文 董思堯

最近關(guān)于“消費(fèi)”的討論十分熱烈。飛速發(fā)展的社會和日趨上漲的物價，時常讓人感覺追趕不上時代的腳步。對于消費(fèi)狀況的結(jié)論總是似是而非的，但是根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心監(jiān)測數(shù)據(jù)來看：2018年7月，全國50家重點大型零售企業(yè)零售額同比下降3.9%，為近年來最高值。其中，最直接體現(xiàn)在當(dāng)代消費(fèi)群體身上的，是不得不用廉價商品替代奢飾品，甚至開始越來越縮減購買商品的頻率。拼多多以重低價不重體驗的營銷方式的成功，也恰恰證實了這一點。這樣看來，消費(fèi)的確有下降趨勢。

這背后，其實是社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定的“買不起”。隨著商業(yè)社會的齒輪越轉(zhuǎn)越快，如今資本市場的邏輯也悄然發(fā)生改變，最具有消費(fèi)潛力的年輕人成了社會里食物鏈底端待割的“韭菜”。

而在電競市場里，廣闊的受眾帶來了巨大的需求，以游戲廠商、直播平臺和投資商為代表的資本的注入，帶來了電競市場的欣欣向榮，在資本這個有效的催化劑下，電競市場正以一個令人瞠目結(jié)舌的速度擴(kuò)張。賽事本身以及其衍生內(nèi)容的不斷產(chǎn)出，又不斷吸引更多的消費(fèi)者，這些人當(dāng)中，又以年輕人為主。

我們很難說清從主流消費(fèi)市場出走的和新加入電競市場的消費(fèi)者是不是同一批人，但是我們能感受到的是，電競消費(fèi)市場與社會主流消費(fèi)市場的發(fā)展是不同步的。一個有意思的現(xiàn)象是：在年輕人有廉價消費(fèi)趨勢的社會里，電競市場中的消費(fèi)者卻在進(jìn)行“消費(fèi)升級”。

一般來說，對電競市場的受眾購買力的評估依據(jù)主要是其收入，而電競市場的受眾無疑是年輕人，這當(dāng)中包含很多剛?cè)肼毜男氯撕驮谛W(xué)生，他們中間很多人沒有積蓄，沒有穩(wěn)定收入，可支配收入也很少，電競賽事及其衍生品對他們來說也只是一個娛樂消遣，不是生活必需品。在這樣的情況下，對其購買力的評估似乎不容樂觀。

可事實并非如此。

《2018年中國電競行業(yè)研究報告》（以下簡稱 《報告》）指出中國電競市場規(guī)模2017年整體突破650億元。《報告》顯示：從整體上看，2017年中國電競市場的增長主要來自于移動電競游戲。另外，盡管電競生態(tài)市場整體規(guī)模較小，但是規(guī)模占比在不斷上升，預(yù)計2019年將會達(dá)到138億元的市場規(guī)模。而這其中，電競用戶的增長主要來源于之前未曾有電競游戲經(jīng)歷的新用戶，用戶的爆發(fā)式增長也給電競衍生市場帶來巨大的增長空間?！吨袊姼偁I銷市場調(diào)查》也對電競用戶的規(guī)模增長持樂觀態(tài)度。

這樣看來，盡管電競用戶的購買力稍顯不足，但是憑借其日漸擴(kuò)大的規(guī)模，仍然能為電競市場提供可觀的消費(fèi)。電競市場與其他傳統(tǒng)體育市場類似，由于其產(chǎn)業(yè)本身的特性，電競市場的用戶黏性與生俱來地強(qiáng)：比如就拿最直接的觀賽來說，游戲的更新、賽程的拉長、賽事的懸念、選手的發(fā)揮、與觀眾的互動等等，使得新用戶很少會局限于觀看一兩場比賽之后再也不看，而只是主要存在著觀賽頻率和時長的問題。這就意味著一旦培養(yǎng)出一個新的電競用戶，那么他持續(xù)性消費(fèi)的可能性相較于其他產(chǎn)業(yè)來說會更高。當(dāng)然，這也需要生產(chǎn)者們能源源不斷生產(chǎn)出新內(nèi)容吸引用戶，使其愿意為內(nèi)容付費(fèi)。同時，也需要市場去引導(dǎo)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

右圖洲際賽特等票售價1280元

就電競市場內(nèi)部來說，近年來“消費(fèi)升級”的最大表現(xiàn)，就是養(yǎng)成了用戶進(jìn)行線下消費(fèi)的習(xí)慣。改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣并不是一件容易的事，要把線上消費(fèi)習(xí)慣改變?yōu)榫€下消費(fèi)習(xí)慣，首先需要完成消費(fèi)者從純游戲用戶到泛電競用戶的轉(zhuǎn)變，這二者聽起來類似，可是卻大不相同。從體量上來說，電競用戶能覆蓋的范圍是更大的；從消費(fèi)方式來說，電競用戶也更占優(yōu)勢。游戲廠商、主辦方以賽事內(nèi)容為基礎(chǔ)，發(fā)掘了更多的衍生內(nèi)容，可以說他們在為用戶創(chuàng)造需求。早期的線下電競比賽幾乎都是贈票，即使有售賣，價格也非常低，即便如此現(xiàn)場仍然坐不滿。隨著用戶的增多，從贈票，到幾十元一張票，再到幾百元一張票，甚至出現(xiàn)在中國舉辦的2017年英雄聯(lián)盟世界總決賽的票被黃牛炒到5000多元還一票難求的現(xiàn)象。

根據(jù)Esportsearnings的統(tǒng)計，2017年全球電競賽事獎金總和達(dá)到了1.14億美元，其中當(dāng)年的Ti7以2479萬美元的獎金數(shù)額貢獻(xiàn)占比達(dá)到驚人的22%。同年英雄聯(lián)盟全球總決賽的獎金池達(dá)到4,596,591美元（截至2017年11月3日）。今年8月22日，Ti8的獎金數(shù)額已經(jīng)突破了2500萬美元大關(guān)，創(chuàng)造了新的獎金紀(jì)錄。除了老牌電競賽事，新興電競賽事的獎金數(shù)額也不容小覷，2018年P(guān)GI絕地求生全球邀請賽上，中國的OMG戰(zhàn)隊拿下第一人稱模式賽制冠軍，獲得40萬美元的冠軍獎金；2018年守望先鋒聯(lián)賽的冠軍倫敦噴火戰(zhàn)斗機(jī)隊獲得100萬美元的獎金；今年KPL秋季賽獎金池高達(dá)1200萬人民幣，冠軍將獲得500萬人民幣。在這些電競賽事中，除去游戲廠商和贊助商的支持，如此日趨巨額的獎金很大一部分來自于用戶購買游戲內(nèi)道具和觀賽帶來的收入。

從線上免費(fèi)觀賽到線下付費(fèi)觀賽，電競市場的“消費(fèi)升級”可以從中窺見一二。

再回到開頭的問題，廉價消費(fèi)不是不消費(fèi)，而是為原本的高消費(fèi)尋求低價替代品，同種類型的消費(fèi)有了下位替代。那么，就電競市場所處的整個社會而言，電競是不是被一些社會中進(jìn)行廉價消費(fèi)的用戶當(dāng)做了下位替代呢？舉個例子，當(dāng)一個追星小姐姐發(fā)現(xiàn)給自己的愛豆接機(jī)、打榜、拼銷量、買水軍、刷好評等等一系列操作下來，花費(fèi)的金錢已經(jīng)超出她所能承受的極限，那么她或許會轉(zhuǎn)而選擇去追一個能帶給她類似體驗的電競明星?？幢荣?、買周邊等等并不需要花費(fèi)太多金錢，還能不時有跟電競明星見面甚至容易有親密接觸的機(jī)會。相對來說，投入更少，收獲也許還會更多，所以她會更加樂于當(dāng)一個電競小姐姐。

這似乎是一個危險的信號。許多泛電競用戶并不是被電競市場生產(chǎn)的內(nèi)容吸引，而是相較于其他內(nèi)容更加廉價易得而已。這些年來，不論是各種杯賽、商業(yè)聯(lián)盟、主客場制、明星選手，周邊綜藝等等，從根本上來說，電競行業(yè)并沒有做出真正的內(nèi)容創(chuàng)新和突破，整體上它走的是模仿和復(fù)制傳統(tǒng)體育還有飯圈的老路。由此得出一個猜測：電競正好趕上了年輕人們選擇廉價消費(fèi)的時候，所以迎來了屬于它的“消費(fèi)升級”。

上圖S7比賽現(xiàn)場（圖源@一村那點事兒）

下圖S1比賽現(xiàn)場

還是以票價舉例，今年在巴黎舉辦的英雄聯(lián)盟季中邀請賽門票最便宜的是150元，最貴的是350元；今年在中國大連舉辦的英雄聯(lián)盟亞洲對抗賽門票最便宜的是280元，最貴的則需要1280元，兩相對比，招致了許多觀眾對于票價過高的不滿。僅從價格來看，1280元不過是一線明星演唱會的常規(guī)價格，可是就電競用戶來說，他們會覺得“一個電競比賽的票還敢賣這么貴”。當(dāng)處在有廉價消費(fèi)趨勢社會中的用戶找到了電競這個下位替代品，卻發(fā)現(xiàn)下位替代品有了“上位”趨勢，用戶便不那么容易買賬了。

電競市場良好的發(fā)展勢頭一定程度上得益于不少用戶選擇廉價消費(fèi)。所以，電競市場想要繼續(xù)進(jìn)行“消費(fèi)升級”，必須考慮在這個消費(fèi)結(jié)構(gòu)和層次發(fā)生轉(zhuǎn)變的社會中用戶的購買力。另外，當(dāng)廉價消費(fèi)的趨勢過去之后，如何轉(zhuǎn)變電競市場在當(dāng)前社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的定位，留住廉價消費(fèi)帶來的用戶，也是在電競市場中的每個人需要考慮的問題。