郭本海，王 涵

(1.江蘇大學(xué)管理學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013；2.中國(guó)計(jì)量大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，浙江 杭州 310018)

1 引言

2009年以來(lái)，我國(guó)轎車產(chǎn)銷量一直居于全球首位，但這并不代表我國(guó)已經(jīng)成為全球汽車強(qiáng)國(guó)，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)轟轟烈烈“發(fā)展”的背后，卻是道不盡的酸甜苦辣。產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱、合資政策失當(dāng)、自主創(chuàng)新乏力，自主品牌轎車發(fā)展舉步維艱，我國(guó)轎車市場(chǎng)已一步步淪為替他人做嫁衣的角色。數(shù)據(jù)顯示，2011年占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額三分之一多的自主品牌轎車，其利潤(rùn)僅占乘用車市場(chǎng)總利潤(rùn)的4.7%，超過(guò)95%的利潤(rùn)卻被合資品牌掠走。2014年，長(zhǎng)安汽車集團(tuán)總銷量254.4萬(wàn)輛，其中長(zhǎng)安福特的銷量超過(guò)80.6萬(wàn)輛，凈利潤(rùn)高達(dá)140億元；而反觀自主品牌，如一汽夏利2014年歸屬于上市公司的凈利潤(rùn)虧損15.5億元，下滑幅度高達(dá)222.92%，可謂寸步難行。2016年，我國(guó)汽車全球銷量高達(dá)2303.7萬(wàn)輛，其中上汽大眾以194.9萬(wàn)輛的銷量再占榜首，自主品牌乘用車雖有幸有三家躋身前十，然市場(chǎng)份額占比卻僅為1/8?？梢?jiàn)，倘若沒(méi)有這些合資品牌的支撐，本土車企根本無(wú)立足之地。

由于汽車產(chǎn)品的特殊性，靠低價(jià)滲透策略提高我國(guó)自主品牌轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，充其量只能在一定限度內(nèi)取得市場(chǎng)回旋余地；要從根本上扭轉(zhuǎn)我國(guó)自主品牌轎車市場(chǎng)頹勢(shì)，須多管齊下，從切實(shí)強(qiáng)化核心技術(shù)研發(fā)、努力提高品牌溢價(jià)、大力改進(jìn)售后服務(wù)等方面入手，全面重構(gòu)自主品牌轎車價(jià)值體系，跳出“低品質(zhì)-低價(jià)格-低服務(wù)-低定位”的惡性循環(huán)，避免出現(xiàn)產(chǎn)品分散、品質(zhì)滯后、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的不良現(xiàn)象，努力縮短與合資品牌、外資品牌轎車之間的差距。以提升品牌價(jià)值為根本目的自主品牌轎車價(jià)值重構(gòu)，不僅要考慮不確定性因素影響和外部風(fēng)險(xiǎn)，更要充分尊重市場(chǎng)需求，此過(guò)程是涉及多主體的復(fù)雜博弈；博弈主體包括中央政府、地方政府、國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)、消費(fèi)者及社會(huì)公眾等，不同主體間的策略選擇，會(huì)在極大程度上影響博弈的結(jié)果。

我國(guó)自主品牌轎車發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境，引起了學(xué)術(shù)界高度重視，多領(lǐng)域、多視角的研究并不鮮見(jiàn)。一類典型的研究是，基于技術(shù)創(chuàng)新的視角對(duì)自主品牌轎車發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究。如林海芬和蘇敬勤[1]通過(guò)借鑒引領(lǐng)高端豪車市場(chǎng)之巔的雷克薩斯品牌，構(gòu)建整合技術(shù)能力與組織能力的高端汽車產(chǎn)品系統(tǒng)創(chuàng)新模型，為我國(guó)自主品牌汽車高端產(chǎn)品創(chuàng)新提供新的思路；趙福全和劉宗巍[2]指出造成汽車產(chǎn)業(yè)質(zhì)量差距的原因是綜合性的, 提出了包括各個(gè)層面、各個(gè)參與者的改善策略，以全面提升中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)質(zhì)量水平；李煜華等[3]針對(duì)影響汽車產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的因素，構(gòu)建了系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型并進(jìn)行模擬仿真，結(jié)果表明增加企業(yè)家因素、產(chǎn)學(xué)研合作強(qiáng)度和外商投資力度對(duì)自主品牌轎車的銷量有顯著推動(dòng)作用；李曉鐘和楊丹[4]利用耦合評(píng)價(jià)模型，估算2002～2013年我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)與電子信息產(chǎn)業(yè)的耦合度，結(jié)果表明兩大產(chǎn)業(yè)處于中度耦合水平，為促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)與新一代技術(shù)深度融合提供政策建議；繆小明和趙靜[5]運(yùn)用1995～2010年的專利數(shù)據(jù)，實(shí)證分析汽車研發(fā)上的創(chuàng)新戰(zhàn)略，指出發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)是影響全球汽車制造業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)力；Wang Yuandi等[6]采用專利申請(qǐng)數(shù)據(jù)庫(kù)，分析1985～2010年中國(guó)汽車行業(yè)64938個(gè)合作關(guān)系，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分析法，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)企業(yè)和本土企業(yè)及外國(guó)企業(yè)之間的關(guān)鍵差異在于專利類型和技術(shù)合作領(lǐng)域；Bharadwaj A[7]概述了全球汽車行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，包括緊縮的環(huán)境法規(guī)和結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變及消費(fèi)者的偏好等，認(rèn)為汽車行業(yè)只有不斷的技術(shù)創(chuàng)新才能適應(yīng)變化。

同時(shí)，有學(xué)者從品牌價(jià)值、破壞性創(chuàng)新[8]等角度，研究作為弱勢(shì)后進(jìn)入者的我國(guó)自主品牌轎車發(fā)展問(wèn)題。如韓煜東和趙瑞琪[9]通過(guò)多維尺度法和貝爾模型，多維度比較分析我國(guó)汽車品牌，實(shí)證研究我國(guó)汽車市場(chǎng)上的品牌定位；王宗水等[10]通過(guò)構(gòu)建顧客感知價(jià)值的五要素模型，探索家用汽車在消費(fèi)過(guò)程中主要驅(qū)動(dòng)要素；Stylidis等[11]指出汽車制造從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，必須從顧客的角度出發(fā)，創(chuàng)造高的感知質(zhì)量；邢文鳳[12]甄選了我國(guó)典型的汽車企業(yè)案列，通過(guò)引入比較企業(yè)優(yōu)勢(shì)觀將領(lǐng)先企業(yè)與后發(fā)企業(yè)及新舊范式下的技術(shù)與產(chǎn)品納入模型，研究發(fā)現(xiàn)我國(guó)企業(yè)實(shí)施的主要是漸進(jìn)式和突進(jìn)式的追趕路徑；黃江明和趙寧[13]以北汽集團(tuán)汽車技術(shù)追趕為例,深入探討后發(fā)國(guó)家的汽車企業(yè)技術(shù)追趕動(dòng)用、演化路徑與過(guò)程模型，揭示了技術(shù)追趕路徑演化與驅(qū)動(dòng)因素、決策邏輯的內(nèi)在關(guān)聯(lián)；Mavridou等[14]利用汽車行業(yè)客戶數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，揭示用戶情感需求與汽車產(chǎn)品設(shè)計(jì)參數(shù)之間的關(guān)聯(lián)，意在滿足客戶的個(gè)性化需求；Shalender和Singh[15]通過(guò)典型案例研究方法，為汽車組織提供靈活性的營(yíng)銷集成框架，使汽車行業(yè)在處理短期需求波動(dòng)及不斷變化的商業(yè)環(huán)境中更有能力生存。

除此之外，還有一些學(xué)者圍繞汽車產(chǎn)業(yè)中政府與企業(yè)間的博弈展開(kāi)研究。如Romano[16]指出，由于市場(chǎng)信息不對(duì)稱，如果政府不能對(duì)企業(yè)自主創(chuàng)新產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)加以保護(hù)，勢(shì)必會(huì)弱化政府扶持的激勵(lì)效應(yīng)，從而導(dǎo)致其扶持措施面臨道德風(fēng)險(xiǎn)的困境；Mcnally[17]提出在價(jià)格博弈模型中，當(dāng)決策變量是價(jià)格時(shí)，在長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)中，高成本的廠商最終會(huì)被擠出市場(chǎng)；馬亮等[18]考慮將國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼與產(chǎn)業(yè)內(nèi)補(bǔ)貼同時(shí)實(shí)施，均對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的升級(jí)有促進(jìn)作用，但隨著發(fā)展，行業(yè)內(nèi)補(bǔ)貼將逐漸退出；鐘太勇和杜榮[19]、汪秋明[20]等通過(guò)構(gòu)建政府補(bǔ)貼與企業(yè)行為的動(dòng)態(tài)博弈模型，認(rèn)為政府需動(dòng)態(tài)調(diào)整補(bǔ)貼政策；秦字興[21]構(gòu)建不完全信息動(dòng)態(tài)博弈模型，認(rèn)為存在唯一的補(bǔ)貼力度能夠?qū)崿F(xiàn)多目標(biāo)的最優(yōu)化。

從上述文獻(xiàn)可知，關(guān)于自主品牌轎車發(fā)展的現(xiàn)有研究，主要集中于破壞性創(chuàng)新以及技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷策略、品牌價(jià)值等視角的研究框架；在博弈研究方面，博弈主體主要是政府和企業(yè)，忽略了消費(fèi)者這一重要參與主體。在實(shí)踐中，自主品牌轎車的價(jià)值重構(gòu)不能單單依靠政府與企業(yè)，也要充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的能動(dòng)作用，任何一方的行為策略發(fā)生變化，利益相關(guān)者的應(yīng)對(duì)策略也會(huì)有相應(yīng)的變化，這一過(guò)程既是信息結(jié)構(gòu)的不斷改善，也是多方主體理性水平的調(diào)整，故可將價(jià)值重構(gòu)多主體間的行為視為一種演化博弈。本文在已有研究的基礎(chǔ)上，圍繞我國(guó)自主品牌轎車價(jià)值重構(gòu)問(wèn)題，以地方政府、企業(yè)和消費(fèi)者為基本主體，構(gòu)建三方演化博弈模型，分析博弈均衡條件及各方主體需要采取的措施，從價(jià)值重構(gòu)角度提出突破我國(guó)自主品牌轎車發(fā)展瓶頸的策略建議。

2 多主體參與下自主品牌轎車價(jià)值重構(gòu)博弈模型構(gòu)建

為簡(jiǎn)化博弈模型，本文僅選取政府、企業(yè)和消費(fèi)者作為參與主體，假定三方參與人均是有限理性，同時(shí)以追求本身利益最大化為最終目標(biāo)；三方的策略選擇分別為政府(扶持，不扶持)，企業(yè)(努力，不努力)，消費(fèi)者(購(gòu)買，不購(gòu)買)。給定的三方策略，均以風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者的態(tài)度對(duì)待期望收益。

2.1 損益變量設(shè)定

(1)政府的損益變量

π1：政府的基本收益，即政府在未采取扶持措施時(shí)通過(guò)稅收等獲得的財(cái)政收入；

Δπ1：政府的潛在收益，即政府采取扶持措施時(shí)會(huì)有效激勵(lì)企業(yè)努力進(jìn)行自主品牌價(jià)值重構(gòu)，進(jìn)而加大消費(fèi)者的購(gòu)買量，帶動(dòng)轎車關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得政府從中直接獲益；

G1、G2：政府對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的激勵(lì)，即政府分別給進(jìn)行自主品牌轎車價(jià)值重構(gòu)的企業(yè)和購(gòu)買自主品牌轎車的消費(fèi)者的獎(jiǎng)勵(lì)或財(cái)政的轉(zhuǎn)移支付；

C1表示政府采取扶持措施時(shí)投入的成本,包括相關(guān)政策的制定與宣傳等；

(2)企業(yè)的損益變量

π2：企業(yè)未進(jìn)行價(jià)值重構(gòu)時(shí)所獲得的基本收益；

Δπ2：企業(yè)努力進(jìn)行價(jià)值重構(gòu)時(shí)所獲得的邊際收益，由于企業(yè)努力進(jìn)行價(jià)值重構(gòu)，增加自主品牌市場(chǎng)份額帶來(lái)的直接收益；

C2：企業(yè)未進(jìn)行價(jià)值重構(gòu)時(shí)的基本成本；

ΔC2：企業(yè)努力進(jìn)行價(jià)值重構(gòu)時(shí)的附加成本，主要指加大核心技術(shù)研發(fā)的成本、品牌塑造的成本、加強(qiáng)售后服務(wù)的成本和維護(hù)公共關(guān)系的成本等；

S1：企業(yè)在未進(jìn)行價(jià)值重構(gòu)時(shí)的機(jī)會(huì)損失，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈加激烈，企業(yè)沒(méi)有或不努力對(duì)自主品牌轎車進(jìn)行價(jià)值重構(gòu)時(shí)，其利潤(rùn)無(wú)法穩(wěn)定的保持原有的基本收益水平，相比較而言會(huì)有所減少?gòu)亩鴮?dǎo)致企業(yè)的機(jī)會(huì)損失。

(3)消費(fèi)者的損益變量

π3、π4：消費(fèi)者不購(gòu)買(即購(gòu)買非自主品牌轎車)和購(gòu)買自主品牌轎車時(shí)的預(yù)期效用，此效用量化為消費(fèi)者的預(yù)期收益，在數(shù)值上等于消費(fèi)者的使用價(jià)值與購(gòu)買時(shí)的成本之差；

S2：消費(fèi)者購(gòu)買自主品牌轎車的潛在損失，主要指因購(gòu)買質(zhì)量不好的產(chǎn)品導(dǎo)致在后期時(shí)的維修成本等；

α：政府扶持的概率，則1-α表示政府不扶持的概率；

β：企業(yè)自主品牌轎車努力的概率，則1-β表示企業(yè)自主品牌轎車不努力的概率；

γ：消費(fèi)者購(gòu)買自主品牌轎車的概率，則1-γ表示消費(fèi)者不購(gòu)買自主品牌轎車的概率；

其中0<α<1，0<β<1，0<γ<1。

基于上文的基本假設(shè)和損益變量的設(shè)定，為了更好的描述地方政府、企業(yè)和消費(fèi)者三方主體間的博弈過(guò)程，構(gòu)建博弈樹(shù)如圖1所示。

圖1 自主品牌轎車價(jià)值重構(gòu)問(wèn)題三方博弈樹(shù)模型

2.2 收益矩陣的構(gòu)建

根據(jù)上文圖1中三方主體參與下的博弈樹(shù)模型，得出政府、企業(yè)和消費(fèi)者的收益矩陣如表1所示。

表1 政府、企業(yè)和消費(fèi)者的收益矩陣

3 自主品牌轎車價(jià)值重構(gòu)三方演化博弈均衡分析

3.1 收益期望函數(shù)構(gòu)建

根據(jù)表1的收益矩陣，可得政府、企業(yè)、消費(fèi)者三方主體的期望收益如下：

(1)政府的期望收益

U11=βγ(π1+Δπ1-G1-G2-C1)+β(1-γ)(-G1-C1)+(1-β)γ(π1-G2-C1)+(1-β)(1-γ)(-C1)=γπ1+βγΔπ1-βG1-γG2-C1

U12=βγπ1+(1-β)γπ1=γπ1

(2)企業(yè)的期望收益

(3)消費(fèi)者的期望收益

U31=αβ(π4+G2)+α(1-β)(π4+G2-S2)+(1-γ)βπ4+(1-α)(1-β)(π4-S2)=αG2+π4-(1-β)S2

U32=αβπ3+α(1-β)π3+(1-α)βπ3+(1-α)(1-β)π3=π3

3.2 三方博弈動(dòng)態(tài)復(fù)制方程

政府選擇扶持策略的動(dòng)態(tài)復(fù)制方程為：

(1)

企業(yè)選擇努力價(jià)值重構(gòu)策略的動(dòng)態(tài)復(fù)制方程為：

(2)

消費(fèi)者選擇購(gòu)買自主品牌轎車策略的動(dòng)態(tài)復(fù)制方程為：

(3)

3.3 三方演化穩(wěn)定策略分析

為了求解演化博弈的均衡點(diǎn)，令：

易知上述的解構(gòu)成了演化博弈的邊界，除此之外還存在滿足下面的均衡解：

求解得：

以下對(duì)各主體策略的漸進(jìn)穩(wěn)定性進(jìn)行分析：

(1)政府的漸進(jìn)穩(wěn)定性分析

圖2 政府的復(fù)制動(dòng)態(tài)相位圖

(2)企業(yè)的漸進(jìn)穩(wěn)定性分析

(3)消費(fèi)者的漸進(jìn)穩(wěn)定性分析

圖3 企業(yè)的復(fù)制動(dòng)態(tài)相位圖

圖4 消費(fèi)者的復(fù)制動(dòng)態(tài)相位圖

對(duì)于政府、企業(yè)和消費(fèi)者三方群體演化，可以用(1)(2)(3)三個(gè)微分方程來(lái)分別描述，但動(dòng)態(tài)過(guò)程中究竟會(huì)趨向于哪個(gè)均衡點(diǎn)不能直接判斷。按照Hirshleifer的概念，當(dāng)動(dòng)態(tài)的某平衡點(diǎn)的任意小領(lǐng)域內(nèi)出發(fā)的軌線最終都演化趨向于該平衡點(diǎn)時(shí)，那么稱此平衡點(diǎn)為演化均衡點(diǎn)。下面根據(jù)雅可比矩陣定性分析系統(tǒng)在這些均衡點(diǎn)的局部穩(wěn)定性。

其中：DetJ=J11(J22J33-J23J32)+J12(J23-J21)+J13(J21J32-J22J31)=J11(J22J33-J23J32)+J31(J12J23-J13J22)

1)從上述分析可知，顯然系統(tǒng)內(nèi)存在八個(gè)特殊的均衡點(diǎn)，分別為(0,0,0),(0,0,1)，(0,1,0)，(1,0,0)，(1,1,0)，(1,0,1)，(0,1,1)，(1,1,1)；下面以(1,1,1)為例，討論系統(tǒng)滿足漸進(jìn)穩(wěn)定的條件。

易知，系統(tǒng)在(1,1,1)時(shí)的雅可比矩陣為：

解得，此時(shí)的特征值為：

表2 三方演化博弈系統(tǒng)均衡解的穩(wěn)定分析

易知，矩陣J的特征值λ1+λ2+λ3=0，則此矩陣必有一個(gè)非負(fù)特征值，由此可知系統(tǒng)在(α3,β3,γ3)平衡狀態(tài)下也不存在漸進(jìn)穩(wěn)定點(diǎn)。

綜上所述，政府、企業(yè)、消費(fèi)者三方復(fù)制動(dòng)態(tài)系統(tǒng)中，只可能存在(0,0,0)，(0,1,1)，(1,1,1)三個(gè)漸進(jìn)穩(wěn)定點(diǎn)。當(dāng)系統(tǒng)在(0,1,1)平衡狀態(tài)下，即政府不扶持、企業(yè)價(jià)值重構(gòu)、消費(fèi)者購(gòu)買自主品牌轎車時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)Δπ1S2+π3才能成為漸進(jìn)穩(wěn)定點(diǎn)，即對(duì)參數(shù)的要求較高情況下系統(tǒng)才能收斂于帕累托劣均衡，基于現(xiàn)實(shí)考慮，本文暫不考慮其成為漸進(jìn)穩(wěn)定性的可能。對(duì)于(0,0,0)，(1,1,1)，即政府不扶持、企業(yè)不價(jià)值重構(gòu)、消費(fèi)者不購(gòu)買和政府扶持、企業(yè)價(jià)值重構(gòu)、消費(fèi)者購(gòu)買兩個(gè)漸進(jìn)穩(wěn)定點(diǎn)，取決于博弈的最初狀態(tài)。

3.4 模擬仿真與分析

根據(jù)復(fù)制動(dòng)態(tài)方程及約束條件，運(yùn)用MATLAB模擬仿真“政府-企業(yè)-消費(fèi)者”在上述第8種情形下趨向于(1,1,1)最優(yōu)均衡時(shí)，重要參數(shù)變化對(duì)三方演化結(jié)果的影響。設(shè)初始時(shí)間為0，演化結(jié)束時(shí)間為300，政府選擇“扶持”策略、企業(yè)選擇“努力價(jià)值重構(gòu)”策略、消費(fèi)者選擇“購(gòu)買自主品牌轎車”策略的初始值設(shè)定為(0.4，0.3，0.2)，其余各參數(shù)取值分別為G1=0.3，G2=0.2,C1=0.3, ΔC2=0.7, Δπ1=0.9, Δπ2=0.6,S1=0.3,S2=0.2,π3=0.5,π4=0.8。仿真實(shí)驗(yàn)結(jié)果如圖5所示，說(shuō)明當(dāng)政府給予企業(yè)的補(bǔ)貼G1、企業(yè)自身獲得的邊際收益Δπ2、企業(yè)因未進(jìn)行價(jià)值重構(gòu)導(dǎo)致的機(jī)會(huì)損失S1可以彌補(bǔ)企業(yè)因采取價(jià)值重構(gòu)策略而引起的高額成本ΔC2時(shí)，由政府、企業(yè)和消費(fèi)者組成的系統(tǒng)將最終演化至最優(yōu)狀態(tài)，即趨向于漸進(jìn)穩(wěn)定點(diǎn)(1，1，1)。在這一過(guò)程中，相比較而言，面對(duì)高性價(jià)比的本土汽車，消費(fèi)者愿意購(gòu)買自主品牌轎車的意愿更強(qiáng)，說(shuō)明只要企業(yè)愿意下決心與毅力對(duì)自主品牌轎車努力整改，消費(fèi)者還是會(huì)做出理性的選擇與判斷。而反觀政府的演化趨勢(shì)，卻明顯有從投機(jī)到扶持態(tài)度的轉(zhuǎn)變，因此政府應(yīng)即刻定位好自身的角色，堅(jiān)定扶持和激勵(lì)自主品牌轎車價(jià)值重構(gòu)，以身作則，助推系統(tǒng)隨著時(shí)間的推移更快趨向于穩(wěn)定狀態(tài)。

隨著企業(yè)進(jìn)行價(jià)值重構(gòu)成本ΔC2的增加，此時(shí)設(shè)定參數(shù)ΔC2=0.89,其余參數(shù)的數(shù)值如上保持不變。仿真實(shí)驗(yàn)結(jié)果如圖6所示，此時(shí)企業(yè)獲得的收益剛好抵消因?qū)ψ灾髌放妻I車價(jià)值重構(gòu)花費(fèi)的高額成本。出于利益最大化考慮，即便消費(fèi)者購(gòu)買自主品牌的意愿達(dá)到頂峰，也無(wú)法挽回企業(yè)消極對(duì)待的局面，而對(duì)于政府則會(huì)一直采取投機(jī)的措施，此時(shí)“政府-企業(yè)-消費(fèi)者”三方合作瓦解，系統(tǒng)最終趨向于不穩(wěn)定點(diǎn)(0,0,1)，出現(xiàn)失靈狀況。

圖5 “政府-企業(yè)-消費(fèi)者”三方動(dòng)態(tài)演化趨勢(shì)圖

圖6 加大企業(yè)價(jià)值重構(gòu)成本時(shí)系統(tǒng)演化趨勢(shì)圖

當(dāng)企業(yè)的機(jī)會(huì)損失S1=0.5,其余參數(shù)同上保持不變。仿真實(shí)驗(yàn)結(jié)果如圖7所示，企業(yè)深知倘若再不采取行動(dòng)對(duì)待自主品牌轎車，將會(huì)面臨更多的機(jī)會(huì)損失，原有的市場(chǎng)份額也會(huì)被他人掠走。此時(shí)相比較初始狀態(tài)，企業(yè)為了更好更快搶占市場(chǎng)，會(huì)加快價(jià)值重構(gòu)的步伐，努力交給消費(fèi)者更優(yōu)秀更令人滿意的產(chǎn)品；而此時(shí)政府考慮到企業(yè)不進(jìn)則退的困境，背水一戰(zhàn)的決心，對(duì)自身的行為策略有所改變，加速扶持的腳步，使三方組成的系統(tǒng)更快達(dá)到理想狀態(tài)(1，1，1)。以上分析表明企業(yè)是否采取價(jià)值重構(gòu)的關(guān)鍵在于價(jià)值重構(gòu)所需的成本。其它情形可參照上述方法模擬實(shí)驗(yàn)，本文不再做進(jìn)一步闡述。

圖7 加大企業(yè)機(jī)會(huì)損失時(shí)系統(tǒng)演化趨勢(shì)圖

4 基于演化博弈的我國(guó)自主品牌轎車價(jià)值重構(gòu)策略

隨著汽車產(chǎn)業(yè)日漸成熟以及汽車市場(chǎng)日漸飽和，合資品牌和自主品牌轎車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局將進(jìn)一步向不利于自主品牌發(fā)展的趨勢(shì)演變；自主品牌轎車若延續(xù)低價(jià)策略參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，定難以取勝，全面重構(gòu)價(jià)值體系勢(shì)在必行。由于自主品牌轎車價(jià)值重構(gòu)是個(gè)涉及多方主體的復(fù)雜博弈，該項(xiàng)工程成功的關(guān)鍵，在于實(shí)現(xiàn)多主體利益均衡。在現(xiàn)實(shí)條件下，重構(gòu)自主品牌轎車價(jià)值體系，須以政府為主要推動(dòng)力量、以企業(yè)為主體、以滿足消費(fèi)者需求為根本目的，有序推進(jìn)。

如前文分析，影響自主品牌轎車價(jià)值重構(gòu)的主要因素(變量)有政府的激勵(lì)程度G1和G2、產(chǎn)業(yè)的增值收益Δπ2、企業(yè)投入的附加成本ΔC2、企業(yè)當(dāng)前的機(jī)會(huì)損失S1等；從策略層面看，強(qiáng)化以下幾個(gè)方面工作，可望對(duì)我國(guó)自主品牌轎車價(jià)值重構(gòu)起到實(shí)效。

第一，實(shí)施自主品牌轎車振興計(jì)劃，使發(fā)展自主品牌轎車成為國(guó)家意志。雖然與合資品牌和進(jìn)口車比，目前我國(guó)自主品牌轎車處于弱勢(shì)地位；但國(guó)內(nèi)車企經(jīng)過(guò)幾十年的探索和不懈努力，現(xiàn)已積累了許多寶貴經(jīng)驗(yàn)，在制造技術(shù)、工藝水平等方面，取得明顯進(jìn)步。在此背景下，國(guó)家應(yīng)下決心調(diào)整現(xiàn)行的汽車產(chǎn)業(yè)合資政策，強(qiáng)化國(guó)家和國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌和市場(chǎng)方面的控制力，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)為他人做嫁衣的局面必須改觀！與此同時(shí)，國(guó)家應(yīng)下大力氣在汽車共性技術(shù)基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)上做文章，統(tǒng)籌相關(guān)科研院所、高等院校和車企的力量，實(shí)施材料、發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤、離合器等汽車核心技術(shù)的國(guó)家工程，為國(guó)內(nèi)車企解除研發(fā)上捉襟見(jiàn)肘的困局。另外，有序調(diào)高我國(guó)目前實(shí)施的汽車質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，逐步向國(guó)際水準(zhǔn)看齊，倒逼低端品牌及車企退出市場(chǎng)或以提高品質(zhì)找出路。

第二，實(shí)施汽車消費(fèi)端的政府干預(yù)計(jì)劃，引導(dǎo)國(guó)民形成購(gòu)買自主品牌轎車熱潮。政府要準(zhǔn)確定位自身角色，通過(guò)行政干預(yù)和產(chǎn)業(yè)政策的指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)從主導(dǎo)者到服務(wù)者職能的轉(zhuǎn)變。作為國(guó)家權(quán)威性的代表，政府更應(yīng)拿出實(shí)際行動(dòng)以身示范，自覺(jué)在公共場(chǎng)合乘用自主品牌轎車，并倡導(dǎo)主流媒體宣傳國(guó)產(chǎn)車的自主開(kāi)發(fā)，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的汽車消費(fèi)理念，樹(shù)立民族意識(shí)。除此之外，需制定合理的汽車消費(fèi)政策，在汽車的購(gòu)置、維保等環(huán)節(jié)，以節(jié)能環(huán)保、汽車類型為基本原則，實(shí)行差別稅費(fèi)，引導(dǎo)大眾的自主品牌轎車消費(fèi)。同時(shí)，在補(bǔ)貼和扶持程度等方面，政府應(yīng)妥善處理，切忌盲目過(guò)分熱情，在經(jīng)市場(chǎng)需求認(rèn)可產(chǎn)品質(zhì)量消費(fèi)者真正獲得車時(shí)給予相應(yīng)的補(bǔ)貼或稅收減免。

第三，實(shí)施自主品牌轎車形象重塑計(jì)劃，大幅提升自主品牌轎車品牌溢價(jià)水平。早期，本土車企一昧采取低價(jià)格戰(zhàn)略，壓縮利潤(rùn)空間，根本無(wú)暇顧及品牌價(jià)值，致使國(guó)產(chǎn)車的品牌形象在消費(fèi)者心中留下低端劣質(zhì)產(chǎn)品的不良印象。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨加劇，品牌溢價(jià)能力尤為突出。當(dāng)下，本土車企急需確立清晰的差異化品牌理念，放棄多品牌戰(zhàn)略，打造少而精的強(qiáng)勢(shì)品牌，力求滿足消費(fèi)者功能化、個(gè)性化、情感化的多重需要。另外，需借助媒體公關(guān)的力量進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳、公益活動(dòng)宣傳等，開(kāi)展立體的品牌文化營(yíng)銷，使品牌價(jià)值不斷上探。同時(shí)，企業(yè)要規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，打造一流形象，并善于抓住能自燃的核心品牌認(rèn)同者，極大發(fā)揮消費(fèi)者的群體效應(yīng)。

5 結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)構(gòu)建我國(guó)自主品牌轎車價(jià)值重構(gòu)演化博弈模型，分析政府、企業(yè)和消費(fèi)者的行為策略，討論復(fù)制動(dòng)態(tài)系統(tǒng)各個(gè)可能的均衡點(diǎn)以及求解系統(tǒng)在均衡點(diǎn)時(shí)漸進(jìn)穩(wěn)定性的條件，并通過(guò)MATLAB數(shù)值仿真分析提出相關(guān)對(duì)策建議。需要說(shuō)明的是，考慮到演化博弈模型的實(shí)際應(yīng)用，本文利用雅可比矩陣對(duì)復(fù)制動(dòng)態(tài)系統(tǒng)在平衡點(diǎn)的漸進(jìn)穩(wěn)定性討論并不十分嚴(yán)格，但其結(jié)果依然可以滿足要求。除此之外，汽車產(chǎn)業(yè)是關(guān)聯(lián)度極高的產(chǎn)業(yè)，價(jià)值重構(gòu)過(guò)程中會(huì)對(duì)相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)造成影響，進(jìn)而反過(guò)來(lái)影響三方主體的策略行為，本文對(duì)此作了簡(jiǎn)化。