覃娟 楊祥

【摘 要】 眾籌在迅猛發(fā)展的同時(shí)，也面臨著大量眾籌平臺(tái)倒閉的問題，這一問題將直接影響創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)的發(fā)展。吸引用戶重復(fù)參與眾籌是緩解這一問題的重要途徑。以用戶體驗(yàn)APEC模型、顧客滿意度模型和理性行為理論模型為基礎(chǔ)，提出了基于項(xiàng)目體驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)的眾籌支持者重復(fù)參與意愿模型，實(shí)證研究結(jié)論表明：項(xiàng)目信息質(zhì)量、人際互動(dòng)、項(xiàng)目展示吸引力和項(xiàng)目創(chuàng)新性對(duì)支持者感知眾籌樂趣產(chǎn)生了顯著的正向影響；眾籌產(chǎn)品感知質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生了顯著的正向影響；感知行為控制和眾籌態(tài)度對(duì)支持者重復(fù)參與眾籌意愿產(chǎn)生了顯著的正向影響。

【關(guān)鍵詞】 項(xiàng)目體驗(yàn)； 產(chǎn)品體驗(yàn)； 理性行為理論； 重復(fù)支持意愿

【中圖分類號(hào)】 F830 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A 【文章編號(hào)】 1004-5937（2018）16-0016-05

一、引言

眾籌作為一種全新的融資方式，開始被越來越多的創(chuàng)業(yè)者接受。創(chuàng)業(yè)者在眾籌平臺(tái)上展示自己的創(chuàng)意，產(chǎn)品和服務(wù)，獲得公眾的認(rèn)可和支持，最終獲得創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金[1]。2016年，我國互聯(lián)網(wǎng)眾籌整體融資規(guī)模在220億元左右，同比增長超過90%。2016年成功融資項(xiàng)目達(dá)到2.7萬個(gè)。眾籌的存在和發(fā)展，幫助一大批創(chuàng)業(yè)者解決了他們創(chuàng)業(yè)中的痛點(diǎn)——融資問題，它正在以全新的方式改變著創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)方式[2]。

但是在眾籌平臺(tái)迅猛發(fā)展的背后，也有一層陰影揮之不去。據(jù)零壹研究院數(shù)據(jù)中心不完全統(tǒng)計(jì)，截至2016年末我國互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)共有608家（不包括港澳臺(tái)地區(qū)），但是其中倒閉、跑路、歇業(yè)和轉(zhuǎn)型的問題平臺(tái)共有271家，占總數(shù)的44.6%。為什么在眾籌迅猛發(fā)展的當(dāng)下，仍然會(huì)有數(shù)量巨大的眾籌平臺(tái)倒閉？其中一個(gè)重要原因在于平臺(tái)人氣[3]。以獎(jiǎng)勵(lì)眾籌為例，2016年獎(jiǎng)勵(lì)眾籌總共支持人次為3 454萬次，但是淘寶眾籌、京東眾籌和蘇寧眾籌三個(gè)平臺(tái)的支持人次分別為1 765.9萬次、1 034.6萬次、414.1萬次。三個(gè)平臺(tái)的支持人次占全部市場(chǎng)的93.1%。獎(jiǎng)勵(lì)眾籌本身就需要大眾參與，小額支持，最后滴水聚成江河，共同幫助創(chuàng)業(yè)者實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想[4]。但是，如果眾籌平臺(tái)沒有足夠的人氣，就難以吸引優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，直接影響眾籌平臺(tái)的發(fā)展。如何吸引新的眾籌支持者進(jìn)駐平臺(tái)，同時(shí)留住“老用戶”，增強(qiáng)用戶粘性，是當(dāng)前眾籌平臺(tái)發(fā)展中亟待解決的問題。在這一背景下，對(duì)用戶重復(fù)參與眾籌的研究顯得意義重大。

二、研究假設(shè)與模型框架

獎(jiǎng)勵(lì)眾籌支持者往往需要科學(xué)理性的判斷之后才能做出眾籌支持行為，按照計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior）的觀點(diǎn)，個(gè)體的行為意向受到三項(xiàng)相關(guān)因素的影響：行為態(tài)度（Behavior Attitude）、主觀規(guī)范（Subjective Norms）、感知行為控制（Perceived Behavior Control）。對(duì)于眾籌項(xiàng)目的支持者的重復(fù)支持意愿，本文將結(jié)合前人對(duì)于重復(fù)購買意愿的研究以及計(jì)劃行為理論構(gòu)建獎(jiǎng)勵(lì)眾籌支持者重復(fù)支持眾籌項(xiàng)目意愿模型。

（一）重復(fù)支持眾籌意愿

按照計(jì)劃行為理論的研究，個(gè)體行為意向受到態(tài)度、主觀準(zhǔn)則和感知行為控制三個(gè)因素影響。本文將主觀準(zhǔn)則（Subjective Norm）加入到影響重復(fù)購買意愿的影響因素中。除此之外，感知行為控制（Perceived Behavior Control）也是支持者再次參與眾籌的重要影響因素，感知行為控制代表眾籌支持者對(duì)自己掌握眾籌的感知。眾籌過程中，有些支持者支持的項(xiàng)目可能會(huì)失敗，這種失敗的項(xiàng)目可能會(huì)導(dǎo)致支持者對(duì)自身眾籌能力的懷疑，包括個(gè)體是否具備良好的眼光和市場(chǎng)預(yù)見能力，識(shí)別大眾眼光能力等，因此，感知行為控制可能會(huì)對(duì)支持者重復(fù)參與眾籌產(chǎn)生影響[5]。按照上述分析，本文提出假設(shè)1—假設(shè)3。

H1：支持者眾籌態(tài)度對(duì)重復(fù)支持眾籌意愿有正向影響。

H2：支持者主觀準(zhǔn)則對(duì)重復(fù)支持眾籌意愿有正向影響。

H3：支持者感知行為控制對(duì)重復(fù)支持眾籌意愿有正向影響。

（二）眾籌項(xiàng)目體驗(yàn)階段

眾籌過程包括眾籌項(xiàng)目體驗(yàn)階段和眾籌產(chǎn)品體驗(yàn)階段。而這兩個(gè)完整的過程共同決定了支持者重構(gòu)后的眾籌態(tài)度。按照眾籌支持者進(jìn)行項(xiàng)目選擇的一般過程：項(xiàng)目文案閱讀、項(xiàng)目認(rèn)知構(gòu)建和項(xiàng)目評(píng)估，基于此，本文提出了眾籌項(xiàng)目體驗(yàn)階段四個(gè)核心變量：項(xiàng)目視覺吸引力、項(xiàng)目信息質(zhì)量、項(xiàng)目人際互動(dòng)和項(xiàng)目創(chuàng)新性。項(xiàng)目信息質(zhì)量對(duì)支持者項(xiàng)目體驗(yàn)有正向積極影響，積極的人際互動(dòng)對(duì)支持者的項(xiàng)目體驗(yàn)有正向影響。眾籌項(xiàng)目成功與否，關(guān)鍵在于產(chǎn)品和項(xiàng)目是否擁有足夠的創(chuàng)新性。具備創(chuàng)新性的產(chǎn)品往往能吸引大量的支持者，項(xiàng)目創(chuàng)新性對(duì)支持者的項(xiàng)目評(píng)估有正向影響。綜上所述，在項(xiàng)目評(píng)估階段，本文提出假設(shè)4—假設(shè)7。

H4：項(xiàng)目信息質(zhì)量正向影響支持者感知眾籌樂趣。

H5：項(xiàng)目人際互動(dòng)正向影響支持者感知眾籌樂趣。

H6：項(xiàng)目展示視覺吸引力正向影響支持者感知眾籌樂趣。

H7：項(xiàng)目創(chuàng)新性正向影響支持者感知眾籌樂趣。

前人大量的研究發(fā)現(xiàn)享樂體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度有積極的正向影響。眾籌過程包含項(xiàng)目體驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)，項(xiàng)目體驗(yàn)階段的滿意和樂趣也可能會(huì)對(duì)眾籌模式或者眾籌平臺(tái)產(chǎn)生良好的形象認(rèn)知，而這種形象的認(rèn)知也可能會(huì)影響到顧客再次參與眾籌的意愿和行為[6]。據(jù)此，本文提出假設(shè)8。

H8：感知眾籌樂趣對(duì)支持者眾籌態(tài)度有正向影響。

（三）成功項(xiàng)目比例影響

對(duì)于一個(gè)眾籌支持者而言，眾籌項(xiàng)目成功，支持者以較低的成本獲得超值的回報(bào)，可能會(huì)提升支持者對(duì)眾籌的態(tài)度，而一旦項(xiàng)目失敗，那么支持者會(huì)損失較大的時(shí)間成本，并且會(huì)產(chǎn)生與貨幣流動(dòng)性偏好相悖的結(jié)果，失敗的項(xiàng)目可能對(duì)眾籌態(tài)度產(chǎn)生消極影響。另一方面，獎(jiǎng)勵(lì)眾籌需要支持者具備較好的市場(chǎng)眼光，才能選擇最后可能成功的項(xiàng)目，如果支持者經(jīng)歷過多次項(xiàng)目失敗后，可能會(huì)影響到眾籌自我效能，從而影響支持者重復(fù)參與意愿。針對(duì)上述推理，提出假設(shè)9、假設(shè)10。

H9：成功項(xiàng)目比例對(duì)眾籌態(tài)度有正向影響。

H10：成功項(xiàng)目比例對(duì)支持者感知行為控制有正向影響。

根據(jù)上述假設(shè)，模型框架圖如圖1所示。

（四）數(shù)據(jù)收集

本文采用調(diào)研問卷收集數(shù)據(jù)。在調(diào)研問卷引言部分，向被調(diào)研者詳細(xì)講述了眾籌的內(nèi)涵和運(yùn)作模式。樣本來源于問卷星網(wǎng)站樣本服務(wù)，在樣本選擇上本文設(shè)置了有眾籌參與經(jīng)歷要求，為了進(jìn)一步保證所有的答題人員都參與過眾籌，本文在問卷中設(shè)置了以下必答問題：（1）您是否參與過眾籌？如果“是”則繼續(xù)選擇答題，如果“否”則答題結(jié)束；（2）您參與眾籌的次數(shù)（選擇題，必答題）和請(qǐng)列取出您參與的眾籌平臺(tái)和最近參與的眾籌項(xiàng)目（填空題，必答題），通過這些題項(xiàng)的設(shè)置保證了參與調(diào)查問卷填寫人員都有眾籌參與經(jīng)歷。問卷星樣本服務(wù)共填寫問卷396分，其中無效問卷129份，有效問卷267份。具體樣本特征如表1所示。

三、實(shí)證研究

本文的實(shí)證研究部分采用SmartPLS軟件進(jìn)行運(yùn)算和估計(jì)，SmartPLS軟件能夠處理形成性指標(biāo)和反映性指標(biāo)，對(duì)樣本數(shù)量，殘差分布要求較低，是檢驗(yàn)測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)方程的理想工具。

（一）模型檢驗(yàn)

運(yùn)用SmartPLS進(jìn)行信度檢驗(yàn)、聚合效度檢驗(yàn)和區(qū)別效度檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)采用組合信度（Composite Reliability，下文用CR表示）和Cronbach's Alpha值進(jìn)行，一般要求CR和Cronbach's Alpha數(shù)值都大于0.7，表2中報(bào)告了CR和Cronbach's Alpha值，顯示都大于0.7，表明模型通過信度檢驗(yàn)；聚合效度采用Outer Loadings和AVE值檢驗(yàn)，一般要求Loading值都大于0.7，AVE值大于0.5，根據(jù)表2中報(bào)告的Loading值都大于0.7和AVE值都大于0.5，說明模型通過聚合效度檢驗(yàn)；區(qū)別效度通過比較變量的AVE和該變量與其他所有變量公共方差進(jìn)行評(píng)價(jià)，從表3給出了區(qū)別效度檢驗(yàn)，其中RT代表回報(bào)及時(shí)性，RC代表回報(bào)一致性，AVE的平方根都高于對(duì)角線以外的相關(guān)系數(shù)，說明量表的區(qū)別效度較好。由于年齡、性別、收入、教育程度、成功項(xiàng)目比重、回報(bào)及時(shí)性和回報(bào)一致性7個(gè)變量只有一個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，所以這些變量的Loadings、AVE、CR和Cronbach's Alpha值都為1，故而不在表2中列出。表4給出了多重共線性檢驗(yàn)結(jié)果，所有的VIF值都小于10，表明模型變量之間不存在多重共線性問題。

（二）模型結(jié)果

本文采用結(jié)構(gòu)方程模型軟件SmartPLS檢驗(yàn)?zāi)Ｐ图僭O(shè)。首先通過SmartPLS對(duì)模型路徑系數(shù)進(jìn)行估計(jì)，然后利用SamrtPLS做Bootstrapping運(yùn)算，對(duì)原始數(shù)據(jù)選取容量為5 000的重復(fù)抽樣樣本檢驗(yàn)路徑系數(shù)顯著性。檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。

從表5中可以發(fā)現(xiàn)除教育程度外，性別、年齡和收入都沒有通過5%顯著性水平檢驗(yàn)，說明相對(duì)而言，教育程度越高，參與眾籌項(xiàng)目的意愿越強(qiáng)烈。項(xiàng)目信息質(zhì)量、項(xiàng)目人際互動(dòng)、項(xiàng)目視覺吸引力和項(xiàng)目創(chuàng)新性都會(huì)支持者的感知眾籌樂趣產(chǎn)生了顯著性的影響，其中項(xiàng)目的創(chuàng)新性路徑系數(shù)較高（β=0.375），說明對(duì)支持者而言，項(xiàng)目的市場(chǎng)潛力、創(chuàng)新性會(huì)對(duì)其產(chǎn)生較大的吸引力。感知質(zhì)量、感知價(jià)值對(duì)回報(bào)滿意度產(chǎn)生了顯著性的影響，而回報(bào)一致性和回報(bào)及時(shí)性并沒有產(chǎn)生顯著性影響，除此之外，感知質(zhì)量與感知價(jià)值的關(guān)系符合顧客滿意度理論，感知質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生了顯著性的正向影響。從路徑系數(shù)的大小而言，感知價(jià)值對(duì)回報(bào)滿意度的路徑系數(shù)略大（β=0.484）?？傮w而言，支持者對(duì)產(chǎn)品成本與收益的關(guān)心程度更高。感知眾籌樂趣和回報(bào)滿意度對(duì)支持者的眾籌態(tài)度產(chǎn)生了顯著性的影響，而其中回報(bào)滿意度的路徑系數(shù)高達(dá)0.696，說明獎(jiǎng)勵(lì)眾籌中，對(duì)支持者影響最大的還是產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)節(jié)，因?yàn)檫@一環(huán)節(jié)對(duì)支持者眾籌態(tài)度的形成有最為重要的影響，回報(bào)及時(shí)性和一致性沒有對(duì)回報(bào)滿意度產(chǎn)生顯著性的影響，說明支持者更加注重的是回報(bào)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值，并不在意回報(bào)的及時(shí)性和一致性。

四、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

眾籌是支持創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)的重要平臺(tái)，吸引更多的支持者參與到眾籌中來對(duì)眾籌平臺(tái)以及創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的發(fā)展都有重要的意義。為了幫助眾籌平臺(tái)增強(qiáng)用戶粘性，了解眾籌用戶重復(fù)參與眾籌的心理機(jī)制，通過實(shí)證研究，得到以下研究結(jié)論：

1.項(xiàng)目信息質(zhì)量、項(xiàng)目人際互動(dòng)、項(xiàng)目展示吸引力和項(xiàng)目創(chuàng)新性都對(duì)支持者的感知眾籌樂趣產(chǎn)生了顯著的影響。這一研究結(jié)論表明在支持者的項(xiàng)目體驗(yàn)階段，需要從項(xiàng)目呈現(xiàn)的信息質(zhì)量、項(xiàng)目信息呈現(xiàn)的美感、支持者與項(xiàng)目的交互性以及項(xiàng)目的創(chuàng)新性四個(gè)角度進(jìn)行分析和衡量[7]。

2.眾籌產(chǎn)品感知質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生了顯著的正向影響，感知價(jià)值和感知質(zhì)量對(duì)回報(bào)滿意度有顯著性的影響，這些結(jié)論符合顧客滿意度理論?；貓?bào)及時(shí)性和一致性沒有對(duì)回報(bào)滿意度產(chǎn)生顯著性的影響。從某種意義而言，硬性要求項(xiàng)目回報(bào)一致性和及時(shí)性本身就存在問題，因?yàn)楸娀I模式就決定了獎(jiǎng)勵(lì)眾籌不能像在線購物一樣做到及時(shí)的發(fā)貨，甚至不能預(yù)先全面地展示產(chǎn)品模型和圖片。因?yàn)樵诒娀I階段的產(chǎn)品可能仍然處于一個(gè)外觀設(shè)計(jì)和技術(shù)研發(fā)的階段，回報(bào)產(chǎn)品并沒有完全定型，所以，眾籌產(chǎn)品很難保證回報(bào)的及時(shí)性和一致性。

3.項(xiàng)目體驗(yàn)階段的感知眾籌樂趣和產(chǎn)品體驗(yàn)階段的眾籌回報(bào)滿意度都對(duì)眾籌態(tài)度產(chǎn)生了顯著的影響；而成功項(xiàng)目比重則對(duì)眾籌態(tài)度沒有產(chǎn)生顯著性的影響。眾籌項(xiàng)目本身就具備一定的風(fēng)險(xiǎn)，無法保證項(xiàng)目支持者一定能獲得產(chǎn)品。甚至從某種意義上說，項(xiàng)目失敗是眾籌項(xiàng)目的常態(tài)。所以，成功項(xiàng)目的比重并沒有對(duì)支持者的眾籌態(tài)度產(chǎn)生影響。

（二）管理啟示

良好的眾籌體驗(yàn)?zāi)軌虼龠M(jìn)支持者建立對(duì)眾籌的良好認(rèn)知和態(tài)度，從而增強(qiáng)支持者再次參與眾籌的意愿。本文的研究結(jié)論顯示項(xiàng)目體驗(yàn)階段的人際交互、項(xiàng)目信息質(zhì)量、項(xiàng)目展示吸引力以及項(xiàng)目創(chuàng)新性都會(huì)影響到支持者的體驗(yàn)，這都對(duì)項(xiàng)目發(fā)起人來說有重要的啟示。如果項(xiàng)目的創(chuàng)新性無法發(fā)生根本性改變的話，項(xiàng)目發(fā)起人可以從其他方面加以彌補(bǔ)：（1）項(xiàng)目人際互動(dòng)方面，如加強(qiáng)與支持者的對(duì)話、溝通交流，建立支持者的歸屬感和參與感，提升支持者參與的意愿和動(dòng)機(jī)；（2）項(xiàng)目視覺吸引力方面，如創(chuàng)新性的項(xiàng)目展示，比如盡可能地根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)設(shè)計(jì)文案顏色、風(fēng)格等[8]；（3）項(xiàng)目信息質(zhì)量提升。在保證項(xiàng)目展示奪人眼球、個(gè)性化和另類的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步展示科研人員比重、科研人員技術(shù)水平，科研人員曾經(jīng)研發(fā)的產(chǎn)品、公司或個(gè)人曾獲嘉獎(jiǎng)、國際認(rèn)證證書、團(tuán)隊(duì)與其他組織（主要是政府部門、知名企業(yè)）合作經(jīng)歷、項(xiàng)目的其他商業(yè)計(jì)劃以及項(xiàng)目詳細(xì)的進(jìn)度安排等信息，有助于提升支持者對(duì)項(xiàng)目的信任和認(rèn)可，對(duì)于項(xiàng)目成功會(huì)有較大的幫助。

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