林紫鳴

利用通過社交軟件分享體驗與心境，已是當(dāng)下人們最為普遍的社交方式之一?？扉W展覽（pop-upexhibit）正是利用這樣的社交方式應(yīng)運而生的新型展覽形式，目前已經(jīng)在紐約獲得了廣泛的關(guān)注?？扉W展覽躍出了傳統(tǒng)的美術(shù)館和博物館展覽范圍，它沒有深刻的內(nèi)容，通過搭建多彩的布景，使每一個到場的觀眾都能成為自己圖片中的主角從而在社交網(wǎng)絡(luò)上快速傳播?？梢哉f，快閃展覽的誕生和走紅，都與當(dāng)下社會的數(shù)字化特性密切相關(guān)。

引發(fā)巨大關(guān)注的“網(wǎng)紅”展

2016年7月11日，arfnet的評論家Ben Davis發(fā)表了一篇名為《當(dāng)藝評家試圖去評論“Instagram陷阱”模式的展覽會發(fā)生什么？事實證明，這是一個棘手的問題》（What Happens When an Art Critic Reviews anInstagram Trap？ Turns Out，Thats a Trick Question）的文章。Instagram作為一個時下年輕人或多或少都會聽聞過的手機(jī)軟件，相信各位都不陌生——它的功能相當(dāng)于中國的公開朋友圈或者圖片版微博，主要功能是發(fā)布圖片。而Ben Davis指代的“陷阱模式”（Instagram Trap）指的正是這種主要為在社交媒體擴(kuò)大傳播力量而設(shè)的展覽，這類型展覽最近在美國紐約獲得了巨大的成功。在artnet中文網(wǎng)發(fā)表時編輯將“Instagram Trap”翻譯成“網(wǎng)紅”————結(jié)合Ben Davis文章的語境，的確描述得相當(dāng)準(zhǔn)確。

Ben Davis去參觀的是“造夢機(jī)器”（DreamMachine），他在一個星期四早上，花費了38美元去獲得一張限時半小時的門票來參觀展覽。造夢機(jī)器的展覽主題相對鮮明，甚至是藝術(shù)性的：“夢?！边@個主題的定義非常廣泛，包括夢境和夢想。展覽內(nèi)規(guī)劃了九個展區(qū)，每個展區(qū)充滿了色彩和圖形元素以保證每個觀眾進(jìn)去以后無論展覽的內(nèi)容吸引與否都有一張滿意的自拍，因為“造夢機(jī)器”就是由“Instogrom陷阱”——“網(wǎng)紅”邏輯所構(gòu)建的：燈光，鏡像房間，球體，霓虹燈，彩色環(huán)境，糖果。在每一張光鮮亮麗的照片背后可能是等著上前的擁擠的隊伍，或者是為確保旁邊無障礙物而扭曲的攝影師。

快閃展覽（pop-up exhibit）正是這樣一種利用社交方式應(yīng)運而生的新型展覽形式，目前已經(jīng)在紐約獲得了廣泛的關(guān)注。它一般會在商業(yè)繁華的街道和商場中展出，展覽的體量也比傳統(tǒng)展覽輕巧，展期通常在三個月左右。最重要的是，它提倡觀眾分享，并制造分享，最終將分享的流量轉(zhuǎn)化成收益。“造夢機(jī)器”可以算是快閃展覽中的經(jīng)典案例，不過，它不是第一個這么操作的快閃展覽，要說最火爆和成功的要數(shù)從2017年火到2018年的“冰激凌博物館”（The Museumof Ice-cream）。冰激凌博物館位于紐約市甘斯沃爾特大街100號，惠特尼美國藝術(shù)博物館旁的一塊閑置空間里。這是一個不定期開放的項目，它提供品嘗冰激凌，和讓參觀者從冰激凌相關(guān)的各種藝術(shù)裝置中獲得獨特體驗：冰激凌樂園、彩色糖粒泳池、巧克力屋、雪糕筒燈、薄荷房間、冰激凌三明治秋千、集體創(chuàng)作的巨型冰激凌圣代。

就是一個如此輕松、簡明易懂的主題的博物館，獲得了巨大的商業(yè)成功。2017年下半年在紐約市首次開放了45天，門票在5天內(nèi)便售罄，20萬人在候補名單上。企業(yè)贊助商包括Americcn Express和Tinder。博物館通過承辦全日私人活動獲利18萬美元，門票收入超過600萬美元?，F(xiàn)在，冰激凌博物館已經(jīng)開到了舊金山，還創(chuàng)立了自己的冰激凌品牌和童裝品牌——大部分讀者可能不知道，在淘寶網(wǎng)上熱銷的冰激凌形象的硅膠手機(jī)套，原型也是由這間冰激凌博物館出品。

每一位觀眾都是展覽的主角

上述的兩個展覽和博物館，都與我們常規(guī)想象中的展覽不一棺沒有晦澀難懂的文字、不禁止拍照和錄像……在常規(guī)的展覽中，主角是藏品，而在“造夢機(jī)器”和冰激凌博物館中，每一個觀眾都是主角，他們站在展區(qū)中間，拍下屬于他們個人的照片。和傳統(tǒng)的博物館和展覽相比，“造夢機(jī)器”和冰激凌博物館都嚴(yán)格限制了每個觀眾的參觀時間和拍照時間。價格不菲的門票最直接的產(chǎn)出就是各個社交網(wǎng)站上面的精彩的照片。

不過，它們也從未聲稱或定義自己就是傳統(tǒng)意義上的展覽和博物館，它們都為自己加上了一個詞“pop-up”（快閃）。冰激凌博物館可能是一個信號，2018年開始，就陸續(xù)有各個類型的“pap-up exhibit”（快閃展覽）在美國各地展覽，例如：The Egg House（蛋屋）、Happy-Go-Lcky無憂無慮）、Happy Place快樂之地）……它們的背后，也不是傳統(tǒng)的美術(shù)館和博物館策展結(jié)構(gòu)，大多數(shù)娛樂或活動公司。冰激凌博物館的創(chuàng)始人馬伊莉絲·邦恩（Maryellis Bunn）創(chuàng)立冰激凌博物館時才24歲，曾在臉書任acebook）擔(dān)任創(chuàng)意策略師；“無憂無慮”（Happy-Go-Lcky）展覽背后是娛樂公司，曾主辦過演唱會和音樂節(jié)；蛋屋（The Egghouse）的合作方是新媒體公司，為蛋屋設(shè)計了獨特的視覺體驗……在剛剛過去的了月，蛋屋在中國上海大悅城落地，展期為三個月。

流量潛藏著商機(jī)

正因為這類快閃展覽大多都通過各類社交平臺的分享而產(chǎn)生了巨大的熱度，并刺激了線下觀者的參觀欲望，最終產(chǎn)生了一定的商業(yè)價值。或許結(jié)合近年來博物館美術(shù)館的幾個實例可以看到傳統(tǒng)展覽和這類快閃展覽之間值得玩味的地方。

藝術(shù)媒體artnet新聞顯示，2017年日本藝術(shù)家草間彌生在美國華盛頓特區(qū)的赫希洪博物館（HirshhornMuseum）和雕塑園所舉辦的《草間彌生：無限鏡屋》展覽在展覽的三個月時間內(nèi)，47.5萬游客參觀了博物館，這創(chuàng)造了博物館史上最高的春季展覽訪問紀(jì)錄，是往年同時段平均訪問人數(shù)的兩倍。赫希洪博物館和雕塑園開設(shè)了一個低成本的會員項目“限量草間圈”。只要花費50美元并注冊會員，就可以不要排隊而直接進(jìn)入展覽。在2個禮拜之內(nèi)，數(shù)千人申請了這個項目，直到博物館不堪重負(fù)而暫停開放這個項目。在展覽期間，博物館會員人數(shù)增加更加震撼——總共增加了6566%（這個數(shù)字讓arhret新聞的編輯也很驚訝，經(jīng)過反復(fù)確認(rèn)無誤）。包括美國總統(tǒng)川普特朗普（Donald John Trump）的女兒伊萬卡·特朗普（lvankaTrump）在內(nèi)的 Instogram用戶總共上傳了36000張照片到Instagram上。

草間彌生的展覽不僅為赫希洪博物館帶來可觀的參涎卿人數(shù)，還直接影響到了赫希洪博物館的運營方式，甚至展覽的收益還能夠讓赫希洪博物館修建一些原先聲稱沒有機(jī)會，但一直想修建的基礎(chǔ)設(shè)施。

無獨有偶，2017年美國紐約當(dāng)代藝術(shù)博物館佃℃Museum of Modern Art，簡稱MoMA）舉辦了自1944年以來第二次舉辦有關(guān)時尚的展覽“物品：時尚現(xiàn)代嗎？”（Items：Is Fashion Modern？）——第一次還是建筑設(shè)計師Bernard Rudofsky推出的展覽“衣服現(xiàn)代嗎？”（Are Clothes Modern？）。它探討了在20世紀(jì)和21世紀(jì)對世界產(chǎn)生強烈影響的川件服裝和配飾，有耳熟能詳?shù)慕诸^牌子，也有昂貴的高端牌子，對話延伸到近期和遙遠(yuǎn)的未來，并對這些服裝的歷史與當(dāng)下重新闡述。博物館還發(fā)起了一個互動的項目：觀眾可以通過社交網(wǎng)絡(luò)、博物館調(diào)查問卷等途徑分享觀眾認(rèn)為的那些有時代意義卻未在展廳中展出的作品。

MoMA想辦的當(dāng)然不是一個時裝展覽——它自1944年也再未組織過一個，是逐漸成熟的服裝展覽類型給予了MoMA一針強心劑，亞歷山大·麥昆的“野性之美”展覽已經(jīng)成為了服裝展覽中的標(biāo)桿，在美國大都會博物館參觀人數(shù)661509人次，英國維多利亞與阿爾伯特博物館參觀人數(shù)493043人次。面對收入逐年下降和萎縮的門票收入，MoMA只能夠改變。

草間彌生和MoMA表明，無論美術(shù)館還是博物館，只有保證在一定的收益之下才能更好地運營。不過，或許是比日民要在運營策略上作出改變。最近在中國舉辦大型個展的藝術(shù)家或藝術(shù)團(tuán)體奧拉維爾埃利亞松、比爾·維奧拉詹姆斯·特瑞乃至Teamlab等——大部分都已經(jīng)在國際上獲得了聲望和擁有一定號召力。也就是說，美術(shù)館和博物館需要盈利必須吸引人流量，而人流量的其中一個方式是需要依靠社交網(wǎng)絡(luò)的傳播和觀眾的互動。

從藝評家的角度來看，“造夢機(jī)器”和冰激凌博物館都是“Instagrom陷阱”即我們常說的“網(wǎng)紅”，在普通觀眾的眼里，可能去拍照再自然不過了。截至2017年，冰激凌博物館的所有門店迎接了超過50萬游客，其中舊金山門店迎接了超過65個國家的20萬游客。這個數(shù)字非?？鋸埩?，而且在搭建和向?qū)?，舉辦一個快閃展覽的成本顯然要比舉辦一個正兒八經(jīng)的博物館美術(shù)館展覽的成本要低得多。

“藝術(shù)需要專心，大眾只想散心?！睙o疑，當(dāng)下這個注重分享的時代，快閃展覽也好，傳統(tǒng)的博物館美術(shù)館也罷，社交網(wǎng)絡(luò)的傳播和互動都是不可忽視的。這種快餐式的快閃展覽，如今作為大眾除看電影、逛超市等日常消遣之外的其中一個選擇，是否會對博物館美術(shù)館的展覽產(chǎn)生沖擊？這種快餐式的快閃展覽，是否過季了就不再流行？這些都需要時問去解答。也許，數(shù)字州交網(wǎng)絡(luò)的分享數(shù)、參觀人數(shù)和門票收益就是最好的證明。