劉黎敏

摘 要：是否顧客專(zhuān)業(yè)度越高，感知有用性越強(qiáng)？顧客專(zhuān)業(yè)度對(duì)感知有用性的影響受什么調(diào)節(jié)？本文深入研究了這其中的影響機(jī)制，引入產(chǎn)品類(lèi)型這一調(diào)節(jié)變量，豐富了理論研究。

關(guān)鍵詞：顧客專(zhuān)業(yè)度 感知有用性 產(chǎn)品類(lèi)型

一、引言

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，企業(yè)創(chuàng)新意識(shí)的增強(qiáng)和產(chǎn)品迭代速度的提高，產(chǎn)品的復(fù)雜程度和新穎程度空前提高，顧客需要更多的專(zhuān)業(yè)知識(shí)進(jìn)行識(shí)別、判斷和選擇。感知有用性是培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)、提升客戶(hù)粘性的重要內(nèi)容。本文認(rèn)為不同的顧客專(zhuān)業(yè)度會(huì)帶來(lái)不同的感知有用性，并受到產(chǎn)品類(lèi)型的調(diào)節(jié)作用。

二、理論背景

2.1 顧客專(zhuān)業(yè)度：顧客專(zhuān)業(yè)度是指顧客積累的有關(guān)產(chǎn)品的屬性和使用信息、掌握的技巧和經(jīng)驗(yàn)，可以對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策作出合理判斷和評(píng)價(jià)的能力。有文獻(xiàn)表明，顧客專(zhuān)業(yè)度會(huì)在消費(fèi)決策的各個(gè)方面產(chǎn)生影響，比如信息搜集、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后評(píng)價(jià)和產(chǎn)品擴(kuò)散等。

“顧客專(zhuān)業(yè)度悖論”——即有研究表明顧客專(zhuān)業(yè)度對(duì)顧客對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)和感知呈正向影響，更能激發(fā)滿(mǎn)意和忠誠(chéng)（Aubert，2007；Henniig Thurau，2000），也有學(xué)者持相反態(tài)度，他們認(rèn)為顧客越專(zhuān)業(yè)，對(duì)產(chǎn)品的了解更加深刻因此會(huì)更多的選擇空間和更低的轉(zhuǎn)換成本（Capraro，Broniarczyk，Srivastava，2003）。目前市場(chǎng)上關(guān)于顧客專(zhuān)業(yè)度的研究主要集中于顧客專(zhuān)業(yè)度對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，重在從不同的角度解釋顧客專(zhuān)業(yè)度悖論，片面地認(rèn)為顧客專(zhuān)業(yè)度提升會(huì)增強(qiáng)顧客的感知有用性，并未進(jìn)行深入研究。

2.2感知有用性：即用戶(hù)認(rèn)知到這些產(chǎn)品是“有用”的，能夠滿(mǎn)足自身在信息獲取、人際互動(dòng)交往、娛樂(lè)等方面的需要（Krasnoval）。感知有用性是在用戶(hù)消費(fèi)行為過(guò)程中進(jìn)行評(píng)斷的主要標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)最終影響顧客的行為。在現(xiàn)實(shí)生活中，眾多網(wǎng)站采用不同的形式來(lái)判斷消費(fèi)者的感知有用性，比如百度知道上會(huì)設(shè)置一個(gè)問(wèn)題“您是否認(rèn)為這個(gè)答案對(duì)您有用”等。目前關(guān)于感知有用性的研究主要集中在其影響因素上，包括評(píng)論者屬性、評(píng)論屬性等。目前沒(méi)有從顧客專(zhuān)業(yè)度的角度來(lái)進(jìn)行研究。

2.3產(chǎn)品類(lèi)型：產(chǎn)品類(lèi)型可分為搜索型產(chǎn)品和體驗(yàn)型產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)搜索型產(chǎn)品的評(píng)判是有目標(biāo)導(dǎo)向性的和工具性的，相反消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品依賴(lài)的是美學(xué)情感體驗(yàn)和感官愉悅性。在搜索型產(chǎn)品中，顧客可以獲得對(duì)產(chǎn)品的事實(shí)性信息，消費(fèi)者會(huì)把感知有用性歸因于產(chǎn)品描述；而在體驗(yàn)型產(chǎn)品中，由于評(píng)論的高度個(gè)性化，消費(fèi)者從其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特色、產(chǎn)品功能的描述獲得信息，形成對(duì)產(chǎn)品本身的印象。

三、理論模型和研究假設(shè)

擁有不同專(zhuān)業(yè)度的顧客對(duì)搜索型產(chǎn)品和體驗(yàn)型產(chǎn)品的感知會(huì)有所差異，顧客能在購(gòu)買(mǎi)前獲得搜索型產(chǎn)品（比如手機(jī)、電腦）的信息，更關(guān)注的是產(chǎn)品的性能、價(jià)格、性?xún)r(jià)比和售后服務(wù)等。而對(duì)于體驗(yàn)型商品（如餐飲美食、家政服務(wù)），消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的體驗(yàn)才能進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇，更關(guān)注的是產(chǎn)品的使用感和愉悅感。專(zhuān)業(yè)度更高的顧客，面對(duì)搜索型產(chǎn)品時(shí)，在服務(wù)過(guò)程中參與程度較高，感知控制感較強(qiáng)，會(huì)更加注重感官上帶來(lái)的愉悅而不僅僅是產(chǎn)品的性能。因此，本文提出

假設(shè)：

H1：產(chǎn)品類(lèi)型在顧客專(zhuān)業(yè)度對(duì)感知有用性的影響中起調(diào)節(jié)作用。

四、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析

本文選取圖書(shū)和手機(jī)這兩種產(chǎn)品作為研究對(duì)象，有以下兩個(gè)原因：1.人們購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)大多關(guān)注屏幕尺寸、電池容量、耐用性、像素等，可以作為搜索型產(chǎn)品的代表；而消費(fèi)者關(guān)注圖書(shū)可以從包裝、外表、內(nèi)容等進(jìn)行評(píng)判，高度個(gè)性化，可以作為體驗(yàn)型產(chǎn)品的代表。2.這兩種產(chǎn)品的評(píng)論數(shù)量較多。

隨機(jī)召集200名被試，進(jìn)行顧客專(zhuān)業(yè)度的測(cè)量，其中包含四個(gè)語(yǔ)句（Bell and Eisingerich，2007），舉例語(yǔ)項(xiàng)：“我理解手機(jī)和圖書(shū)的方方面面”，感知有用性的舉例語(yǔ)項(xiàng)：“手機(jī)能解決我的日常需求”“圖書(shū)能豐富我的知識(shí)”等。

采用李克特量表法，收集數(shù)據(jù)后進(jìn)行信度、效度分析、相關(guān)因子分析。由此來(lái)證明H1的結(jié)論是否正確。

五、研究小結(jié)

以往文獻(xiàn)對(duì)于顧客專(zhuān)業(yè)度的研究重在解釋“顧客專(zhuān)業(yè)度悖論”和探究顧客專(zhuān)業(yè)度和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系，對(duì)感知有用性的研究也從未和顧客專(zhuān)業(yè)度聯(lián)系在一起，本文深入探究了顧客專(zhuān)業(yè)度和感知有用性之間的關(guān)系，提出產(chǎn)品類(lèi)型在其中的調(diào)節(jié)和影響作用，豐富了理論研究。

本文在企業(yè)實(shí)踐中也有一定的指導(dǎo)意義，比如對(duì)于顧客忠誠(chéng)度高的顧客，除了要提高顧客對(duì)產(chǎn)品是獨(dú)一無(wú)二的感知、進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)之外，針對(duì)不同的產(chǎn)品類(lèi)型要有不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

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