令清漪

摘 要：從情感訴求策略的角度出發(fā)，對宜家中國視頻廣告進行研究發(fā)現(xiàn)，這些廣告具體采用了親情真實敘事的具體手法，給消費者留下深刻印象，但同時存在誤導受眾的不足。針對這一不足提出了承擔社會責任建議，希望能夠在宜家中國視頻廣告中親情訴求策略的運用方面起到一定借鑒作用。

關(guān)鍵詞：宜家 視頻廣告 親情訴求

引言

廣告在我們的生活中產(chǎn)生了越來越重要的影響，電視廣告作為其中覆蓋面最廣、到達率最高的形式之一，在廣告投放的組合中占有絕對重要的地位。

宜家作為世界家具家居第一品牌，在中國正在逐步發(fā)展，其電視廣告大量運用親情元素，因此如何運用親情元素使廣告能夠更好達到說服消費者購買產(chǎn)品的目的，具有重要研究價值。

一、具體手法

“感人心者，莫先乎情”，在宜家廣告的發(fā)展歷程中，電視廣告通過對家庭情感的運用，給廣大受眾留下了十分深刻的印象。所以，家庭情感元素，在宜家中國視頻廣告中有著十分重要的作用。宜家在長期廣告創(chuàng)作中采取真實感人的敘事格調(diào)。

就敘事學研究范圍而言，后經(jīng)典敘事學將其范圍延伸至文化意義上的敘事作品，無論這種敘事作品是以什么樣的媒介形式出現(xiàn)的。這也就意味著，只要具有敘述性的文化產(chǎn)品就可以作為被研究的對象。只要這些作品中包含了“講故事”的意義，無論是以語言為媒介的敘事作品，如小說、戲劇、敘事詩、神話、史詩、童話、民間故事等，還是包括諸如音樂、繪畫、建筑、電影、電視劇、民歌、舞蹈等文化產(chǎn)品。在這樣的背景下，我們又多了一個角度來研究廣告——從敘事學的角度對廣告進行研究。廣告不管廣而勸告的是什么，總是有所意旨的。因此從發(fā)生學的角度看，廣告可以被認為是一種敘事。現(xiàn)代的廣告敘事，一般是指商業(yè)廣告敘事，指商品生產(chǎn)者為了推銷商品在媒體發(fā)布以贏利為目的的敘事。

眾所周知，宜家廣告善于打溫情牌，而廣告中表達的情感如果想要直擊人心，引發(fā)共鳴，最有效的方式就是通過敘事的方式，也就是講個故事。十七條運用家庭情感的視頻廣告無一例外，都使用了敘事的手法。例如在《西安家庭臥室改造》中，記錄了宜家為一個三口之家改造臥室的小故事，一方面臥室改造前后的強烈對比，顯示出宜家臥室改造的效果十分鮮明。另一方面，廣告中記錄下三口之家的生活狀態(tài)，父母對孩子的一個笑容，丈夫?qū)ζ拮拥囊粋€親吻，也喚起了受眾對“家”的渴望。同樣，在前文中有分析到的《回家真好》和《平淡就是幸福》都是記錄了主人公真實的故事，來體現(xiàn)廣告的訴求。

所以，敘事化廣告其優(yōu)勢在于它的故事情節(jié)，一個能打動人心的故事情節(jié)，達到春風化雨、潤物無聲的傳播效果。而往往最能打動人心的故事情節(jié)，不需要激烈的沖突，僅僅只是真情實感的流露和真實效果的展示就夠了。

二、不足之處

宜家看似成功的“宜家套路”在具體操作的過程中，也會有運用不當，產(chǎn)生誤導受眾的情況。這樣不但使廣告沒有起到良好的宣傳作用，還有可能讓受眾對企業(yè)和品牌產(chǎn)生不好的

印象。

兒童作為廣告的一大受眾，處于生理與心理的發(fā)育期，缺乏對信息的完全認知和判斷能力。因而，對廣告中信息的真假、好壞等不能進行完全準確的判斷，廣告中的負能量就會對兒童產(chǎn)生錯誤的引導，會對兒童的世界觀、人生觀、價值觀的構(gòu)建產(chǎn)生消極的影響。

廣告《比手機更重要的事》用一個個小朋友的片段，加上回憶性的旁白，展現(xiàn)出童年的美好與短暫，表達出比手機更重的事是放下手機來相聚。總體上廣告展現(xiàn)出了童年與兄弟姐妹在一起美好的一面，但其中有兄弟倆打架、小朋友獨自從高高的嬰兒床上翻出來，小男孩去魚缸里撈魚，小姑娘打開冰箱拿酒，在墻壁上涂鴉這五個片段。這則廣告雖然想體現(xiàn)出童年的生活場景，但是兒童在接受信息的時候也可以有另外一種判斷，即這五種行為也是正確的。這種價值取向會，會影響他們?nèi)バХ逻@種行為，誤導兒童，不利于兒童良好行為習慣的養(yǎng)成。同樣的問題也出現(xiàn)在《陪伴讓成長更美妙“小惡魔” 》中，小男孩將帽子亂扔、在媽媽做飯時搗亂，還有武漢開業(yè)廣告中，小朋友拿著畫筆畫在對方臉上并追逐打鬧。這些都是錯誤的行為，在廣告中出現(xiàn)會展示給兒童一個錯誤的示范。

為什么這些錯誤示范出現(xiàn)在廣告中會對兒童的行為產(chǎn)生誤導，從而對兒童的世界觀、人生觀、價值觀的構(gòu)建產(chǎn)生消極的影響？原因在于這個時期的兒童做事的理由是別人是這樣做的，我也要這樣做，在行為上表現(xiàn)為對同輩群體的遵從和模仿，他們具有強烈的模仿性。

三、策略建議

為了讓宜家能夠在中國有更好的發(fā)展，宜家視頻廣告在中國能夠起到更好的傳播效果，就應該當仁不讓地承擔社會

責任。

商業(yè)廣告是企業(yè)為了宣傳品牌、產(chǎn)品或者服務(wù)而制作投放的，目的是為了說服消費者進行購買行為，但一味只追求這一目的，為了廣告更具有表現(xiàn)力就有可能忽略一些細節(jié)上的問題。這就要求企業(yè)在廣告的創(chuàng)作中，不能只是單一為了宣傳品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，對于廣告中可能產(chǎn)生負面影響的元素的這些元素要進行嚴格把關(guān)。針對前文中分析到的《陪伴讓成長更美妙“小惡魔” 》、《比手機更重要的事》還有武漢開業(yè)廣告中，都存在一些行為上的不良示范，通過對兒童的心理分析，這些行為都會對兒童產(chǎn)生負面引導。那么在廣告創(chuàng)作過程中為了避免出現(xiàn)對兒童的誤導，具體來說要遵循以下兩個原則：

（一）動態(tài)發(fā)展原則，對于廣告給兒童帶來的影響應用發(fā)展的眼光看待，不能只求當先廣告效果的呈現(xiàn)，還要考慮對兒童今后行為習慣養(yǎng)成等方面的影響，不應該出現(xiàn)案例中打架這樣的片段。

（二）真實自然原則，對于廣告中出現(xiàn)的兒童形象，應該真實自然，避免出現(xiàn)模仿大人喝酒等表現(xiàn)，避免兒童作為受眾去學習這種行為。

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