朱偉明， 衛(wèi)楊紅

(1.浙江理工大學(xué) 國(guó)際教育學(xué)院， 浙江 杭州 310018； 2.浙江理工大學(xué) 服裝學(xué)院， 浙江 杭州 310018)

從消費(fèi)需求的視角看，模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束，個(gè)性化、多樣化逐漸成為消費(fèi)的主流趨勢(shì)。傳統(tǒng)單一的、同質(zhì)化的服裝制造業(yè)正在瓦解與重構(gòu)，當(dāng)下工匠精神的回歸和互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的爆發(fā)，使定制產(chǎn)業(yè)再次受到市場(chǎng)的熱捧，產(chǎn)業(yè)鏈供給側(cè)和需求側(cè)之間的關(guān)系也亟待重構(gòu)[1]。用戶需求占主導(dǎo)地位的特點(diǎn)日趨明確，對(duì)服裝面料、款式的個(gè)性化需求和穿著品位的不斷提高，使個(gè)性化定制成為了一種新的生活方式。不論是傳統(tǒng)服裝制造業(yè)或新興互聯(lián)網(wǎng)服裝產(chǎn)業(yè)，只有把握消費(fèi)需求，不斷改善消費(fèi)體驗(yàn)，以消費(fèi)需求為源點(diǎn)更好地實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制服務(wù)[2]，才能在消費(fèi)個(gè)性化的新趨勢(shì)下站穩(wěn)腳跟。

不同情境下服裝定制為顧客提供差異化的體驗(yàn)：一種是采用傳統(tǒng)工藝流程的高級(jí)定制情境；另一種是基于互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供個(gè)性化選擇和服務(wù)的新興定制體驗(yàn)情境[3-4]。本文以顧客體驗(yàn)價(jià)值為切入點(diǎn)，通過(guò)分析個(gè)性化定制品牌運(yùn)作機(jī)制及消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，探究不同情境下服裝個(gè)性化定制體驗(yàn)價(jià)值的差異。

1 不同情境下個(gè)性化定制體驗(yàn)差異

1.1 服裝個(gè)性化定制體驗(yàn)機(jī)制

個(gè)性化定制體驗(yàn)即用戶介入到產(chǎn)品定制的前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)的過(guò)程，通過(guò)線上線下為顧客提供不同定制情境，將自主設(shè)計(jì)或個(gè)性化需求元素應(yīng)用到設(shè)計(jì)中，最終獲得個(gè)人屬性強(qiáng)的產(chǎn)品[5-6]。通過(guò)顧客參與設(shè)計(jì)，主要獲得以下體驗(yàn)關(guān)鍵點(diǎn)：1)顧客從線上線下選擇款式，其選擇來(lái)自于商家對(duì)產(chǎn)品的模塊化設(shè)計(jì)或設(shè)計(jì)師參與推薦；2)消費(fèi)者基于個(gè)體偏好選擇面料、輔料、款式、工藝、細(xì)節(jié)等來(lái)確定訂單；3)自主選擇型號(hào)或預(yù)約量體，主要通過(guò)上門量體、老師傅量體、三維掃描量體、顧客自主量體等不同方式實(shí)現(xiàn)；4)平臺(tái)將顧客需求數(shù)字化，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)綌?shù)據(jù)中臺(tái)，自動(dòng)匹配相似版型進(jìn)行大規(guī)模定制，而傳統(tǒng)定制店則根據(jù)顧客體型量身定制一人一版，并為顧客終身留版；5)互聯(lián)網(wǎng)定制根據(jù)顧客信息將服裝郵寄給顧客并等待評(píng)價(jià)，而傳統(tǒng)定制則通過(guò)郵寄或上門取貨，面對(duì)面詢問(wèn)顧客意見(jiàn)[7-9]。因此，在服裝定制的運(yùn)作機(jī)制中，其個(gè)性化體驗(yàn)環(huán)節(jié)主要表現(xiàn)在設(shè)計(jì)、款式、量體、制版、服務(wù)以及客戶反饋等，如圖1所示。

圖1 服裝個(gè)性化定制體驗(yàn)機(jī)制Fig.1 Experiential mechanism of clothing personalized customization

1.2 傳統(tǒng)高級(jí)定制情境下的個(gè)性化體驗(yàn)

傳統(tǒng)高級(jí)服裝定制是指在互聯(lián)網(wǎng)定制誕生之前，仍舊采用傳統(tǒng)的工藝、一人一版和傳統(tǒng)的定制方式，顧客在門店下單由設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)或裁縫師量體，單量單裁，且至少有1次試衣的定制[10]。高級(jí)定制裁縫師一般擁有精湛的技藝和豐富的經(jīng)驗(yàn)，顧客通過(guò)面對(duì)面交流，提出個(gè)性化需求，裁縫師根據(jù)需求為其單獨(dú)設(shè)計(jì)，并由顧客參與確定面料、款式、工藝、部件、細(xì)節(jié)等體驗(yàn)環(huán)節(jié)[11]。傳統(tǒng)高級(jí)定制采用手工量體、手工制版為顧客量身定制，通過(guò)樣衣制作、扎毛殼、試衣、修改、再試衣的過(guò)程，采用推、歸、拔，手工上襯、手工釘扣、手工刺繡、手工熨燙等傳統(tǒng)工藝制作。傳統(tǒng)高級(jí)定制完全圍繞顧客展開(kāi)，根據(jù)顧客對(duì)服裝穿著的時(shí)間、場(chǎng)合、用途及需求提供一對(duì)一服務(wù)，其制作過(guò)程周期長(zhǎng)，工序復(fù)雜，需多名技藝精湛的師傅協(xié)作完成。

1.3 網(wǎng)絡(luò)定制情境下的個(gè)性化體驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)服裝定制通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供數(shù)據(jù)，后臺(tái)自動(dòng)生成數(shù)據(jù)模型，使數(shù)據(jù)流貫穿設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造、物流配送、流程管理等全過(guò)程，通過(guò)現(xiàn)有信息化系統(tǒng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)識(shí)技術(shù)，加強(qiáng)現(xiàn)有各類系統(tǒng)的集成與互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)面向工廠的柔性生產(chǎn)和智能制造[12-13]?；ヂ?lián)網(wǎng)定制主要以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)，通過(guò)線上定制體驗(yàn)，在線上自主確定款式、面料、細(xì)節(jié)、工藝等要素，系統(tǒng)自動(dòng)將顧客定制信息傳輸至后臺(tái)并自動(dòng)生成價(jià)格完成訂單，顧客可通過(guò)系統(tǒng)定位或預(yù)約上門量體，也可根據(jù)系統(tǒng)指導(dǎo)自助量體等多種體驗(yàn)形式，完成后系統(tǒng)根據(jù)顧客尺寸數(shù)據(jù)進(jìn)行智能排版，采用大規(guī)模定制等生產(chǎn)方式制作完成，其工序相對(duì)簡(jiǎn)單且周期短[14]。因此，在不同情境下，傳統(tǒng)高級(jí)定制與網(wǎng)絡(luò)服裝定制為顧客提供的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等體驗(yàn)環(huán)節(jié)有較大差異。

2 數(shù)據(jù)采集與分析

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

根據(jù)文獻(xiàn)查閱梳理，鑒于影響消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值的因素及其相互關(guān)系，確定了服裝個(gè)性化消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值指標(biāo)維度有功能性體驗(yàn)、享樂(lè)性體驗(yàn)、社會(huì)性體驗(yàn)、服務(wù)性體驗(yàn)、個(gè)性化體驗(yàn)、售后體驗(yàn)，各項(xiàng)指標(biāo)維度代表不同含義。基于消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值的6個(gè)維度指標(biāo)，針對(duì)不同定制情境下的相應(yīng)維度設(shè)置4個(gè)測(cè)量項(xiàng)，提煉和歸納整理24個(gè)題項(xiàng)，分別針對(duì)服裝個(gè)性化定制的前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程。通過(guò)對(duì)各題項(xiàng)的調(diào)試和邏輯梳理，最終形成由2部分構(gòu)成的共31個(gè)題項(xiàng)的調(diào)查問(wèn)卷，剔除無(wú)效問(wèn)卷，共收回有效問(wèn)卷411份，其中男性131人，女性280人，年齡分布為16～33歲285人，34～55歲119人，多數(shù)人均年收入在5萬(wàn)～10萬(wàn)。

2.2 調(diào)查問(wèn)卷分析

問(wèn)卷設(shè)計(jì)采用5級(jí)量表，“1”代表非常不認(rèn)可，“5”代表非常認(rèn)可，由“1～5”表示認(rèn)可度依次增強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，問(wèn)卷的整體信度系數(shù)(Cronbach′s alpha)值為0.945，檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量(KMO)值為0.960，顯示數(shù)據(jù)有效且適合做因子分析。

2.2.1相關(guān)性分析

根據(jù)SPSS22.0相關(guān)分析中的描述性統(tǒng)計(jì)量表顯示(見(jiàn)表1)，在服裝個(gè)性化定制的消費(fèi)者體驗(yàn)中，售后體驗(yàn)、服務(wù)性體驗(yàn)與個(gè)性化體驗(yàn)給消費(fèi)者帶來(lái)較大的體驗(yàn)性價(jià)值。服裝定制品牌在為顧客提供體驗(yàn)時(shí)，核心還是更好地滿足產(chǎn)品的功能性價(jià)值，重點(diǎn)是完善售后體驗(yàn)，為顧客提供更多的差異化服務(wù)與個(gè)性化體驗(yàn)，針對(duì)消費(fèi)者不同消費(fèi)體驗(yàn)維度，不同情境下的服裝個(gè)性化定制可以為消費(fèi)者體驗(yàn)帶來(lái)更好的價(jià)值。

表1 不同情境下定制體驗(yàn)價(jià)值Tab.1 Custom experiential value under different situations

在不同情境下體驗(yàn)價(jià)值維度的均值，傳統(tǒng)高級(jí)定制情境下普遍高于網(wǎng)絡(luò)定制的體驗(yàn)價(jià)值，因此網(wǎng)絡(luò)服裝定制加強(qiáng)顧客體驗(yàn)價(jià)值需從這6個(gè)方面進(jìn)行提升。在服裝個(gè)性化定制的消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值6個(gè)維度之間的顯著性水平為0.000，小于0.01，如表2所示，功能性體驗(yàn)與社會(huì)性體驗(yàn)、享樂(lè)性體驗(yàn)、服務(wù)性體驗(yàn)、個(gè)性化體驗(yàn)、售后體驗(yàn)的相關(guān)系數(shù)分別為0.782，0.753，0.779，0.715，0.719；社會(huì)性體驗(yàn)與享樂(lè)性體驗(yàn)、服務(wù)性體驗(yàn)、個(gè)性化體驗(yàn)、售后體驗(yàn)的相關(guān)系數(shù)分別為0.797，0.765，0.743，0.700；享樂(lè)性體驗(yàn)與服務(wù)性體驗(yàn)、個(gè)性化體驗(yàn)、售后體驗(yàn)的相關(guān)系數(shù)分別為0.802，0.784，0.744；服務(wù)性體驗(yàn)與個(gè)性化體驗(yàn)、售后體驗(yàn)的相關(guān)系數(shù)分別為0.824，0.806；個(gè)性化體驗(yàn)與售后體驗(yàn)相關(guān)系數(shù)為0.837，且雙側(cè)顯著性值為0.000，在0.01水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)，結(jié)果顯示服裝個(gè)性化定制中功能性體驗(yàn)、社會(huì)性體驗(yàn)、享樂(lè)性體驗(yàn)、服務(wù)性體驗(yàn)、個(gè)性化體驗(yàn)、售后體驗(yàn)之間正相關(guān)且有很強(qiáng)相關(guān)性。

表2 服裝個(gè)性化定制消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值的相關(guān)性Tab.2 Correlation of custom-made cloting consumer experiential value

注：**表示在0.01水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

2.2.2因子分析

基于服裝個(gè)性化定制的消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值6個(gè)維度間存在顯著性差異，適合進(jìn)一步做因子分析。為得出顧客體驗(yàn)價(jià)值各維度指標(biāo)對(duì)不同體驗(yàn)情境的影響程度，將不同定制情境進(jìn)行對(duì)比分析。采用因子分析法中的正交旋轉(zhuǎn)法，使每個(gè)因子有最高載荷的變量數(shù)達(dá)到最小，從而簡(jiǎn)化因子的解釋。不同定制情境下的顧客體驗(yàn)KMO值均大于0.8，因此，所選的變量適合做因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)的觀測(cè)值分別為2 992.176和5 579.403，相應(yīng)的伴隨率均為0.000，小于顯著性水平0.05，因此，拒絕Bartlett球度檢驗(yàn)的零假設(shè)，說(shuō)明相關(guān)系數(shù)矩陣與單位陣有顯著差異。

通過(guò)因子提取和Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法，高級(jí)定制與網(wǎng)絡(luò)定制2種模式在初始解中各提取 6個(gè)公共因子，2種定制的原始變量總方差都被解釋，如表3所示，數(shù)據(jù)顯示高級(jí)定制中第1個(gè)公共因子的特征根為λ1為4.781，解釋了6個(gè)原始變量總方差的79.688%，接近80%，網(wǎng)絡(luò)定制中提取第1個(gè)公共因子特征根λ2為4.868，解釋了6個(gè)原始變量總方差的81.139%，達(dá)到80%以上，因此2種定制情境分別選擇各自第1個(gè)因子為主因子。

表3 不同情境下定制原始變量解釋的總方差Tab.3 Total variance explained by custom original variables under different situations

采用回歸法估計(jì)不同定制情境下體驗(yàn)價(jià)值因子得分系數(shù)，結(jié)果如表4所示，消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值在高級(jí)定制與網(wǎng)絡(luò)定制中的系數(shù)有所差異，根據(jù)表4分別得出高級(jí)定制情境下體驗(yàn)價(jià)值因子(y1)、網(wǎng)絡(luò)定制情境下價(jià)值體驗(yàn)因子(y2)的得分函數(shù)為

表4 不同情境下體驗(yàn)價(jià)值因子得分系數(shù)矩陣Tab.4 Component score coefficient matrix of experiential value under different situations

3 結(jié)束語(yǔ)

針對(duì)不同情境下服裝個(gè)性化定制體驗(yàn)價(jià)值差異開(kāi)展研究，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查及相關(guān)性分析、因子分析，分析服裝個(gè)性化定制中體驗(yàn)價(jià)值影響因子的相互關(guān)系，得出以下主要結(jié)論：1)在不同情境中顧客參與定制各項(xiàng)環(huán)節(jié)都會(huì)影響顧客體驗(yàn)價(jià)值，把握定制前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)中體驗(yàn)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)對(duì)提升消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；2)各維度指標(biāo)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)均有較大影響力，傳統(tǒng)高級(jí)定制體驗(yàn)價(jià)值普遍高于網(wǎng)絡(luò)服裝定制的體驗(yàn)；3)功能性、服務(wù)性、個(gè)性化、享樂(lè)性等體驗(yàn)會(huì)正向影響到消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值，而社會(huì)性、售后服務(wù)對(duì)輕松體驗(yàn)也具有同樣作用關(guān)系。

未來(lái)，服裝的個(gè)性化定制要關(guān)注以下3個(gè)方面。

1)個(gè)性化產(chǎn)品。服裝定制是滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求而興起，基于消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上專門設(shè)計(jì)，本質(zhì)仍是產(chǎn)品品質(zhì)。個(gè)性化產(chǎn)品必須建立在一般產(chǎn)品之上的橫向延伸，滿足消費(fèi)者的品質(zhì)需求是核心要求，因此，品牌應(yīng)為顧客提供多樣化個(gè)性化的面料、款式、版型、工藝等基礎(chǔ)選項(xiàng)，提供獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。

2)技術(shù)創(chuàng)新。個(gè)性化定制需要為顧客提供差異化服務(wù)體驗(yàn)，才能滿足顧客多樣化個(gè)性化的消費(fèi)需求，數(shù)字化、信息化、智能化的快速嫁接給服裝定制增添了創(chuàng)新性的服務(wù)與趣味性的體驗(yàn)，如三維掃描量體、VR虛擬場(chǎng)景購(gòu)物、虛擬試衣、模型打印、APP自主設(shè)計(jì)、MTM(量身定制)數(shù)字化智能化生產(chǎn)等創(chuàng)新性技術(shù)。

3)服務(wù)變革。消費(fèi)者已不再被動(dòng)地接受而是主動(dòng)向企業(yè)提出實(shí)用的反饋，顧客要求有更多的參與權(quán)甚至主導(dǎo)權(quán)，針對(duì)客戶需求提供的個(gè)性化服務(wù)如上門量體；利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，針對(duì)顧客購(gòu)物偏好及銷售記錄，為顧客實(shí)時(shí)推送產(chǎn)品及增值服務(wù)；為消費(fèi)者提供個(gè)性化設(shè)計(jì)服務(wù)，顧客可以通過(guò)與設(shè)計(jì)師共同合作來(lái)定制符合自身需求的產(chǎn)品等服務(wù)。