□ 呂韋澤

一、網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀

在新媒體盛行的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出一種欣欣向榮的姿態(tài)，目前，互聯(lián)網(wǎng)上廣受歡迎的節(jié)目形式各異，各種樣態(tài)層出不窮。在版權(quán)費(fèi)用高居不下、節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中，打造優(yōu)質(zhì)的自制娛樂節(jié)目成為當(dāng)下中國各大視頻網(wǎng)站的發(fā)力點(diǎn)。其中，優(yōu)酷視頻的《火星情報(bào)局》、騰訊視頻的《你正常嗎》以及愛奇藝的《奇葩說》都有著不錯的口碑，并引起了受眾的大量關(guān)注及強(qiáng)烈反響。

為了增強(qiáng)節(jié)目的競爭力，網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目在內(nèi)容設(shè)計(jì)、嘉賓選擇、舞美布置、道具制作等方面都經(jīng)過嚴(yán)格的把控，因而各大視頻網(wǎng)站對于自制娛樂節(jié)目的投資明顯加大。為了吸引受眾，不惜花大價(jià)錢去邀請明星加盟，并參與節(jié)目，這也為節(jié)目增色不少。而高投入帶來的高回報(bào)也顯而易見，有相當(dāng)一部分喜歡該明星的受眾會去觀看其所參加的節(jié)目，使得收視率不斷上升。相比于傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)綜藝的盈利渠道也更加廣泛，網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目可以在傳統(tǒng)廣告和版權(quán)的銷售基礎(chǔ)上，增加平臺用戶會員收費(fèi)、植入廣告收入、節(jié)目衍生品銷售、品牌推廣等收益方式。節(jié)目與贊助商互惠互利，如《奇葩說》第二季選手的服裝大部分由某服飾公司提供，用戶在收看該節(jié)目的同時(shí)就能夠同步購買到選手們的同款服飾。取得良好的效果后，在今后的節(jié)目播出上則能吸引到更多贊助商的投資。

當(dāng)下，由于我國網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目發(fā)展較快，而且大多是處于受眾的需要以及利益的驅(qū)動，導(dǎo)致近些年來自制娛樂節(jié)目的數(shù)量不斷飆升。盡管其中不乏很多原創(chuàng)的好節(jié)目，但也可以看出，一些網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目內(nèi)容情節(jié)簡單，缺少原創(chuàng)，同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，大多數(shù)都是翻拍而成，而且跟風(fēng)嚴(yán)重。如果一味地去迎合觀眾的喜好，而缺乏實(shí)實(shí)在在的內(nèi)涵，利用網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境而沒有真正發(fā)揮其效果和價(jià)值，那么這樣的發(fā)展趨勢是不利的，只注重眼前的利益，終究是不可持續(xù)的發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目的受眾心理

現(xiàn)如今，在新媒體時(shí)代，受眾的定位也發(fā)生了巨大的改變。由以往的媒體傳播什么，受眾就得接收什么，轉(zhuǎn)變到媒體需要研究受眾的心理來編排自己的節(jié)目，受眾也可以自由選擇是否去觀看一個(gè)節(jié)目。由于受眾的觀看行為是受他的心理需要驅(qū)動的，根據(jù)“需要——追求——滿足——強(qiáng)化”的心理學(xué)原理，我們不難看出，一個(gè)被受眾喜愛的網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目，最基礎(chǔ)的選擇就是受眾的心理需要，在此基礎(chǔ)上去追求更高的節(jié)目水平，獲得了相對滿足的心理需要后，又會進(jìn)行自我強(qiáng)化，形成一種心理定勢，從而支配著主體受眾的行為。受眾對媒體的需求也表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

（一）主體受眾心理需要的滿足

1.娛樂消遣心理需要

隨著時(shí)代的變遷，當(dāng)今社會人們的生活節(jié)奏也在不斷加快，人們的學(xué)習(xí)和工作壓力也日益增強(qiáng)。因此，在學(xué)習(xí)和工作的閑暇之余，人們對于娛樂的需求也就不斷提升，而媒體對此做出最為直觀地反應(yīng)就體現(xiàn)為大批量娛樂元素的增加。由于受到學(xué)習(xí)和工作性質(zhì)的影響，大眾化的娛樂節(jié)目已不再滿足廣大受眾的需求，不同的人對于娛樂也有著不同的理解。因此，網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生，其大量的的節(jié)目類型、娛樂至上的觀點(diǎn)、小眾化的定位滿足了各類人士對娛樂的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)研究中心做過一個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目《奇葩說》的受眾分析，盡管節(jié)目內(nèi)容以辯論為主，但從互聯(lián)網(wǎng)觀眾關(guān)注熱點(diǎn)來看，對于辯題、調(diào)侃、爆料、炒作等關(guān)注度較高，說明受眾觀看該節(jié)目，獲得最多的感受就是娛樂消遣，而受眾的這種娛樂消遣心理與節(jié)目的定位也正是相吻合的。

2.求知探索心理需要

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，人們與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系也是越來越緊密。由于現(xiàn)代社會對人才的素質(zhì)要求越來越高，因此，人們需要自主吸收大量信息來豐富自己的內(nèi)涵，以便適應(yīng)現(xiàn)代社會激烈的競爭環(huán)境。而這種自主吸收外界信息的行為也被視為一種求知探索心理，具體表現(xiàn)為對國家大事的求知欲望、對社會科學(xué)領(lǐng)域的求知探索、對自己專業(yè)領(lǐng)域及興趣的求知需要等。在求知心理的基礎(chǔ)上，受眾會選擇一些自己喜歡或想了解的某些領(lǐng)域進(jìn)行深入探討和研究，并形成自己獨(dú)有的認(rèn)知。網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目《你正常嗎》就是一檔以網(wǎng)絡(luò)民眾為目標(biāo)受眾的調(diào)查型節(jié)目，每一期節(jié)目由八個(gè)問題組成，這些問題以網(wǎng)友的審美趣味為導(dǎo)向，并且節(jié)目標(biāo)榜沒有評委，你正不正常，由大數(shù)據(jù)調(diào)查下的網(wǎng)友幫忙做決定，這樣的節(jié)目設(shè)定吸引了大量的受眾。節(jié)目第一季播出后，以3億的總播放量成為同期網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目的第一名。正是利用了受眾的求知探索心理，以一種受眾可以接受的方式制作出這樣一檔精致的節(jié)目，同時(shí)也為網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

3.參與心理需要

隨著新媒體的不斷發(fā)展，受眾在整個(gè)傳播活動中的地位發(fā)生變遷，由被動吸收變?yōu)橹鲃荧@取，并在此過程中，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的心理參與需求。通常來說，無論是什么人，只要他看節(jié)目，就會產(chǎn)生自己的態(tài)度及想法，就會具有一定程度的參與感，只不過每個(gè)受眾的參與程度深淺不同。既然受眾有這種參與心理需求，那么如何抓住這一點(diǎn)也就成為一個(gè)節(jié)目能否吸引受眾的關(guān)鍵因素。一般來說，抓住受眾參與心理需要，要學(xué)會重視首因效應(yīng)并抓住受眾依賴性心理，而網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目也印證了這些方面。人們對任何事物都有著先入為主的概念，網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目也不例外，在節(jié)目播出的第一期一定會放出一些吸引受眾的內(nèi)容，例如《奇葩說》第一季第一期的海選就貼出了“高曉松大戰(zhàn)蛇精男”的標(biāo)簽；《愛上超模》第一季第一期標(biāo)出了“女神聯(lián)盟”的標(biāo)簽；《曉松奇談》第一期談?wù)摰恼钱?dāng)時(shí)十分火熱的世界杯。在這些火熱標(biāo)簽的外表下，人們點(diǎn)擊進(jìn)去觀看后，獨(dú)特的內(nèi)容吸引了受眾，通過彈幕活動這種表達(dá)形式，使得受眾獲得了極大的心理參與感，并期待節(jié)目的后續(xù)發(fā)展。正因?yàn)槭鼙娪袕?qiáng)烈的參與心理，所以現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)媒體在節(jié)目的制作過程中會不斷調(diào)動受眾的參與情緒，節(jié)目后期會通過聲音、特效及動畫等視聽手段展現(xiàn)到受眾面前，營造出強(qiáng)烈的現(xiàn)場氣氛。受眾往往會不由自主地代入到節(jié)目中去，并產(chǎn)生一種與屏幕上的人物共同完成節(jié)目要求的參與意識。

（二）因?yàn)檎J(rèn)同而接受

由于每一類媒體都有其不同的定位、性質(zhì)和特點(diǎn)，一旦這些被確定下來，并獲得了受眾的認(rèn)同后，便會反過來成為受眾對某一類媒體的期望，這也就是我們所說的受眾期望。在受眾主觀因素的影響下，例如性別、年齡、職業(yè)、教育程度等的不同，以及客觀條件如生活方式、工作地點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)狀況等的不同，導(dǎo)致受眾對所有的網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目都并非是一視同仁的。一旦發(fā)現(xiàn)某一節(jié)目能夠較好地滿足自身需要時(shí)，就會鎖定該節(jié)目作為自己的選擇對象，并對它報(bào)以較高的認(rèn)同感，因?yàn)檎J(rèn)同而喜愛，因?yàn)檎J(rèn)同而接受。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目具有獨(dú)特性，我們將從以下兩點(diǎn)分析受眾對節(jié)目的認(rèn)同感。

1.情感共鳴性認(rèn)同

在心理學(xué)上有這樣一句話：人們之間感情上的共鳴和認(rèn)同，是通過溝通情境刺激獲得的互通和互相感染的結(jié)果。運(yùn)用到節(jié)目中來說，就是一旦節(jié)目播出的內(nèi)容符合自己的想法，或者引起了自己某一方面的共鳴，導(dǎo)致受眾得到了一種心靈和情感的寄托，那么也就是節(jié)目與受眾達(dá)到了一種情感共鳴式認(rèn)同。其中最為典型的代表就是騰訊視頻自制娛樂節(jié)目《你正常嗎》，其中帶有話題性的討論往往能引起廣大受眾的共鳴。例如節(jié)目組在提出問題“動過自殺的念頭，正常嗎？”后就引起了廣泛的關(guān)注。在人生的各個(gè)階段，總有那么一些人在遇到困惑、情感問題或者是學(xué)習(xí)、工作壓力過大，或多或少會有過自殺的念頭，所以受眾在接收到這個(gè)問題時(shí)，往往都會被此話題所吸引，并有一種強(qiáng)烈的代入感，參與到節(jié)目的討論中。但節(jié)目組為了傳遞一種“不該有自殺念頭”的正確價(jià)值觀，毅然選擇了“不正常”。最后在公布結(jié)果時(shí)發(fā)現(xiàn)有55%的網(wǎng)友動過自殺念頭，主持人解釋說：“自殺是懦弱的，因?yàn)樽詺⑹翘颖軉栴}，在心理學(xué)上有這樣一個(gè)理論，看到一個(gè)事情的另外一面，是解壓的最好方式。”盡管答題的網(wǎng)友失去了“紅包”，但是節(jié)目中傳達(dá)正能量的價(jià)值觀卻是值得稱贊的。為了得到受眾的認(rèn)同，節(jié)目中還有一些關(guān)于兩性問題、人性問題和職場問題的討論，都是我們身邊隨時(shí)有可能發(fā)生的，讓受眾能夠身臨其境地去感受和表達(dá)。所以，與受眾達(dá)到一種情感共鳴式認(rèn)同是網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目中能夠吸引受眾的一個(gè)重要因素。

2.自主性認(rèn)同

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾持續(xù)處于被動狀態(tài)，就如同傳播學(xué)中的“魔彈論”，這種理論認(rèn)為，在傳播過程中，傳播媒介有著強(qiáng)大且不可抵抗的力量，如子彈一般，而受眾就像一動不動的“靶子”，只能被動接受，應(yīng)聲倒地。隨著后來“受眾即市場”理論的提出，強(qiáng)化了受眾的主體地位，突出了受眾的主動性。再到后來的“使用與滿足”理論，愈發(fā)強(qiáng)調(diào)了受眾的主體性，受眾的自主權(quán)利才真正得到認(rèn)可。在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種自主權(quán)更是牢牢掌握在受眾手中，因?yàn)橹挥惺鼙娫敢鈴膬?nèi)心的某一方面去接受、去認(rèn)可一個(gè)節(jié)目，才會產(chǎn)生觀看行為。盡管網(wǎng)絡(luò)上自制娛樂節(jié)目的內(nèi)容是海量的，其受眾基數(shù)也是十分龐大的，但是真正能達(dá)到該精準(zhǔn)入口的受眾并不多。因此，網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目并不是一個(gè)針對大眾化的節(jié)目形式，它的受眾定位是精準(zhǔn)的、少數(shù)的。

例如愛奇藝的自制娛樂節(jié)目《曉松奇談》，它的受眾定位就很有特點(diǎn)，其主體受眾目標(biāo)年齡為21歲–45歲之間，以一群緊隨潮流、積極向上的中產(chǎn)階級知識分子的互聯(lián)網(wǎng)使用者為主。在其定位準(zhǔn)確這一方面，就引起了大批受眾的認(rèn)同。不僅如此，因?yàn)楣?jié)目內(nèi)容的涉獵面相當(dāng)廣闊，涉及知識也是來自不同國家、不同地域，想讓觀眾得以信服并認(rèn)同，就要求節(jié)目主持人一定要有較高的媒介素養(yǎng)。主持人高曉松畢業(yè)于清華大學(xué)，也在國外留過學(xué)，畢業(yè)后擔(dān)任過編劇、導(dǎo)演，也是一個(gè)獨(dú)立的音樂人，具有豐富的社會經(jīng)驗(yàn)以及獨(dú)到的見解，在此背景下，他在節(jié)目主持的過程中游刃有余，受眾也對這種形式報(bào)以強(qiáng)烈的認(rèn)同感，節(jié)目首播當(dāng)天點(diǎn)擊率就突破了百萬。

從《曉松奇談》可以看出，任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目都有著獨(dú)特的風(fēng)格定位。只要受眾愿意花時(shí)間去收看，并主動地參與其中，發(fā)表對節(jié)目的評價(jià)，參與節(jié)目文本的互動，節(jié)目也再反過來對受眾以某種方式進(jìn)行回復(fù)，這種主動投身于其中的觀看行為，久而久之就會與節(jié)目之間形成一種默契，達(dá)成一種共識。新時(shí)期的受眾早已不愿受人擺布，更多的是爭取自己的權(quán)利和自主性。而網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)十分開放的平臺，因此只有當(dāng)受眾的自主權(quán)得到滿足后，才會真正去認(rèn)同、去接受一個(gè)節(jié)目。

三、受眾為主的背景下網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目的發(fā)展策略

（一）打造節(jié)目品牌的差異性

隨著網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目發(fā)展的不斷升級，受眾的需求也在不斷增加，在競爭日趨激烈的今天，網(wǎng)絡(luò)自制娛樂領(lǐng)域這一方面跟風(fēng)現(xiàn)象成為一種潮流，并且原創(chuàng)性較差，導(dǎo)致節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。各大視頻網(wǎng)站為了吸引受眾、追求點(diǎn)擊率，會大批量地生產(chǎn)同類型的節(jié)目，最終導(dǎo)致生產(chǎn)過剩，過多的節(jié)目反而無法吸引過多的受眾，受眾也會感到視覺疲勞。因此在制作節(jié)目的過程中，多了解受眾的想法，帶給受眾新鮮感，不要為了取得娛樂效果而做節(jié)目，這樣反而會弄巧成拙，遭到反感。所以打造節(jié)目品牌的差異性就是其中不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)。對于一個(gè)節(jié)目品牌來講，準(zhǔn)確的定位是成功的首要因素，千篇一律往往帶來的都是疲勞感，“與眾不同”才能取勝。在有了獨(dú)特的節(jié)目品牌后，網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目可以利用網(wǎng)絡(luò)本身就是一個(gè)傳播媒體的優(yōu)勢，進(jìn)行各種營銷，利用傳播方式推廣和宣傳自己，既充實(shí)平臺節(jié)目資源，又可以低成本最大化地宣傳自己。

（二）構(gòu)建盈利模式的多樣性

網(wǎng)絡(luò)媒體創(chuàng)辦自制綜藝娛樂節(jié)目，是為了更好地服務(wù)受眾，小眾化的定位帶給受眾不同于傳統(tǒng)媒體的高質(zhì)量的娛樂視角。但網(wǎng)絡(luò)自制的任何一個(gè)節(jié)目播出的最終目的都是為了盈利，就目前來看，網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目中最主要的盈利方式就是廣告收入。網(wǎng)站制作高質(zhì)量的自制娛樂節(jié)目來吸引廣告商的投資，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目都是以一種免費(fèi)的方式呈現(xiàn)在受眾面前的，大多數(shù)的受眾會對廣告視而不見，傳播效果較差。盡管現(xiàn)在的廣告收入不菲，但這種單一的盈利方式一旦發(fā)生變動，那么網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目也必將遭致嚴(yán)重的沖擊。在此之前，更多的是互聯(lián)網(wǎng)購買電視臺娛樂節(jié)目版權(quán)在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行播放，現(xiàn)在，一檔好的網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目也同樣可以反輸給電視，通過版權(quán)盈利的方式來增加自制娛樂的盈利模式。就目前來看，沒有一檔網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目是需要通過付費(fèi)才能觀看的，因?yàn)槟壳熬W(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目正處于發(fā)展階段，需要聚集大量的人氣，吸引大批的受眾，從而可以免費(fèi)觀看。那么在以后的發(fā)展過程中，在受眾愿意接受的情況下，開啟付費(fèi)模式，收取一定的費(fèi)用，讓觀眾觀看節(jié)目中更為精彩的花絮或節(jié)目亮點(diǎn)。因此在加強(qiáng)廣告運(yùn)營的同時(shí)，構(gòu)建多元化的盈利模式將是網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目能夠順利發(fā)展的重要保障。

（三）增強(qiáng)節(jié)目的互動性

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，媒體越來越趨于社會化、移動化。媒體的移動化趨勢，促進(jìn)了媒體社會化的加速發(fā)展。社會化媒體是一種以溝通為核心功能，以個(gè)人傳播為中心，并且注重開放、分享、參與的一種媒體形式。在網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目中，高質(zhì)量的娛樂節(jié)目內(nèi)容與受眾間的互相參與，能夠在一定程度上增加點(diǎn)擊率，使得節(jié)目傳播效率提高。目前節(jié)目對于受眾的互動性來說已經(jīng)做得相當(dāng)不錯，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每天都會有大量的受眾涌進(jìn)來，每個(gè)受眾對娛樂的理解都是不同的，因此如何照顧到大多數(shù)受眾，并與其互動后在節(jié)目中體現(xiàn)出來也是節(jié)目發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)。在節(jié)目播出前，開通網(wǎng)友留言，有好的建議或意見并對其進(jìn)行采納后，對相關(guān)網(wǎng)友給予一定的獎勵，例如讓網(wǎng)友到現(xiàn)場親身參與節(jié)目編排，調(diào)動受眾的積極性。節(jié)目播出后，開通相關(guān)微博、微信公眾號，多與網(wǎng)友溝通，讓受眾能夠感受到自己對于節(jié)目的重要性。相信做到這一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目也會更上一個(gè)新的臺階。

（四）加強(qiáng)監(jiān)管政策的完整性

互聯(lián)網(wǎng)的開放性有利也有弊，盡管當(dāng)前廣電總局也開始對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整治，但主要是針對于網(wǎng)絡(luò)劇，對自制娛樂節(jié)目監(jiān)管較少。在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大環(huán)境下，無法決定觀看人群的類型，其中一些網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目對色情語言的使用會影響到未成年人的正常生活。還有一些關(guān)于人性方面的討論，小朋友們在形成一個(gè)完整的三觀之前，收看這一類的節(jié)目內(nèi)容很容易斷章取義，導(dǎo)致暫時(shí)的三觀不正，嚴(yán)重的話，有可能對未來發(fā)展也有著不好的影響。但畢竟網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目正處于不斷發(fā)展的上升期，放任自流會導(dǎo)致各種言論的出現(xiàn)，過分監(jiān)管又會導(dǎo)致娛樂性的缺失以至于“夭折”。因此，監(jiān)管部門因地制宜地制定關(guān)于網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目發(fā)展的政策是保障自制娛樂節(jié)目能夠積極向上發(fā)展的重要因素。

四、結(jié)論

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目是一種正在盛行的節(jié)目形式，其播出就是在一定程度上為了滿足受眾的需求。因此，只有充分了解受眾的心理需求，才能策劃出受眾真正喜歡的節(jié)目。但是，新時(shí)期的受眾早已不愿再受人擺布，而是要努力爭取自己的權(quán)利和自主性，所以受眾要求的并不是千篇一律、毫無特色的復(fù)制，而是更多具有獨(dú)特性和娛樂性的節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)媒體需要不斷改進(jìn)，從受眾的心理需求出發(fā)，根據(jù)我國社會和經(jīng)濟(jì)的實(shí)際發(fā)展情況來策劃節(jié)目、制作節(jié)目、宣傳節(jié)目，推出更多契合受眾心理需求的好節(jié)目，讓節(jié)目品牌在受眾心中產(chǎn)生記憶焦點(diǎn)，使受眾獲得心理上的滿足感，這樣才能使網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目朝著更好的方向發(fā)展。