電商是一個伴隨數(shù)據(jù)而生的行業(yè)，數(shù)據(jù)在電商平臺上高速運轉(zhuǎn)，由此也誕生了非常多的電商信息化平臺，有物流系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、OA系統(tǒng)、流量分析平臺等，由此，各平臺產(chǎn)生的數(shù)據(jù)都被分散在各個系統(tǒng)中，無法發(fā)揮出數(shù)據(jù)的價值。時至今日，數(shù)據(jù)統(tǒng)一存放在一個平臺上，通過數(shù)據(jù)分析挖掘其中的價值，將對業(yè)務(wù)產(chǎn)生有效指導(dǎo)。

電商平臺數(shù)據(jù)的分析，主要關(guān)注的五大關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)：活躍用戶量、轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購、GMV；三個關(guān)鍵思路：商品運營、用戶運營、產(chǎn)品運營。

思考：

◆通過降價促銷可實現(xiàn)訂單數(shù)的增長，但是這樣的活動吸引來的真是你的目標(biāo)用戶嗎？

◆現(xiàn)在很多電商運營團隊缺少精細(xì)化運營和數(shù)據(jù)驅(qū)動的經(jīng)驗和意識，依靠價格戰(zhàn)這種野蠻生長的方式，一旦團隊面臨增長困境，又該如何應(yīng)對？

Part 1|五大關(guān)鍵指標(biāo)

在眾多的互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)中，電商行業(yè)起步早，發(fā)展時間長，行業(yè)特征顯著：

①商品品類及SKU多，用戶覆蓋面廣，運營難度大；

②總體上客單價低（除旅游、奢侈品等外），強調(diào)留存與復(fù)購；

③電商產(chǎn)品設(shè)計相對成熟，優(yōu)化運營是重中之重；

④電商行業(yè)競爭白熱化，精細(xì)化運營是沖出重圍的必備技能。

要想實現(xiàn)精細(xì)化運營，數(shù)據(jù)是必不可少的一個環(huán)節(jié)。電商網(wǎng)站要提高運營效率，至少需要五大關(guān)鍵指標(biāo)：活躍用戶量、轉(zhuǎn)化率、留存、復(fù)購和GMV。

①活躍用戶量是一個基本的指標(biāo)，有DAU（日活躍用戶）、WAU（周活躍用戶）和MAU（月活躍用戶）三個層次；

②轉(zhuǎn)化是一個非常重要的指標(biāo)，電商運營需要關(guān)注主路徑、次路徑甚至精細(xì)到每一個品類/SKU的轉(zhuǎn)化率；

③留存要從不同的時間周期上研究，包括次日留存率，3日、7日、30日留存；

④復(fù)購則要從3個角度去看，復(fù)購用戶量、復(fù)購率和復(fù)購金額比；

⑤GMV是最重要的指標(biāo)，我們的運營最終是圍繞這個來進行的。GMV=UV×轉(zhuǎn)化率×客單價。

Part 2|三大關(guān)鍵思路

電商數(shù)據(jù)分析主要來自于運營過程，同時電商運營是數(shù)據(jù)分析的主要來源。借助數(shù)據(jù)分析，對電商平臺運營優(yōu)化是盯上發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。電商網(wǎng)站提高運營效率的三大思路：商品運營、用戶運營、產(chǎn)品運營。

圖1：三個電商App首頁的產(chǎn)品設(shè)計

商品運營：流量優(yōu)化和品類優(yōu)化

電商行業(yè)的一大特點是商品品類或者SKU非常多，那么如此多的商品該如何運營呢？

圖1中3個電商APP的首頁界面可以看到：前兩個是京東和國美，屬于平臺型的電商；第三個是生鮮水果平臺，屬于垂直型電商。不難發(fā)現(xiàn)電商的產(chǎn)品在設(shè)計上非常類似，首頁上面呈現(xiàn)的是輪播的Banner，下面是活動專區(qū)。

在商品運營中，尤其是首頁商品更新速度快，因此要格外重視轉(zhuǎn)化，甚至要精確到不同時間區(qū)間、不同位置、不同商品的轉(zhuǎn)化率。然后根據(jù)轉(zhuǎn)化率，結(jié)合業(yè)務(wù)經(jīng)驗，不斷調(diào)整運營策略。然而目前，即使是大型的電商網(wǎng)站，也沒有很好地做到這一點，對于每個商品品類或SKU的轉(zhuǎn)化率的分析仍存在一定的空缺。

商品運營有一個非常大的優(yōu)勢：投入低，見效快，效果明顯，商品運營的本質(zhì)是通過不同坑位、不同活動、不同商品的分析來提高轉(zhuǎn)化率和GMV。

圖2：購買流程每一步的轉(zhuǎn)化率及趨勢

圖3：不同商品的三個關(guān)鍵轉(zhuǎn)化

圖2展示了一個電商購買流程的主路徑：首頁—活動頁—商品詳情頁—支付完成。從精細(xì)化分析的角度出發(fā)，要關(guān)注轉(zhuǎn)化路徑每一步的轉(zhuǎn)化率；通過分析不難發(fā)現(xiàn)最后一步“支付完成”的轉(zhuǎn)化率偏低。同時更需要基于“UV-點擊”“點擊—加入購物車”“購物車—支付成功”3個關(guān)鍵轉(zhuǎn)化（如圖3），對不同的商品進行比較分析，從而及時調(diào)整運營策略。

圖4：實時分析監(jiān)測SKU的更新變化

電商網(wǎng)站的運營節(jié)奏非?？?，尤其是活動專區(qū)的“秒殺”“搶購”等活動，需要實時監(jiān)測SKU的更新變化。圖4中，某電商平臺進行了一次微信上的促銷活動，通過實時監(jiān)測到對應(yīng)的平臺訪問情況，便于運營人員及時調(diào)整運營策略。

電商網(wǎng)站上的商品品類非常多，每一個品類都應(yīng)該有明確的定位，不同定位的品類應(yīng)該有不同的運營策略。

根據(jù)商品品類的利潤率、轉(zhuǎn)化率等表現(xiàn)，商品品類可分成4種：導(dǎo)流型品類、高利潤品類、高轉(zhuǎn)化品類、未來明星型品類。

1）導(dǎo)流型品類：利潤非常低，但是購買量大、市場需求大，目的在于導(dǎo)流。

2）高利潤型品類：利潤率高，希望用戶更多購買此類商品。

3）高轉(zhuǎn)化品類：帶量。

4）未來明星型品類：這是電商平臺的潛力股，雖然曝光量很低，但是轉(zhuǎn)化率極高。

用戶運營

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶增長速度的放緩，用戶體驗愈發(fā)重要，之前無目的的短信推送、APP通知有可能使用戶厭煩，破壞用戶的體驗；甚至可能導(dǎo)致用戶退訂、卸載。

精細(xì)化運營的情況下，做好用戶運營主要從兩個角度出發(fā)：一是找到用戶留存的關(guān)鍵點；二是采取差異化的運營策略，區(qū)分不同的用戶群體，對不同群體采取差異化的運營方式。

找到用戶增長的“魔法數(shù)字”

留住一個客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于重新獲取一個客戶的成本，所以留存至關(guān)重要，關(guān)系著一個平臺能否持續(xù)健康發(fā)展。

圖5：留存曲線的三個周期

留存曲線分成三個周期，開始是震蕩期和選擇期，經(jīng)過這兩個周期，如果用戶能夠留下來，就會進入一個相對平穩(wěn)期。在硅谷流向的growth hacking中，經(jīng)常提到magic number（魔法數(shù)字）。

圖6：7天內(nèi)完成3次購買的用戶留存度更高

那么作為一個電商平臺，平臺的魔法數(shù)字是什么？

以某電商平臺為例，在該網(wǎng)站上7天內(nèi)完成3次購買的用戶的留存度（紅色）是一般用戶（綠色）的4倍左右，因此在一周內(nèi)讓用戶完成3次購買就是他的魔法數(shù)字。

差異化的運營策略

不同用戶的活躍度、商品偏好、購買決策階段都各異，需要采取差異化的運營策略。差異化的運營策略主要從3個角度出發(fā)：基于用戶的活躍度、基于用戶對不同商品的偏好、基于用戶所處的決策階段。

基于用戶的活躍程度，可以將用戶大致分成“流失用戶”“低頻活躍用戶”和“高頻活躍用戶”。一般情況下，一個用戶30天甚至更久沒有登錄你的平臺，基本可以認(rèn)為該用戶流失了。對于流失客戶，要考慮是否采取召回策略。30天內(nèi)活躍10天以上的高度活躍用戶，我們可以考慮是否向其推薦更多精準(zhǔn)的商品。

其次，基于用戶對不同商品的偏好，要對用戶分群，將用戶區(qū)分成不同群體，然后精準(zhǔn)推送新品。

最后，基于用戶購買決策的不同階段。一個標(biāo)準(zhǔn)的購買流程，先后經(jīng)歷“首頁瀏覽/搜索—瀏覽商品詳情頁—商品對比—加入購物車—支付成功”等幾個環(huán)節(jié)，用戶在每一個節(jié)點都處于不同的決策階段?？蓮木S度（屬性數(shù)據(jù)）和指標(biāo)（行為數(shù)據(jù)）出發(fā)，對用戶分群，如“領(lǐng)取了優(yōu)惠券，但是未使用”的用戶，采取精準(zhǔn)的推送，刺激用戶的轉(zhuǎn)化。

優(yōu)化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效率

目前，電商產(chǎn)品的設(shè)計總體成熟、界面布局類似，商家主要結(jié)合用戶的使用情況去優(yōu)化產(chǎn)品。主要是優(yōu)化產(chǎn)品不同路徑的轉(zhuǎn)化率，注重用戶點評的管理。

優(yōu)化產(chǎn)品，從轉(zhuǎn)化做起。一個購買行為可能有多種轉(zhuǎn)化路徑：

1）首頁—商品—訂單轉(zhuǎn)化

2）首頁—商品列表—詳情頁—訂單轉(zhuǎn)化

3）首頁—搜索—商品列表—詳情頁—訂單轉(zhuǎn)化

4）首頁—單坑位Banner—活動頁—詳情頁—訂單轉(zhuǎn)化

除了不同路徑的轉(zhuǎn)化率，還應(yīng)關(guān)注轉(zhuǎn)化的每一步。下圖展示了一個用戶的購買流程及每一步的轉(zhuǎn)化率，我們發(fā)現(xiàn)“加入購物車”到“支付成功”的轉(zhuǎn)化率不到1/3，偏低，需要排查具體的問題出在哪里。一旦覺察到問題可能存在，就需要層層下鉆，直接抵達問題的核心。通過用戶分群，將“提交訂單，但是未支付完成”的用戶全部篩選出來。然后抽出3-5個符合條件的用戶，借助“用戶細(xì)查”仔細(xì)觀看每個用戶的操作流程，一般就能發(fā)現(xiàn)問題了。

同時，越注重用戶體驗的商品，用戶評價的管理就越重要。如上圖中展示發(fā)現(xiàn)，觀看過“商品評價圖片”的用戶的購買轉(zhuǎn)化率是一般用戶的4倍，但是其數(shù)量只占總體的1/10。如果能引導(dǎo)用戶參與點評，將優(yōu)質(zhì)點評展示給更多的新用戶，那么我們的總體購買轉(zhuǎn)化率將會有更大的提升。

（本文來源：知乎）