占昕

多年來(lái)我國(guó)汽車產(chǎn)銷一直保持高速的增長(zhǎng)，主要得益于相關(guān)政策的鼓勵(lì)和刺激，實(shí)際上也透支了未來(lái)汽車的產(chǎn)銷額。發(fā)展到今天，已經(jīng)無(wú)需再把高速增長(zhǎng)當(dāng)作單純的發(fā)展目標(biāo)

吉利李書福發(fā)聲，長(zhǎng)城汽車報(bào)警，車企“黑公關(guān)”事件暗潮涌動(dòng)，引人關(guān)注。雙方先是密集發(fā)布聲明澄清，其后又“三緘其口”，如何證實(shí)“吉利汽車公關(guān)分群5”微信截圖的真實(shí)性？雙方由何途徑發(fā)現(xiàn)、判斷事件的嚴(yán)重性以至于不得不“公開對(duì)壘”，又都通過(guò)哪些方式進(jìn)行過(guò)溝通處理？

帶著這些疑問(wèn)，《投資者報(bào)》記者先后通過(guò)多種方式聯(lián)系吉利汽車和長(zhǎng)城汽車兩方中涉事的個(gè)人與官方渠道，比較遺憾的是，截至10月25日記者發(fā)稿前，雙方并未就事件的原委經(jīng)過(guò)與進(jìn)展情況做出回應(yīng)。

有人說(shuō)這或是一場(chǎng)沒有贏家的自主品牌公關(guān)之爭(zhēng)，但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，“黑公關(guān)”事件中，各參與方的表態(tài)著實(shí)“火”了一把，且在真相未明之前，或能通過(guò)曝光而博取關(guān)注，轉(zhuǎn)而成為沒有輸家的戰(zhàn)爭(zhēng)。但無(wú)論如何，產(chǎn)品的質(zhì)量與口碑才是打動(dòng)消費(fèi)者的終極法寶，紛爭(zhēng)的升級(jí)也令市場(chǎng)意識(shí)到兩家背后實(shí)力的真相。

李書福發(fā)聲 長(zhǎng)城報(bào)警

“互相灌水的操作非常常見，吉利的公關(guān)投入比較大，但截圖的真假性難斷，按理不應(yīng)該在群里發(fā)這些，所以真實(shí)情況如何很難說(shuō)?！北本┠称嚬P(guān)人士對(duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)。

10月18日晚間，根據(jù)吉利汽車官方微博資料顯示，事件起因是某新聞APP平臺(tái)一署名為“吉利公關(guān)部經(jīng)理”的賬號(hào)，在微信群名“吉利汽車公關(guān)分群5”的群對(duì)話中呼吁群“水軍成員”在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)吹捧吉利，抹黑其他國(guó)產(chǎn)汽車品牌（主要以長(zhǎng)城為目標(biāo)），并詳細(xì)列出操作方式及報(bào)價(jià)。對(duì)此，吉利汽車指責(zé)其為冒名捏造散布虛假信息的行為，對(duì)吉利汽車品牌造成惡劣影響，將訴諸法律手段，并堅(jiān)決追究造謠者的法律責(zé)任。

在吉利聲明的兩個(gè)半小時(shí)后，長(zhǎng)城汽車在其官方微博發(fā)布了同樣一張微信截圖并聲明稱：“長(zhǎng)期以來(lái)，長(zhǎng)城汽車遭遇了持續(xù)、大量的惡意攻擊和抹黑，由企業(yè)通過(guò)組織大量的文章及評(píng)論來(lái)抹黑長(zhǎng)城汽車及旗下產(chǎn)品，存在明顯有組織、有預(yù)謀、目標(biāo)明確的‘黑公關(guān)跡象”，“吉利汽車雖對(duì)此事進(jìn)行了官方聲明，但某品牌擁有海量水軍是不爭(zhēng)的事實(shí)，專門抹黑所有民族自主品牌、粉飾自己、表里不一。我司嚴(yán)厲譴責(zé)這種無(wú)良行為，并將進(jìn)一步采取法律行動(dòng)，捍衛(wèi)自己的權(quán)力?！?/p>

就在長(zhǎng)城官微發(fā)聲不到一個(gè)小時(shí)，微博認(rèn)證為“吉利汽車集團(tuán)副總裁的吉利楊學(xué)良對(duì)長(zhǎng)城聲明進(jìn)行回應(yīng)稱，有人炮制來(lái)抹黑吉利，甚至不排除挑撥離間”。

10月19日，長(zhǎng)城汽車再發(fā)兩則微博暗示“清者自清，濁者自濁”，并發(fā)出部分差評(píng)長(zhǎng)城汽車的截圖；同一天，另一家自主品牌奇瑞汽車也參與了進(jìn)來(lái)，“就近日曝光的針對(duì)中國(guó)汽車品牌‘黑公關(guān)相關(guān)報(bào)道，奇瑞汽車堅(jiān)決抵制任何違背行業(yè)道義和職業(yè)操守的行為”；而吉利楊學(xué)良在20日轉(zhuǎn)發(fā)了某網(wǎng)友發(fā)布的關(guān)于“貶低吉利、吹捧長(zhǎng)城”的留言截圖，勸各方克制、理性，以法律裁定為準(zhǔn)。

隨后的10月21日，針對(duì)近期網(wǎng)絡(luò)謠言和“車黑”問(wèn)題，吉利汽車董事長(zhǎng)李書福在吉利控股集團(tuán)內(nèi)部發(fā)表講話，認(rèn)為“水軍造不出汽車，更造不出好品牌”，指出中國(guó)汽車品牌任重而道遠(yuǎn)，要努力抓產(chǎn)品，而不是搞內(nèi)斗。10月22日，長(zhǎng)城汽車媒體公關(guān)部表示，就近期遭遇網(wǎng)絡(luò)“黑公關(guān)”攻擊向警方報(bào)案，并向?qū)俚鼐W(wǎng)信管理部門舉報(bào)。

銷量分化 自主品牌市場(chǎng)戰(zhàn)加劇

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，沒有無(wú)緣無(wú)故的愛，亦沒有無(wú)緣無(wú)故的紛爭(zhēng)。

“眼下大的跨國(guó)汽車廠商都在搞轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，新品較少，這有利于自主品牌抓住機(jī)遇搶占市場(chǎng)，長(zhǎng)城和吉利的消費(fèi)群體重疊，又都是自主品牌，有雷同之處，競(jìng)爭(zhēng)加劇在所難免?！蹦迟Y深汽車管理者表示，在其看來(lái)，趁大廠商處于開拓猶豫期，將傳統(tǒng)市場(chǎng)份額進(jìn)一步做大，后面再轉(zhuǎn)型也會(huì)更加有利。

不過(guò)該人士看來(lái)，自主品牌“黑公關(guān)”互掐事件的升級(jí)，對(duì)長(zhǎng)城汽車和吉利汽車看似十分獨(dú)立，也十分危險(xiǎn)?！蔼?dú)立是因?yàn)椴皇敲總€(gè)廠商都在走‘旁門左道，行業(yè)利潤(rùn)率沒有那么厲害；而危險(xiǎn)在于自主產(chǎn)品重合度高，不斷爭(zhēng)性價(jià)比、低價(jià)可能很快會(huì)帶來(lái)惡性競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

根據(jù)搜狐汽車數(shù)據(jù)，長(zhǎng)城汽車與吉利汽車在今年銷量上也出現(xiàn)了進(jìn)一步的分化。9月單月，長(zhǎng)城汽車銷量數(shù)據(jù)雖然環(huán)比增長(zhǎng)了36.57%，同比卻下滑了19.11%；今年前9月的銷量為57.88萬(wàn)輛，同比也下滑了6.74%。而吉利汽車9月銷量同比增長(zhǎng)14.38%；今年前9月銷量為113.69萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37.33%，在自主品牌中十分顯眼。

而反觀近年，2016年，長(zhǎng)城輕松過(guò)了百萬(wàn)大關(guān)，彼時(shí)的吉利還在76萬(wàn)輛徘徊。2017年，吉利汽車銷售124萬(wàn)，同比增長(zhǎng)63%，長(zhǎng)城汽車卻剛過(guò)百萬(wàn)，同比微有下滑。

“長(zhǎng)城偏科嚴(yán)重，單腿走路，過(guò)度聚焦 SUV，車型單一，本身是風(fēng)險(xiǎn)型整車廠的典型，價(jià)格區(qū)間窄，風(fēng)險(xiǎn)集中；吉利的產(chǎn)品和價(jià)格從低端到高端相對(duì)較全，風(fēng)險(xiǎn)分散，對(duì)市場(chǎng)變化有一定的防御性，而當(dāng)市場(chǎng)達(dá)到上限時(shí)，就要看誰(shuí)更符合多元化的市場(chǎng)。”上述汽車管理者預(yù)測(cè)，市場(chǎng)的拐點(diǎn)可能夾雜著短暫的轉(zhuǎn)型機(jī)遇同時(shí)到來(lái)。

數(shù)據(jù)顯示，截止到今年9月，我國(guó)乘用車銷量已連續(xù)三個(gè)月出現(xiàn)下滑，并創(chuàng)下7年內(nèi)最大降幅。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，9月，我國(guó)乘用車共銷售了206.05萬(wàn)輛，同比下降12.04%。

中汽協(xié)秘書長(zhǎng)助理許海東此前表示，9月產(chǎn)銷數(shù)量大幅下滑，超出他個(gè)人預(yù)期，“眾所周知，第四季度的產(chǎn)銷基數(shù)很大，如果今年9月產(chǎn)銷可以下降12%，那么后3個(gè)月的跌幅只會(huì)更大?！贝饲爸衅麉f(xié)預(yù)測(cè)，今年全年我國(guó)汽車產(chǎn)銷增速有可能達(dá)3%，但1～9月產(chǎn)銷增速僅為0.9%及1.5%，許海東認(rèn)為，3%肯定是無(wú)法達(dá)到的，甚至負(fù)增長(zhǎng)已成定局。

中汽協(xié)副秘書長(zhǎng)師建華認(rèn)為，今年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)也是情理之中，“多年來(lái)我國(guó)汽車產(chǎn)銷一直保持高速的增長(zhǎng)，主要依靠外力的拉動(dòng)，得益于我國(guó)相關(guān)政策的鼓勵(lì)和刺激，實(shí)際上也透支了未來(lái)汽車的產(chǎn)銷額。我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)體系，無(wú)需再把高速增長(zhǎng)當(dāng)作單純的發(fā)展目標(biāo)，更重要的是，擺脫外力的幫助，真正提升我國(guó)的汽車品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，保持競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>