李晨曦

摘 要 隨著生活水平的提高，現(xiàn)代女性越來越注重對外表美的追求，化妝品行業(yè)具有廣闊的發(fā)展空間，但是化妝品企業(yè)間的競爭也越來越激烈。本文通過對女性消費行為的分析，發(fā)現(xiàn)女性消費者具有追求美麗、情感豐富、非理性沖動的消費特征，并基于此對化妝品的營銷策略提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞 女性消費行為；化妝品；營銷策略

一、女性消費行為分析

1.感染性消費行為

女性消費者在進行消費的過程中有別于男性消費者，更容易受到感性情緒的支配。女性消費者的購買行為受多種因素的影響，并不直接取決于產(chǎn)品的功效、品質(zhì)與自身需求，她們往往會受直接感受的影響而產(chǎn)生購物沖動，呈現(xiàn)出感染性消費的特點。比如：第一種情況，在遇到打折促銷活動時，因為價格便宜而萌生出一種“買到就是賺到”的心理，購買大量不需要的化妝品；第二種情況，因為自己的偶像是某個化妝品的新代言人，為追星而瘋狂購入化妝品；第三種情況，因為化妝品本身的外觀或者保證比較精美而產(chǎn)生購物與收藏沖動；第四種情況，受柜臺導(dǎo)購的影響，對化妝品產(chǎn)生興趣與消費傾向；第五種情況，因為對某一化妝品品牌保持好感而持續(xù)購入新產(chǎn)品。

2.終端被動式消費行為

隨著生活水平的提高，社會女性不再停留在過去一心一意為家庭付出的角色中，而是越來越注重自我價值的實現(xiàn)與提升，對美的追求也是其中的一方面。產(chǎn)品的終端設(shè)計和產(chǎn)品特征的匹配度已逐漸稱為女性選購化妝品的重要考慮因素。所謂終端被動式消費行為，就是指女性消費者在購物過程中常常會受外部因素的影響而喪失主見產(chǎn)生購買行為?；瘖y品零售商正是抓住女性消費者的這種消費心理，在進行產(chǎn)品推銷時向女性消費者不斷傳達使用這種化妝品會使她們變得越來越美麗的信息，這種心理暗示與干預(yù)會使女性消費者產(chǎn)生被動式消費的沖動。

3.非理性消費行為

女性消費者在進行消費時往往會收到非理性因素的影響，比如視覺因素、嗅覺因素等。女性消費者決定要購買某個化妝品，很多情況下并不是處于剛需，而是被產(chǎn)品的外包裝所吸引或者被產(chǎn)品的香味所吸引，化妝品銷售企業(yè)可以積極利用目標(biāo)群體的這種非理性消費行為，著手于能夠使女性消費者產(chǎn)生消費沖動的因素，提高化妝品的銷售量。

二、女性消費特征分析

1.對美的追求永無止境

俗話說得好：“愛美之心人皆有之”。對于美和丑的選擇，每個人都會毫無疑問呢的選擇前者，尤其是女性群體，無論時代如何更迭，她們對于美麗、時尚、個性的追求卻是永無止境的。任何一款能夠使女性的外表更加完美的化妝品都能夠引起女性的爭相購買。在當(dāng)代社會，女性的外表優(yōu)勢逐漸變成了女性在求職、交友中的軟實力，這種現(xiàn)象加速了女性對美的追求?；瘖y品企業(yè)利用這種社會現(xiàn)象，在產(chǎn)品的研發(fā)與銷售過程中都注重“使皮膚變得更好，使女性變得更漂亮”的特性，抓住女性的消費心理，從而為產(chǎn)品的營收創(chuàng)造條件。女性喜歡新潮時尚、大牌的化妝品，在同等條件下，女性消費品更傾向于選擇外觀精美的化妝品。

2.賦予豐富的情感

女性消費者購買化妝品，除了獲得化妝品本身的使用價值以外，還賦予了化妝品情感價值。一方面，女性使用化妝品是為了得到愛情、友情、親情等情感的滿足和心理認(rèn)同，是一種載體和物化的外在表現(xiàn)。另一方面，化妝品也是女性消費者體現(xiàn)虛榮心的一個載體，在現(xiàn)實生活中，我們可以發(fā)現(xiàn)，一些女性將化妝品與金錢、地位、品味聯(lián)系起來，通過購買昂貴的大牌化妝品來滿足自己的虛榮心。

3.非理性消費沖動突出女性消費者的購買欲望

女性消費者的購買欲望受到價格、廣告、促銷、服務(wù)、設(shè)計等營銷因素的影響比較大，任何一種因素都有可能會促使女性消費者產(chǎn)生非理性購物行為，盡管她們在購買過后會后悔花費金錢購買自己不需要的或者不適合自己的化妝品，但是當(dāng)下一次遇到類似的場景時，女性消費者仍會毫不猶豫的進行購買。

三、女性化妝品營銷策略

1.營造良好的購物環(huán)境

購物環(huán)境的好壞直接影響著消費者的購物體驗。一方面，良好的購物環(huán)境更能體現(xiàn)出化妝品的檔次，既能增加產(chǎn)品的附加值，又能夠使女性消費者虛榮心得到滿足。另一方面，良好的購物環(huán)境會刺激消費者的感官和心理，吸引消費者的注意，激發(fā)消費者的購買欲望。

2.提供個性化服務(wù)體驗

女性消費者的消費受直觀感受的影響，化妝品企業(yè)要通過多方面的培訓(xùn)提升銷售人員的能力，因為化妝品銷售人員作為與女性消費者最直接的接觸對象，他們的服務(wù)態(tài)度和業(yè)務(wù)能力極大程度上影響女性消費者的消費行為。第一，化妝品企業(yè)自上到下要熟悉護膚知識與護膚理念，認(rèn)同企業(yè)文化，在向女性消費者進行產(chǎn)品介紹與護膚理念傳達時才是有效并且正確的。第二，在銷售的過程中銷售人員要熟知產(chǎn)品的功效、特點、適用群體，并且能夠針對不同年齡段、不同膚質(zhì)、不同消費水平的女性消費者提出合理的建議，適合的才是最好的。第三，銷售人員在與消費者進行溝通時要注意溝通技巧，與消費者的溝通并不是在銷售行為發(fā)生時就結(jié)束了，售后服務(wù)也非常重要。

3.設(shè)計精美的化妝品包裝

基于女性消費者所具有的非理性消費特征，她們在購買化妝品時會更傾向于選擇外包裝精美的產(chǎn)品。根據(jù)與有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，有50%～60%的女性消費者會受到化妝品包裝的影響而產(chǎn)生購買欲望。化妝品的外包裝作為消費者與產(chǎn)品建立的第一印象，對于促進消費者的購買行為起著關(guān)鍵性的作用。因此，設(shè)計新穎、色彩搭配特別的化妝品往往更能吸引消費者的注意。

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