企業(yè)和產(chǎn)品,從而更快的吸引他們。

該群組是市場上的領(lǐng)先者,領(lǐng)先者才有資格打防御戰(zhàn)。不僅其他的川酒品牌,還有一些國內(nèi)知名白酒品牌以及國外的很多洋酒品牌都是潛在的競爭者,因此該群組在選擇最優(yōu)成本戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上,還需要實施防御戰(zhàn)略。一方面要隨時提高警惕。作為市場上的領(lǐng)先者,肯定是備受關(guān)注的,不僅來自于競爭者,同時媒體、消費者等也在時刻關(guān)注。因此該群組企業(yè)不僅要保證自身產(chǎn)品的質(zhì)量,生產(chǎn)合格的產(chǎn)品,保證自身不犯錯誤;同時要隨時關(guān)注市場,了解市場,掌握競爭對手的變化,清楚消費者的變化,了解市場需求的變化。乃有適應(yīng)市場的變化,才能一直處于領(lǐng)先地位。另一方面要明確自身弱點,并通過技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新滿足大眾需求,盡可能給消費者一個完美的形象。白酒行業(yè)這么多年以來,產(chǎn)品風(fēng)味一直沒怎么變化。加上現(xiàn)在年輕人消費觀念的變化,其他的酒如伏特加、威士忌等更多成為年輕人的選擇,年輕人在社交場合不喜歡白酒,更喜歡其他酒。對白酒有需求的多數(shù)是一些中老年群體,消費者結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了斷層的現(xiàn)象,這主要是來自于白酒自身的特性,也是整個白酒行業(yè)的弱點。因此群組企業(yè)要明確自身的弱點,既然人們不喜歡把白酒當(dāng)作消費品,那么可以賦予白酒品牌更多的文化內(nèi)涵,如禮品、珍藏品等,給消費者呈現(xiàn)一個最完美的形象。再者群組企業(yè)要積極承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任,樹立良好的企業(yè)形象。對于川酒上市企業(yè),要承擔(dān)自身的社會責(zé)任?？梢越⒐婊饚椭航M企業(yè)樹立更好的企業(yè)形象,獲得更多的市場份額;同時可以增強消費者品牌信任度與榮譽感。

4.2 戰(zhàn)略群組(2)的競爭策略

通過對戰(zhàn)略群組(2)的分析,認(rèn)為差異化戰(zhàn)略是戰(zhàn)略群組(2)的最佳選擇。企業(yè)采取與同類廠家迥異的營銷策略,充分塑造和展現(xiàn)獨特魅力,以差異化形成排他性和獨占性。

4.2.1 設(shè)計獨特的產(chǎn)品外觀、增加防偽標(biāo)識

戰(zhàn)略群組(2)中的企業(yè)要想從現(xiàn)有的市場中脫穎而出,從中端白酒競升為高端白酒,就必須要擴大現(xiàn)有的品牌影響力。不僅要在川內(nèi),更是要面對全國市場。首先,要對現(xiàn)有的產(chǎn)品進行個性化設(shè)計。設(shè)計獨特的產(chǎn)品外觀,并且利用現(xiàn)代技術(shù)增加防偽標(biāo)識,擁有一個高端、大氣的外觀設(shè)計可以更好的獲得消費者注意。該群組與其他白酒品牌相比,擁有同等或者是高于他們的產(chǎn)品設(shè)計,而價格與其他品牌對比也具有相應(yīng)的優(yōu)勢,這樣消費者就會更傾向于該群組企業(yè)。同時新型防偽標(biāo)識的增加不僅可以避免假冒偽劣產(chǎn)品事件的發(fā)生,維護企業(yè)與產(chǎn)品的形象,引導(dǎo)消費者通過防偽標(biāo)識加強對群組企業(yè)產(chǎn)品的信任度,從而在消費者中樹立一個負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。

4.2.2 擴大現(xiàn)有品牌的市場影響力

戰(zhàn)略群組(2)中的白酒企業(yè)都是在當(dāng)?shù)丶笆?nèi)有一定名氣的企業(yè),但是他們的影響力還沒有達(dá)到群組(1)中的白酒企(2)業(yè)的高度。群組②中的企業(yè)要尋求發(fā)展,就必須將市場擴大到川外。從四川周圍的省份開始,然后慢慢擴大到全國。首先要改變現(xiàn)有的銷售渠道。包括新聞媒介、人員推銷、公共媒體宣傳等,擴大品牌的市場影響力。其次在省外設(shè)立專賣店,建立現(xiàn)代的物流體系。專賣店的設(shè)立一方面可以讓不了解群組企業(yè)的顧客知道企業(yè)的品牌;另一方面可以為潛在客戶提供更好的用戶體驗,而現(xiàn)代的物流體系是對專賣店的保障,保證專賣店的正常運行。

4.2.3 深度挖掘品牌文化價值

群組中的白酒品牌都具有豐富的歷史文化內(nèi)涵。以文君酒為例,有據(jù)可考的邛崍釀酒史始于3 000年前,文君酒的淵源則可追溯至2 000多年前的西漢時期,史書上也有“臨邛酒”、“甕頭春”、“卓女燒春”等佳釀入選宮廷貢酒的記載。歷來文人墨客借文君酒抒懷的佳句也隨著美酒一并流傳。如杜甫“茂陵多病后,尚愛卓文君”;陸游“青鞋自笑無羈束,又向文君井畔來”。品牌文化作為公司的無形資源,應(yīng)該作為競爭的關(guān)鍵和重點。群組②的企業(yè)應(yīng)該注重品牌文化價值,深度挖掘品牌文化價值,通過文化來吸引、打動顧客,并將客戶發(fā)展成為企業(yè)的忠誠客戶。

4.2.4完善企業(yè)的管理體系與加強人才吸引

完善現(xiàn)有的企業(yè)管理體系,注重核心人才的引進與激勵。通過對企業(yè)現(xiàn)有管理制度的完善,可以提高管理效率,加強各部門之間的合作,更好更快的為客戶提供更好的服務(wù)。人才是公司的重要資源。建立完善的激勵機制,可以保持公司現(xiàn)有的競爭力與吸引人才動力,從而能在產(chǎn)品、生產(chǎn)工藝、設(shè)備等方面降低企業(yè)成本,提升技術(shù)創(chuàng)新能力,幫助企業(yè)進行改進升級。

由于該群組企業(yè)在市場中處于第二梯隊,因此還要實施進攻策略:努力尋找領(lǐng)先者的弱點以尋求突破。對于群組②的企業(yè)而言,如果找到了群組①中的白酒企業(yè)弱點,這就是進攻機會。通過對其弱點的發(fā)現(xiàn)和分析,制定相應(yīng)的競爭策略,形成群組企業(yè)的競爭優(yōu)勢。在進攻策略中群組②企業(yè)可以通過締結(jié)聯(lián)盟提升整體優(yōu)勢。對于群組②的企業(yè)而言,由于沒有群組①的企業(yè)規(guī)模大與資源多優(yōu)勢,如果單個進入市場,面對群組①的企業(yè)沒有優(yōu)勢,因此可以通過戰(zhàn)略結(jié)盟來提升競爭優(yōu)勢,以聯(lián)盟的方式來形成自身的競爭優(yōu)勢。

4.3 戰(zhàn)略群組(3)的競爭策略

結(jié)合前面研究,通過對戰(zhàn)略群組(3)的分析,認(rèn)為低成本的聚焦戰(zhàn)略是戰(zhàn)略群組(3)的最佳選擇。通過為細(xì)分市場購買者提供比競爭對手成本更低的產(chǎn)品或服務(wù)來戰(zhàn)勝競爭對手。

4.3.1 聚焦市場,明確產(chǎn)品定位和定價

群組(3)的企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模小,能利用的資源相比前兩個群組要少的多。因此群組(3)的企業(yè)首先要聚焦市場,將企業(yè)所在地市場進行細(xì)分,找準(zhǔn)目標(biāo)客戶,培養(yǎng)企業(yè)的忠誠用戶。同時在產(chǎn)品定位和定價方面應(yīng)該明確乃做低端市場,把客戶定位為一些當(dāng)?shù)氐南M者或企業(yè)。首先要保證自身生存,然后再謀求發(fā)展。

4.3.2 明確主打品牌,加強品牌建設(shè)

該群組中的企業(yè)雖然規(guī)模小,但是自身卻擁有很多的品牌和注冊商標(biāo)。企業(yè)在樹立品牌文化和形象時缺乏耐心和過于追逐短期利益。將品牌建設(shè)過程交給相關(guān)的運營商來管理,給企業(yè)帶來短期效益的同時,也給企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展帶來隱患。該群組企業(yè)的產(chǎn)品種類過于繁雜,很多企業(yè)擁有多個品牌,無法做到資源的集中利用。因此企業(yè)必須要確立自己的主打品牌,做到資源的集中利用,形成一定規(guī)模的品牌影響力。

4.3.3 保證產(chǎn)品和服務(wù)的穩(wěn)定性

對于群組(3)的企業(yè)來說,他們在市場中面臨諸多問題。如產(chǎn)品制作工藝缺乏創(chuàng)新性,機器設(shè)備落后,生產(chǎn)效率低下,信息技術(shù)沒有得到充分的利用。銷售服務(wù)的落后使得企業(yè)無法及時得到市場以及消費者需求信息及其對產(chǎn)品的意見。企業(yè)可以適當(dāng)?shù)赝ㄟ^消費者意見調(diào)查,了解消費者對產(chǎn)品及公司的意見看法,并通過對消費者意見的收集與處理,結(jié)合現(xiàn)有產(chǎn)品,在此基礎(chǔ)上做出相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)上面的改變。企業(yè)要適時更新制造工藝,提高產(chǎn)品質(zhì)量,保證市場的穩(wěn)定,建立相應(yīng)的售后服務(wù)體系,及時反饋客戶,了解顧客需求,給客戶提供良好的用戶體驗。

5 結(jié)論

白酒,不僅是中國人社會交際的必需品;白酒文化更是中華文化的重要組成部分。四川白酒企業(yè)一方面面臨著激烈的市場競爭,同時也面臨著消費者和市場需求的變化。四川白酒企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取得突破,就必須要在釀酒工藝、白酒的市場定位等方面做出足夠的思考,并在此基礎(chǔ)上做出相應(yīng)的改變。對落后的釀酒設(shè)備進行更新,對生產(chǎn)人員進行新的培訓(xùn),應(yīng)用科技創(chuàng)新降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本;同時要了解自身弱點,了解自己的競爭對手,知己知彼,百戰(zhàn)不殆;運用新的信息傳播渠道,隨著時代的發(fā)展而發(fā)展,這樣才能立足于不敗之地。