肖艷麗

摘 要：鑒于目前煙草行業(yè)營銷監(jiān)管平臺中的監(jiān)督管理模塊不能滿足營銷實(shí)際業(yè)務(wù)需要，遼寧省煙草公司自行開發(fā)設(shè)計(jì)了遼寧煙草營銷管控平臺。本文從平臺架構(gòu)、平臺模塊功能設(shè)計(jì)方面進(jìn)行了深入系統(tǒng)的分析，更好地滿足當(dāng)前及今后幾年卷煙營銷管控的需要。

關(guān)鍵詞：卷煙營銷；管控平臺；遼寧煙草

一、引言

近幾年，行業(yè)深入推進(jìn)卷煙管理市場化取向改革工作，搭建推廣省級卷煙營銷平臺，要求各省級局積極穩(wěn)妥開展省級卷煙營銷平臺建設(shè)，全面支撐行業(yè)卷煙營銷市場化取向改革舉措落地運(yùn)行。隨著省級卷煙營銷平臺的推廣，以及行業(yè)卷煙營銷監(jiān)管平臺在國家局的運(yùn)行，省級營銷管控平臺的開發(fā)和推廣對新形勢下卷煙營銷業(yè)務(wù)流程規(guī)范分析和監(jiān)管都十分必要。

二、行業(yè)營銷監(jiān)管平臺建設(shè)現(xiàn)狀分析

市場化取向改革導(dǎo)向下卷煙營銷平臺的推廣，進(jìn)一步催生了國家局、省級局公司管理層對業(yè)務(wù)規(guī)范運(yùn)行進(jìn)行監(jiān)督管理的需求，推動監(jiān)管精準(zhǔn)化需求越來越強(qiáng)烈。當(dāng)前應(yīng)用原有監(jiān)管平臺--省級卷煙營銷平臺中的監(jiān)督管理模塊，使用國家局統(tǒng)一推送的行業(yè)卷煙營銷監(jiān)管平臺版本，該平臺圍繞需求預(yù)測、貨源采購、客戶分檔、貨源投放、訂單采集、貨款結(jié)算、品牌管理、市場調(diào)控等8個(gè)方面，主要完成對營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行全過程監(jiān)控，有效提升了營銷監(jiān)管水平，但是在運(yùn)行過程中發(fā)現(xiàn)監(jiān)管系統(tǒng)和監(jiān)管機(jī)制還存在一些問題，具體體現(xiàn)在現(xiàn)有營銷平臺中的監(jiān)督管理模塊主要從宏觀角度加強(qiáng)營銷管理，雖然全面覆蓋營銷業(yè)務(wù)流程，但是主要監(jiān)管各項(xiàng)重點(diǎn)工作是否開展、是夠規(guī)范，無法監(jiān)管具體業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，無法滿足精準(zhǔn)化管理服務(wù)功能諸如營銷平臺中的監(jiān)督管理模塊無法滿足監(jiān)管精準(zhǔn)化服務(wù)、缺乏個(gè)性化監(jiān)管功能，缺少對總體卷煙銷售、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行工作的全面把控，缺少對問題的深入鉆取分析，而且監(jiān)管邏輯相對固話，容易被刻意規(guī)避，而且也沒有移動平臺可用。

三、遼寧省煙草公司營銷管控平臺建設(shè)架構(gòu)設(shè)計(jì)

營銷管控平臺以管理層、決策層為主要服務(wù)對象，以省級卷煙營銷平臺為基礎(chǔ)平臺，融入行業(yè)卷煙營銷監(jiān)管平臺內(nèi)容，按照從宏觀業(yè)務(wù)運(yùn)行到微觀具體業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)細(xì)致分析的方式，進(jìn)行一體化應(yīng)用功能設(shè)計(jì)，搭建營銷分析、監(jiān)督管理、報(bào)表管理、輔助工具四大功能中心于一體，通過個(gè)人電腦和手機(jī)兩種展現(xiàn)方式，建設(shè)營銷管控平臺。

四、遼寧煙草營銷管控平臺應(yīng)用模塊設(shè)計(jì)

按照當(dāng)前卷煙營銷管控需求和遼寧煙草發(fā)展實(shí)際情況，為解決現(xiàn)有營銷平臺中的監(jiān)督管理模塊缺少營銷管控分析功能的問題，遼寧煙草管控平臺設(shè)計(jì)分為PC端和手機(jī)移動端兩種。PC端主要通過個(gè)人電腦展現(xiàn)營銷經(jīng)營數(shù)據(jù)，以及營銷監(jiān)管內(nèi)容；手機(jī)移動端主要用來實(shí)時(shí)查看重點(diǎn)經(jīng)營數(shù)據(jù)和監(jiān)管預(yù)警。

從內(nèi)容看，遼寧煙草營銷管控平臺應(yīng)用模塊設(shè)計(jì)，從宏觀業(yè)務(wù)運(yùn)行到微觀具體業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)細(xì)致分析，進(jìn)行一體化應(yīng)用功能的設(shè)計(jì)，包括：營銷分析、監(jiān)督管理、報(bào)表中心三大功能，輔助智能簡報(bào)自動生成分析報(bào)告以及BO報(bào)表自助查詢生成表格兩個(gè)功能。特別是圍繞卷煙營銷業(yè)務(wù)流程，豐富經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源，不斷提升經(jīng)濟(jì)運(yùn)行、規(guī)范監(jiān)管工作等領(lǐng)域數(shù)據(jù)資源的獲取和利用能力，實(shí)現(xiàn)更為準(zhǔn)確的監(jiān)測、分析、預(yù)測、預(yù)警，推動數(shù)據(jù)進(jìn)行匯聚整合和關(guān)聯(lián)分析，提高監(jiān)管和服務(wù)的全面性、針對性、有效性。

1.PC端應(yīng)用模塊設(shè)計(jì)

（1）營銷分析模塊設(shè)計(jì)

營銷分析模塊主要針對企業(yè)決策層和管理層，充分利用行業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)，展現(xiàn)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)運(yùn)行指標(biāo)，實(shí)時(shí)反映企業(yè)的運(yùn)行態(tài)勢，為領(lǐng)導(dǎo)決策層提供“一站式”服務(wù)和參考。營銷分析模塊設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)，圍繞重點(diǎn)業(yè)務(wù)領(lǐng)域和關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，既有運(yùn)行概況，涵蓋行業(yè)對標(biāo)、任務(wù)達(dá)成、工商協(xié)議、價(jià)類結(jié)構(gòu)、品牌概況、市場狀態(tài)、客戶分布、昨日銷售；又立足行業(yè)視角對地市、品牌、市場、工業(yè)4個(gè)主題進(jìn)行深入挖掘分析，地市分析涵蓋地市概況、計(jì)劃完成、關(guān)鍵指標(biāo)、工商協(xié)議、卷煙銷售、客戶分布、市場狀態(tài)、銷售部排名，品牌分析涵蓋品牌概況、品牌簡介、銷售總覽、銷售分析、市場狀態(tài)、在銷規(guī)格，市場分析涵蓋市場概況、狀態(tài)分析、投放分析、客戶分析，工業(yè)分析涵蓋工業(yè)概況、公司簡介、品牌發(fā)展、銷售總攬、銷售走勢、品牌結(jié)構(gòu)、在銷商品、市場狀態(tài)。通過對相關(guān)主題關(guān)鍵指標(biāo)的對比分析、趨勢研判和集成展示，為管理層提供分析、查詢、監(jiān)控和經(jīng)營決策支持。

（2）監(jiān)督管理模塊設(shè)計(jì)

新的管控平臺結(jié)合遼寧煙草卷煙營銷業(yè)務(wù)的實(shí)際情況，增加補(bǔ)充我省個(gè)性化監(jiān)管需求，設(shè)置卷煙營銷監(jiān)管指標(biāo)和規(guī)則，建立全省統(tǒng)一的預(yù)警監(jiān)測體系，實(shí)現(xiàn)監(jiān)管內(nèi)容定制化、監(jiān)管規(guī)則個(gè)性化、預(yù)警標(biāo)準(zhǔn)動態(tài)化、系統(tǒng)功能實(shí)用化，實(shí)現(xiàn)營銷業(yè)務(wù)全過程監(jiān)督。新的管控平臺監(jiān)督管理模塊二級指標(biāo)共五項(xiàng)。

①預(yù)警概況，總體展現(xiàn)企業(yè)營銷預(yù)警總體情況，包括預(yù)警總數(shù)、預(yù)警等級和預(yù)警概況。

②行業(yè)預(yù)警，完全展現(xiàn)國家局推送的行業(yè)監(jiān)管平臺預(yù)警指標(biāo)內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上增設(shè)地市公司、監(jiān)管點(diǎn)兩個(gè)維度查詢功能，增設(shè)深度鉆取分析功能。

③省局預(yù)警，結(jié)合遼寧煙草卷煙營銷業(yè)務(wù)的實(shí)際情況，圍繞各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程管理規(guī)定，進(jìn)一步補(bǔ)充完善我省個(gè)性化監(jiān)管環(huán)節(jié)。

④重點(diǎn)監(jiān)管，結(jié)合遼寧煙草實(shí)際情況，識別出重點(diǎn)預(yù)警進(jìn)行集中展示，主要針對貨源投放、訂單采集、大戶管理三個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)的異常情況進(jìn)行監(jiān)管。

⑤監(jiān)管分析，通過直接監(jiān)督企業(yè)的實(shí)時(shí)業(yè)務(wù)過程，綜合展示五大營銷過程（需求預(yù)測、貨源采購、貨源供應(yīng)、訂單采集、貨款結(jié)算）和三大營銷主題（品牌、市場、客戶），針對預(yù)警出的問題開展深入洞察分析，主動發(fā)現(xiàn)問題，找出問題原因，彌補(bǔ)依靠固定邏輯和標(biāo)準(zhǔn)的過程監(jiān)管存在的監(jiān)管盲區(qū)，重點(diǎn)強(qiáng)化對問題的感知能力。

整個(gè)監(jiān)督管理模塊的設(shè)計(jì)，可以總結(jié)、提煉、完善和挖掘出部分監(jiān)管指標(biāo)，并根據(jù)既定規(guī)則自動計(jì)算、實(shí)時(shí)預(yù)警，從而滿足營銷管理部門管控的需求，并針對預(yù)警出來的信息可以進(jìn)一步進(jìn)行逐級鉆取，直接定位到異常記錄。監(jiān)管重點(diǎn)內(nèi)容會推送到移動端，方便公司級領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)查詢。

（3）報(bào)表中心模塊設(shè)計(jì)

報(bào)表中心模塊主要針對全省卷煙經(jīng)營數(shù)據(jù)進(jìn)行表格匯總分析，涵蓋行業(yè)、全省、資源、終端等版塊，從地市、工業(yè)、品牌、規(guī)格、市場、客戶等角度詳細(xì)分析卷煙營銷各個(gè)方面數(shù)據(jù)，綜合全省卷煙營銷工作人員、車輛等資源要素以及現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)、消費(fèi)環(huán)境建設(shè)、宣傳促銷等方面素材，全方位進(jìn)行表格匯總數(shù)據(jù)分析。

（4）輔助工具模塊

輔助工具模塊設(shè)計(jì)兩部分內(nèi)容，智能簡報(bào)和BO查詢，主要應(yīng)用自動生成文本報(bào)告和表單數(shù)據(jù)。

①智能簡報(bào)：運(yùn)用一定規(guī)則自定義模板的形式，可以自動生成領(lǐng)導(dǎo)及管理層所需的動態(tài)文本形式分析報(bào)告。

②BO查詢：用戶可以通過對指標(biāo)的拖拉，實(shí)現(xiàn)自由組合的數(shù)據(jù)查詢，提供靈活的智能分析工具，實(shí)現(xiàn)多維度、多指標(biāo)的數(shù)據(jù)分析。

2.移動端應(yīng)用模塊設(shè)計(jì)

移動端應(yīng)用模塊設(shè)計(jì)與PC端有所不同，主要體現(xiàn)移動辦公特點(diǎn)。通過微信企業(yè)號方式，整合卷煙營銷業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，集合卷煙營銷監(jiān)管平臺監(jiān)管預(yù)警情況，適時(shí)推送決策層日常所需各類統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和預(yù)警監(jiān)管情況，并能對統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和預(yù)警項(xiàng)進(jìn)行逐層下鉆進(jìn)行分析，方便領(lǐng)導(dǎo)隨時(shí)隨地通過終端設(shè)備全面、實(shí)時(shí)、動態(tài)掌控卷煙營銷業(yè)務(wù)的運(yùn)行情況和企業(yè)預(yù)警監(jiān)管情況。移動監(jiān)管功能包括：銷售進(jìn)度、遼寧銷售、行業(yè)數(shù)據(jù)、營銷監(jiān)管四部分內(nèi)容。

（1）銷售進(jìn)度模塊功能

銷售進(jìn)度模塊重點(diǎn)展示遼寧省公司截至當(dāng)前累計(jì)銷售和當(dāng)月、當(dāng)日銷售情況，以及與行業(yè)平均水平對比情況，隨時(shí)查看實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)、計(jì)劃達(dá)成情況。

（2）遼寧銷售模塊功能

遼寧銷售是對企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行分析展示，讓領(lǐng)導(dǎo)層清晰、直觀地掌握企業(yè)宏觀運(yùn)行情況，包括關(guān)鍵指標(biāo)的完成進(jìn)度、時(shí)間趨勢、同期對比，各個(gè)市局單位的橫向?qū)Ρ取⒖v向同比情況，以及在全省和全國的對比、排名情況。

（3）行業(yè)數(shù)據(jù)模塊功能

全國銷售展示行業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的關(guān)鍵指標(biāo)銷售情況，分國家局直轄省份和直轄市以及36個(gè)重點(diǎn)城市維度展示，從銷量、銷售額、單箱結(jié)構(gòu)、價(jià)類、重點(diǎn)品牌、細(xì)支煙、雪茄煙、低焦油等角度展現(xiàn)行業(yè)總體銷售情況。

（4）營銷監(jiān)管模塊功能

營銷監(jiān)管融合行業(yè)監(jiān)管平臺監(jiān)管內(nèi)容，整合企業(yè)個(gè)性化監(jiān)管需求，實(shí)現(xiàn)監(jiān)管規(guī)則個(gè)性化、預(yù)警標(biāo)準(zhǔn)個(gè)性化、應(yīng)用展現(xiàn)個(gè)性化，重點(diǎn)展示PC端中重點(diǎn)監(jiān)管部分的貨源投放、訂單采集、大戶管理幾個(gè)關(guān)鍵營銷環(huán)節(jié)的監(jiān)管內(nèi)容。

五、結(jié)束語

隨著時(shí)代的發(fā)展，煙草行業(yè)要充分利用信息化技術(shù)手段，采用“互聯(lián)網(wǎng)+”方式，建立屬于自己的業(yè)務(wù)管理平臺。隨著營銷管控平臺的搭建、應(yīng)用和不斷改進(jìn)，該平臺的重要作用將會進(jìn)一步凸顯，不僅能提高煙草行業(yè)營銷監(jiān)管水平，規(guī)范管理，也能為提高行業(yè)營銷管控水平發(fā)揮更大的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]凌成興局長在2016年全國煙草工作會議上的講話.

[2]國家煙草專賣局辦公室關(guān)于卷煙營銷市場化取向改革試點(diǎn)任務(wù)落實(shí)情況的通報(bào)（國煙辦綜95號文件）.