姚秦川

TOMS是美國一家著名的鞋履品牌公司，創(chuàng)立僅11年，他們生產(chǎn)的帆布鞋年銷售量便達(dá)到700萬雙。之所以能取得如此矚目的成績，和TOMS總能令人耳目一新的營銷方式密不可分。

美國設(shè)計(jì)師布雷克·麥考斯在一次前往阿根廷的旅程中，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)匦∨笥褳榱藢ふ仪鍧嵥椿蛏蠈W(xué)，需要步行數(shù)千米，可是卻沒有鞋子保護(hù)雙腳，于是他決定為當(dāng)?shù)厝俗鳇c(diǎn)兒事。他從阿根廷當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)布鞋中獲得靈感，成立了TOMS公司。不過，如何打開產(chǎn)品的銷路，是擺在麥考斯面前急需解決的一道難題。思來想去，麥考斯大膽推出“消費(fèi)者每買一雙鞋，我們就為非洲孩子送一雙鞋”的營銷活動。這個(gè)“瘋狂”的措施一經(jīng)推出，立即引起軒然大波，許多人都認(rèn)定麥考斯的公司用不了多長時(shí)間，就會因?yàn)橘r本而倒閉。不過，麥考斯并不這樣認(rèn)為，他全身心地投入“送鞋”活動中。最終憑借這一點(diǎn)，讓TOMS的風(fēng)頭一時(shí)無人能及。雖然，當(dāng)時(shí)生產(chǎn)布鞋的廠家很多，但大家都愿意去TOMS那里消費(fèi)。隨著在市場上站穩(wěn)腳跟，麥考斯隨即又推出新的策劃，他規(guī)定：每年5月，公司都要做一次“One Day Without Shoes（無鞋日）”的推廣活動。

不過，與往年“買一雙鞋送一雙鞋”不同的是，2018年的這次活動是：只要消費(fèi)者在5月5日到5月21日期間，拍一張自己光腳的照片，放在照片墻上，并標(biāo)注話題“without shoes”，TOMS便會立即為對方送出一雙鞋。這一次，TOMS變之前的“買一送一”為“拍一送一”，并承諾捐贈鞋子100萬雙。此活動一經(jīng)推出，便受到眾多年輕消費(fèi)者的歡迎，僅僅一個(gè)星期的時(shí)間，TOMS便收到了來自全球的大小不一、膚色各異的赤腳照片五萬多張。面對消費(fèi)者的熱情參與，TOMS也遵守承諾，第一時(shí)間根據(jù)消費(fèi)者提供的鞋碼和地址，按照要求將鞋子郵寄給對方。這一次精彩的營銷活動，再一次讓TOMS聲名大噪。從成立之初，TOMS一直在做“One Day Without Shoes”的營銷，時(shí)至今日，他們已經(jīng)將3800萬雙鞋子，捐贈到全球65個(gè)國家。

“這一次，我想讓人們不消費(fèi)也能行善?！盩OMS的創(chuàng)始人麥考斯表示：“傳統(tǒng)廣告營銷太昂貴，我更想用這筆錢來做點(diǎn)兒有意義的事情。今年最有趣的是，就算你不是TOMS的粉絲，就算你不穿我們的鞋子，只要你在照片墻上發(fā)出照片，也能保證以你個(gè)人的名義進(jìn)行捐贈。”

正是憑借商業(yè)和慈善結(jié)合的模式，讓TOMS獲益頗深。不過，TOMS此舉的意義不僅僅是賣鞋與捐鞋那么簡單，他們的最終目標(biāo)是通過自己的努力，讓更多的企業(yè)參與進(jìn)來，將目光投向世界上每一個(gè)貧困地區(qū)，然后一起并肩努力，用自己的愛心溫暖那些需要幫助的人們。