曾文莉

（成都體育學(xué)院新聞系，四川 成都 610041）

2017年是《中國足球改革發(fā)展總體方案》實施第3年，改革已到水深浪闊時，地方足協(xié)脫鉤、職業(yè)聯(lián)賽改革、青訓(xùn)體系建設(shè)、財務(wù)開支公開等頻繁登場，熱點輿情高發(fā)。為回顧2017年中國足球輿情，本文首先采用詞頻分析法對《2017年中國足協(xié)輿情日報》進(jìn)行整理，對其所有新聞標(biāo)題做第1輪統(tǒng)計，共提取有效詞語4347個，再對其做詞性分類和排名。其次，在此基礎(chǔ)上設(shè)定主題詞，使用網(wǎng)絡(luò)爬蟲軟件、百度指數(shù)軟件等工具面向傳統(tǒng)網(wǎng)頁、門戶網(wǎng)站、社交媒體進(jìn)行相關(guān)信息抓取，獲取媒體和網(wǎng)民熱度指數(shù)數(shù)據(jù)；再次，通過人工檢索央視體育頻道、北京電視臺體育頻道、五星體育頻道等相關(guān)報道，以豐富傳統(tǒng)媒體輿情來源。

1 2017年中國足球輿情概述

1.1 2017年中國足球輿情熱詞

圖1中100個詞匯源是242家媒體對中國足球的報道標(biāo)題。按詞頻量高低排序，從輿情主體性質(zhì)看，2017年中國足球輿情分為以下幾類：群體人物類（詞頻量767次）、體育組織類（詞頻量699次）、賽事類（詞頻量673次）、事件類（詞頻量413次）、政策類（詞頻量216次）和個體人物類（詞頻量157次）。這些熱詞是解讀中國足球的生動窗口，從它們涌現(xiàn)的事件和話題情境可以看出，“足協(xié)”是輿論風(fēng)暴眼，“中超”影響力火爆，“國足”仍是公眾關(guān)注重點。

1.2 2017年中國足球輿情媒體分布

如圖2所示，5家網(wǎng)絡(luò)媒體報道量占比為51.22%，報紙多達(dá)10家，但報道量不到一半。在當(dāng)前各種社會輿論生態(tài)中，網(wǎng)絡(luò)輿情最具活力、能量和主動性。 從多個事件看，搜索指數(shù)普遍快于媒體指數(shù)1～2天，說明輿情主要由網(wǎng)絡(luò)引爆。傳統(tǒng)媒體以專業(yè)解讀引導(dǎo)輿論走向，網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體和網(wǎng)民觀點的原創(chuàng)數(shù)量占比不高，在轉(zhuǎn)發(fā)傳統(tǒng)媒體信息時偏向展露情緒和表達(dá)意見。融合化是輿情生成和傳播的顯在特點，新媒體爆料、傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)、事件發(fā)酵，輿情在不同平臺間轉(zhuǎn)換擴散、相互刺激，一步一步演化成終極話語。

2 2017年中國足球輿情總體特征

2.1 組織被高度卷入輿論場，陷入輿論交鋒戰(zhàn)

圖1 2017年中國足球高頻詞詞云圖

2017年足球輿情100個高頻詞中與體育組織直接相關(guān)的僅有14個，但詞頻量高達(dá)699次，其中“足協(xié)”以310次拔得頭籌，這與其在足球改革中的龍頭作用和組織性質(zhì)有關(guān)。足協(xié)去行政化還在過渡中，兼具社會組織和準(zhǔn)行政部門雙重性質(zhì)，政府附屬性賦予的管理權(quán)利、資源調(diào)配權(quán)利在公眾心中形成強勢的情感基調(diào)，輿論天然對其缺乏好感，深陷“塔西佗陷阱”（“塔西佗陷阱”，得名于古羅馬時代的歷史學(xué)家塔西佗。這一概念最初來自塔西佗所著的《塔西佗歷史》，是塔西佗在評價一位羅馬皇帝時所說的話：“一旦皇帝成了人們憎恨的對象，他做的好事和壞事就同樣會引起人們對他的厭惡?！敝蟊恢袊鴮W(xué)者引申成為一種現(xiàn)社會現(xiàn)象，指當(dāng)政府部門或某一組織失去公信力時，無論說真話還是假話，做好事還是壞事，都會被認(rèn)為是說假話、做壞事），無論出臺政策還是開出罰單，公眾都會質(zhì)疑，如果本身有問題或執(zhí)行不力，更會激化輿論。除了自身引發(fā)的輿情，其他事件也常把組織卷入其中，如“奧斯卡悶人”“河南建業(yè)做法事”等雖無組織行為，但由于負(fù)有相關(guān)管理或連帶責(zé)任，也容易形成新的責(zé)任輿情，陷入輿論交鋒戰(zhàn)。

2.2 涉事主體干預(yù)不當(dāng)，引發(fā)輿情次生災(zāi)害

具有輿情意識、提前進(jìn)行輿情預(yù)測和研判、事后科學(xué)管理和應(yīng)對，已成為社會各階層共識，輿情傳播規(guī)律和處置方法也很成熟，但在中國足球行業(yè)似乎還沒引起足夠重視，如“伊爾馬茲事件”就是一個典型的小事化大的輿情應(yīng)對失敗案例，將簡單的球場暴力事件演變成輿情災(zāi)情，事件尚未定性，國安主動將其引至宗教方向，導(dǎo)致輿情擴大化復(fù)雜化，使足協(xié)在處罰上騎虎難下，最終含糊其辭，各打五十大板，為媒體和網(wǎng)友留下處罰不公的口實。

2.3 積累效應(yīng)明顯，前期事件對后起輿情有較大影響

違反賽風(fēng)賽紀(jì)是足球場上最常發(fā)生的現(xiàn)象，球員、俱樂部、球迷、裁判、教練等都會被裹挾其中，一旦有事，各利益相關(guān)方都會發(fā)出自己的聲音，加之球員和俱樂部擁有龐大的球迷群體，他們能架構(gòu)起較強的輿論話語權(quán)，傳播力量不亞于一個主流媒體。作為仲裁者的足協(xié)被擱置在輿論風(fēng)暴中心，稍有不慎就會引發(fā)媒體和公眾的聲討。例如，“奧斯卡悶人”案例，事發(fā)當(dāng)日輿情聚焦于對其行為性質(zhì)的討論，但當(dāng)足協(xié)迫于“央視”和《人民日報》輿論壓力，對涉事球員和俱樂部開出超級“重量級”罰單后，輿論立即把矛頭轉(zhuǎn)向足協(xié)。足協(xié)雖沒有針對某種情況做出固定的處罰，但一些典型罰單必然會為之后處罰做出參考。較之2016年，2017年足協(xié)開出的罰單數(shù)量增加50%，每張罰單剛被公布，輿論都會與前面相似情況進(jìn)行比較分析、熱烈討論，“2017足協(xié)罰單”的百度搜索量高達(dá)381萬。

圖2 2017年中國足球媒體報道量TOP15統(tǒng)計分析圖

表1 10家媒體在不同階段對U23新政的報道

2.4 不重視形象修復(fù)，易埋輿情隱患

當(dāng)組織或個人經(jīng)歷輿情危機考驗后，形象會受到創(chuàng)傷和沖擊，雖已不再受關(guān)注，但涉事主體要主動采取措施修復(fù)和重建形象，贏得公眾的諒解和信任。同時，要對危機進(jìn)行評估，吸取經(jīng)驗教訓(xùn)、優(yōu)化運行方式、反思危機，力圖從根本上杜絕危機再次發(fā)生。另外，要時刻向社會各界說明和反映所做的工作，借助媒體的力量宣傳自己，重塑良好形象。 2017年眾多輿情危機中，除張修維酒駕判刑后首次亮相公益活動，其他事件基本成了爛尾樓。輿情斷尾埋下的不定時炸彈危害顯而易見，當(dāng)出現(xiàn)關(guān)聯(lián)輿情或年度盤點，輿論回馬槍將使相關(guān)方陷入被動，應(yīng)對需付出更大代價。

3 2017年中國足球輿情應(yīng)對典型案例分析

3.1 U23新政：波動型、強型輿情，對輿論關(guān)切默然處之

2017年1月15日中國足協(xié)出臺有關(guān)U23新政，由于內(nèi)容關(guān)乎球員、俱樂部、贊助商、賽事轉(zhuǎn)播商、教練等多方切身利益，該文件剛一發(fā)布，立即如平地驚雷般在足球圈炸開。伴隨中超聯(lián)賽進(jìn)行、足協(xié)幾次修訂，該輿情全年高燒不退。截止2017年末，百度搜索量為357萬次，百度指數(shù)共有3個高峰，分別是3月4日（新政接受第1次考驗）、5月25日（24日《關(guān)于調(diào)整中超、中甲聯(lián)賽U23球員出場政策的通知》發(fā)布）和6月24日（14日《2017年夏季注冊轉(zhuǎn)會期收取引援調(diào)解費用相關(guān)規(guī)定》發(fā)布）。

從媒體、意見領(lǐng)袖和網(wǎng)友的聲音分析，U23新政輿情環(huán)境情況如下：意見領(lǐng)袖關(guān)于U23新政補益性和中立觀點少見，損益性輿情一邊倒。以“搜達(dá)足球”2017年1月15日在其官方微博發(fā)起的粉絲投票為例，不支持的粉絲占比78.8%，支持占比15.9%，無所謂占比5.3%。表1為10家媒體在不同階段對U23新政的報道。

綜上，U23新政輿情持續(xù)時間長，相關(guān)事件屢屢觸發(fā)輿情不斷反彈、升溫，使得輿情衰退期被延長，是典型的波動型和強型輿情?？陀^原因有：（1）輿情主體是中國足協(xié)，長期形成的刻板印象、決策程序問題是生發(fā)輿情的關(guān)鍵；（2）涉及太多相關(guān)方切身利益使輿情影響范圍大；（3）信息空窗造成輿情持續(xù)發(fā)酵。新政頒布后，足協(xié)僅有幾次不正式的回應(yīng)，面對洶涌輿論，僅每隔一段時間發(fā)布補充解釋，對輿論關(guān)切默然成為中國足協(xié)形象的絞肉機。通常政策類輿情涉及面廣，信息不對稱，應(yīng)對該類輿情需要發(fā)布者提前設(shè)置議程，詳細(xì)闡明政策出臺的前因后果，對各利益相關(guān)方的當(dāng)前及將來利弊影響進(jìn)行解讀分析，并事先表明將有其他補充條文來調(diào)適不足，主動掌握輿論話語權(quán)。

3.2 張修維事件：“官謠”、拖延加劇輿論災(zāi)情

張修維酒駕事件發(fā)生在2017年8月15日凌晨，當(dāng)日有網(wǎng)友在社交媒體爆料并配發(fā)圖片和視頻，隨后《新京報》記者向權(quán)健俱樂部求證，被否認(rèn)，還在官方微博發(fā)布了張的訓(xùn)練照片。16日，天津交警的官方通報徹底坐實了該事件的真實性，媒體迅速跟進(jìn)，16日百度指數(shù)達(dá)到高峰值（44745）。這一階段輿論聚焦在討論該事件對張修維職業(yè)生涯帶來的負(fù)面影響。事發(fā)近1周后，權(quán)健發(fā)布處罰聲明，卻引來噓聲一片，前后矛盾、被動回應(yīng)使得輿論矛頭轉(zhuǎn)向指責(zé)俱樂部，不再是張修維。2017年12月14日法院刑事判決書顯示張修維曾用名張吉軒，于是網(wǎng)上掀起涉嫌年齡造假的議論，搜索指數(shù)出現(xiàn)又一個高峰。早在2017年8月17日有網(wǎng)友提供了多項證據(jù)質(zhì)疑張的年齡，但權(quán)健俱樂部一如既往不予回應(yīng)。

綜上，從張修維事件演變看，輿情熱度高、持續(xù)時間長、不斷惡化?？陀^原因有：（1）明星球員酒駕、年齡造假，事件自帶“高光”，易引發(fā)輿論“尖叫”；（2）權(quán)健俱樂部不當(dāng)公關(guān)使輿情惡化，作假實屬抱薪救火，會引起懷疑、不確定、徹底否定、惡意評價一連串負(fù)面反應(yīng)，拖延、回避只會將輿論主導(dǎo)權(quán)拱手相讓。當(dāng)前，輿論監(jiān)督已進(jìn)入剝洋蔥式的數(shù)據(jù)挖掘時代，公眾和媒體不能從當(dāng)事人獲得一手可靠信息，他們會縱向、橫向進(jìn)行延展性挖掘，從而出現(xiàn)輿情洼地現(xiàn)象，各種真假難辨的信息像流水一樣快速向洼地流動、集中，使情況變得更復(fù)雜。應(yīng)對這類危機，輿情主體應(yīng)第一時間公布事件的相關(guān)信息，主動掌握話語權(quán)，穩(wěn)定輿論；誠懇承認(rèn)錯誤，表明立場，公布客觀公正的處置結(jié)果，防止輿情滾雪球。

3.3 伊爾馬茲事件：缺乏媒介素養(yǎng)誤導(dǎo)輿情方向

2017年6月26日晚，蘇寧球員李昂與國安外援伊爾馬茲在賽后發(fā)生沖突，由于有“掌摑”“球員混戰(zhàn)”“侮辱”多個熱元素疊加，次日百度搜索指數(shù)到達(dá)高峰（2 298次），輿情熱度處于爆發(fā)級別，聚焦于猜測伊爾馬茲將會受到何種處罰和對李昂動作的解讀。2017年27日，一網(wǎng)友在微博上發(fā)表了一段涉嫌侮辱伊爾馬茲的文字，28日國安發(fā)表聲明將起訴該網(wǎng)友，把話題導(dǎo)向“宗教歧視”“信仰侮辱”，刺激輿情熱度升級。輿論場主陣地在社交媒體上，焦點轉(zhuǎn)為質(zhì)疑國安有意將一場球場暴力事件擴大化、宗教化、泛政治化，輿情影響突破2個俱樂部球迷范圍擴散至全社會。傳統(tǒng)媒體對這波輿論極為謹(jǐn)慎，都未使用與宗教有關(guān)的表述。2017年7月6日，中國足協(xié)公布對2人的處罰將輿情推到最高峰（近2 800次），且輿論轉(zhuǎn)向了足協(xié)。眾多媒體刊登、引用意見領(lǐng)袖觀點：對伊爾馬茲處罰過輕；對李昂“不適當(dāng)行為”沒做解釋，處罰過重；處罰尺寸彈性太大，標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。加之足協(xié)又延遲1周公布，同時開出另外2張罰單，聚集效應(yīng)太大，難免觸發(fā)輿情井噴。

綜上，該事件輿情一波三折，客觀原因有兩點：國安把事件性質(zhì)泛化，足協(xié)處罰標(biāo)準(zhǔn)不一。國際上，凡涉及“種族”“宗教”“信仰”話題，都極易引起爭議，任何組織和個人都應(yīng)有不主動踩雷、把自己卷入輿論漩渦的常識。對罰單的質(zhì)疑，足協(xié)要做到公平公正，一事一處理，分散公布，對外界做出有公信力的解釋。

4 2017年中國足球輿情工作應(yīng)對建議

4.1 樹立輿情意識，提升媒介素養(yǎng)

足球是個高度曝光的行業(yè)，在鏡頭無處不在、公眾表達(dá)意見渠道豐富的當(dāng)下，組織和個人皆應(yīng)樹立輿情意識。對于組織，把輿情治理當(dāng)成一項系統(tǒng)工程和常規(guī)性工作，建章立制，配備專業(yè)人才，分級負(fù)責(zé)，筑牢輿情管理地基。個人在遵循職業(yè)道德規(guī)范的同時，加強自律，學(xué)會慎獨，以良好的媒介形象示人；摒棄抵觸媒體心態(tài)，善待媒體，善用媒體。 2017年12月20日，亞足聯(lián)—中國足協(xié)舉辦了首期“職業(yè)俱樂部球員媒介素養(yǎng)培訓(xùn)班”，未來，該培訓(xùn)還將陸續(xù)開展，這一舉措將有效改善足球輿情態(tài)勢。

4.2 破除不自信心態(tài)，敢于亮劍

縱觀2017全年足球輿情，不少事件折射出涉事主體對輿情應(yīng)對的不自信。輿情并非洪水猛獸，只要掌握了應(yīng)對規(guī)律和技巧，不但可以轉(zhuǎn)危為安，還能提升形象。輿情回應(yīng)，響應(yīng)力、行動力、修復(fù)力“三位一體”。第一時間發(fā)聲，直面問題，盡快收集一手資料，還原事實，定性事件，避免網(wǎng)絡(luò)噪音干擾真相；第一時間亮明態(tài)度，誠懇謙遜，表明立場，平衡關(guān)切；盡快公正處置，化解情緒，導(dǎo)入理性，縮小分歧；快速修復(fù)，完善管理制度，從根源上杜絕類似事件再次發(fā)生?？傊?，不把輿情當(dāng)敵情，正確認(rèn)識輿情本質(zhì)，與火熱時代共振。

4.3 與媒體加強交流溝通，團(tuán)結(jié)和“統(tǒng)戰(zhàn)”意見領(lǐng)袖

當(dāng)前，許多機構(gòu)和個人都有自媒體，當(dāng)輿情發(fā)生時，選擇自媒體回應(yīng)是信息公開、與公眾互動的一劑良藥。但單靠自媒體引導(dǎo)輿論會顯得力不從心，整合具有公信力的傳統(tǒng)媒體、滲透力強的新媒體，搭建立體互補的媒體平臺可達(dá)到和聲效應(yīng)。另外，加強與媒體的交流與溝通，可避免媒體選擇性報道或道途聽說式報道造成的負(fù)面效應(yīng)。自媒體時代是意見領(lǐng)袖的時代，他們通常有扎實的專業(yè)知識和龐大的粉絲群，具有強大的議程設(shè)置和二次傳播的能量。與意見領(lǐng)袖建立“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，包容他們的多元化，尋求聲音的平衡，把他們的觀點納入到輿情管理資源庫中，引導(dǎo)他們多建睿智之言，多獻(xiàn)務(wù)實之策。

4.4 未雨綢繆，建立輿情預(yù)警機制

足球輿情雖具有客觀性、突發(fā)性，但大多數(shù)是可以被預(yù)見的，因此，在一定程度上是可以避免的。首先要有輿情意識，在重要賽事、政策、人事調(diào)整前，依靠團(tuán)隊協(xié)作的敏銳觀察、理性判斷，對可能存在的未知危機進(jìn)行評估預(yù)判，及時制訂行之有效的應(yīng)對方案。其次，運用多種公關(guān)策略協(xié)調(diào)處理各利益群體之間的關(guān)系，職能部門、俱樂部、球迷協(xié)會等都是足球輿情主體，針對不同群體或開通氣會或交流座談，多元主體合作治理，“將包括政府在內(nèi)的多個利益相關(guān)者聚集在一個公共輿論空間，公共和私人部門的界限變得模糊，通過協(xié)商達(dá)成共識形成決策”。即使面對偶發(fā)事件，事先輿論鋪墊也能緩沖危機帶來的負(fù)面影響。

5 結(jié) 語

長期以來中國足球的沉疴痼疾屢屢挑動公眾共情心理，熱點事件會形成強大的輿論壓力，應(yīng)對是一項復(fù)雜且艱巨的工作。2018年是體育大年，作為中國體育改革的試驗田和急先鋒，足球改革穩(wěn)步前進(jìn)，年初機構(gòu)調(diào)整、人事更迭、新政發(fā)布等已廣受媒體和公眾關(guān)注，可以窺見輿情治理工作難度比2017年更甚。