邊鵬飛 杭鑫

【摘 要】本文基于對廣東電力市場政策環(huán)境、競爭環(huán)境的分析，借鑒現(xiàn)代經(jīng)典營銷理論的核心理念，建立了一套系統(tǒng)化、規(guī)范化、可操作的電力市場客戶管理模式，并提出了具體操作方案，能夠售電企業(yè)提升自身營銷管理水平、爭取更好的營銷業(yè)績提供重要保障。

【關(guān)鍵詞】電力市場；客戶管理；營銷；電力企業(yè)

中圖分類號：TK-9 文獻標識碼： A 文章編號： 2095-2457（2018）16-0223-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2018.16.103

【Abstract】With the analysis on policy circumstance and competitive environment of Guangdong electric power market， using for reference from modern classical marketing theory， a systematic， standardized， workable model of customer management in electric power market is built， and a specific operating plan is given， which can improve the market management situation of electric power selling enterprises and provide guarantee of obtaining a better marketing performance for them.

【Key words】Electric power market；Customer management；Marketing；Power enterprise

0 引言

2015年3月15日，中共中央、國務(wù)院聯(lián)合下發(fā)“9號文”，拉開了我國新一輪電力體制改革的序幕。同年11月26日，國家發(fā)改委、國家能源局印發(fā)電改配套政策文件六項，其中四項直接對電力市場建設(shè)的各方面工作給出了明確的指引。11月28日，國家發(fā)改委、國家能源局批復(fù)同意重慶市、廣東省成為第一批售電側(cè)改革試點。12月22日，中共廣東省委、廣東省人民政府發(fā)布進一步深化電力體制改革實施意見，廣東省電力市場建設(shè)與發(fā)展進入全面快速發(fā)展的新階段。截止2018年5月，廣東電力市場注冊用戶已近6500家，售電企業(yè)近400家；2017年市場化交易電量1471億千瓦時，僅次于江蘇位居全國第二；市場交易品種覆蓋年度雙邊協(xié)商交易、年度合同集中交易、月度集中競爭交易、月度發(fā)電合同轉(zhuǎn)讓交易、調(diào)頻輔助服務(wù)市場交易（模擬運行階段）等多個品種。未來，廣東電力市場交易規(guī)模還將進一步擴大，并計劃于2018年底前啟動電力現(xiàn)貨市場試運行，其開放度、活躍度、成熟度一直走在全國前列。

在市場規(guī)模迅速擴張、市場空間愈發(fā)擁擠、市場交易品種與規(guī)則愈發(fā)復(fù)雜的環(huán)境下，廣東省內(nèi)售電主體（包括售電公司和發(fā)電企業(yè)）均面臨著殘酷的市場競爭。根據(jù)交易情況統(tǒng)計，2017年全省近370余家售電企業(yè)中，保持月度活躍交易記錄的不超過150家，年交易電量十億千瓦時以上的僅20多家。如何能夠在激烈的電力市場競爭中長久生存并獲得持續(xù)發(fā)展，是每個售電企業(yè)都必須思考的問題?？蛻艄芾碜鳛闋I銷管理的核心，橫向覆蓋企業(yè)面向的整個市場空間，縱向貫穿售前、售中、售后各個營銷環(huán)節(jié)，自然成為售電企業(yè)營銷管理的入手點和著力點。探索建立一套適應(yīng)廣東電力市場特殊環(huán)境的客戶管理模式并能夠有效付諸實踐，是售電企業(yè)必須完成的重要任務(wù)。

1 電力市場特殊性及其影響

就現(xiàn)階段電力市場發(fā)展現(xiàn)狀而言，其特殊性主要來源于電能商品自身特殊性以及顯著地政策導(dǎo)向性。電能商品特殊性主要包括高度同質(zhì)化、時空價值差異、無法大規(guī)模經(jīng)濟儲存、輸配電網(wǎng)絡(luò)依賴[1]以及生產(chǎn)方式集中化等。由此帶來電力市場區(qū)別于一般商品市場的如下特性：第一，圍繞單一電能商品展開的市場競爭只可能有成本競爭（即價格競爭）一種形式，因此電能銷售商都會自發(fā)通過各類差異化附加產(chǎn)品與服務(wù)組合，尋求市場競爭優(yōu)勢；第二，現(xiàn)階段廣東電力市場各交易品種均為中長期金融合約交易[2]，尚無法反映電能商品的完整時空價值，因此所有售電主體均處于同一市場競爭空間開展營銷活動；第三，在電能生產(chǎn)集中、電力投資門檻較高的條件下，一定區(qū)域內(nèi)發(fā)電商流動性極低，其成本競爭力排序相對固定，因此發(fā)電企業(yè)背景的售電公司必然需以利益捆綁或高品質(zhì)服務(wù)等方式擺脫“天然”成本限制，獲取更大市場份額。此外，在我國各省區(qū)電力市場初期建設(shè)至發(fā)展成熟過程中，政策引導(dǎo)起著至關(guān)重要的作用，因此所有售電主體需要時刻緊跟市場發(fā)展節(jié)奏，實時調(diào)整自身電力營銷策略組合。

2 電力市場客戶管理模式

從國內(nèi)文獻來看，電網(wǎng)企業(yè)自2011年起已經(jīng)開始關(guān)注電力市場客戶管理問題[3-6]。但在售電環(huán)節(jié)尚未放開、沒有市場競爭對手的條件下，其客戶管理的根本動力來源于應(yīng)收賬款管理需要。除此之外，國內(nèi)尚缺少針對電力市場客戶管理的系統(tǒng)化研究成果。根據(jù)現(xiàn)代經(jīng)典營銷理論，客戶管理的本質(zhì)與核心是企業(yè)與客戶之間各類型、各層次關(guān)系的管理，是建立在現(xiàn)實利益基礎(chǔ)上、能夠與客戶產(chǎn)生價值交換的務(wù)實關(guān)系[7]，客戶讓渡價值概念也應(yīng)運而生[8]?；谝陨匣纠砟?，可以針對電力市場各方面實際建立售電企業(yè)客戶管理框架。

售電企業(yè)客戶管理框架由客戶綜合分析與組織工作流程管理兩大模塊組成，后者主要作為前者的資源性支撐。

客戶綜合分析包括客戶形象描述、客戶需求分析、客戶價值分析三個部分。由于電力市場的政策規(guī)則特殊性，發(fā)電企業(yè)面對客戶時需要全面了解客戶企業(yè)的必要信息，獲得相對完整的客戶形象，以評估客戶市場準入可能性、用電特點、信用水平等等。在此基礎(chǔ)上需要對客戶需求進行深入了解，結(jié)合發(fā)電企業(yè)自身資源配置情況，確定可以提供的商品或服務(wù)選項等。在對客戶形象、客戶需求有了充分了解后，發(fā)電企業(yè)需要結(jié)合自身發(fā)展規(guī)劃、資源優(yōu)勢、政策規(guī)則及市場競爭形勢等要素，對客戶當前價值及未來價值進行全面評估，進而確定產(chǎn)品、服務(wù)組合及相應(yīng)定價方式要素。

組織工作流程管理包括人員組織、績效管理兩個部分，主要作為客戶管理的資源支持。人員組織是指根據(jù)客戶綜合分析選擇的產(chǎn)品服務(wù)組合策略，確定發(fā)電企業(yè)內(nèi)部所需配備的人力資源，并落實到售前、售中、售后各個環(huán)節(jié)；績效管理是指根據(jù)營銷活動參與人員所在崗位、職責與營銷貢獻度，確定相應(yīng)績效獎懲措施。

可以將以上內(nèi)容概括為“橫向”、“縱向”、“深度”三個管理工作維度。其中，“橫向”管理是指基于客戶綜合分析，刻畫客戶形象、分析客戶特征、定位客戶價值；“縱向”管理是指在“橫向”分析的基礎(chǔ)上，針對營銷全過程制定相應(yīng)的營銷策略組合，包括促銷策略、產(chǎn)品策略、價格策略、服務(wù)策略等；“深度”管理是指根據(jù)前兩個維度分析結(jié)果，配備相應(yīng)企業(yè)資源，并對參與人員進行績效管理。

3 電力市場客戶管理實踐

在建立客戶管理框架的基礎(chǔ)上，可以針對各環(huán)節(jié)管理工作的具體內(nèi)容制定操作方案?？蛻粜蜗竺枋雠c需求調(diào)查分析可以通過信息表形式完成。表格欄目均根據(jù)廣東電力市場營銷實際需要設(shè)計，如“所在地市”將決定該用戶市場準入所在地區(qū)及相關(guān)政策適用性，“年用電量”可部分決定其市場準入方式等；此類信息均可在營銷前期或與客戶洽談期間獲得，從而形成完整的客戶形象，為后續(xù)分析提供依據(jù)?？蛻粜枨髾诹谐隽丝蛻魧τ陔娏灰椎膬r格預(yù)期、用電增值服務(wù)以及其他可能存在的業(yè)務(wù)合作需求（如發(fā)電副產(chǎn)品交易、與客戶企業(yè)開展業(yè)務(wù)互惠合作等），形成相對全面的客戶需求調(diào)研結(jié)果。

根據(jù)客戶信息表所提供的各要素內(nèi)容，可以對客戶當前價值與潛在價值進行全面評估。各要素對客戶價值的影響方式及相應(yīng)權(quán)重（半定量為大、中、小三級）可依照如下思路判定，如：客戶年用電量越高，客戶當前價值越高，影響權(quán)重為“大”；客戶已獲得市場準入則當前價值較高，反之則未來價值較高，影響權(quán)重為“中”；客戶的企業(yè)等級（如總部級、子公司或分公司、獨立公司）越高，其當前價值和未來價值均越高，影響權(quán)重為“中”；等等。

以上各要素可通過帶有權(quán)重的二維坐標圖表示。若客戶分析權(quán)重結(jié)果主要位于虛線上方，則客戶偏重于當前價值，反之則偏重于未來價值。同時，若客戶權(quán)重分部向坐標平面右上方集中，則反映該客戶總體價值巨大，應(yīng)列入重點客戶或戰(zhàn)略客戶范疇；反之則為一般客戶或小客戶。據(jù)此分類，可針對客戶不同價值特性制定不同的營銷策略組合，制定相應(yīng)的價格、產(chǎn)品、服務(wù)方案。

人員組織根據(jù)客戶營銷策略組合進行配置，覆蓋售前、售中、售后全流程，主要涉及要素為各部門分工及職責、客戶管理級別、各環(huán)節(jié)參與人員具體工作事項等。根據(jù)人員組織方案中對各層級參與人員的工作分工，對員工工作成效進行評定，予以相應(yīng)獎懲。

4 結(jié)論

通過對廣東電力市場相關(guān)政策與營銷環(huán)境的分析，基于現(xiàn)代經(jīng)典營銷理論的基本理念，可以建立一套科學(xué)、完整、可操作、規(guī)范化的客戶管理模式，極大促進售電企業(yè)客戶管理工作的系統(tǒng)化、專業(yè)化，為企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中搶占優(yōu)勢地位提供重要保障。

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