本報(bào)特約記者 呂克

編者按：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，電影海報(bào)成為網(wǎng)民和觀眾選擇影片的一個(gè)“直觀”因素，流媒體平臺(tái)和傳統(tǒng)發(fā)行公司為此想出不少創(chuàng)意。近日網(wǎng)飛公司（Netflix）陷入的一場(chǎng)爭(zhēng)論，就源自疑似根據(jù)用戶種族來(lái)“定制推送”首頁(yè)海報(bào)配圖，用這種“投其所好”的方式來(lái)誘導(dǎo)點(diǎn)擊，推廣影視劇。

“標(biāo)題黨”海報(bào)誤導(dǎo)觀眾

據(jù)英國(guó)廣播公司（BBC）22日?qǐng)?bào)道，不少網(wǎng)飛用戶發(fā)現(xiàn)，該公司主頁(yè)的影視劇海報(bào)會(huì)根據(jù)用戶種族來(lái)調(diào)整海報(bào)縮略圖顯示。譬如，非裔用戶看到的《虎父無(wú)犬女》海報(bào)上，只有兩位黑人演員萊昂納德·歐茲和布萊爾·布魯克斯，但實(shí)際上這兩人在影片中只是小配角（右圖2），正式海報(bào)是兩位白人父女在劃船的劇照（左圖2）。如此“投其所好”立即引發(fā)爭(zhēng)議，不少人在社交媒體上批評(píng)網(wǎng)飛的營(yíng)銷方式帶有誤導(dǎo)性——用定制海報(bào)欺騙少數(shù)族裔，讓他們誤以為主要情節(jié)會(huì)像縮略圖那樣。

對(duì)此，網(wǎng)飛公司否認(rèn)是基于用戶種族來(lái)顯示海報(bào)，但承認(rèn)一直在測(cè)試如何用不同縮略圖來(lái)吸引不同觀眾，“我們沒(méi)有根據(jù)人種來(lái)個(gè)性化定制，唯一的信息只源自觀眾自己的觀看歷史?！钡谴伺e依然引發(fā)部分用戶的反感，博客紅人斯塔西亞·布朗就對(duì)這種營(yíng)銷方式很不以為然，“我被誘騙去看那些海報(bào)上都是黑人明星的電影，卻發(fā)現(xiàn)他們只在里面演了很小一部分。這種做法最終只能讓用戶越來(lái)越疏遠(yuǎn)?！?/p>

事實(shí)上，網(wǎng)飛公司去年在公開(kāi)資料中宣稱，可以根據(jù)用戶的歷史喜好來(lái)自動(dòng)定制海報(bào)和縮略圖，譬如同一部經(jīng)典影片《心靈捕手》，喜歡喜劇片的用戶界面上顯示的是羅賓·威廉姆斯的笑容；而喜歡愛(ài)情片的用戶見(jiàn)到的則是馬特·達(dá)蒙和米妮·德里弗的浪漫合影。同樣是一部《低俗小說(shuō)》，喜歡烏瑪·瑟曼或約翰·特拉沃爾塔的用戶看到的也會(huì)是不同的單人海報(bào)縮略圖。通過(guò)這些細(xì)微算法，網(wǎng)飛要實(shí)現(xiàn)每個(gè)用戶不同的個(gè)性化定制。這種“標(biāo)題黨”式的海報(bào)固然滿足觀眾喜好，但從另一方面也讓選擇空間更局限，甚至一不小心就會(huì)落入“種族主義”的揣測(cè)之中。

吸眼球還是擦邊球？

除了種族主義，電影海報(bào)也容易陷入過(guò)于色情、血腥和恐怖等批評(píng)之中。著名的例子有韋恩斯坦出品的《罪惡之城2》，海報(bào)上愛(ài)娃·格林身著性感睡衣引發(fā)過(guò)于性感的抗議，最后不得不模糊化處理。同樣陷入性暗示爭(zhēng)議的還有《愛(ài)》《羞恥》《龍紋身的女孩》等影片海報(bào)，而像《電鋸驚魂2》《隔山有眼2》等恐怖片海報(bào)則過(guò)于血腥暴力，在公眾場(chǎng)合曝光容易引發(fā)部分人群不適。

全球化催生不同版本

在傳統(tǒng)的電影發(fā)行和宣傳策略中，一部影片在不同地區(qū)、語(yǔ)言和文化環(huán)境中上映時(shí)，的確會(huì)按照當(dāng)?shù)赜^眾口味，挑選更符合當(dāng)?shù)孛缹W(xué)的海報(bào)，或是直接突出本土影星，哪怕他（她）在片中的角色并非主角。譬如張藝謀的國(guó)際大制作《長(zhǎng)城》，在中國(guó)海報(bào)上會(huì)把所有的主要演員盡數(shù)列上，但在韓國(guó)、泰國(guó)版等海外版海報(bào)上，常常只有馬特·達(dá)蒙一人。今年夏天熱賣全球的《巨齒鯊》，中國(guó)版海報(bào)里有李冰冰和杰森·斯坦森兩位主角（右圖3），而美國(guó)和俄羅斯海報(bào)里，則只渲染巨大鯊魚(yú)的恐懼感（左圖3）。

在電影海報(bào)的美學(xué)偏好上，日本觀眾更喜歡角色堆積、凹造型站位的構(gòu)圖效果，典型例子有中日合拍的《妖貓傳》。本周五將在中國(guó)上映的好萊塢動(dòng)作大片《鐵血戰(zhàn)士》（左圖1為美版海報(bào)），近日也推出中國(guó)版海報(bào)：兩個(gè)丑陋的外星戰(zhàn)士對(duì)決，簡(jiǎn)單直接地“劇透”主要情節(jié)。片方甚至還制作了幾款頗具中國(guó)風(fēng)的特別海報(bào)——把鐵血戰(zhàn)士的面具畫(huà)成京劇臉譜（右圖1），也算是另一種“投其所好”的用戶定制?！?/p>