侯雋

大白兔潤(rùn)唇膏、老干媽衛(wèi)衣、瀘州老窖香水、

RIO六神花露水風(fēng)味雞尾酒……

那只兔子又火了！

9月20日，備受關(guān)注的美加凈大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏終于開(kāi)售。在很多人還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候，這款售價(jià)78元兩支的潤(rùn)唇膏開(kāi)售不到2分鐘，就被秒光下架。網(wǎng)友調(diào)侃其難買程度堪比春運(yùn)火車票。

為啥這支潤(rùn)唇膏有如此強(qiáng)大的吸引力？因?yàn)樗鼇?lái)自兩大國(guó)貨品牌腦洞大開(kāi)的跨界聯(lián)姻——59歲的大白兔奶糖和56歲的美加凈?？瓷先ゲ淮罱绲膬蓚€(gè)上海老字號(hào)品牌就這樣擦出了火花，是偶然，還是必然？

腦洞大開(kāi)的跨界聯(lián)姻

“我們的合作是一拍即合。今年1月份美加凈制定了唇膏的產(chǎn)品和市場(chǎng)計(jì)劃，把唇膏作為新品類，希望通過(guò)跨界或其他方式，能夠打造一支‘爆款來(lái)實(shí)現(xiàn)品類曝光和引流。最初曾經(jīng)擔(dān)心大白兔作為食品跨界會(huì)非常謹(jǐn)慎，但雙方理念一致，于是決定攜手，美加凈負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、配方調(diào)配、包裝設(shè)計(jì)和銷售全環(huán)節(jié)工作。大白兔輸出形象和把控口味?！鄙虾＜一兰觾舾呒?jí)品牌經(jīng)理李晨珅對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者說(shuō)。

美加凈創(chuàng)立于1962年，從推出中國(guó)第一支護(hù)手霜開(kāi)始，創(chuàng)造了諸多中國(guó)化妝品歷史上的“第一”，是經(jīng)典的國(guó)民品牌。大白兔奶糖作為物資匱乏年代的甜蜜記憶，也是“上海情結(jié)”的最好載體，具有營(yíng)銷天然優(yōu)勢(shì)。

因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，項(xiàng)目組想過(guò)很多種產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方案，但最終發(fā)現(xiàn)，既要有品牌內(nèi)涵，又要美觀、高識(shí)別率，沒(méi)有哪個(gè)設(shè)計(jì)能比過(guò)大白兔奶糖原有的包裝。所以這款奶糖口味的潤(rùn)唇膏，不僅在包裝設(shè)計(jì)上延續(xù)了大白兔奶糖的經(jīng)典形象，整個(gè)造型就像一顆糖一樣，它的扭結(jié)就作為一個(gè)開(kāi)封，可以打開(kāi)把潤(rùn)唇膏拿出來(lái)，盡最大可能還原了奶糖的包裝。

形狀、包裝確定后，還剩最重要的一個(gè)問(wèn)題：選什么口味？

李晨珅告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，經(jīng)過(guò)不斷調(diào)研發(fā)現(xiàn)，奶糖味作為唇膏的味道，是消費(fèi)者能夠接受而且歡迎的。他們一致選了大白兔奶糖味道，讓這款潤(rùn)唇膏的主要成分由乳木果油、橄欖油、甜杏仁油等食品級(jí)植物精華構(gòu)成，更融入牛奶精華，聞起來(lái)就有大白兔奶糖的經(jīng)典甜香。

“雙唇薄薄涂上一層，就能掀起一波‘回憶殺，想想都令人開(kāi)心和向往?！币晃痪W(wǎng)友如是描述道。

于是，在2018年9月7日上海舉辦的“2018第十二屆中華老字號(hào)博覽會(huì)”上，“冠生園食品（大白兔母公司）宣布推出聯(lián)名款——美加凈牌大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏，你心動(dòng)了沒(méi)”這一消息在朋友圈、微博引發(fā)熱議，迅速成為網(wǎng)紅爆品。

“最火辣”的中國(guó)女人秒殺時(shí)裝周

如果說(shuō)“做奶糖的去做唇膏”這樣的跨界還算合情合理，那么國(guó)民品牌老干媽突然進(jìn)軍時(shí)尚界，在前不久的紐約時(shí)裝周“C位出道”，便可以說(shuō)是火爆新聞了。

在紐約時(shí)裝周開(kāi)始前，社交網(wǎng)絡(luò)上的NY Magazine，已經(jīng)不聲不響地發(fā)了老干媽的照片。一開(kāi)始國(guó)人們還以為是時(shí)尚博主們特別喜歡中國(guó)的辣醬，但誰(shuí)也沒(méi)想到這個(gè)征服了中國(guó)人的胃的國(guó)民女神，要去征服時(shí)尚界了。

于是，9月10日，一件以紅色打底、胸前印著老干媽的商標(biāo)、兩只袖子上分別印有中文“國(guó)民女神”和英文“sauces queen（辣醬皇后）”字樣、售價(jià)120美元的潮牌衛(wèi)衣，出現(xiàn)在時(shí)裝周潮流買手店的開(kāi)業(yè)典禮中。

和老干媽一起“登場(chǎng)”的還有云南白藥、雙妹、頤和園等國(guó)貨品牌跨界合作的衛(wèi)衣，它們作為紐約時(shí)裝周第二屆“Tmall China Day（天貓中國(guó)日）”的代表，在模特的展示下，激起了人們的購(gòu)買欲。

很快，每套售價(jià)1288元、包括99瓶老干媽辣醬和一件帶有其logo的潮牌衛(wèi)衣的貨品全部賣光，老干媽天貓店的營(yíng)業(yè)額比此前增長(zhǎng)了240%，成為此次紐約時(shí)裝周天貓中國(guó)日的最大贏家。

社交媒體上很多時(shí)尚博主們紛紛感嘆：“厲害了我的老干媽！”被譽(yù)為“土味時(shí)尚”的中國(guó)老品牌代表作燃爆紐約，登上了熱搜榜首，吸引了上千萬(wàn)網(wǎng)友來(lái)圍觀。雖然不少人表示“審美無(wú)能”，但仍擋不住身居海外的華人紛紛留言求代購(gòu)。

對(duì)此，老干媽的電商負(fù)責(zé)人李俊俁表示：“天貓來(lái)找我們合作時(shí)，一開(kāi)始我們是拒絕的。老干媽是非常佛系的品牌，我們從來(lái)不做任何廣告，但沒(méi)想到能以這種方式再度走紅，品牌上下很震驚?！?/p>

其實(shí)，老干媽辣醬在國(guó)外都很受歡迎，美國(guó)奢侈品電商Gilt曾經(jīng)把老干媽稱為“尊貴調(diào)味品”。今年3月還有一篇題為《老干媽和馬應(yīng)龍是如何控制美國(guó)監(jiān)獄的？》的文章在網(wǎng)上被瘋傳，雖然文章的大部分情節(jié)是虛構(gòu)的，但足以反映人們對(duì)于老干媽多么感興趣。

天貓國(guó)潮項(xiàng)目負(fù)責(zé)人錦雀表示：“我們邀請(qǐng)了美國(guó)潮牌OC為這些國(guó)貨老字號(hào)重新進(jìn)行品牌定位，他們?cè)趧?chuàng)意方面輸入了非常多的國(guó)際化元素，比如將老干媽定義為sauces queen，再以年輕人喜歡的大logo彰顯自我的風(fēng)格，做了衛(wèi)衣、腰包、圍裙等周邊產(chǎn)品，紐約的老外也非常喜歡，店里的貨全被搶空了?！?/p>

品牌咨詢公司Labbrand駐紐約的高級(jí)顧問(wèn)Ray Ju認(rèn)為，品牌的核心任務(wù)是在“街頭化”之前建立強(qiáng)大的標(biāo)識(shí)差異和尊重，隨著中國(guó)留學(xué)生的增加，老干媽辣醬也走出了國(guó)門，成為大家眼中“家鄉(xiāng)”的代言產(chǎn)品。合作聯(lián)名款勾起消費(fèi)者情懷，通過(guò)logo印花建立商品和消費(fèi)者的情感聯(lián)系，增強(qiáng)與年輕人群的聯(lián)系。

制造一時(shí)話題易，

長(zhǎng)久守住消費(fèi)者難

其實(shí)稍微梳理一下不難發(fā)現(xiàn)，自從年初李寧登上紐約時(shí)裝周后，就有越來(lái)越多的國(guó)貨受到關(guān)注，一些品牌也做出了改變，開(kāi)始跨界“搞事情”。

2018年情人節(jié)前，作為中國(guó)四大名酒之一的“瀘州老窖”推出同名香水賺足了眼球。香水采用水晶玻璃瓶，被包在淡粉色的禮盒中。雖然如今在其官網(wǎng)還有，但卻已不再單獨(dú)銷售，而是搭配果酒一起出售。

5月底，上海家化旗下六神品牌在其官微公布，六神與RIO銳澳雞尾酒聯(lián)合推出“RIO銳澳六神花露水風(fēng)味雞尾酒”。

同一時(shí)段，還有周黑鴨和御泥坊聯(lián)合推出了“小辣吻咬唇膏”，不過(guò)唇膏并不是辣味的。

此外，上海鳳凰老字號(hào)品牌通過(guò)將知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)，完成了首次與年輕時(shí)裝品牌太平鳥的跨界，于近日推出了系列女裝、配飾及限量合作款自行車。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，近年來(lái)老字號(hào)都在時(shí)尚化、年輕化方面發(fā)力，全線突破，以努力適應(yīng)消費(fèi)者需求，獲得新的利潤(rùn)空間?！暗?，跨界的背后其實(shí)還有業(yè)績(jī)帶來(lái)的壓力，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，多元化發(fā)展模式業(yè)績(jī)普遍不佳。因此，投資者應(yīng)對(duì)跨界轉(zhuǎn)型的上市公司保持警惕。”業(yè)界專家普遍認(rèn)為，品牌跨界自然是品牌變現(xiàn)的捷徑，但這同樣有“品牌漂移”乃至“品牌貶值”的風(fēng)險(xiǎn)。相比于制造一時(shí)話題，長(zhǎng)久守住喜愛(ài)老品牌的消費(fèi)者或許要難得多。

上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為，國(guó)貨老字號(hào)推出時(shí)尚定制產(chǎn)品，雖然可以滿足人們的獵奇心理，但卻無(wú)法成為常態(tài)。雖然是公認(rèn)的大IP，一個(gè)隱憂是這些“大齡”品牌在積累口碑和信任度的同時(shí)，也面臨著品牌老化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一等諸多問(wèn)題。

“跨界一定是品牌年輕化的重要手段。因?yàn)榭缃绫旧砭褪切禄樱褪抢掀放圃谠蟹e淀和形象上的延伸和拓展，而且當(dāng)兩個(gè)老品牌以出乎意料又合情合理的方式合體，它本身就非常具有話題性和趣味性——年輕人反而比中老年人更加容易被吸引，也更加有動(dòng)力去玩、去嘗試?！崩畛揩|這樣對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者說(shuō)。

如今，“情懷殺”“回憶殺”所驅(qū)動(dòng)的國(guó)貨復(fù)興浪潮漸成氣候。伴隨著各類老字號(hào)、國(guó)貨的重新流行，怎樣才能經(jīng)得住時(shí)間的檢驗(yàn)?zāi)兀?/p>

上海家化首席市場(chǎng)官俞巍表示，“新國(guó)貨”能成就“國(guó)潮”的核心是應(yīng)時(shí)而變，因需求而變，主動(dòng)創(chuàng)新，貼近消費(fèi)者。

而網(wǎng)友們給出的招數(shù)更為直接：“守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”“希望國(guó)民品牌越來(lái)越好，走向世界”。

編輯：牛綺思