夏溦澤

摘 要：品牌節(jié)目在很大程度上代表著電視臺定位，并影響著社會和人們的綜藝觀和價值理念。近幾年，在已有部分成熟品牌節(jié)目的基礎上，各大衛(wèi)視又逐步引進國外火爆綜藝節(jié)目，多種類型的新節(jié)目層出不窮。對此類節(jié)目的宣傳手段五花八門，擁有自己品牌節(jié)目的衛(wèi)視也都開始整合資源，利用品牌節(jié)目對新節(jié)目進行預熱營銷。對二者而言，這無疑是一個互利共贏的營銷方式。

關鍵詞：品牌節(jié)目 新節(jié)目 預熱營銷 湖南衛(wèi)視

2018年8月湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》第六季火熱開播，延續(xù)了五季的真人秀可謂是湖南衛(wèi)視一大招牌，無論從其節(jié)目制作還是嘉賓陣容都做到了每季有新花樣。追溯到《爸爸去哪兒》最初的成功宣發(fā)，可以看到湖南衛(wèi)視《快樂大本營》、《天天向上》等品牌節(jié)目對其宣傳推廣起到了功不可沒的作用。

電視臺的品牌節(jié)目已不再局限于以往單純的縱向拓展模式，還促進了新節(jié)目的傳播。所謂品牌節(jié)目對新節(jié)目預熱營銷，實際上就是在利用已經成型多年的品牌節(jié)目的品牌價值，通過品牌節(jié)目進行預熱營銷，使目標群體形成對新節(jié)目定位、內容、形式認知的過程。作為品牌節(jié)目不僅是電視臺的收視保障，更是樹立己臺形象，傳播電視臺價值理念，產生社會影響的重要存在。而新節(jié)目在播出之前需要在觀眾群體中提升節(jié)目關注度，在觀眾心中留下深刻印象，預熱營銷是其必不可少的宣傳手段。

一、從“東施效顰”到“開辟蹊徑”：品牌節(jié)目對新節(jié)目預熱營銷的意義

“工欲善其事，必先利其器”。在中國綜藝節(jié)目發(fā)展的伊始階段，依葫蘆畫瓢，直接而簡單的模仿是那時很多節(jié)目的生存之道。進入新世紀，尤其是近幾年，國內傳統(tǒng)媒體迎來了前所未有的挑戰(zhàn)，無論是電視臺日益激烈的內部競爭，還是來自于各種新興媒介的沖擊，無一不正在印證著“電視行業(yè)逐漸變?yōu)榱讼﹃柈a業(yè)”這一論調。為了生存，各大衛(wèi)視加強了節(jié)目創(chuàng)新的力度，但由于國內綜藝娛樂行業(yè)起步較晚，以及綜藝節(jié)目創(chuàng)新型人才的缺失，國內自制的創(chuàng)新性節(jié)目始終帶著模仿的基因，難掩“東施效顰”的尷尬。面對絕境，走在懸崖邊上的電視人們終于開始從海外引進先進的電視節(jié)目。近幾年，電視節(jié)目版權的貿易模式逐漸發(fā)展成為一項成熟的全球性產業(yè)，知名國際電視品牌在加強自身節(jié)目版權保護的同時，也在積極的開展跨國營銷。引進來的節(jié)目雖多，但并不是每一檔自國外引進的節(jié)目都可成為競爭黃金檔收視的殺手锏。所以預熱營銷對于新節(jié)目的意義無疑是巨大的，不僅增加觀眾對新節(jié)目的期待程度，并結合多種宣傳手段聯(lián)動，以達到更大影響的效果?？偠灾褪亲屧谛鹿?jié)目發(fā)行之前，就在社會中具有一定的影響力，提前樹立品牌意識，讓新節(jié)目播出伊始就具有強大的話題性和吸引力。

二、從“百花爭艷”到“一舉奪魁”：品牌節(jié)目對新節(jié)目預熱的現(xiàn)象及原因分析

綜藝節(jié)目的更新?lián)Q代很頻繁，但凡在新老血液交替中存活下來的節(jié)目必定是各大衛(wèi)視的當家品牌節(jié)目，比如浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》（又名《中國新歌聲》）、《奔跑吧兄弟》；湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、《天天向上》等，都是各大衛(wèi)視的主要收視來源。新興媒介的快速發(fā)展和日益激烈的行業(yè)競爭，品牌節(jié)目不足以讓各大衛(wèi)視綜藝領域處于領先地位，大力引進的新興綜藝節(jié)目便成為了各個電視臺的必爭之地。新節(jié)目的預熱宣傳便自然而然地落到了品牌節(jié)目上，其中又以湖南衛(wèi)視的優(yōu)勢最為明顯，其品牌節(jié)目《天天向上》和《快樂大本營》都是娛樂脫口秀節(jié)目，它們的內容模式不固定，可以根據需要選擇不同的主題，創(chuàng)作不同的節(jié)目內容，因此，對新節(jié)目的預熱宣傳上有著天然的優(yōu)勢。

1.湖南衛(wèi)視《天天向上》對《爸爸去哪兒》的預熱營銷

2013年，湖南衛(wèi)視推出親子互動真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》，節(jié)目并不是為了去秀“星爸”和“星二代”的生活八卦，而是為了給父母們展示一部生活教育百科全書。而《天天向上》從2008年播出以來，已經成為湖南衛(wèi)視的品牌節(jié)目之一，具有一定的影響力和穩(wěn)定的收視群體。在《爸爸去哪兒》播出之前《天天向上》都會請嘉賓來到節(jié)目中做客，并透露錄制過程中發(fā)生的有趣的事情，設置節(jié)目懸念，為下一期《爸爸去哪兒》的播出作鋪墊。

2.《快樂大本營》對湖南衛(wèi)視自制劇的預熱營銷

2009年，湖南衛(wèi)視推出自制偶像劇《一起來看流星雨》，該劇的主演均是湖南衛(wèi)視天娛傳媒旗下的新晉藝人。為推廣新人打造的集愛情，友誼和夢想的勵志青春偶像劇，在該劇播出前邀請該劇主演團隊做客品牌節(jié)目《快樂大本營》，讓觀眾直觀地了解演員和劇集創(chuàng)作背后的故事。時隔9年，于湖南衛(wèi)視青春進行時劇場播出的新《流星花園》以同樣的方式宣傳播出，足以見得一檔品牌節(jié)目對新節(jié)目的預熱傳播起到的立竿見影效果。

1.最直接便捷低成本的宣傳渠道。一檔新節(jié)目的推出，必不可少的是衛(wèi)視對其重點宣傳，微博、明星效應等一系列宣傳手段屢試不爽。但這些宣傳方式耗力燒錢不說，且并不能夠直接地表現(xiàn)在節(jié)目的收視上。各大衛(wèi)視的品牌節(jié)目便成為了最直接便捷且低成本的宣傳渠道，豐富了品牌節(jié)目的內容，降低制作成本，形成同衛(wèi)視節(jié)目之間的聯(lián)動互助。

2.品牌節(jié)目有不可忽視的影響力。一檔節(jié)目既然能夠成為品牌節(jié)目，那么它在同類型節(jié)目和觀眾之間所具有的影響力和興趣導向作用是不容忽視的。作為品牌節(jié)目，有一定的固定收視群體，如果播出時間銜接得當，必定有相當?shù)墓?jié)目觀眾被引流向新節(jié)目。

3.強有力的資源整合。湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目十分注重自身節(jié)目間的聯(lián)合互助，即動用全臺可利用的綜藝節(jié)目進行資源整合，使品牌節(jié)目與新節(jié)目之間形成良好的相互呼應，為新節(jié)目積蓄人氣、擴大節(jié)目影響力的產業(yè)模式。從2004年至2007年陸續(xù)推出的《超級女生》、《快樂男生》等節(jié)目，先是利用新節(jié)目平臺聚集粉絲，又在《天天向上》、《快樂大本營》等綜藝節(jié)目中進一步獲得觀眾的認可和喜愛，實現(xiàn)了新老節(jié)目的資源互通，互利雙贏。到現(xiàn)在從韓國引進新興綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》，依然通過《快樂大本營》等進行前期的預熱宣傳，中后期的持續(xù)熱度發(fā)酵，把行業(yè)內具有優(yōu)勢的綜藝資源合理利用，有效實現(xiàn)對新節(jié)目的預熱營銷，保持品牌節(jié)目的話題新鮮度。

三、從“內容傳播”到“精準營銷”：品牌節(jié)目對新節(jié)目預熱營銷的方式策略

湖南衛(wèi)視自2008年推出以“青春勵志”和“傳統(tǒng)禮儀”為主題的《天天向上》以來，受到各年齡層觀眾的喜愛，經過五年的發(fā)展，《天天向上》的品牌形象已深入人心，積累了大批的忠實觀眾和粉絲群體。作為湖南衛(wèi)視的兩大王牌節(jié)目之一，它對觀眾群體價值觀的影響和收視導向都有著不可忽視的作用。同年，湖南衛(wèi)視引進韓國MBC的明星親子戶外真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》，作為一檔國內新興的引進節(jié)目，如日中天的同臺“巨頭”《天天向上》無疑是它最好的跳板和宣傳平臺。又因為二者播出時間銜接緊密，《天天向上》更是得承擔起《爸爸去哪兒》的預熱宣傳工作。節(jié)目的頻繁刷臉將《爸爸去哪兒》的品牌形象深刻地印在了觀眾腦海，憑借《天天向上》積淀的觀眾群體和品牌價值導向，使觀眾自發(fā)地成為《爸爸去哪兒》的宣傳者。

1.對新節(jié)目理念的大致宣傳。品牌節(jié)目則會為新節(jié)目在節(jié)目里設置能夠展現(xiàn)出新節(jié)目理念的環(huán)節(jié)，旨在對新節(jié)目的理念進行宣傳。如《爸爸去哪兒》的節(jié)目理念是通過展現(xiàn)明星親子關系，旨在讓觀眾在明星父子身上看見自己，吸取親子教育經驗。2013年《爸爸去哪兒》第一季當中的張亮是模特出身，節(jié)目便安排他的兒子天天和張亮一起大走臺步等。倡導觀眾們規(guī)范自身的行為，做好孩子的榜樣，言傳身教，以此來傳達《爸爸去哪兒》的節(jié)目理念。

2.對新節(jié)目內容的普及分享。品牌節(jié)目要對新節(jié)目預熱宣傳，對新節(jié)目內容的部分再現(xiàn)與探索是必不可少的?！短焯煜蛏稀纷鳛橐粰n脫口秀品牌節(jié)目，交流是必不可少的環(huán)節(jié)。《爸爸去哪兒》的父子嘉賓在與《天天向上》主持人的交流中會自然透露出一些《爸爸去哪兒》節(jié)目中趣味性很足的游戲項目或內容，旨在對新節(jié)目的內容進行宣傳。

3.對新節(jié)目整體的懸念設置。現(xiàn)在的新興綜藝節(jié)目，大多以明星真人秀為主，每期節(jié)目的模式大致相同，但具體內容會根據明星的表現(xiàn)和節(jié)目的需求產生變化，因此，在品牌節(jié)目對新節(jié)目宣傳時，新節(jié)目的嘉賓往往會在品牌節(jié)目中拋出一些新節(jié)目中的內容，但不說具體發(fā)生了什么，埋下伏筆，設置懸念。

4.對新節(jié)目的補充和擴展。一檔節(jié)目想要做好，只有節(jié)目本身所展現(xiàn)的內容是遠遠不夠的，其拍攝過程中的趣聞和節(jié)目內容延伸至現(xiàn)實生活的部分也是很重要的部分，而品牌節(jié)目對新節(jié)目進行宣傳時，除去節(jié)目的內容外，會更多地挖掘嘉賓現(xiàn)實生活中的狀態(tài)，展現(xiàn)拍攝新節(jié)目前后人物關系在現(xiàn)實生活中的變化，滿足觀眾更進一步的探索欲。比如《爸爸去哪兒》中很敏感的父子關系變化，都會在《天天向上》的舞臺上表現(xiàn)出來。

四、從“受眾分流”到“用戶高粘性”：品牌節(jié)目對新節(jié)目預熱營銷的效果分析

品牌節(jié)目對新節(jié)目預熱營銷的效果是雙方面的，不僅能夠對新節(jié)目起到宣傳作用，還能對品牌節(jié)目內容進行豐富，提升電視臺的整體品牌影響力。

1.用戶粘性強。任何一檔節(jié)目都會有它固定的收視群體，也就是所謂的用戶粘性，每周在固定時間等待節(jié)目的播出。而品牌節(jié)目對新節(jié)目的預熱營銷，也是一個很好的提高用戶粘性的過程。品牌節(jié)目對新節(jié)目的宣傳，會很好地引流品牌節(jié)目的固定收視群體到新節(jié)目，新節(jié)目如果做得好，也會產生固定的收視群體。被引流的那部分觀眾，會在收看品牌節(jié)目的同時，關注新節(jié)目，而新節(jié)目自身產生的固定收視群體，也會為了謀求更多關于新節(jié)目的信息來觀看品牌節(jié)目，從而產生用戶粘性。

2.品牌影響力顯著。品牌影響力是一檔品牌節(jié)目的價值體現(xiàn)，不再是被動地尋求觀眾的關注，而是觀眾為了滿足自身需求主動地關注節(jié)目。品牌節(jié)目的定位和追求也會影響觀眾的價值取向和行為準則。如《爸爸去哪兒》自2013年登陸湖南衛(wèi)視，就成為了湖南衛(wèi)視的季播品牌節(jié)目，而《天天向上》自2008年以來，也一直是湖南衛(wèi)視的當家節(jié)目之一。這二者作為湖南衛(wèi)視的品牌節(jié)目，他們?yōu)楹闲l(wèi)視帶來的品牌影響力就不是單純地疊加那么簡單了。

3.資源整合，互利共贏。對于新節(jié)目來說，新興節(jié)目參與到品牌節(jié)目中，利用品牌節(jié)目進行預熱營銷，在預熱的同時，引流了很大一部分觀眾到新興節(jié)目，增加曝光率，提高了收視。對品牌節(jié)目來說，固定的節(jié)目模式、缺乏創(chuàng)新內容是品牌節(jié)目衰落的主要原因。新節(jié)目合理利用品牌節(jié)目進行預熱宣傳，可以說是在為品牌節(jié)目輸送新鮮的節(jié)目內容，也在為品牌節(jié)目增加新的節(jié)目模式的選擇，也會分流新節(jié)目的觀眾到品牌節(jié)目，保證品牌節(jié)目的用戶基數(shù)。

湖南衛(wèi)視對于自身綜藝品牌的建立和聯(lián)系做的非常好，2005年火爆全國的《超級女聲》引發(fā)全民“想唱就唱”風潮，在每期節(jié)目前后《快樂大本營》都會邀請決賽選手參與節(jié)目，既補充了《快樂大本營》的節(jié)目內容，又為“超女”這檔節(jié)目和超女本身進行了宣傳造勢，以至于誕生了后來的優(yōu)質藝人李宇春、周筆暢等，讓湖南衛(wèi)視的各個方面都獲得利益。

結 語

運用品牌節(jié)目對新節(jié)目進行預熱營銷是一種常見的營銷方法，各大衛(wèi)視也都在運用著手里的品牌資源，也都取得了一定的效果。尤其是綜藝節(jié)目起步較早，有較為成熟、長壽的品牌節(jié)目的衛(wèi)視更為突出。就像《快樂大本營》，一直是國內綜藝行業(yè)勇于開拓的標桿，積累了相當?shù)男袠I(yè)影響力、人才資源和觀眾基礎，在傳播新節(jié)目理念、打造新節(jié)目品牌的同時，加深老品牌節(jié)目的影響力和品牌價值。其他衛(wèi)視應當吸取湖南衛(wèi)視在此方面的運作方法和營銷手段經驗，結合自身品牌定位，整合手中的資源，把自己新老節(jié)目的品牌形象重新樹立起來。

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