蔡大維 楚偉 陳曉明

[提要] 近年來，中國西瓜出口存在著出口額較少、出口數(shù)量下降、出口價(jià)格快速上漲、出口地區(qū)和出口來源地過于集中等問題。應(yīng)采取一定的措施和策略加以解決。本文從營銷策略角度加以分析，認(rèn)為應(yīng)該從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等四個(gè)方面進(jìn)行強(qiáng)化，不斷提高中國西瓜出口能力和出口水平。

關(guān)鍵詞：中國西瓜出口；渠道策略；產(chǎn)品策略；價(jià)格策略；促銷策略

基金項(xiàng)目：青島農(nóng)業(yè)大學(xué)大學(xué)生科技創(chuàng)新項(xiàng)目：“中國西瓜出口現(xiàn)狀、問題及對策——基于營銷策略角度”（項(xiàng)目編號：208）；國家林業(yè)局經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心項(xiàng)目：“履行國際公約與國際合作配套研究項(xiàng)目”（項(xiàng)目編號：JYC2017-17）

中圖分類號：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2018年7月19日

一、引言

西瓜的原產(chǎn)地在非洲，結(jié)出的是假果，是雙子葉開花植物。果汁多為黃色和紅色，西瓜具有較高的營養(yǎng)價(jià)值，含有人體所需要的蛋白質(zhì)、糖、鐵、維生素C和氨基酸等。西瓜對人體具有非常重要的功效，它可以用于防暑降溫，消除熱燥，對于脾胃積熱、口舌生瘡患者可用西瓜汁加以去除。常飲西瓜汁也可消除咽喉腫痛。此外，西瓜還具有治療腎炎和降低血壓的功能，因其含有豐富的糖分、鹽分和酸份。另外，女性消費(fèi)者也特別喜歡西瓜，因?yàn)樗哂忻廊莸淖饔?，它可以增加皮膚的彈性，增加皮膚的光澤和減少皺紋的產(chǎn)生。本文研究的西瓜是指國際貿(mào)易商品編碼中的080711類商品，根據(jù)聯(lián)合國貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫的資料顯示，2016年世界西瓜出口總額為1，526百萬美元，其中西班牙出口金額最多，達(dá)到了369百萬美元，排在第二位的是墨西哥，出口總額為318百萬美元，第三是美國，總共向全世界出口了123百萬美元的西瓜。而中國只向世界出口了26百萬美元的西瓜，并非世界主要西瓜出口國。因此，研究中國西瓜出口的現(xiàn)狀，并找出存在的問題，再通過營銷策略的運(yùn)用來提升中國西瓜的出口水平是本文研究的主要目的。

二、中國西瓜出口現(xiàn)狀

本文從中國西瓜出口的金額、出口的數(shù)量、出口的國別、出口的價(jià)格、出口的來源地等幾個(gè)方面來分析中國西瓜的出口情況。

（一）中國西瓜出口金額情況。本文選取從2007年到2016年十年的數(shù)據(jù)分析其變動趨勢。從表1可以看出，中國西瓜出口額在近十年來呈現(xiàn)出不規(guī)則變動趨勢，先是逐漸上升，緊接著下降，然后再上升，最后再下降，可以說中國的西瓜出口額規(guī)律性不強(qiáng)。在2014年的時(shí)候，中國的西瓜出口額達(dá)到了最高值，其主要原因是那一年中國的西瓜產(chǎn)量有了一個(gè)較大的提升，國家也加大了各類產(chǎn)品的出口力度，但總體來說，十年來中國西瓜出口額增長幅度不明顯。（表1）

（二）中國西瓜出口數(shù)量情況。從表2可以看出，近十年來中國西瓜出口的數(shù)量也表現(xiàn)出不規(guī)則的變動趨勢，出口數(shù)量最多的年份是2013年，總共出口了60百萬千克的西瓜，出口數(shù)量最低年份居然在2016年，只出口了30百萬千克，只有3年前的一半?？梢?，中國西瓜出口的數(shù)量總體來說是不容樂觀的，有逐漸下滑的趨勢。（表2）

（三）中國西瓜出口價(jià)格情況。由表3可以看出，中國西瓜出口的價(jià)格近十年來體現(xiàn)出較大的波動性，具有不規(guī)則性，但總體而言處于上升態(tài)勢。從2007年至2010年價(jià)格波動幅度不大，表現(xiàn)較為平穩(wěn)，但從2011年開始價(jià)格上漲趨勢較為明顯，這一方面是中國通貨膨脹的原因；另一個(gè)方面是全球通貨膨脹因素的影響，表現(xiàn)為各類商品價(jià)格的快速上漲，其中也包括各類水果類產(chǎn)品。（表3）

（四）中國西瓜出口國別情況。從表4可以看出，中國西瓜出口的主要國家和地區(qū)是中國香港、俄羅斯、中國澳門、朝鮮和越南，其中中國香港地區(qū)占據(jù)主導(dǎo)地位，一騎絕塵，遙遙領(lǐng)先，2016年香港從中國大陸進(jìn)口了2千多萬美元的西瓜，占中國全部西瓜出口的88%，而同期俄羅斯、澳門、朝鮮、越南和其他國家加起來總和不到12%，可以說中國西瓜出口過于集中于香港地區(qū)。（表4）

（五）中國西瓜出口來源地情況。從表5得知，2016年中國西瓜出口的主要來源地是云南、廣東、福建、山東、海南和廣西。其中，云南的西瓜出口高居第一，占了同期中國西瓜出口的50%，廣東緊隨其后，總共出口了7百多萬美元，占全部出口的28%，排在三到六位的分別是東南沿海的福建、北方沿海的山東、南方的海南島和廣西?？梢?，中國南方地區(qū)是西瓜的主要出口來源基地。（表5）

三、提高中國西瓜出口的措施——基于營銷策略的角度

由以上中國西瓜出口的現(xiàn)狀可知，近年來中國西瓜出口額總體增長緩慢，甚至有進(jìn)一步下滑的趨勢，而出口數(shù)量呈現(xiàn)出不斷下降的態(tài)勢，由于出口額增長較慢，出口數(shù)量下跌，導(dǎo)致出口價(jià)格快速上揚(yáng)。中國西瓜的出口去向主要是中國香港地區(qū)，其他國家和地區(qū)所占比率不大，出口來源地主要是云南和廣東兩省。因此，中國西瓜出口存在著出口額較少、出口數(shù)量下降、出口價(jià)格快速上漲、出口地區(qū)和出口來源地過于集中的問題。本文從營銷策略的角度加以分析，認(rèn)為應(yīng)該從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面進(jìn)行強(qiáng)化，不斷提高中國西瓜的出口能力和出口水平。

（一）注重產(chǎn)品策略的運(yùn)用。中國西瓜出口企業(yè)要高度重視產(chǎn)品策略，要把西瓜理解為整體產(chǎn)品的概念，而不僅僅是一個(gè)有形的產(chǎn)品。在國際市場上不僅要注重品質(zhì)，更要注重西瓜的包裝和品牌，要善于運(yùn)用各種包裝策略和品牌策略，比如，高檔包裝就可以吸引高端消費(fèi)者前來購買，低檔包裝可以吸引普通大眾前來購買。同樣道理，品牌也是一個(gè)非常重要的因素，品牌策略運(yùn)用的好同樣可以大幅度提高中國西瓜的出口水平。例如，如果能夠以地理標(biāo)志的名義設(shè)立一個(gè)西瓜品牌，并且在國際市場上大力宣傳和推廣，就可以不斷提高中國西瓜品牌的知名度和美譽(yù)度，若西瓜品質(zhì)優(yōu)良，在國外消費(fèi)者心目中有很好的口碑，就可以塑造中國西瓜在國外顧客心中的品牌忠誠度，這對提高中國西瓜的出口水平無疑是非常有利的。

（二）重視價(jià)格策略的使用。在國際市場上，價(jià)格也是一個(gè)非常重要的營銷手段和要素，因此價(jià)格策略的運(yùn)用是一項(xiàng)關(guān)鍵性策略，中國西瓜出口企業(yè)必須根據(jù)國外目標(biāo)市場的具體情況，選定定價(jià)目標(biāo)，并在價(jià)格目標(biāo)的指引下，確定科學(xué)合理的定價(jià)策略。只有這樣，中國西瓜出口企業(yè)才能制定出正確的價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。價(jià)格策略包括很多種，有薄利多銷和厚利少銷策略，有產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略，有價(jià)格折扣策略，有地理定價(jià)策略，有心理定價(jià)策略，有差別定價(jià)策略，有組合定價(jià)策略等。比如，拿地理定價(jià)策略來說，根據(jù)地理位置的不同就有不同的價(jià)格策略，舉個(gè)例子，如果中國西瓜出口到韓國，可以采用基點(diǎn)定價(jià)策略來提升出口水平，基點(diǎn)定價(jià)是指中國西瓜出口企業(yè)選定若干個(gè)城市作為基點(diǎn)，然后按產(chǎn)地價(jià)格加基點(diǎn)到客戶的運(yùn)費(fèi)形成價(jià)格的定價(jià)策略?？梢赃x擇首爾作為一個(gè)重要的基點(diǎn)，離首爾越近，西瓜價(jià)格就越低，離首爾城市越遠(yuǎn)，西瓜價(jià)格就越高。當(dāng)然，為了擴(kuò)大銷路，提高市場占有率，也可以采用統(tǒng)一交貨價(jià)格，即無論買方距離遠(yuǎn)近一律送貨上門，且收取同一價(jià)格。

（三）重視渠道策略的運(yùn)用。在各類營銷策略當(dāng)中，渠道策略也是非常重要的一個(gè)方面，國際市場分銷渠道是指中國西瓜出口企業(yè)向國外市場的消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的環(huán)節(jié)和途徑。這種環(huán)節(jié)包括國外西瓜進(jìn)口商、國外西瓜代理商、國外西瓜批發(fā)商、國外西瓜零售商，其中國外西瓜零售商又包括很多種類型的中間商，如水果百貨市場、超級市場、大型超級市場、水果連鎖商店、水果折扣店、西瓜專賣店等。中國西瓜出口企業(yè)可以使用三種渠道策略來提升出口水平：第一種是廣泛性的分銷渠道策略，是指中國西瓜出口企業(yè)使用盡可能多的國外中間商來分銷其產(chǎn)品，對每個(gè)中間商的國別、地位、經(jīng)營能力等要求并不嚴(yán)格；第二種是選擇性分銷渠道策略，是指中國西瓜生產(chǎn)和出口企業(yè)在特定的國際市場上按照某些標(biāo)準(zhǔn)精選少數(shù)幾個(gè)符合要求的中間商分銷自己的產(chǎn)品；第三種是專營性的分銷渠道策略，是指中國西瓜生產(chǎn)和出口企業(yè)在一定的時(shí)間期限內(nèi)，在特定的區(qū)域市場上，只選擇一家中間商銷售其產(chǎn)品，并授予該中間商獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。

（四）注重促銷策略的運(yùn)用。促銷策略也是企業(yè)在國際市場上經(jīng)常采用的一種行之有效的策略，國際市場促銷是指西瓜出口企業(yè)為了擴(kuò)大西瓜在國際市場的銷售，通過各種方式和媒體向國外的消費(fèi)者或用戶傳遞企業(yè)及產(chǎn)品信息，促進(jìn)他們了解、信賴并進(jìn)而購買西瓜產(chǎn)品的國際營銷活動。促銷的手段主要包括國際廣告、國際市場上的人員推銷、國際市場上的銷售促進(jìn)活動、國際市場上的公共關(guān)系。中國西瓜出口企業(yè)要善于利用各種促銷手段，將各種促銷手段結(jié)合起來使用，使其綜合發(fā)揮作用，比如為了能夠提高中國西瓜在國際市場上的知名度，可以多采用廣告的形式加以宣傳和推廣，為了能夠短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量擴(kuò)大、市場占有率提高的目標(biāo)，可以采用銷售促進(jìn)的方式，為了能夠說服國外西瓜經(jīng)銷商多購買本國的產(chǎn)品可以采用人員推銷的方式?？傊?，如果能夠經(jīng)常使用一些促銷手段，重視促銷策略的靈活運(yùn)用，就一定能夠提升中國西瓜的出口能力出口水平。

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