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        世界杯版權(quán)演化的商業(yè)格局

        2018-10-29 05:59:00楊延超
        人民周刊 2018年13期
        關(guān)鍵詞:轉(zhuǎn)播權(quán)有線制品

        楊延超

        世界杯來了,球迷關(guān)注的是誰贏球了,但對于幕后的資本大佬來講,怎么賺到最多的錢才是最重要的。對于國際足聯(lián)而言,世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)意義重大,世界杯期間,國際足聯(lián)一半以上的收入源于轉(zhuǎn)讓“世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)”。各個電視臺為獲取世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)往往需要付出昂貴的費(fèi)用。世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)也被稱為最大的體育IP。

        世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán):誰是最大的受益者

        即便是支付如此高昂的費(fèi)用,很多電視臺依然打破了頭,想方設(shè)法拿到世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)。2016年3月,國家新聞出版廣電總局頒發(fā)的《關(guān)于改進(jìn)體育比賽廣播電視報道和轉(zhuǎn)播工作的通知》中明確了央視享有奧運(yùn)會、亞運(yùn)會和世界杯的獨(dú)家購買權(quán)。一個無可爭議的事實(shí)便是:在中國大陸范疇內(nèi),凡涉及世界杯的直播或者轉(zhuǎn)播,都繞不開央視,如果你繞開了,可能也就侵權(quán)了。

        在今年上半年,央視國際起訴暴風(fēng)公司的生效判決終于出來了。該案涉及的是“2014巴西世界杯”的轉(zhuǎn)播權(quán)問題。北京知識產(chǎn)權(quán)法院在終審判決中判決暴風(fēng)公司賠償400萬元。

        從1978年央視首次轉(zhuǎn)播世界杯開始,掐指一算整整40個年頭。但直至1990年,央視與國際足聯(lián)的合作才正式開始,1990年世界杯,央視為中國11億觀眾全程轉(zhuǎn)播了64場世界杯比賽,真正讓中國球迷過足了癮。正是從1990年開始,世界杯的版權(quán)商業(yè)運(yùn)營和紛爭正式拉開帷幕。拿到世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán),也就相當(dāng)于拿到全國億萬球迷64場比賽的關(guān)注度。接下來的事情便是如何將注意力轉(zhuǎn)換為更大的財富,廣告招商是能想到的最常見的方法。

        2018年世界杯,央視在運(yùn)營轉(zhuǎn)播權(quán)方面再次創(chuàng)新,采用了分包設(shè)計的方法,將世界杯互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)出讓給優(yōu)酷,自己保留了電視轉(zhuǎn)播權(quán)的運(yùn)營。世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)分銷給優(yōu)酷之后,似乎就形成了這樣的格局:電視直播世界杯的,仍然是央視,中間播放的廣告收益也由央視自己拿走;網(wǎng)站直播世界杯的,是優(yōu)酷(央視已將此渠道分銷給優(yōu)酷),對應(yīng)的廣告收益當(dāng)然歸優(yōu)酷所有。

        對央視而言,將互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播部分直接賣給優(yōu)酷,無疑大大降低了自己的運(yùn)營風(fēng)險,留下自己的強(qiáng)項(xiàng),電視轉(zhuǎn)播。即便是在互聯(lián)網(wǎng)(包括移動互聯(lián)網(wǎng))高速發(fā)展的今天,人們?nèi)匀贿€是喜歡坐在沙發(fā)上,喝著啤酒,在電視屏幕上享受世界杯。

        優(yōu)酷從央視手中拿到2018世界杯的網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán),這對于優(yōu)酷而言無疑意義重大。這不僅僅在于優(yōu)酷可以運(yùn)營廣告獲取更大收益,更重要的是它給優(yōu)酷一次全面逆襲的機(jī)會。長期以來,視頻領(lǐng)域呈現(xiàn)出騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷三足鼎立的局面,優(yōu)酷仍處落后地位,優(yōu)酷有可能迎頭趕上并超越對手。很多球迷已經(jīng)開始在手機(jī)上安裝優(yōu)酷的App了,哪怕是騰訊視頻VIP忠實(shí)客戶,也只能轉(zhuǎn)向優(yōu)酷App。這就是IP的力量,至少在世界杯比賽期間,球迷們的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注力歸優(yōu)酷。

        改變有線與網(wǎng)絡(luò)電視商業(yè)格局的契機(jī)

        如果家里面沒有安裝有線電視,使用的“智能盒子”(不用交費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)電視),那么,估計你是看不成今年的世界杯了。就在前幾天,廣電總局再次重審181號文,禁止互聯(lián)網(wǎng)電視平臺直播(包括延時播出)2018年世界杯,只能在賽事結(jié)束后提供比賽點(diǎn)播服務(wù)。

        這里的181號文,就是2011年原國家廣播電影電視總局發(fā)布的《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營管理要求》。這一文件中有一條重要的規(guī)定,網(wǎng)絡(luò)電視只能點(diǎn)播服務(wù),而不提供直播服務(wù)。這樣,用戶便無法通過智能電視或者智能盒子觀看世界杯的直播。

        要知道,為了保證電視信號傳輸穩(wěn)定,最好的方法當(dāng)然是用有線接收信號,當(dāng)然,這種方法成本很高,需要在全國做線路布局。機(jī)頂盒的概念也是隨著有線電視而產(chǎn)生的,機(jī)頂盒說白了就是一個信號轉(zhuǎn)換器,即把有線接收的信號轉(zhuǎn)給電視。智能電視(網(wǎng)絡(luò)電視)的傳輸也是通過光纜有線的方式來完成的,在這一點(diǎn)上它與有線電視類似,不過卻是兩種信號傳輸。

        有線電視與智能電視的關(guān)系,簡言之,安裝有線電視,你需要交有線費(fèi)用,這個費(fèi)用歸廣電總局管;安裝智能電視,如果不用有線服務(wù),選擇上網(wǎng)功能觀看,就需要交寬帶費(fèi),這個費(fèi)用歸工信部管。在當(dāng)下的版權(quán)戰(zhàn)爭中,有線電視與網(wǎng)絡(luò)電視的競爭趨于白熱化。隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的增強(qiáng),網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展迅速,用戶只需要在網(wǎng)上購買智能盒子,就可以享受近乎免費(fèi)的高清服務(wù)。甚至還有預(yù)言,隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)電視或?qū)⒆罱K取代有線電視。無論如何,二者的競爭已處在劍拔弩張的階段。

        按照當(dāng)下的規(guī)則,為了觀看世界杯,估計很多用戶又要重新選擇安裝有線電視了,即便是那些買了智能盒子的用戶,也要想辦法再安裝一個有線了。雖然優(yōu)酷網(wǎng)站有網(wǎng)絡(luò)直播權(quán),但電腦和手機(jī)的尺寸畢竟太小。

        還有用戶試圖在家里安裝一個“大鍋”接收無線信號觀看世界杯。這是否是一種避開安裝有線的方法呢?事實(shí)則不然。按照國際足聯(lián)的要求,需要用有線方式傳播世界杯。那么,無線的大鍋也沒轍了。

        這樣,為了看世界杯,選擇安裝有線電視的用戶會增加。顯然,在有線電視與網(wǎng)絡(luò)電視的博弈中,有線電視扳回一局。當(dāng)然,這并不代表最終的結(jié)果。

        電影院可以放世界杯嗎

        觀看世界杯,重要的還有看球的氣氛。為此,電影院有了自己的新財路:售賣世界杯門票。早在2006年德國世界杯期間,上海影城便首開記錄,開始公映世界杯。伴隨著世界杯的腳步,一些影院也在緊鑼密鼓籌劃著。不過2018年5月30日,浙江廣電局的一則聲明——影院播映世界杯,涉嫌違規(guī),讓這一切變得撲朔迷離。

        電影院公開銷售世界杯門票,合法嗎?如果電影院公映一部電影,顯然就需要得到版權(quán)方的同意,否則這種公放就是侵犯版權(quán)的。那么,世界杯作為體育比賽的節(jié)目,它存在放映權(quán)問題嗎?

        在電影院經(jīng)營者心目中有一個樸素認(rèn)知:原本看世界杯是免費(fèi)的,只不過我為用戶提供了更好的服務(wù),即把屏幕放得更大,提供更好地觀影體現(xiàn),而門票只不過是我收取的服務(wù)費(fèi)用,這里怎么就涉及版權(quán)了呢?

        如果體育比賽節(jié)目擁有和電影一樣的版權(quán),那么,影院公放世界杯的行為也就屬于典型的侵犯放映權(quán)的情況。然而問題就在于體育比賽節(jié)目和電影不完全一樣。長期以來,在版權(quán)法中一直都在討論,體育賽事節(jié)目,到底算什么?其中爭議最多的便是,它到底是“作品”,還是“制品”?在版權(quán)法中,電影算作品,錄像算制品。從版權(quán)法保護(hù)的力度來看,對作品的保護(hù)優(yōu)于制品,為此版權(quán)法還有兩個相對應(yīng)的概念:一個是版權(quán),一個叫鄰接權(quán);前者適用于作品,后者適用于制品。

        要說明白體育賽事和電影作品之間的關(guān)系,還真是有必要厘清“作品”與“制品”之間的關(guān)系。電影之所以稱為作品,是因?yàn)樗莫?dú)創(chuàng)性水平較高。對制品,法律對其獨(dú)創(chuàng)性的要求降低了不少。在2018年5月份“央視國際起訴暴風(fēng)公司”的案件終審判決中,法院認(rèn)定體育賽事節(jié)目為錄像制品,而不是類似于電影那樣的作品。因此,體育賽事所享有的不是版權(quán),而是鄰接權(quán)。

        知識產(chǎn)權(quán)這個詞,讓世界杯不再僅僅是足球,它是產(chǎn)業(yè)鏈條,它是可以用來交易的籌碼,它是可以在瞬間抓住觀眾的商業(yè)模式。世界杯來了,場內(nèi)的規(guī)則是足球,場外的規(guī)則便是知識產(chǎn)權(quán)。這才是完整的世界杯。

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