魏萌 胡捷 柳慧

摘 要：高校形象作為高校綜合實(shí)力在傳媒與大眾心目中的映射與再造，是其保持永續(xù)發(fā)展活力的重要資本。合理選擇，科學(xué)導(dǎo)入U(xiǎn)IS系統(tǒng)理念與技術(shù)，無(wú)疑是構(gòu)建高校形象，順應(yīng)教育市場(chǎng)一體化、國(guó)際化發(fā)展大勢(shì)的必然舉措。本文從UIS系統(tǒng)的概念闡明、內(nèi)涵闡釋、路徑闡述三個(gè)方面進(jìn)行了有益的探討。

關(guān)鍵詞：高校形象；CIS系統(tǒng)；UIS系統(tǒng)

中圖分類號(hào)：G647 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2018）04-0176-03

隨著教育改革的深化發(fā)展，塑造與傳播高校形象日漸成為具有國(guó)際視野、市場(chǎng)眼光與競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的現(xiàn)代化高校的必然選擇。而引入組織形象構(gòu)建領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)與手段，科學(xué)建構(gòu)高校形象，無(wú)疑是推動(dòng)高校形象提升，教育治理能力提高的有效舉措。

一、UIS系統(tǒng)概念闡明

UIS系統(tǒng)（University Identity System），意指高校識(shí)別系統(tǒng)，是近二十年高校形象塑造與研究領(lǐng)域關(guān)注的熱點(diǎn)話題。就本意而言，UIS系統(tǒng)是對(duì)曾經(jīng)流行于歐美企業(yè)管理領(lǐng)域的CIS系統(tǒng)在我國(guó)高校形象研究和開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的移植與再造。所謂CIS系統(tǒng)（Corporate Identity System，又稱企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)），是指企業(yè)為保證消費(fèi)者的喜愛(ài)與信賴，而對(duì)自身形象進(jìn)行有意設(shè)計(jì)與包裝，從而凝聚公識(shí)人心，提升組織活力的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。CIS系統(tǒng)，一般由企業(yè)理念識(shí)別（簡(jiǎn)稱MI）、企業(yè)行為識(shí)別（BI）以及企業(yè)視覺(jué)識(shí)別（VI）組成。CIS系統(tǒng)理論源于西歐，流行于美國(guó)，完善于日本，20世紀(jì)80年代傳至我國(guó)。近年來(lái)，隨著教育領(lǐng)域市場(chǎng)化、國(guó)際化趨勢(shì)不斷擴(kuò)大，UIS系統(tǒng)逐漸成為國(guó)內(nèi)高校形象塑造與傳播領(lǐng)域重要的理念與手段。

所謂高校UIS系統(tǒng)，實(shí)質(zhì)是將高校精神與物質(zhì)層面的諸多內(nèi)容綜合集成，作為一種整體型物品進(jìn)行專業(yè)化塑造與包裝，以成型固化形式對(duì)外進(jìn)行營(yíng)銷和宣傳，在受眾心目中形成良好印象與完美個(gè)性體驗(yàn)，繼而影響其消費(fèi)行為的一整套管理理念與經(jīng)營(yíng)方法。高校形象UIS系統(tǒng)是CIS系統(tǒng)在我國(guó)教育領(lǐng)域和高校范圍的運(yùn)用與再造，是教育領(lǐng)域“市場(chǎng)化”“商品化”的必然結(jié)果，是高校人文精神特質(zhì)與教育市場(chǎng)環(huán)境相互博弈的產(chǎn)物。高校形象UIS系統(tǒng)一般包含UIS理念部分與UIS實(shí)操方法兩部分。UIS理念部分，是指對(duì)高校建設(shè)與管理思想的商品化改造，追問(wèn)的是領(lǐng)導(dǎo)與管理者能不能接受高校、教育、知識(shí)、師生以及高校形象作為一種商品在市場(chǎng)上進(jìn)行售賣，是不是以市場(chǎng)反饋、消費(fèi)者滿意度等市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)作為衡量自身建設(shè)成效的重要尺度，愿不愿意積極參與教育市場(chǎng)的篩選與競(jìng)爭(zhēng)等。UIS實(shí)操方法部分，是指高校管理者、形象建設(shè)參與者最終以什么樣的原則，什么樣的方式，什么樣的途徑對(duì)高校形象進(jìn)行宣傳與銷售，以及對(duì)所采取的營(yíng)銷手段能夠產(chǎn)生的回報(bào)進(jìn)行何種改進(jìn)與反思等。

二、UIS系統(tǒng)內(nèi)涵闡釋

從字詞角度分析，UIS系統(tǒng)由“高?！薄白R(shí)別”“系統(tǒng)”三部分組成。綜合分析三要素各自要義及彼此間的邏輯關(guān)聯(lián)是對(duì)高校形象UIS系統(tǒng)內(nèi)涵的科學(xué)闡釋。

（一）就“高?！倍?/p>

所謂高校，在我國(guó)語(yǔ)境中泛指對(duì)公民進(jìn)行高等教育的各類院校，具體涵蓋綜合類大學(xué)、專門學(xué)院、高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院、高等?？茖W(xué)院等。截至2016年5月，全國(guó)高等院校已達(dá)2 800余所?；趥鹘y(tǒng)觀念、社會(huì)地位以及教育資源方面的巨大差異，國(guó)內(nèi)外高校對(duì)自身形象市場(chǎng)化呈現(xiàn)出迥異的態(tài)度。國(guó)外大學(xué)普遍市場(chǎng)化程度較高，UIS系統(tǒng)構(gòu)建流暢自然，已經(jīng)形成了一套相對(duì)完整的體制機(jī)制、運(yùn)營(yíng)模式。每年國(guó)外大學(xué)在高校形象宣傳方面都會(huì)投入大量資金、人員，甚至聘請(qǐng)專業(yè)影視機(jī)構(gòu)、廣告公司、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)大學(xué)形象進(jìn)行包裝和銷售。海外師生及家長(zhǎng)也習(xí)慣于從市場(chǎng)、商品視角審視大學(xué)形象，做出抉擇。相較而言，國(guó)內(nèi)高校對(duì)自身形象市場(chǎng)化研究與實(shí)踐起步較晚，近十年才漸趨升溫。伴隨教育領(lǐng)域市場(chǎng)化程度的斷加深，各高校去行政化態(tài)勢(shì)明顯，轉(zhuǎn)而以市場(chǎng)主體身份參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。各高校的對(duì)外宣傳與營(yíng)銷的需求隨之猛增。高校形象塑造、UIS化等問(wèn)題也被擺上了議事日程[1]。

總體考察，目下國(guó)內(nèi)高校市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不是完全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，處于相對(duì)混雜的共生狀態(tài)，大致區(qū)分為三類情況。一類情況，歸因于歷史傳統(tǒng)、行政級(jí)別等因素，國(guó)內(nèi)部分高校具有超出一般高校的先天優(yōu)勢(shì)，如清華、北大、211、985、雙一流各級(jí)各類重點(diǎn)院校。此類高校UIS系統(tǒng)構(gòu)建的目標(biāo)取向是：在教育資源的分配中占得更大的比例，更多的權(quán)重，更高的話語(yǔ)權(quán)，無(wú)論是財(cái)政撥款、招生名額、改革試點(diǎn)，科研項(xiàng)目等；在與同等體量的國(guó)內(nèi)高校評(píng)比競(jìng)賽中爭(zhēng)取排名靠前，保持相對(duì)優(yōu)勢(shì)；在日漸擴(kuò)大的教育國(guó)際化總體趨勢(shì)下，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，不斷擴(kuò)大跨文化影響力，海納中外優(yōu)質(zhì)人才。另一類情況，即大量存在的未劃入國(guó)家重點(diǎn)的一本、二本及其他院校。此類高校背負(fù)著雙重生存壓力：一方面，要在行政化意味強(qiáng)烈的教育體制內(nèi)爭(zhēng)取更大的生存空間，防止因政策調(diào)整而做出不必要的消耗犧牲；另一方面，要面對(duì)來(lái)自重點(diǎn)院校與社會(huì)各類教育機(jī)構(gòu)對(duì)資金、生源等方面的爭(zhēng)奪。放得下身份心態(tài)，突出個(gè)性化優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確把握教育市場(chǎng)生存法則，是此類院校UIS系統(tǒng)能否取得實(shí)效的關(guān)鍵所在。第三類情況，即近年來(lái)如雨后春筍般快速發(fā)展的各類社會(huì)、私人興辦的學(xué)校和教育機(jī)構(gòu)。此類院校來(lái)源于市場(chǎng)，植根于市場(chǎng)，生長(zhǎng)于市場(chǎng)，與教育市場(chǎng)緊密關(guān)聯(lián)，UIS化是其長(zhǎng)期實(shí)踐與內(nèi)在需求。UIS系統(tǒng)構(gòu)建重點(diǎn)應(yīng)置于：不貪大求全，注重UIS系統(tǒng)構(gòu)建實(shí)際效益的發(fā)揮；適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)需求，既是調(diào)整形象及營(yíng)銷策略，迎合消費(fèi)者需要；提供物美價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)教育產(chǎn)品，爭(zhēng)取教育理念、科技手段等方面的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中爭(zhēng)取產(chǎn)業(yè)鏈的上游地位。

（二）就“識(shí)別”而言

從任何單一角度思考高校形象UIS系統(tǒng)都存在以偏概全的明顯漏洞，而從精神態(tài)（Mind Identity）、行為態(tài)（Behavior Identity）、制度態(tài)（Regulation Identity）和實(shí)物態(tài)（Entity Identity）四種維度識(shí)別無(wú)疑是明智的選擇。

1.精神態(tài)或高校形象精神識(shí)別，即在長(zhǎng)期的高校建設(shè)歷程中逐步形成的高校獨(dú)有的理想信念、價(jià)值追求、人文精神、情緒心態(tài)等精神特質(zhì)以及與之相對(duì)應(yīng)的廣大師生特有的精神狀態(tài)。精神態(tài)是一所大學(xué)與其他院校相區(qū)別的核心要件。一所大學(xué)的精神態(tài)與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念類似，是自發(fā)自愿與有意為之雙重作用下漸趨形成的，通常凝結(jié)為校訓(xùn)、格言、指導(dǎo)思想、基本原則等短而有力的語(yǔ)言。如復(fù)旦大學(xué)校訓(xùn)為“博學(xué)而篤志切問(wèn)而近思”；耶魯大學(xué)校訓(xùn)為“真理和光明”；劍橋大學(xué)校訓(xùn)為“求知學(xué)習(xí)的理想之地”。

2.行為態(tài)或高校形象行為識(shí)別，是指師生在高校人文精神感召下做出的一切能夠體現(xiàn)精神特質(zhì)的具體行為活動(dòng)。行為態(tài)，是高校精神識(shí)別的具象表達(dá)與行為展示方案。高校形象的行為識(shí)別，就主體而言，主要包括高校領(lǐng)導(dǎo)者和有權(quán)機(jī)關(guān)對(duì)高校形象總體的管控行為，高校師生工作、學(xué)習(xí)、生活等日常行為兩大類。二者對(duì)高校形象UIS系統(tǒng)均產(chǎn)生重要影響。隨著以計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為技術(shù)支撐的新興媒體的快速普及，高校師生日常行為得以廣泛傳播，在高校形象塑造話語(yǔ)權(quán)比重日益加大，逐漸成為高校形象塑造關(guān)注的熱點(diǎn)。

3.制度態(tài)或高校形象制度識(shí)別，主要是指為保證高校人文精神得以貫徹，行為得以鞏固，實(shí)物得以建成而采取的一系列激勵(lì)約束制度以及與之相適應(yīng)的執(zhí)策執(zhí)紀(jì)方略。因而，高校形象UIS系統(tǒng)的制度態(tài)也主要由激勵(lì)約束制度和執(zhí)策執(zhí)紀(jì)方略兩部分組成。目標(biāo)是形成一套覆蓋全面、層次分明、成龍配套的UIS制度體系；一條內(nèi)外銜接、相互配合、系統(tǒng)完備的UIS生成鏈條；一種有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)、上行下效、責(zé)權(quán)明確的基本原則與內(nèi)心遵循。

4.實(shí)物態(tài)或高校形象實(shí)物識(shí)別，亦即能夠充分體現(xiàn)高校文化氣質(zhì)與精神特質(zhì)的各類各種實(shí)體實(shí)物。有形可見(jiàn)的實(shí)物是高校形象UIS系統(tǒng)建設(shè)重要的物質(zhì)平臺(tái)與有效載體，給予受眾可看、可聽(tīng)、可觸、可聞高校形象。實(shí)物態(tài)，具體包括學(xué)校的校園環(huán)境、雕塑、建筑、生活設(shè)施、網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、宣傳畫冊(cè)手冊(cè)、宣傳片、紀(jì)錄片、招生海報(bào)、校園論壇、微信公眾號(hào)、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色等。

（三）就“系統(tǒng)”而言

高校形象UIS構(gòu)建是一項(xiàng)綜合性很強(qiáng)的系統(tǒng)工程，需要充分發(fā)揮系統(tǒng)的整體性與分層性功效。

一方面，高校形象UIS系統(tǒng)構(gòu)建內(nèi)容豐富，活動(dòng)多樣，但系統(tǒng)核心目標(biāo)只有一個(gè)，那就是為塑造與傳播良好的高校形象服務(wù)。UIS系統(tǒng)的各部門、環(huán)節(jié)、要素均需圍繞此目標(biāo)漸次展開(kāi)，切不能過(guò)于強(qiáng)調(diào)局部利益，因小失大，更不能急于引進(jìn)所謂新的理念、新的技術(shù)，而忽視對(duì)實(shí)際效果的考量。需要指出的是，科學(xué)合理的高校形象定位是UIS系統(tǒng)構(gòu)建的始點(diǎn)。美國(guó)大學(xué)一般采取分類管理，公眾主要依據(jù)各大學(xué)不同的分類定位決定自身參與程度。康乃爾大學(xué)從創(chuàng)建時(shí)就明確了“創(chuàng)辦一所任何人都能受到從事任何研究所需的教育大學(xué)”的角色定位；芝加哥大學(xué)則希望成為“讓知識(shí)不斷地增長(zhǎng)，從而豐富人類的生活”高校[2]。比較之下，國(guó)內(nèi)高校對(duì)自身定位普遍缺少自主思考與綜合考慮。上級(jí)讓做什么就做什么，同行在做什么就做什么，社會(huì)流行做什么就做什么，不合理的自身定位，急功近利的短視行為，直接干擾高校形象UIS系統(tǒng)的目標(biāo)確立。

另一方面，高校形象UIS系統(tǒng)各識(shí)別間既相互聯(lián)系，密不可分，共同構(gòu)成形象建設(shè)有機(jī)整體，又相互區(qū)別，各據(jù)層級(jí)。其中，精神態(tài)屬于最高層次思想維度，是整個(gè)UIS系統(tǒng)構(gòu)建的內(nèi)核與靈魂，也是行為態(tài)、制度態(tài)與實(shí)物態(tài)建設(shè)的基礎(chǔ)和依據(jù)。制度態(tài)屬于服務(wù)保障維度，通過(guò)顯隱共育、剛?cè)岵⒅亍ⅹ?jiǎng)懲互濟(jì)的制度系統(tǒng)推進(jìn)形象呈現(xiàn)與識(shí)別。行為態(tài)、實(shí)物態(tài)則介于二者之間，屬于方法操作層面的維度。行為識(shí)別通過(guò)一系列有意識(shí)、有目的預(yù)設(shè)活動(dòng)體現(xiàn)大學(xué)精神，展現(xiàn)師生風(fēng)采。實(shí)物態(tài)，通過(guò)成組成對(duì)的色彩、圖案、聲音、文字、設(shè)施等表達(dá)理念，實(shí)現(xiàn)有形使用，無(wú)形感召雙重效用。

三、UIS系統(tǒng)路徑闡述

高校形象UIS系統(tǒng)是一項(xiàng)由外而內(nèi)，又由內(nèi)而外，充滿個(gè)性化的體驗(yàn)與管理活動(dòng)，就其實(shí)現(xiàn)路徑而言，UIS系統(tǒng)導(dǎo)入、設(shè)計(jì)編訂、實(shí)踐運(yùn)行、信息反饋、調(diào)整修正是可以參考的基本流程。具體如下圖所示：

高校形象UIS系統(tǒng)導(dǎo)入，即將UIS系統(tǒng)理念與技術(shù)經(jīng)過(guò)適用性改造之后引入高校形象構(gòu)建與管理領(lǐng)域。通過(guò)導(dǎo)入，在精神層面重聚師生員工的認(rèn)同感、榮譽(yù)感、歸屬感，在物質(zhì)層面重塑高校物質(zhì)形態(tài)，給人一種耳目一新的新鮮感。UIS系統(tǒng)導(dǎo)入時(shí)機(jī)一般選擇在高校發(fā)生經(jīng)營(yíng)困難、合并重組、專業(yè)調(diào)整、更名、更換校領(lǐng)導(dǎo)等發(fā)生重大事件發(fā)生之時(shí)。

一是設(shè)計(jì)編訂。建構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)小組對(duì)高校實(shí)施UIS進(jìn)行整體規(guī)劃安排。如北京大學(xué)成立了由校領(lǐng)導(dǎo)“掛帥”的標(biāo)識(shí)形象管理辦公室，編制2人。設(shè)計(jì)編訂，既包括精神理念層面的設(shè)計(jì)，也包括行為、制度與實(shí)物層面的設(shè)計(jì)；既可以自主研究開(kāi)展，也可以雇傭、外包專業(yè)公司開(kāi)發(fā)；既意指總體的規(guī)劃設(shè)計(jì)，也包括具體編訂言簡(jiǎn)意賅，條理清晰，可引用，方便查詢的行動(dòng)手冊(cè)及各類分冊(cè)。

二是實(shí)踐運(yùn)行。即在設(shè)計(jì)規(guī)劃與執(zhí)行手冊(cè)的指引下，有條不紊，忙而不亂的展開(kāi)UIS系統(tǒng)構(gòu)建行為。為保證運(yùn)行順暢，還需完善責(zé)權(quán)機(jī)構(gòu)，細(xì)化執(zhí)行規(guī)范。如，北京大學(xué)就曾頒布視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的《管理辦法》與《管理手冊(cè)》，完善視覺(jué)識(shí)別形象管理。特別是應(yīng)注意發(fā)揮有權(quán)機(jī)構(gòu)與由民主產(chǎn)生的“第三方”組織的監(jiān)督作用，對(duì)UIS系統(tǒng)構(gòu)建實(shí)施考核監(jiān)督，保證UIS系統(tǒng)廉潔運(yùn)行，防止權(quán)力尋租及其他腐敗行為。

三是信息反饋。即通過(guò)上門調(diào)研、電話訪問(wèn)、問(wèn)卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)收集等多種方法對(duì)UIS系統(tǒng)構(gòu)建過(guò)程中師生滿意程度，效益增長(zhǎng)，資源耗費(fèi)比等方面的數(shù)據(jù)、案例進(jìn)行收集、整理、分析。

四是調(diào)整修正。即對(duì)UIS構(gòu)建過(guò)程中存在的明顯疏忽，反饋信息中所指出的各類不足，進(jìn)行科學(xué)研判，做出理念、方法、技術(shù)、部門以及相關(guān)人員的調(diào)整修正。此階段是對(duì)高校形象及時(shí)測(cè)試評(píng)估，并根據(jù)環(huán)境的變化，市場(chǎng)的調(diào)整，技術(shù)的更新等對(duì)UIS系統(tǒng)方案進(jìn)行調(diào)整控制的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

參考文獻(xiàn)：

[1]魏萌.跨文化語(yǔ)境下高校形象片創(chuàng)作研究[D].西安：陜西科技大學(xué)，2014.

[2]吉偉.高等學(xué)校品牌塑造的若干思考[D].蘭州：蘭州大學(xué)，2007.